背景
今天突然被叫過(guò)去開(kāi)會(huì)。
- CEO ：你針對(duì)新產(chǎn)品上線做了什么準(zhǔn)備？
- 我 : ……
- CEO ：你們運(yùn)營(yíng)部門準(zhǔn)備了什么活動(dòng)？
- 我 ：……
- CEO ：那么當(dāng)前的用戶畫(huà)像是什么？
- 我 ：……
- CEO : 那你干用戶運(yùn)營(yíng)多久了？
- 我 ：半個(gè)月。
- CEO: ……
什么是用戶畫(huà)像
Alan Cooper （交互設(shè)計(jì)之父）最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”Persona 是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)(Marketing data,Usability data)之上的目標(biāo)用戶模型。通過(guò)用戶調(diào)研去了解用戶,根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異,將他們區(qū)分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征,賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場(chǎng)景等描述,就形成了一個(gè)人物原型(personas)。
簡(jiǎn)而言之，用戶畫(huà)像（persona ）為了讓團(tuán)隊(duì)成員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中能夠拋開(kāi)個(gè)人喜好，將焦點(diǎn)關(guān)注在目標(biāo)用戶的動(dòng)機(jī)和行為上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 因?yàn)椋a(chǎn)品經(jīng)理為具體的人物做產(chǎn)品設(shè)計(jì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于為腦中虛構(gòu)的東西做設(shè)計(jì)，也更來(lái)得容易。
但是特別注意的是：
- 用戶畫(huà)像要建立在真實(shí)數(shù)據(jù)之上
- 當(dāng)有多個(gè)用戶畫(huà)像的時(shí)候,需要考慮用戶畫(huà)像的優(yōu)先級(jí),通常建議不能為超過(guò)三個(gè)以上的 persona 設(shè)計(jì)產(chǎn)品,這樣容易產(chǎn)生需求沖突。
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用戶畫(huà)像是處在不斷修正中的。
圖片來(lái)自搜狐
Persona 一般需要具備哪些元素?
- 姓名 Name
- 照片 Photo
- 年齡Age
- 家庭狀況 Personal details / family life
- 收入 Income/Salary
- 工作 Work / job details
- 用戶場(chǎng)景/活動(dòng) Activities / use scenario
- 計(jì)算機(jī)技能/知識(shí) Knowledge / skills / abilities
- 目標(biāo)/動(dòng)機(jī) Goals / motives / concerns
- 喜好 Likes / dislikes
- 人生態(tài)度 Quotes
注意:對(duì)于手機(jī)瀏覽器的用戶而言,使用手機(jī)瀏覽器的習(xí)慣和用戶的生活方式(尤其是喜好、階級(jí))息息相關(guān)。
如何構(gòu)建用戶畫(huà)像
數(shù)據(jù)分析
一般數(shù)據(jù)分析的工具都會(huì)有不同的緯度，這里主要是三個(gè)：熱詞指數(shù)，關(guān)聯(lián)分析，用戶畫(huà)像。
熱詞指數(shù)：這個(gè)詞的意思是指我們搜尋的這個(gè)關(guān)鍵詞在最近的這段時(shí)間網(wǎng)友搜索的熱點(diǎn)。會(huì)有一個(gè)趨勢(shì)，我們可以分析這段時(shí)間的趨勢(shì)。
關(guān)聯(lián)分析：我們可以聯(lián)合不同的關(guān)鍵詞，從而對(duì)比這兩個(gè)關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)，以及趨勢(shì)的一些變化。比如在黑科技這個(gè)詞中，我們可以關(guān)聯(lián)智能硬件一起做出對(duì)比分析。
-
客戶畫(huà)像：是指客戶信息標(biāo)簽化，完美地抽象出一個(gè)客戶的信息全貌，可以看作企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的根基。?？蛻舢?huà)像的核心工作是為客戶打標(biāo)簽，打標(biāo)簽的重要目的之一是為了讓人能夠理解并且方便計(jì)算機(jī)處理，如，可以做分類統(tǒng)計(jì)：喜歡P2P產(chǎn)品的用戶有多少？喜歡黑科技產(chǎn)品人群中，男、女比例是多少？
