概述

定位

戰(zhàn)略：針對競爭對手，確定最具優(yōu)勢的位置。定位是戰(zhàn)略的核心。

定位，實際確定是自己在實現(xiàn)目標的局勢中，最具優(yōu)勢的位置和角色。

• 目標分析，了解需求，設計產(chǎn)品；
• 為競爭行動提供決策基礎；
• 識別出真正產(chǎn)生價值的活動；

定位

• 產(chǎn)品的設計和改進
• 根據(jù)市場的變化而采取策略
• 確定自己的有效競爭策略

營銷

營銷的價值：

• 營銷是一流產(chǎn)品的助推劑
  首先要有一流的產(chǎn)品，下一步不是把一流產(chǎn)品優(yōu)化成超一流產(chǎn)品，而是進行定位和營銷。
• 營銷本身就在開創(chuàng)未來和前景
  獲取的稀缺的心智資源，本身就是最有價值的活動。

營銷是一個生產(chǎn)力高度發(fā)達之后的問題。在生產(chǎn)力水平很低、供不應求的情況下，不存在營銷的問題。

營銷的思路

• 確定定位
• 分析競爭策略
• 設計可行的執(zhí)行戰(zhàn)略

基于市場分析的產(chǎn)品設計行為

根據(jù)預期的需求，有選擇有重點地突破 提升

營銷是一種工作和生活的態(tài)度

做具體工作的同時要拓寬視野

22條商規(guī)概述

類別：

• 產(chǎn)品設計
  產(chǎn)品的設計和改進
• 競爭策略
  根據(jù)市場的變化設計策略
• 需求認知

確定自己的獲勝策略

個人營銷

22條商規(guī)剖析

1. 領先法則

成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領域的首創(chuàng)品牌容易得多。

成為第一，不是第一個進入市場，而是首先進入潛在客戶心智的品牌。

領先法則是所有法則中最強大，最難顛覆的。因此，首先進入顧客心智，就是建立了自己的護城河，除非自己放棄這種優(yōu)勢。開創(chuàng)第一品牌，回報豐厚

作為同類第二個出現(xiàn)的產(chǎn)品，很難讓顧客相信你比首創(chuàng)產(chǎn)品更好。
即使品質(zhì)做的更好。
人們傾向與保有已經(jīng)得到的東西。

首創(chuàng)者很容易成為市場的代名詞，獲得豐厚的市場價值。

品牌的最高境界是成為一個動詞：

• 百度
• 淘寶
• 順豐

市場營銷是一場認知戰(zhàn)，而非產(chǎn)品戰(zhàn)。

• 產(chǎn)品需要有必要的品質(zhì)，實際上營銷成功的產(chǎn)品在質(zhì)量上，至少與同類競爭者在同一水平。
• 認知心理學，對于營銷是否有幫助？

啟示

做事要快。
做事不必過于追求完美，只要基本成型，就可以迅速推向市場，攻占第一的地位。

2. 品類法則

如果你不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。

無中生有，創(chuàng)造自己的類別。創(chuàng)造一個品類讓自己成為第一。
這個類別不一定符合客戶的需求，但必須讓自己以第一的姿態(tài)出現(xiàn)。
新的類別就是需求的細化

在同類產(chǎn)品競爭中，作為模仿者的角色，邊際收益非常低。會形成“白雪公主和七個小矮人”的格局。
首創(chuàng)品牌在消費者心中地位基本穩(wěn)定，只要自己不犯嚴重錯誤，就會壓縮后起品牌的市場空間。一個既定需求的市場容量有限。

