文源：人人都是產品經理@羅曼羅
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日前和幾個 BD 朋友聊天，聽到說“現在很多渠道投放的效果猶如霧里看花，點擊很多，激活很少，留存更是骨感……”想到自己對當下的統計后臺還算了解，所以想從數據角度講下渠道效果分析的幾點經驗~
幾乎所有的運營人員都會接觸到渠道推廣。這些渠道推廣可能是付費渠道，可能是免費渠道，無論是哪一種渠道推廣，都是需要我們付出成本的。在與渠道打交道的過程中，有時候涉及到跟渠道分成或者跟渠道合作，我們需要統計從渠道獲取的用戶的數量；有時候涉及到渠道付費，我們需要鑒別渠道用戶的質量的好壞，控制并提高渠道的效果。
工欲善其事，必先利其器。我們可以利用第三方統計工具來對渠道投放進行監控，通過一些指標來有效的監控渠道投放的數量和質量。
Android渠道監控
工具
一般來說，統計工具具備很完整的Android渠道監控的功能了。我們可以選擇集成了統計分析SDK，來使用其中的Android渠道監控的功能。我在下面列舉了一些統計分析工具。
國外的統計工具：mixpanel、flurry、localytics、google analytics for mobile。
如果我們的應用是做海外發行，建議優先選擇國外的統計工具。除了時差的問題（大部分統計工具采用服務器時間進行計算），由于偉大的墻的存在，數據包從國外傳輸到國內會存在一定比例的丟失。
國內的統計工具：友盟、愛盈利應用排名、騰訊移動統計、talkingdata、avodcloud、dataeye。
如果我們的用戶主要集中在大陸地區，可以優先使用國內的統計工具。一個好的統計工具，它的服務是穩定的，數據是安全的，指標和維度具備完整性，擁有自由靈活的高級功能。
友盟是國內最早的統計分析工具，在數據穩定性和功能完整性上的表現是很優秀的。
talkingdata和dataeye是做游戲分析起家的，在游戲領域，talkingdata和dataeye分別在華北和華南地區具備很大的知名度。他們在游戲指標和維度上的設計也是很專業的。
騰訊的優勢是具備強大的社交關系鏈。這個優勢也輸出到了騰訊統計分析中。騰訊統計分析具備強大的用戶畫像功能，這個數據能夠幫助開發者更好的了解用戶。
獨立部署企業版本：talkingdata企業版本、ly、Cobub razor。
我們也可以購買獨立部署的數據服務，將數據的收集、計算、展示都放到私有云上。
統計原理
Android平臺的應用市場比較多，推廣方式也很豐富。我們可以通過分包發布來區分不同的渠道。
簡單的說，就是開發人員為每個渠道生成一個渠道包，每個渠道包用不同的渠道字段來標示。運營人員再將這些渠道包上傳到渠道中，當有用戶下載激活App時，就可以在報表頁面中查看到不同渠道來的用戶的數據了。
用友盟統計分析舉個例子。開發人員可以在manifest文件的<application>節點中添加下面這行配置：
<meta-data android:value="ChannelID" android:name="UMENG_CHANNEL"/>
將“Channel ID”改成需要標示的渠道，比如小米、豌豆莢等。
關于數據準確性的問題
一般來說，統計工具是使用IMEI+MAC來唯一標示一臺Android設備。當然這是一個簡化的說法，實際上，Android的設備id存在很多缺陷，比如mac存在漂移，imei存在沖突，所以一個好的統計工具會有自己的id組合策略，而非單一的設備id來唯一標示一臺設備。不同的統計系統的id方案不一樣，所以我們會發現不同的統計系統會存在微小的偏差。如果這個偏差在一定范圍內，是可接受的。
除了可接受的誤差之外，我們可能還會遇到很多其他的數據問題。我總結了一些列舉在下面。
為什么渠道后臺的數據大于統計系統的數據：
渠道是基于下載計算的，統計工具是基于激活計算的。也就是說：
用戶下載了App但未運行，統計系統無法統計到；
用戶使用app時未聯網，統計系統也獲取不了這個用戶數據；
用戶之前安裝過該App，從某渠道下載了一個新版本，這個用戶只能算一個老用戶，不計入該渠道的新增用戶中。
這些情況都會導致渠道后臺的數據大于統計系統的數據。
為什么渠道后臺的數據小于統計系統的數據：
