這是特勞特定位系列叢書中的一本，是營銷老師重磅推薦的一套書，看過了《定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《基業(yè)長青》之后看的一本書，本書比較明了，就是簡單粗暴地按照22個(gè)營銷策略分章展開敘述，所以更像一本參考書。我們這幾周剛好在做案例大賽，其中一些策略也用到了我們的計(jì)劃中，個(gè)人感覺有參考價(jià)值。
接下來，一起看看這22個(gè)營銷和戰(zhàn)略的方法。
1 領(lǐng)先定律
成為第一勝過做的更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。
領(lǐng)先定律就是讓我們爭取做“第一”，成為品類代名詞。在同品類中，首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一在于他的名稱往往就成了該品類的代名詞。如果說成功的魔決在于率先進(jìn)入潛在顧客的心智，那么大部分公司實(shí)際上采取了怎樣的戰(zhàn)略呢？是“做的更好”戰(zhàn)略。
2品類定律
如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類是自己成為第一。
如果無法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，就去尋找一個(gè)你能率先進(jìn)入的新品類。
中國橙汁飲料市場的例子很好地說明了這一定律：匯源是高濃度果汁的第一品牌，鮮橙多開創(chuàng)了低濃度果汁品類，并成為了該品類第一，酷兒開創(chuàng)了兒童地濃度果汁品類，美汁源則開創(chuàng)了果肉果汁（果粒橙）品類，成為了該品類第一。
當(dāng)你開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，你首先要問自己的并不是“與競爭對手相比，這個(gè)新產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢”，而是“這個(gè)產(chǎn)品能在那個(gè)品類成為第一”。換句話說，這個(gè)新產(chǎn)品可以最先進(jìn)入哪個(gè)品類？
3心智定律
市場營銷是一場爭奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，在進(jìn)入市場之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。
搶先進(jìn)入顧客心智要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場。一旦在顧客心目中形成了印象，那么想要再扭轉(zhuǎn)就很難。
4認(rèn)知定律
市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品，存在的知識顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他都是幻覺。
所有的真理都是相對的，相對于你的想法或其他人的想法。當(dāng)你在說“我是正確的，旁邊的人是錯(cuò)誤的”時(shí)，實(shí)際上你是在說你的認(rèn)知能力要比那個(gè)人強(qiáng)。
大多數(shù)人都認(rèn)為自己的認(rèn)知能力比別人強(qiáng)，他們認(rèn)為自己總是正確的，自己的認(rèn)知要比鄰居或朋友的更加精確。事實(shí)和認(rèn)知這時(shí)已在頭腦中混淆，二者并沒有什么區(qū)別。
大多數(shù)錯(cuò)誤的市場營銷都源于這樣一個(gè)假設(shè)：我們是在進(jìn)行以可誒干事實(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭。而本書中提到的所有定律都是從與此相反的觀點(diǎn)衍生而來。
只有研究了認(rèn)知如何在人民心智中形成，并且將你的市場營銷計(jì)劃重點(diǎn)放在顧客的認(rèn)知上，你才能夠克服自己基本不正確的營銷本能。
顧客通常會(huì)根據(jù)大眾的認(rèn)知來做購買決定。人們常基于他人對現(xiàn)實(shí)的看法來做購買決定，而不是自己的看法，這就是“從眾效應(yīng)”。
市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭。
5聚焦定律
市場營銷的要點(diǎn)就是要聚焦。收縮經(jīng)營范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成。
通過把焦點(diǎn)聚焦在一個(gè)簡單的詞語或概念上，你就能使自己的產(chǎn)品迅速滲入潛在顧客心智中。這也是在市場營銷中所能夠做出的最大犧牲。
光環(huán)效應(yīng)
簡潔、能體現(xiàn)優(yōu)勢的詞語最有效。不管這個(gè)產(chǎn)品多復(fù)雜，也不管市場需求多么變幻莫測，聚焦于一個(gè)詞或一種優(yōu)勢總比有兩個(gè)、三個(gè)甚至四個(gè)詞或優(yōu)勢更強(qiáng)。
在實(shí)踐中，還存在一種光環(huán)效應(yīng)。如果你牢牢地建立了一種優(yōu)勢，那么你的潛在顧客可能會(huì)賦予你更多的優(yōu)勢。
6 專有定律
當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)詞或定位時(shí)，你若再想占據(jù)同一個(gè)詞，將是徒勞無益的。
找準(zhǔn)自己的專用“標(biāo)簽”。
你無法與競爭者占據(jù)相同的詞或定位。你必須找到一個(gè)屬于你自己的詞。你必須找到自己獨(dú)有的特征。
7階梯定律
產(chǎn)品并非生來平等。潛在顧客在做購買決策時(shí)總會(huì)對各品牌進(jìn)行排序。對于每一個(gè)品類，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)又選購順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層優(yōu)勢。
有時(shí)你的產(chǎn)品并未處于階梯中的重要位置。事實(shí)上，做大池里的小魚可能比做小池里的大魚來得好。換句話說，在大品類的階梯上曲劇第三要?jiǎng)龠^在小品類的階梯上獨(dú)占鰲頭。
階梯定律的背后蘊(yùn)含的營銷真諦是：在營銷中，心智決定市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額決定市場份額。
8 二元定律
從總體和長遠(yuǎn)的角度來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩大品牌競爭的局面——通常一個(gè)是值得信賴的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。
9對立定律
若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由位居第一者決定。強(qiáng)勢之中隱藏著弱勢。對于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。
如果你想穩(wěn)居第二并與領(lǐng)導(dǎo)者抗衡，那么你就要好地研究領(lǐng)導(dǎo)者，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的本質(zhì)，然后以預(yù)期本質(zhì)相對立的定位出現(xiàn)在顧客面前（換句話說，就是不要試圖變得更好，但要試圖變得不同）。
