1.前言
1.1背景介紹
報告名稱：網(wǎng)易考拉海購APP產(chǎn)品體驗報告
體驗人員：張倩
體驗時間：2015.10
1.2體驗環(huán)境
產(chǎn)品名稱：網(wǎng)易考拉海購
軟件版本：v 2.1.2
設(shè)備型號：HUAWEI G750-T00
操作系統(tǒng)：Android 4.2.2
1.3需求分析
本質(zhì)需求：
直接需求：由上圖可知海淘用戶進行海淘的最直接原因是——能夠方便快捷的買到高性價比的國外商品。
用戶痛點：
由圖可知很多用戶對海淘的流程都不了解，在購物過程中最關(guān)心稅費、退換貨、商品品質(zhì)等問題
2.產(chǎn)品概況
考拉海購采取自營方式，商品種類會根據(jù)測試期內(nèi)消費者的反饋和市場需求進行調(diào)整。推出了“保稅區(qū)發(fā)貨”和“海外直郵”兩種模式，前者通過平臺集中采購將貨提前發(fā)到國內(nèi)的保稅倉，用戶下單后1-3天即可收貨，后者由海外認證商家發(fā)貨，到貨時間在7-30天不等。由于網(wǎng)易大公司的背景，考拉海購無論在國內(nèi)清關(guān)物流環(huán)節(jié)，還是在海外采購貨源方面在國內(nèi)都屬于非常有優(yōu)勢的。由于是自營模式，考拉海購可以親自參與到產(chǎn)品的采購、品質(zhì)把控、倉儲、物流的過程中去，同時考拉海購還提供了一鍵下單，網(wǎng)易寶、支付寶、銀聯(lián)多渠道付款，解決了用戶的一系列痛點。
2.1可用性測試
用戶在海淘時可能的場景：
針對這些可能的場景我做了一個小小的可用性測試：
2.1.1測試用戶
A.大學(xué)生，女，21歲，小紅書海外購物神器APP忠實用戶，在小紅書上有超過三次的購物經(jīng)驗，經(jīng)歷過跨境購物（香港）、有過找別人代購的經(jīng)歷，手機中移動應(yīng)用的質(zhì)量（用戶體驗、設(shè)計等）中等偏上。
B.大學(xué)生，女，22歲，對海淘不太了解，有聚美、唯品會、淘寶購物經(jīng)驗5次以上、有過找別人代購的經(jīng)歷。手機中移動應(yīng)用的質(zhì)量較差。
2.1.2測試環(huán)境
A：軟件版本：2.1.2測試設(shè)備：小米Note女神版
宿舍、自己的書桌、4G(很快)、筆記本（正在放電視，測試時暫停）
B：軟件版本：2.1.2測試設(shè)備：中興
宿舍、自己的書桌、wifi（較差）、筆記本（正在放電視，測試時暫停）
2.1.3分析
我提前幫被測用戶在他們的手機上下載并安裝app，預(yù)先告知他們我會進行測試并對整個過程進行視頻錄制。測試的時候讓他們打開【網(wǎng)易考拉海購】，然后使用我自己的手機拍攝測試時的情況。測試結(jié)束后，我會重新觀看這些視頻，并將從中發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵信息記錄在貼紙上。
有效性： √——完成 ○—— 勉強完成 ×——未完成
效率： 1——10，數(shù)字越大表示用時越長，1為效率最高
滿意度： 五星表示非常滿意
任務(wù)1可以分為兩個子任務(wù)：1.1找到一款感興趣的商品 ；1.2加入購物車并收藏
l任務(wù)1分析：找到一款感興趣的商品，加入購物車并收藏
（1）任務(wù)1.1分析：
