100天寫作計劃 第79天

文 / 于水水小玩子

這兩天在重新讀運營大神張亮的《從零開始學(xué)運營》，這本書也算是我在運營一線摸爬滾打后第一本系統(tǒng)學(xué)習(xí)的運營書。

因為最近自己經(jīng)驗有增加、思考也有變多，重讀一次也有新的收獲，未來會把知識結(jié)合自己的經(jīng)驗重新解讀一遍，這次就先把大綱筆記發(fā)出來共享吧：

1、什么是運營

一切能夠幫助產(chǎn)品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。

1.1運營的核心目的

根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，運營的方式也不盡相同，但核心的目的只有一個：

讓產(chǎn)品活的更好、更久。

所謂“活的更好"，是通過推廣、教育、活動等一系列手段讓產(chǎn)品的各項數(shù)據(jù)獲得提升；

而所謂“活的更久”，是通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為研究讓產(chǎn)品的功能不斷完善、易用性不斷提升，從而獲得更長的產(chǎn)品生命周期。

運營一方面去推廣產(chǎn)品、促進用戶使用，另一方面，利用反饋使產(chǎn)品更加完善。

1.2運營的核心任務(wù)

流量建設(shè)

通過各種推廣、擴散、營銷、活動，提升網(wǎng)站的流量指標，我們通常所說的PV、UV、注冊轉(zhuǎn)化、SEO都在這個環(huán)節(jié)。

每個環(huán)節(jié)都相當(dāng)于漏斗。大流量能帶來多的用戶；提高轉(zhuǎn)化率也行

用戶維系

有了流量，有了用戶之后，運營的大部分工作就在于如何去持續(xù)有效的推動用戶的活躍與留存，并且從中發(fā)現(xiàn)有價值甚至高價值的用戶，這些用戶會持續(xù)的為網(wǎng)站與產(chǎn)品帶來價值、產(chǎn)生收益，讓我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品可以存活下去，并且活的有質(zhì)量。

1.3入門幾要素

心態(tài)

運營和產(chǎn)品聯(lián)系緊密，是一體兩面，沒有產(chǎn)品無法運營，也沒有產(chǎn)品好到不需要運營；

運營的高級狀態(tài)是自運營；

運營中的一些手段可以復(fù)用；

多觀察生活中的細節(jié)，會有所感悟、有所收獲。

思維

發(fā)散性思維

比如要拉動注冊用戶量可以考慮：

已有用戶邀請用戶并獎勵2者，

對潛在感興趣用戶進行注冊獎勵

降低不注冊者的權(quán)限，如果產(chǎn)品支持可以在多個點提醒注冊

現(xiàn)有產(chǎn)品的注冊流程是否可以優(yōu)化以提高用戶完成注冊率

預(yù)注冊：為每個進入的用戶保留一個ID，用戶只要填寫昵稱和設(shè)計密碼即可并獲得獎勵

逆向思維

比如用戶流失率增高，除了可以開展活動針對流失用戶，給予獎勵，促進沒流失的活躍

還可以分析流失用戶類型，是否有共同點，找出原因，去除這些因素，設(shè)置活動針對流失用戶；比如送禮品并告知之前阻礙沒有了

結(jié)構(gòu)化思維

將常用手段模塊化、規(guī)范化。

不是針對具體問題，而是匯總讓系統(tǒng)來解決類似問題。

比如想加快活動運營的頻率，增加人員，多設(shè)計活動并不是最好的解決方法。

更有效的方法是：把活動分類，通過模板解決設(shè)計問題，使一套程序可以同時跑多個活動；

或者看運營目標，以及用戶行為數(shù)據(jù)，是否能夠做一套工具幫助我們快速上線活動。

當(dāng)然，這些思維不只是運營有用，很多方面都需要用到。

技能

對數(shù)據(jù)敏感、想象力和創(chuàng)造力、口頭表達、文字表達、溝通能力、執(zhí)行力

運營可以分為內(nèi)容運營、活動運營、用戶運營，其中用戶運營是落腳點。

2、內(nèi)容運營

不管是電商、門戶、企業(yè)、政府、搜索引擎、社區(qū)還是bbs，都有內(nèi)容。他們的區(qū)別只是，內(nèi)容的類型不一樣，展現(xiàn)的方式不一樣，帶給受眾的感知不一樣，可以參與和互動的方法不一樣。

內(nèi)容運營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，制造出對用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進作用的運營內(nèi)容。

內(nèi)容運營的核心是：

持續(xù)制作對用戶有價值的內(nèi)容，保證用戶可以在站點獲取這些信息

根據(jù)KPI降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本

協(xié)助網(wǎng)站和產(chǎn)品獲利

手段

采集、創(chuàng)作、編輯、審核、推薦、專題、推送

所以內(nèi)容運營的工作有：

內(nèi)容采集與創(chuàng)造

內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理

內(nèi)容的擴散和傳導(dǎo)