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APP獲取用戶畫(huà)像的幾種有效方式
新用戶啟動(dòng)頁(yè)獲取
這是最常見(jiàn)的一種獲取用戶畫(huà)像的方式，也是被大部分用戶可以接受的方式。在用戶第一次啟動(dòng)APP的時(shí)候，通過(guò)用戶的選擇直接獲取用戶畫(huà)像。如下圖，這個(gè)是在安裝花椒直播APP的時(shí)候，需要用戶選擇的直播興趣的界面。
被選中的分類，在花椒直播的后臺(tái)就會(huì)給你打上對(duì)應(yīng)的直播興趣標(biāo)簽，以方便后期直播內(nèi)容的推薦。在這里，其實(shí)我們可以看到，直播類的APP對(duì)用戶的興趣愛(ài)好標(biāo)簽是放在第一位的，因?yàn)檫@類APP的核心內(nèi)容就是直播，推薦用戶關(guān)注的、關(guān)心的才能符合他們的口味，這樣也可以保證用戶的粘性提升留存率。
以此為例，其他類的APP也可以根據(jù)自己所需的內(nèi)容進(jìn)行用戶畫(huà)像策劃，這里需要著重強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn):
啟動(dòng)頁(yè)的用戶畫(huà)像獲取，最多讓用戶選擇3次，最好是1次，當(dāng)然你設(shè)置10次也沒(méi)問(wèn)題。因?yàn)槊吭黾右淮芜x擇，用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)隨之增加，試想一下，用戶還沒(méi)用，先讓你填個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，你還會(huì)用安裝這個(gè)APP么？
每個(gè)用戶對(duì)信息安全意識(shí)和喜好不同，甚至不明白小鮮肉和逗比這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是什么意思，所以你設(shè)置選項(xiàng)盡可能的要通俗易懂，不要總想著玩什么高大上，自己的逼格提升了用戶可能就懵逼了。另外，如果你做不到千人千面，記得在啟動(dòng)頁(yè)增加換一批或者跳過(guò)的按鈕，讓用戶跳過(guò)這個(gè)界面，直接進(jìn)入到APP里面，充分尊重用戶的選擇，也給自己留有余地，千萬(wàn)不要在這里就把自己作死。
用戶很懶，在啟動(dòng)頁(yè)的用戶畫(huà)像獲取最好不要出現(xiàn)讓用戶填寫(xiě)的信息，給他們更多的是選擇題而不是讓他們做填空;至于是否需要很炫的動(dòng)畫(huà)效果，建議還是省省吧。
通過(guò)有償?shù)男畔⑼晟苼?lái)獲取用戶畫(huà)像
可以設(shè)置積分之類的，通過(guò)完善個(gè)人資料或者獎(jiǎng)勵(lì)積分然后積分兌換的東西吸引人，以此來(lái)獲取用戶畫(huà)像，相信會(huì)有一部分用戶按耐不住來(lái)完成這個(gè)動(dòng)作，把信息主動(dòng)交給你。
在做有償?shù)男畔⑼晟朴脩舢?huà)像的時(shí)候，花多少錢？準(zhǔn)備向用戶購(gòu)買那些數(shù)據(jù)？這都需要用戶運(yùn)營(yíng)仔細(xì)研究，切記要圍繞自己當(dāng)前急需的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)來(lái)，不要認(rèn)為有點(diǎn)小恩小惠就可以把用戶的祖祖八代的信息都拋出來(lái)，這不是一個(gè)等值的交換，這只是我們獲取用戶畫(huà)像的手段而已。這里建議比如可以讓用戶上傳一個(gè)真實(shí)頭像、填寫(xiě)職業(yè)信息、興趣愛(ài)好、婚姻狀況等信息就可以。如果不想花錢，怎么辦？你可以試試下面這種方式。
通過(guò)新穎的、趣味的活動(dòng)獲取用戶畫(huà)像
有些時(shí)候，想要獲取用戶畫(huà)像，不一定非要付出一定成本，在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可以結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)或者網(wǎng)絡(luò)正在流行的設(shè)置一些趣味性的活動(dòng)，將一些你想要獲取的用戶信息通過(guò)另外一種方式套出來(lái)。比如，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)紅很火，我們不妨可以發(fā)起一個(gè)主題為：”測(cè)測(cè)你離網(wǎng)紅的路還有多遠(yuǎn)“的趣味測(cè)試，在這里面，你可以植入用戶性別、用戶職業(yè)、用戶喜好等問(wèn)題，最后隨機(jī)給出一個(gè)有趣的結(jié)果，比如：“通過(guò)系統(tǒng)的縝密分析，你打敗了全國(guó)67%的網(wǎng)民，你離網(wǎng)紅主播還差一個(gè)韓國(guó)的距離”，結(jié)果重要么？不重要，要的就是這樣的一個(gè)趣味性。