可以看到任務(wù)1.1對A/B測試者的難度都較大，幾乎都是把整個軟件的主要頁面瀏覽了一遍都沒有找到自己感興趣的商品，這也是所有任務(wù)中測試者用時最長的部分。一方面可能是由于首頁商品推薦卡片的設(shè)計問題，卡片過大，減去頂欄、頂部tab、底部tab，一屏的大小都放不下一個完整的商品卡片，海淘最吸引用戶的應(yīng)該是價格，而測試中兩位用戶的屏幕都只能顯示卡片的上半部分信息，價格要往下滑才能看見，這無疑破壞了瀏覽一個完整商品卡片的體驗。另一方面，A/B測試者在整個測試自始至終都沒有發(fā)現(xiàn)首頁的商品推薦是可個性化定制的，A用戶根本沒發(fā)現(xiàn)該功能，B用戶在有一次返回首頁的時候頁面就停在“選擇興趣”卡片，還是直接忽視了該卡片繼續(xù)往下滑。可能正是由于該功能未充分利用，測試者在瀏覽首頁的時候看到的都是自己不感興趣的商品，影響了對整個產(chǎn)品的印象：產(chǎn)品中的商品種類少、都是母嬰類商品。
（2）任務(wù)1.2分析：
這兩個操作都是測試者在使用其他軟件時很熟悉的操作，可是在使用過程中A測試者也出現(xiàn)了不少問題（B測試者由于任務(wù)1.1未完成所以沒進行任務(wù)1.2）在A想選的商品的詳情頁只提供了立即購買按鈕和購物車圖標(biāo)，而按鈕和圖標(biāo)的樣式是一樣的會讓測試者覺得兩個都是執(zhí)行操作，A才會下意識的點了購物車圖標(biāo)。在提示收藏商品后，A也是指著手指在屏幕上找了半天，在差點退出詳情頁時于頂欄發(fā)現(xiàn)了收藏按鈕。可以得出結(jié)論收藏按鈕設(shè)計的也不夠明顯，由于整個APP的設(shè)計都很簡潔，灰色的細線條圖標(biāo)不能引起用戶注意也是不可避免的，不過在不破壞整體風(fēng)格的前提下還是可以改進的。
l任務(wù)2分析：找找看乳液/洗發(fā)水，在其種選擇一樣進行購買（不用最后支付）
這一個任務(wù)是有針對A/B測試者作區(qū)分的，因為根據(jù)我對被測試者的了解，乳液和洗發(fā)水分別是她們近期想要購買并且還在選擇中的產(chǎn)品
A/B測試者完成任務(wù)時都是正確的操作路徑，其中A在完成過程中用到的搜索條和搜索熱詞在過程中都起到了快捷、直接的作用，過程中沒發(fā)現(xiàn)其他問題。B在使用過程中先找到分類頁，也是正確的路徑，但是分類卡片的設(shè)計讓整個過程變得曲折，浪費了時間和精力。B在第一眼看到分類卡片的時候覺得分類是不全的，這可能是由于卡片分類標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、沒按照一定的順序排序造成其感覺雜亂、不全。例如，在她的理解中,卸妝屬于彩妝；手足護理屬于身體護理；T區(qū)護理、眼部護理、唇部護理三個局部護理中間穿插了其他分類；潔面、爽膚水都是單個名詞，乳液面霜卻是在一起的等原因?qū)е隆叭橐好嫠奔词故羌t色的也沒看見。其實本來分類卡片中的分類應(yīng)該是能涵蓋所有基礎(chǔ)護膚類商品的，但是由于上述原因，測試者還是想找到一個能有全部分類的地方，而“查看全部”的鏈接是全部商品列表，這再次給測試者造成了疑惑。
l任務(wù)3分析：看看限時購的產(chǎn)品中有沒有感興趣的
限時購對A/B測試者的吸引力都不大，分析原因是限時購中的物品都是測試者不感興趣的商品，這也和測試者屬于大學(xué)生用戶群體有關(guān)。
l任務(wù)4分析：看看今天新的專題活動有哪些