內(nèi)容的效果與評估

3、活動運營

活動是用戶感知最明顯的。具有結(jié)構(gòu)化思維可以將活動常態(tài)化。

活動運營是指，通過開展獨立活動、聯(lián)合活動，拉動某一個或多個指標的短期提升。

寫活動策劃需要：

活動主題、活動對象、活動時間、活動描述、規(guī)則詳情、投放渠道、風(fēng)險控制、監(jiān)控指標、成本預(yù)估、效果評估、FAQ文檔準備

寫完策劃之后

申請資源、與開發(fā)&設(shè)計溝通、測試、上線后應(yīng)對突發(fā)事件、結(jié)束后活動總結(jié)

4、用戶運營

用戶運營是指，以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據(jù)用戶的需求，制定運營方案甚至是運營機制。用戶運營已經(jīng)擴展到針對不同類型的用戶進行有針對性的運營策略的階段。

簡單來說就是引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進用戶付費、挽回流失或者沉默的用戶。用張亮大神的一張圖總結(jié)：

首先要掌握自身用戶的用戶結(jié)構(gòu)，比如男女比例、年齡層次、身處省市、受教育程度、興趣點；

其次要了解用戶規(guī)模以及增長或衰退情況并進行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨墸热缧掠脩舳嗌佟⒗嫌脩舳嗌佟⒚咳赵鲩L規(guī)模、用戶處于怎樣的生命周期；

最后要熟練掌握用戶行為數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析，懂得用戶為什么來、為什么走、為什么活躍、為什么留存；對新用戶增長，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費，流失用戶的挽回都有對應(yīng)的措施。

開源

注冊渠道和注冊方式的影響：

產(chǎn)品本身的注冊方式：手機、郵箱；

聯(lián)合登陸再綁定資料，注冊轉(zhuǎn)化需要做好；

注冊以及注冊后的引導(dǎo)流程：圖文并茂地引導(dǎo)用戶從哪里開始、怎么玩；

節(jié)流

流失的標準：多久沒登陸意味著流失；建立用戶行為模型，管理用戶的生命周期；

流失預(yù)警：流失前用戶進行了哪些類似行為，這些用戶有哪些共同特征，產(chǎn)品是否更改了核心功能；

用戶挽回：通知用戶（通知渠道、效果評估）、告訴用戶新功能新改進等、挽回的用戶更需要關(guān)懷；

促活躍

留下來不代表是活躍的，哪些行為標識出用戶是否活躍，如何促進這些行為

轉(zhuǎn)付費

通過機制讓已付費的持續(xù)付費

通過一系列行為讓活躍用戶付費

5、運營數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)很重要，其實重要的是分析數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)分析應(yīng)該避免如下幾個誤區(qū)：

避免唯數(shù)據(jù)論

避免用結(jié)論推到原因：發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長或下降、找出原因，最好方式是再現(xiàn)一次

不要夸大偶然事件，認為帶來必然結(jié)果

不用單一類型數(shù)據(jù)去評價全局

不同階段數(shù)據(jù)的關(guān)注點也不同

網(wǎng)站或產(chǎn)品建立的初期

流量指標很關(guān)鍵，但是它不僅僅是UV\PV、停留時間之類的增長，更重要的是，流量來源于何處，流量到來之后瀏覽了哪些頁面，做了什么操作，在哪里蹦失。

持續(xù)運營階段

單一的流量指標已經(jīng)意義不大（并非沒有意義），而更重要的是用戶的留存、活躍指標，甚至是付費用戶的規(guī)模。在這個階段，依然重要的是需要跟蹤所有流量來源的渠道質(zhì)量，需要強化的是用戶行為的分析，要拆分出各種維度、各種路徑的留存、活躍、轉(zhuǎn)化的情況，用戶的興趣點，用戶的成長模型，等等。

成熟期

需要關(guān)注用戶流失的速度、分析流失的原因，對依然留存與活躍的用戶給予重點的關(guān)注。數(shù)據(jù)分析此時的意義，是延續(xù)網(wǎng)站或產(chǎn)品的生命周期，是持續(xù)為存量用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

衰退期

就要做好數(shù)據(jù)的保存工作，如果網(wǎng)站或者產(chǎn)品要結(jié)束運營，要提前做好各種準備和通知。

6、運營在產(chǎn)品之前

運營和產(chǎn)品是一體兩面，要將一些運營融入到產(chǎn)品設(shè)計。

運營在產(chǎn)品設(shè)計之前，做什么呢？

答曰：根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展目標（含目標用戶、目標市場、階段規(guī)劃），去做早期的運營工具設(shè)計、運營目標分解、運營切入點選擇、運營路線圖制作、運營策略規(guī)劃。

于水水小玩子，做過各個種類的運營，熟悉職業(yè)發(fā)展&個人成長領(lǐng)域，熱衷于讓產(chǎn)品在手里從0.5到100。

目前擔(dān)任「古典古少俠」助理，訂閱專欄《超級個體》運營。

未來還有更多「運營手記」與「成長方法」和大家分享，歡迎關(guān)注。