這類的問(wèn)題，一部分用戶是感覺(jué)不到自己信息在這個(gè)過(guò)程中被系統(tǒng)獲取了，因?yàn)榫Ρ环稚⒌搅撕途W(wǎng)紅相差的距離這個(gè)主題上了；用戶理解的可能是一個(gè)消遣娛樂(lè)的無(wú)聊測(cè)試，其實(shí)我們?cè)佾@取用戶畫(huà)像信息。
再如，網(wǎng)易曾在新聞客戶端里面做了一個(gè)“測(cè)試你的閱讀口味”這樣的一個(gè)小調(diào)查，實(shí)際上獲取的是用戶的閱讀興趣偏好；如果為了更有趣，你可以設(shè)置為“測(cè)試你離重口味還有多遠(yuǎn)”？“在北京，我還需要奮斗XXX年才可以有一套房”等等這類的、結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)、民生來(lái)進(jìn)行策劃的活動(dòng)，房產(chǎn)類的APP你可以結(jié)合買購(gòu)房這個(gè)熱點(diǎn)、新聞?lì)惖哪憧梢越Y(jié)合口味的輕重來(lái)策劃、社交類的你可以結(jié)合小鮮肉或網(wǎng)紅來(lái)策劃，只要策劃有創(chuàng)意，很多用戶還是愿意參與的，說(shuō)不好還可以在朋友圈形成刷屏的效果。
通過(guò)人工猜想+智能機(jī)器來(lái)獲取用戶畫(huà)像
如果一個(gè)人手機(jī)里面安裝了10個(gè)APP，其中有8個(gè)APP是游戲APP，那么我可以猜這個(gè)用戶是一個(gè)喜歡玩游戲的用戶嗎？如果一個(gè)人的手機(jī)里面安裝了10個(gè)APP，其中有一個(gè)是汽車違章查詢的APP、一個(gè)是炒股的APP、還有幾個(gè)是汽車保養(yǎng)得APP，那么我可以猜這個(gè)用戶是有車、喜歡炒股的用戶么？如果這個(gè)10個(gè)APP，有幾個(gè)是育兒的APP、有幾個(gè)是購(gòu)物的APP，我可以猜這個(gè)用戶是一個(gè)30歲左右喜歡網(wǎng)購(gòu)的女性用戶么？
這是基于用戶手機(jī)中已經(jīng)安裝的APP，對(duì)用戶進(jìn)行的一個(gè)猜測(cè)。通過(guò)猜測(cè)來(lái)獲取用戶的一個(gè)大概畫(huà)像，這個(gè)有一定技術(shù)難度也有一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟阋獟呙栌脩舻氖謾C(jī)，看看他都安裝了那些APP。不過(guò)這個(gè)工作，對(duì)于工具類、系統(tǒng)安全類、殺毒類的手機(jī)APP來(lái)講，應(yīng)該很容易做到，想要獲取用戶畫(huà)像，多來(lái)幾次全盤掃描殺毒或者深度清理，相信就很容易搞定了。其他類的APP，如果沒(méi)有技術(shù)把握，建議還是不要試水。
通過(guò)渠道包監(jiān)測(cè)、直接給用戶打標(biāo)簽
這種獲取用戶畫(huà)像的方式算是比較生硬的，也比較主觀。具體方法是，我們每做一個(gè)APP推廣包都打上一個(gè)標(biāo)記，比如這個(gè)是在校園推廣的渠道包;這是在健身房推廣的渠道包;這是在股票交易大廳推廣的渠道包等。當(dāng)有新用戶安裝了，我們可以簡(jiǎn)單的從被標(biāo)記的渠道包上直接給用戶打標(biāo)簽了，比如學(xué)生、喜歡健身、關(guān)注炒股等標(biāo)簽，這是從APP的投放渠道直接為用戶定向貼標(biāo)簽。
以上這幾種基本上是目前最有效的獲取用戶畫(huà)像的方式和方法，不排除還有其他更有效的方法，這就不在筆者的掌控范圍了，如果有更好的，歡迎一起探討。
也許有人會(huì)問(wèn)，拿到了這些數(shù)據(jù)或者通過(guò)有償?shù)氖侄潍@取的信息都是真的么？我只能說(shuō)不一定，這些數(shù)據(jù)僅僅只能構(gòu)建人物畫(huà)像的基本雛形，具體的更為精準(zhǔn)的還需要后期不斷矯正，現(xiàn)階段只能說(shuō)半真半假，因?yàn)槿硕际菚?huì)變的，何況這些我們摸索、甚至猜測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)呢？不過(guò)我們可以確認(rèn)，在我這個(gè)APP里面，你是這個(gè)畫(huà)像，在另外一個(gè)APP你可能有是另外一個(gè)畫(huà)像，想要通過(guò)這些數(shù)據(jù)完全的去定義一個(gè)人，這個(gè)有點(diǎn)假，太認(rèn)真你就輸了！
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自我感覺(jué)需要分析的要點(diǎn)：
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