10分化定律
每個(gè)品類總是始于某一個(gè)單一的品類，但在一段時(shí)間之后，這個(gè)品類開始分化成幾個(gè)小品類。
11長效定律
短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額，但從長期來看，促銷指揮減少公司的銷售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正常”價(jià)格時(shí)買東西。
12延伸定律
多便是少。產(chǎn)品越多，目標(biāo)市場越大，戰(zhàn)線越長，賺的錢反而更少。
13犧牲定律
好像存在一種宗教史信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實(shí)證明，恰恰相反。
有三樣?xùn)|西是需要你犧牲的：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場和不斷的變化。
好運(yùn)將降臨那些舍得做出犧牲的人。
14特性定律
市場營銷是認(rèn)知的競爭。你想要成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并一次為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價(jià)格。
各種產(chǎn)品特性不是生而平等的。對顧客來說，某些特征比其他特征更為重要。那么，你需要努力擁有最為重要的特性。
15坦誠定律
使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。
16唯一定律
在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，真是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你權(quán)利攻擊的焦點(diǎn)。
許多市場營銷人士把成功看作是大量細(xì)小努力的總體結(jié)果。
而歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在市場營銷中心起作用的，至于獨(dú)特的、大膽的一擊，而且在任何既定條件下，只有特定的行為可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果。
成功的將軍通過對戰(zhàn)局的研究，要謀劃出一個(gè)出其不意、克敵制勝的突擊方案，招呼一個(gè)這樣的方案十分困難。要找出多個(gè)，通常是不可能的。
在市場營銷中也是如此。在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個(gè)容易被攻破的薄弱環(huán)節(jié)，真是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。
17莫測定律
應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一，辨識建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時(shí)，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革。
18成功定律
成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后，公司會(huì)認(rèn)為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱。
自大是營銷獲得成功的敵人。
客觀才是我們需要的。
成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后，公司會(huì)認(rèn)為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱。
事實(shí)正好相反。使品牌出名的并不是它的名稱，品牌的出名是由于你事實(shí)了正確的營銷計(jì)劃。換句話說說，你采取了與市場營銷的基本定律相一致的措施。
你首先進(jìn)入了顧客的心中，你縮窄了自己的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，你搶先占有 一個(gè)強(qiáng)有力的特性。
19失敗定律
面對錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)擔(dān)憂對其無所作為是一件很糟糕的事，這極不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。
若失敗無可避免，及時(shí)撤退則可以達(dá)到亡羊補(bǔ)牢的效果。
20炒作定律
炒作就是炒作。真正的革命并不是政務(wù)的吹號有幸煤業(yè)不會(huì)出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報(bào)道中。真正的革命會(huì)在物業(yè)消無聲息來到來。
請忘記頭版新聞，如果你想尋找未來的線索，請注意保衛(wèi)那些無關(guān)緊要的小故事吧。
21趨勢定律
如果你面對一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有風(fēng)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化風(fēng)尚。通過淡化風(fēng)尚，你就能使之同流的時(shí)間延長，從而使它更像是一種趨勢。
風(fēng)尚是一種可能被用來獲利的短期現(xiàn)象，但由于它不能長久維持，因而不會(huì)對企業(yè)有多大好處。而且，公司常常錯(cuò)把風(fēng)尚當(dāng)做趨勢而盲目發(fā)展，結(jié)果是，公司常常會(huì)為眾多的員工、昂貴的生產(chǎn)設(shè)備和分銷網(wǎng)絡(luò)所困擾。
所以忘掉風(fēng)尚把，當(dāng)風(fēng)尚出現(xiàn)時(shí)，盡量抑制他們，保持市場對你的產(chǎn)品長久需求的方法之一嗎，就是不要完全地滿足需求。
在市場營銷中，最好、最有利可圖的做法就是把我長期趨勢。
22資源定律
市場營銷是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心智中。
一個(gè)普通的想法加上100萬美金會(huì)比僅僅有一個(gè)偉大的想法是你獲得更多。
沒有資金，好主意將一錢不值。找到資金后，市場營銷才會(huì)起作用。
斗爭往往會(huì)由資金來決定勝負(fù)，有錢的一方總可以更有效的宣傳自己的產(chǎn)品。
秘訣就在于：首先要有好的想法，之后要有足夠的資金來實(shí)施它，作者給了一些融資方面可走捷徑：
你可以通過結(jié)婚獲得金錢。
你可以通過離婚獲得金錢。
你可以從家庭繼承金錢。
你可以授權(quán)他們來“分享”你的想法
總結(jié)
這本書是特勞特系列書中的一本，所以推薦首先看《定位》，了解特勞特的定位思想，再來看這些具體的策略，可能收獲會(huì)更大。
所有的定律只有在實(shí)際運(yùn)用中才能發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點(diǎn)。我在本次的案例大賽中通過給該公司戰(zhàn)略定位上做了些修正，運(yùn)用了“唯一定律”，去針對競爭對手的弱點(diǎn)制定了我們的營銷策略。覺得還是挺有啟發(fā)。
推薦給營銷的同學(xué)們學(xué)習(xí)。