更好的品質(zhì)本身很難激起購買欲。

3. 觀念（心智）法則

搶先進入顧客心智要勝于搶先進入市場。
你必須用暴風驟雨的方式迅速進入人們的頭腦。

某種認知一旦形成，你就很難再改變它。在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊恼J知。

嘗試改變客戶的認知是徒勞無效的。

獲取客戶心中排序的 第一
需求的梳理

相對其他競爭品牌，蘋果電腦的名稱更加簡單易記。

4. 認知法則

市場營銷是一場認知的較量，不是品質(zhì)的較量。

要獲得市場，你沒有必要成為客觀的超一流的產(chǎn)品，而是成為客戶認知中的好產(chǎn)品。
閱讀量最好的文章并不一定是最有含金量的文章，而是最會營銷的文章。
事實本來就是如此，不必要評論站在閃光燈下的某人不是最優(yōu)秀的。
談戀愛亦是如此，把妹大人并非最優(yōu)秀的男性。
同樣的產(chǎn)品在不同的市場環(huán)境下，市場認知可能差別很大。

認知比自己的經(jīng)驗更重要。

5. 聚焦法則

市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經(jīng)營范圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。

符號化
別人總會用一些符號化的詞匯來評價你，主動創(chuàng)這個詞匯。符號化之后，更容易讓別人記住你。
縮小自己的經(jīng)營范圍，建立自己的核心品牌優(yōu)勢，用一系列的詞語定義自己在客戶心中的印象。

• 編程
• 寫作
• 匯報

聚焦意味著有所舍棄，犧牲其他服務，而不是嘗試全盤通吃。
事實上聚焦是一種有舍棄的優(yōu)化，通過局部犧牲，獲取全局最優(yōu)效益。
違背這條法則，禮利益只會受損。

正確的聚焦

聚焦關鍵詞應該有寬廣的價值輻射面：高露潔聚焦宣傳“防止蛀牙”使得顧客認為這個品牌更專業(yè)、更科學。

成功聚焦后，在非聚焦領域也會獲取優(yōu)勢：潛在顧客可能會賦予你更多的優(yōu)勢。

聚焦點的選擇要點：

• 更高的含金量
• 匹配個人優(yōu)勢
• 簡單而有震撼力的詞語

讓追隨者也能使用這個代名詞，作為一個領先者，你必須有自己的追隨者。
追隨者本身就是領導者的背書。

錯誤的聚焦

• 不要嘗試將其他人的代名詞據(jù)為己有
• 不要選擇沒有對立面的代名詞
  如誠實、善良

經(jīng)典案例

6. 專有法則

你不可能與競爭者擁有同一個代名詞。
不能重復使用別人已經(jīng)深入人心的口號。

每個產(chǎn)品在消費者心中都有專有的代名詞：

• 如果嘗試模仿競爭者的代名詞，只會適得其反，強化對手的地位；
• 自己的兩個產(chǎn)品也不可能擁有同一個代名詞，否則會相互削弱，稀釋認知。

要破解競爭者已經(jīng)建立的代名詞，有效的途徑是對立法則，把握競爭者的實質(zhì)，與之精準對立。

顧客需要什么，公司就應當提供什么。

這是一個認知誤區(qū)，需求與營銷點并不一致。

7. 階梯法則

對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。

認知原理：

• 人們只接受與自己認知相一致的新信息，其他的都會被置之不理；
• 心智份額決定市場份額；

客戶的認知對不同的產(chǎn)品劃分了階梯，有效的策略取決于自己所在的階梯。要認準自己的地位。

弱勢的有效策略是：

• 主動承認自己的第二梯隊地位，與客戶認知達成一致；
• 借用第一的名氣，強化第二的地位，凸顯自己的相對優(yōu)勢；

案例：

作為哈工大的，與清華學生競爭，不必談學校品牌，更不必強調(diào)“我也是重點大學的”。
而是談自己的作為第二梯隊，能提供什么樣的價值。

按照階梯的分化度：

• 高關心度產(chǎn)品
  汽車、手表、照相機
• 低關心度產(chǎn)品
  骨灰盒

啟示

• 第一的成功者為你提供了作為對立者的素材
  以中式“米飯”快餐對抗西式“漢堡”快餐。
• 在大品類的階梯上屈居第三要勝過在小品類的階梯上獨占鰲頭
  在大市場中占據(jù)第二梯隊也是很有價值的。