安卓市場情況非常混亂，會存在小渠道抓包發布的情況。同時，各渠道之間有資源互通的合作，例如豌豆莢與二十多家渠道互通資源，如果一個應用的新版本未在豌豆莢發布，豌豆莢本身的搜索引擎性質仍能通過豌豆莢下載其他渠道（如安智）的安裝包，此時應用在本身安智渠道的下載量并不會增加，但友盟統計后臺安智渠道會新增用戶+1
不同的統計工具，數據對不上：
正如前面所說，不同的統計系統的id方案不同，會存在微小的偏差。
此外，如果一個統計工具是基于賬號系統，一個統計工具基于設備，可能會存在一個設備登陸好幾個賬號，或者一個賬號跨屏登陸的情況，這兩個系統數據肯定是對不上的。
iOS渠道監控
原理
相比Android平臺，iOS是一個封閉的生態（暫不考慮越獄渠道）。我們不能通過分包發布來區分渠道用戶，只能通過短鏈分發來監控渠道的效果。
具體的說，每個App在AppStore上對應了一個唯一的鏈接，我們可以將這個原始鏈接封裝成不同的短鏈接，將短鏈接交給渠道，這樣就可以區分來源于不同渠道的用戶了。
從技術步驟上來看，一個終端手機用戶如果點擊了渠道上這個短鏈接，會跳轉到AppStore頁面上。這個過程會觸發一個服務器端的請求，服務器會記錄這次點擊的設備信息，包括ip地址、機型等。如果這個終端用戶下載并激活了這個App，會向服務器發送一個激活包的信息。短鏈監控平臺將激活信息與點擊信息進行匹配，從而計算出點擊、激活等數據。
工具
我們可以自建短鏈監控系統，也可以選擇國內外成熟的解決方案來進行iOS渠道的監控：
廣告平臺自帶廣告監測工具：Inmobi AdTracker、google adwords
第三方廣告監測平臺：umtrack、appcpa、mobile app tracking、Tapstream
一般來說，選用第三方平臺會比廣告平臺自帶的監控工具更加具備公正性。我們需要盡早做好準備，在一個App還沒有進入推廣期時，就選擇接入第三方廣告監測平臺。這樣，第三方平臺中保存了這個App的歷史數據，在進行渠道推廣時能夠判斷新老用戶，從而數據會更加準確。
關于數據準確性的問題
精確性
有的運營人員做渠道投放，每個渠道都投放了，點擊量特別高，可能達到上萬，甚至兩三萬，但激活量特別低，呈現個位數。費用都花光了，但是效果沒有出來。自己也做分析，投放的平臺也做分析，但是卻得不到結論。
我們做數據分析的前提是需要拿到靠譜的數據。如果數據不準確，基于這個數據分析出來的結論是沒有意義的。
我們做iOS正版的渠道推廣，需要注意的是，第三方短鏈服務存在一個精確度的問題。
具體來說，用戶點擊短鏈的時候，服務器端只能獲取到ip地址，獲取不了openudid這樣設備標示符的信息。我們知道ip地址是一個會變化的地址，并不能唯一的標示一臺設備。
比如我在公司wifi下點擊下載App，但是回家才打開App體驗產品，因為ip地址切換了，這個激活是匹配不上的；另外一個例子就是，一個咖啡店中，一個客人點擊短連接，另一個客人去AppStore上搜索并下載激活了這個App，因為這兩個客人都連接了咖啡店的wifi，屬于同一個ip地址，系統會認為這個點擊和激活是可匹配的。
所以用ip地址進行匹配的原理存在天然的缺陷，是一種有誤差的統計。
合作平臺
正是因為這種統計原理的缺陷，監控平臺會通過跟DSP、網盟這樣的渠道建立合作來避免和消除不準確性。
當有用戶點擊短鏈接時，渠道回傳可靠的設備標示符給監控平臺（如idfa、idfv、openid等）。用戶激活時，監控平臺可以使用設備標示符來匹配激活和點擊的數據，從而提高了整個系統的數據準確性。
如果我們使用付費推廣的方式來獲取新用戶，一定要提前了解監控平臺是否與對應的渠道建立了合作關系，如果有合作，那么監控平臺上的數據是非常準確，廣告平臺也認可用這個數據來結算的。
與此同時，總有一些推廣渠道是監控平臺合作所覆蓋不到的。比如社會化營銷推廣，這種推廣的效果只能使用ip地址來匹配。
這種不準確的效果數據對我們的意義就在于：粗略地了解每一次推廣的趨勢，通過相對的對比來分析每一次推廣的效果，優化營銷推廣方案。
寫在最后：
正確的選擇渠道監控工具只是我們數據分析的第一步，我們還需要學會使用數據指標和高級功能來分析渠道的效果。以后我將重點針對這個主題，談談有哪些指標和維度可以用來反映渠道的用戶質量，如何通過數據分析來辨別渠道作弊，分析渠道的效果。（完）