A/B測試者對于新的活動的理解都是底部的活動tab，而是實際上貌似不完全正確。一方面有我對任務(wù)描述的不當(dāng)，任務(wù)中“活動”2字會讓測試者直接聯(lián)系到活動tab。在我的理解里，活動頁包括手機限時購、每日上新、精選活動。而查看每天新的活動的地方，除了活動tab，還有首頁的“品牌團”（每天10點更新）、“新發(fā)現(xiàn)”（每日更新），這些可能需要用戶使用一段時間熟悉軟件。
l其他分析：
（1） 關(guān)于加載進度條：在app很多活動頁都是以內(nèi)嵌網(wǎng)頁的方式打開的，打開或者返回之前的頁面的時候都會有一個加載過程，同時頂部有進度條。在測試中A/B都出現(xiàn)了沒意識到頁面是在加載，不停在屏幕上點擊沒響應(yīng)，以為卡住了的情況。這是由于加載過程幾乎沒有反饋，也沒有加載中間態(tài)，進度條的設(shè)計太不明顯。由于頁面加載完之前是沒法在當(dāng)前頁打開新鏈接的，所以在加載時候給予充分的反饋是必要的。
（2） 關(guān)于瀏覽詳情頁時出現(xiàn)的訂單提示：B測試者在完成任務(wù)的過程中多次提到了訂單提示，甚至提出了抱怨，覺得很煩。很顯然，B在瀏覽商品詳情的時候閱讀流不斷地被頂部出現(xiàn)的提示打斷，覺得這是非常不好的體驗。A測試者在過程中并沒有特別提到訂單提示，因為A在小紅書上已經(jīng)接觸過這種信息交互方式，所以不會感覺突兀和陌生，但是觀察視頻仍可以發(fā)現(xiàn)A的視覺流也是經(jīng)常被訂單提示打斷的。
2.2改進建議
經(jīng)過兩組4個任務(wù)測試，測試者對考拉海購的初步印象并不算好。這與測試者的用戶類型有關(guān)（都是大學(xué)生、低收入群體），但也與考拉海購的交互不無關(guān)系。如果有適當(dāng)?shù)男率忠龑?dǎo)或足夠清楚的架構(gòu)，新用戶也可以快速在這樣一款商品眾多、優(yōu)惠大大的應(yīng)用中找到喜歡的高性價比商品并留存下來。
（1）.突出興趣選擇
用戶在打開一個購物類APP的時候如果發(fā)現(xiàn)里面的商品種類都是自己不感興趣的，很容易在產(chǎn)品第一步就流失了。考拉海購目前默認的是在進行購買前都不需要注冊登錄，建議有兩種改進方法。
方法一：可以把注冊登錄放到用戶打開APP的第一步，之后便進行興趣選擇。因為現(xiàn)在提供的登錄方式（郵箱、微博、qq、支付寶）幾乎可以涵蓋所有的目標(biāo)用戶，并且登錄過程也不復(fù)雜。這樣做的好處是用戶在進入軟件之后首頁看到的單品推薦會是自己感興趣的商品，不會因為覺得種類太少而流失；壞處是用戶在未登錄之前不能進行操作，沒法預(yù)覽應(yīng)用內(nèi)信息（也可以通過引導(dǎo)頁中和）
方法二：把興趣選擇放到第一步，此時記錄用戶數(shù)據(jù)，進行定向推薦，其余的不變。這樣做的好處同方法一，壞處是不知道技術(shù)可行性，比如用戶可能會清除緩存，還有興趣是和關(guān)注綁定的，而關(guān)注又是和賬號綁定等問題。
2.部分按鈕、圖標(biāo)表意更加明確
考拉中的很多商品（非限時購）都只有立即購買選項，由于購買按鈕和購物車按鈕樣式相同，很容易讓人混淆操作。猜測有些商品只提供“立即購買”的原因可能是（1）是考拉海購上是稅小于50可以免稅。購買單件可以免稅，再拼單稅就會超過50，沒辦法免稅。這樣顧客可能會有諸多問題，比如不知道為什么免稅的商品又要交稅等，只提供“立即購買”確實可以避免很多后續(xù)麻煩。（2）商品數(shù)量有限或者折扣限時。