8. 二元法則

從長遠看，市場營銷將是兩匹馬的競賽：老品牌 vs 后起之秀。

認知原理：

• 人類的認知容量有限，不會記住很多的品牌。

勢均力敵不是真相。領先品牌必然遙遙領先于第二品牌，而第二品牌也必然遠勝于第三品牌。

杰克·韋爾奇：

只有那些在市場中數(shù)一數(shù)二的公司，才可能在日益激烈的國際競爭中獲勝，而那些落后者則只能被整頓、關閉或者出售。

自己的核心價值必須占據(jù)市場第一梯隊。在一個成熟的行業(yè)中，身處第三遲早會被淘汰。

9. 對立法則

若想成為市場第二，你的戰(zhàn)略應該由市場第一決定。位居第二，總有機會超越第一的領先公司。

第一主導了市場份額分配，同時隱性確定了既定市場規(guī)則。

爭取潛在的顧客，而不是既有顧客。
實際上也是開拓藍海戰(zhàn)略。

顛覆性的競爭，不是激烈的同質(zhì)化競爭嗎，而是新老之爭。

毫不手軟地宣傳競爭對手的缺點，使得潛在的顧客認識到這個問題。
關鍵在于改變顧客的認知。以事實為依據(jù)，引導顧客做判斷，轉變認知。

弱勢者的策略,差異化競爭策略，可以將強勢者的優(yōu)勢轉化為劣勢。
在對立面，找到與領先者的相對優(yōu)勢
去競爭對手的對立面開拓新的市場

與競爭者相比，必須體現(xiàn)自己的相對優(yōu)勢，提供對方更需要的價值服務。
別人提供繪圖勞力，我提供方案之智力。

每個競爭者的定位是獨特的

第二位的品牌絕不能膽怯，弱勢低位更應該有強勢進取的姿態(tài)
如果放棄競爭，就會由弱勢變成弱者
第二的位置很難穩(wěn)固。

正如上海實習事宜，如果不是個人的不斷爭取，很難獲取倪組長和姚總的支持幫助。

10. 細分法則

每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類分化成幾個小品類。

各種分化的品類都有一個分立的、獨特的主體，都有其存在的理由，都有其領先品牌，而這些領先品牌都很少與分化之前該大類的領先者相同

需求動態(tài)變化
市場不斷細分

掌握產(chǎn)品需求細分的最佳時期

11. 長效法則

短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正?！眱r格時買東西。

市場營銷的長期效果往往和短期效果不同，一些立竿見影的短期策略很可能對長期營銷起到副作用。

促銷也沒有使任何一個品牌占據(jù)行業(yè)領先地位。促銷治標不治本。

市場營銷需要一段時間的運作才能顯示效果
不斷地溝通，才能看到溝通的效果
時滯效應
主動積極獲取反饋，縮短時間差

短期效果之前，競爭剛剛開始，要爭取最有價值的結果
越是后期，營銷越集中。效果越好。

假如子彈要用5年時間才能擊中目標的話，恐怕只有很少的罪犯會被判殺人罪。

注 營銷行為的效果需要長時間才能顯現(xiàn)

12. 延伸法則

多便是少。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。

延伸往往出現(xiàn)在階段性的成功之后。

延伸自己的優(yōu)勢，但不要拓展自己的領域
在起步階段，限定自己的領域比盲目擴張更重要

堅持自己的核心優(yōu)勢和策略，不要為外界改變

模仿、多元化、品牌延伸、產(chǎn)品線擴張，這是一條危險的道路

我寧愿在某一方面強，也不愿在所有方面都弱

領先的品牌從來不是延伸的結果。

13. 犧牲法則

需犧牲的項目：

• 產(chǎn)品線
• 目標市場
• 不斷的變化

企業(yè)的分化：

• 大型的業(yè)務高度分散的通才型企業(yè)
• 小型的業(yè)務高度集中的專才型企業(yè)

正如上海市政vs 大金公司。

在淘寶時代，百貨公司處境不佳。

營銷目標不等于就是你要爭取的市場。換句話說，不要把整個要爭取的市場全部作為營銷目標。營銷必須有重點，有所犧牲

保持穩(wěn)固地位的最好方法是從一開始就不要改變你的戰(zhàn)略。
保持一個穩(wěn)定的戰(zhàn)略，以不變應萬變。

提高自己的機會成本

只需要成為一個領域的第一
放棄其他非核心領域的第一

14. 屬性法則

每個人都可以提供不同的價值
必須具有對立的優(yōu)勢，才能追趕領先者

你必須努力擁有最為重要的特性。

如果不能擁有最重要的特性，也要爭取一個盡可能有價值的特性。
你的任務在于抓住一種特性，并盡量渲染這一特性的價值，進而提高你的市場份額。

在分化的市場下，新的特性可能有新的潛力。
你無法估量具有新特性的產(chǎn)品開拓市場的潛力，因此決不要嘲笑它。

15. 坦誠法則

深度反思
發(fā)自內(nèi)心自我剖析
從客戶的角度反思的自己的不足
暗合客戶的判斷，解除顧客的戒備心理，拉近雙方的距離

坦誠定律必須謹慎使用，它需要有高度的技巧。

面對公關危機的有效手段。
首先承認自己的不足，之后再將其轉變?yōu)閮?yōu)勢。

對于一項顯而易見的不足，

• 否認之
• 調(diào)侃之

唯獨不可無視

16. 獨特法則

大多數(shù)情況下，你的對手只有一個容易攻破的環(huán)節(jié)。要對這個環(huán)節(jié)全力進攻，聚焦。

在任何既定條件下，只有特定的行為可以產(chǎn)生實質(zhì)性的效果。
綜合事務由很多細節(jié)組成

但每個細節(jié)的權重不同，少數(shù)的關鍵點和關鍵人物會決定成敗

17. 不可測法則

無法預測你的對手，也沒有必要預測

應對莫測變幻的方法是：建立極大靈活性的企業(yè)組織。以變革能力應對未來。

18. 成功法則

成功往往會導致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。

同時成功帶來更大的隊伍和實力，具有更強大的戰(zhàn)爭資源。--資源法則

優(yōu)勢也可能是一種局限
成功和順利有時候帶來欺騙性的理解

19. 失敗法則

面對失敗的現(xiàn)實，更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。

• 發(fā)現(xiàn)錯誤，糾錯機制；
• 止損；

把失敗當做預算和素材
失敗是最好的學習方式

20. 炒作法則

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。

炒作的本質(zhì)并不是這個新產(chǎn)品正在走向成功，而是宣告現(xiàn)有的產(chǎn)品要過時。

冷靜的面對炒作。

21. 趨勢法則

如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。

時尚就像海洋中的波浪，趨勢則是大潮。

時尚被炒作，而趨勢被忽視。

控制自己的價值釋放，使之顯得稀缺。
當時尚出現(xiàn)時候，抑制它。

不要完全滿足需求，才能保持市場對你的長期需求。

把握長期趨勢。

22. 資源法則

你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

沒有資金支持的想法是毫無價值的，要準備為融資而放棄很多東西。現(xiàn)實問題。
用營銷的方法尋求融資。

資源需要發(fā)現(xiàn)和挖掘

執(zhí)行力本身就是強大的資源

挖掘的過程就是建立聯(lián)系

需求分析

需求分析的過程實際上是逆向思考。

逆向思考定位：從對方的角度考慮如何自己應該做什么。

• 從項目負責人的角度和位置考慮自己作為新手需要做輔助工作，定位為助手；
• 從業(yè)主單位的需求出發(fā)，考慮如何提出設計方案；

定位和營銷，就是要突破個人觀點視野的局限性，在一個交互的格局中重新認識自己的工作。

根據(jù)目標定位：

• 了解客戶需求
• 設計產(chǎn)品

了解需求

信息是提取需求的原材料

延伸閱讀

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  • 科學管理原理
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  • 管理的實踐
  • 卓有成效的管理者
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