方法一：提供加入購物車按鈕，同時給予足夠明顯的稅費說明（其實現(xiàn)在的設(shè)計已經(jīng)很好了，購物車的價格有清楚的計算步驟，商品詳情頁也有稅費提示）
方法二：修改“立即購買”和“購物車”按鈕的外觀設(shè)計，一個屬于操作，一個屬于鏈接，外觀上本應(yīng)該是區(qū)分開來的。
3.減小卡片設(shè)計，突出重點
在考拉海購APP中，最經(jīng)常出現(xiàn)的是兩種卡片：活動卡片、單品卡片。
活動卡片（包括預(yù)覽小卡片）1.設(shè)計太大，購物app中的活動是很能吸引顧客的。在瀏覽活動的時候一屏只能放下一張活動卡片，試想用戶滑了三屏才看到三個活動，滑累了都沒看到感興趣的活動，是不是會感覺商品太少或者沒耐心繼續(xù)看下去了？個人認為首頁中的新發(fā)現(xiàn)卡片大小是比較合適的。2.內(nèi)容重復(fù)。在很多活動卡片的題圖中已經(jīng)有兩三件商品預(yù)覽了，這些又重復(fù)地出現(xiàn)在底部可滑動的預(yù)覽小卡片里。手機屏幕的空間本來就很寶貴，建議如果有底部小卡片就上面大卡片就不要預(yù)覽，縮小卡片大小節(jié)省空間，或者不放底部小卡片。
單品卡片同上，一屏甚至放不下一個單品卡片，用戶要滑很久才能看到自己感興趣的商品。建議縮小卡片文字內(nèi)容和圖片大小。
3.產(chǎn)品分析
3.1市場狀況
由上面的表格可以知道網(wǎng)易考拉海購的主要競爭對手是小紅書和寶貝格子，其中小紅書由于口碑社區(qū)的存在使得用戶粘性非常高，從各個應(yīng)用商店的評論可以看見用戶對小紅書十分喜愛，也會積極推薦給別人。而寶貝格子主打的是母嬰特賣，這和考拉海購有部分重疊的部分，寶貝格子中有曬單分享功能，最關(guān)鍵的是他在上面的三個應(yīng)用商店中做到了幾乎零差評，可見其服務(wù)很好。
3.2信息架構(gòu)
可以看到考拉海購的大部分內(nèi)容都集中在首頁，活動頁則相當(dāng)于對首頁所有活動的精選。首頁的內(nèi)容非常多，因此分成了8個頂部tab，但是由于考拉海購整體設(shè)計風(fēng)格都很素，加上對于首頁的分類沒有新手引導(dǎo)，其余的7個tab相對于用戶一打開APP就看到的首頁來說隱藏過深。上面提到的可用性測試中，A/B兩位測試者在整個測試自始至終都沒有發(fā)現(xiàn)首頁是有頂部tab分類的，B測試者有一次手誤滑到了另一個tab品牌團頁，又當(dāng)即劃回去了。包括我自己在內(nèi)，也是使用了兩個星期之后才發(fā)現(xiàn)首頁頂部是有tab分類的。活動卡片對于用戶來說是比較有吸引力的，A/B測試者在測試過程中在活動tab中停留的時間都較長。
當(dāng)前首頁設(shè)計的不好之處在于，對于不熟悉軟件的用戶來說，以為活動只有活動tab中的那些，每天打開還是一樣的，首頁只有部分活動和單品推薦，就會造成APP東西太少、沒興趣的整體感覺，這對于新手用戶來說是很不友好的，可能會導(dǎo)致新用戶的留存率較低。實際上產(chǎn)品中的內(nèi)容遠不止這些，在首頁中的好幾個tab頁里，每天都在默默地更新卡片，而這可能需要用戶較長時間才能發(fā)現(xiàn)。
建議：我覺得現(xiàn)在大的信息架構(gòu)是很合理、清晰的，但是在設(shè)計上可能需要對首頁有一些更改。例如，對頂部tab的外觀進行更改讓其更明顯、加入新手引導(dǎo)、在有更新的tab項上加小紅點、放一部分tab中的更新卡片到推薦頁，同時加上相應(yīng)的標(biāo)題等等。3.3關(guān)于小功能的思考
用戶在選擇跨境購物平臺的時候考慮的無非是三個因素：價格、質(zhì)量、服務(wù)（物流、退換貨、申訴等問題處理），而隨著海淘群體的逐漸龐大，“質(zhì)量”和"服務(wù)"在用戶選擇時會占更大的權(quán)重。
在質(zhì)量方面：考拉海購目前采取純粹自營模式，所售商品均由采購團隊從海外原產(chǎn)地批量直采，并以此杜絕中間環(huán)節(jié)，能有效保證正品率。
在服務(wù)方面：支付——支持支付寶、銀行卡、網(wǎng)易寶，基本上涵蓋了所有支付方式，滿足了快捷支付需求。物流——大面積的國內(nèi)保稅區(qū)倉庫既保證了物流速度，也能滿足售后的退換貨需求。
不過，從app和網(wǎng)上用戶的評論和反饋來看，還是有一部分用戶對服務(wù)存在差評的。一方面是質(zhì)量問題，考拉海購中幾乎銷量稍微多一點的商品都會存在假貨差評，其中有一部分用戶是由于自己之前買過假貨以為是正品，反過來以為在考拉上買的正品是假貨。另一方面是客服問題，有不少評論提到差評被屏蔽的情況，還有很多是抱怨客服聯(lián)系不上，不處理問題等。
建議：可以從優(yōu)化現(xiàn)有的評論機制入手解決一部分問題。評論不只是單純的拍照+評論，而是一個口碑分享+正品鑒定。現(xiàn)有的評論好像是只要給五星加一兩句好評就可以加精華了，然而這樣的評論是沒有多少吸引力的；配上詳細的圖文說明使用效果+正品鑒定，這樣的評論對于潛在用戶來說更有促進購買的作用，同時也能教會后面的顧客如何辨別真假，避免了不會鑒定只是單純懷疑真假的差評的存在，畢竟隨著訂單數(shù)的增長，客服資源只會越來越不夠用，而客服對于評論的統(tǒng)一回復(fù)也并不能實質(zhì)上解決問題。通過運營手段（例如送積分和優(yōu)惠券、特權(quán)等）激勵這樣的優(yōu)質(zhì)評論的產(chǎn)生，就會形成一個良性循環(huán)。
4、小結(jié)
總體來說，網(wǎng)易考拉海購是一款主打“正品”、“優(yōu)惠”、“快速”的快速發(fā)展的海淘應(yīng)用，且新版用戶體驗明顯優(yōu)于舊版，整體架構(gòu)頁更加清晰，但是還有不少細節(jié)有待完善，例如：
（1）可以繼續(xù)增加品牌和商品種類
（2）優(yōu)化設(shè)計細節(jié)，給予更加明確的引導(dǎo)和反饋，是新用戶更容易上手和留存。
（3）優(yōu)化現(xiàn)有評論機制，提高吸引力，減少客服成本等。
以上的這些建議都是來自我個人的，所基于的也只是有2名測試者參加的可用性測試、個人體驗和網(wǎng)絡(luò)分析。我更想有機會能看看基于網(wǎng)易考拉海購的真實數(shù)據(jù)，以驗證我所發(fā)現(xiàn)的問題。無論怎樣，對于一款移動應(yīng)用來說，不斷的發(fā)現(xiàn)問題、提出假設(shè)、迭代、驗證——這個循環(huán)是不可或缺的。
5、參考資料
[1] 2015年中國跨境網(wǎng)絡(luò)購物用戶研究報告簡版.【艾瑞咨詢】
[2]?http://www.woshipm.com/pmd/170640.html
