微文案寫(xiě)作基礎(chǔ)（二）
3種寫(xiě)作思維的訓(xùn)練
很多人對(duì)寫(xiě)文案的誤解就是：沒(méi)有文采就寫(xiě)不出好的文案。好像寫(xiě)文案是一個(gè)門檻特別高的事情。那我們就先來(lái)看幾個(gè)大家耳熟能詳?shù)膹V告文案，看看哪個(gè)是用詞華麗、文采超常而讓你望塵莫及的。
（1）今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。
（2）充電2分鐘，通話2小時(shí)。
（3）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。
（4）大家好才是真的好。
類似的例子還有很多很多，你看到很華麗高大上的用詞了么？并沒(méi)有。它們極為普通，卻創(chuàng)造出了極高的營(yíng)銷效益。所以，文采能影響表達(dá)的效果，但真的沒(méi)有那么重要。當(dāng)然，也不是說(shuō)只要會(huì)寫(xiě)字就能寫(xiě)出好文案，那么必備的條件是什么呢？就是微文案思維。思維通順了，文案的表達(dá)影響力也就有了。
思維是個(gè)比較抽象的概念，包含了很多種類型，但其實(shí)并不難理解。我們只需要掌握最基本的三種思維就夠了。而且，我們用游戲的方式來(lái)訓(xùn)練思維，不僅占用時(shí)間少、針對(duì)性強(qiáng)，而且隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行。先來(lái)看第一個(gè)：
1、聯(lián)想思維訓(xùn)練
聯(lián)想思維是指把兩個(gè)以上不相干的事物之間建立聯(lián)系的思維能力。就像六度空間理論一樣，有研究表明，任何兩個(gè)毫不相干的概念，最多通過(guò)四到五步的聯(lián)想，就能建立起聯(lián)系。
那它對(duì)于微文案的寫(xiě)作有什么用呢？它可以幫助我們把一條信息塑造得更生動(dòng)、易懂。舉個(gè)例子：
（1）這組沙發(fā)很柔軟，坐上去很舒服，特別解乏。
（2）這組沙發(fā)很柔軟，坐上去整個(gè)人就像掉進(jìn)了棉花堆里，疲憊瞬間消失。
對(duì)比一下，哪種描述更容易讓人“找到感覺(jué)”？當(dāng)然是第二種，因?yàn)樗鷦?dòng)。這就是把沙發(fā)和棉花兩個(gè)概念建立了聯(lián)系的簡(jiǎn)單例子。這種游戲訓(xùn)練也很簡(jiǎn)單。
游戲玩法：
一個(gè)人出題（自己也可以），隨機(jī)提出兩個(gè)毫不相關(guān)的詞語(yǔ)，答題者用幾句話找到兩者之間的聯(lián)系，注意：不能是簡(jiǎn)單的造句，而是要讓其中一個(gè)詞語(yǔ)對(duì)另外一個(gè)詞語(yǔ)起到修飾塑造的作用。
舉個(gè)例子：面包，小狗。這兩個(gè)詞你就能不造個(gè)簡(jiǎn)單的句子說(shuō)“小狗吃掉了面包。”而是要求其中一個(gè)詞語(yǔ)對(duì)另一個(gè)詞語(yǔ)有塑造作用。這就需要通過(guò)詞語(yǔ)聯(lián)想拓展關(guān)聯(lián)了。比如：
?從面包這個(gè)詞語(yǔ)，我們可以聯(lián)想到味道、口感、顏色、形狀……
?從小狗這個(gè)詞語(yǔ)，我們可以聯(lián)想到寵物、毛色、聽(tīng)話、陪伴……
如此拓展聯(lián)想之后是否能形成兩者的聯(lián)系呢？比如：
這個(gè)面包是媽媽親手制作的，軟軟的，香香的，咬一口滿是家的味道。這種親近氣息，就像媽媽養(yǎng)的那條小狗，總會(huì)在我回家的時(shí)候圍著我的腿邊打轉(zhuǎn)……
又如：
經(jīng)常加班到很晚，回家后總能在餐桌上發(fā)現(xiàn)留給我的美味面包，這種對(duì)家的守候和依戀讓人心中溫暖。就像小時(shí)候養(yǎng)的那條小狗，它也總是守在門口，等著我放學(xué)回家……
就是這種，不要生硬的連結(jié)，通過(guò)聯(lián)想，讓兩個(gè)詞語(yǔ)的關(guān)聯(lián)有故事、有溫度，才能讓人有代入感。人都是感性的，喜歡有溫度的故事。
關(guān)于聯(lián)想思維的游戲，這本書(shū)中叫做“花開(kāi)并蒂”，相關(guān)要求和說(shuō)明，可以參照下圖：
除了生動(dòng)、易懂，我們想把文案寫(xiě)好，還需要加入場(chǎng)景，才能讓用戶具有代入感，那么我們就需要下面這個(gè)發(fā)散思維了。
2、發(fā)散思維訓(xùn)練
發(fā)散思維，是指從某個(gè)事物出發(fā)，想到多個(gè)與其有關(guān)信息的思維能力。比較常見(jiàn)的例子如：數(shù)學(xué)題里的“一題多解”和生活中的“一物多用”。
發(fā)散思維有什么作用呢？這種思維能力的提升可以幫助我們?cè)趯?xiě)微文案的時(shí)候找到更多的表達(dá)方向、更多的塑造點(diǎn)。
比如，擺在你面前的是一塊磚頭，你會(huì)如何塑造它？只會(huì)把它塑造成蓋扇子砌墻的“建筑材料”么？如果我們多琢磨一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這塊磚頭還可以有很多不同的角色：當(dāng)做啞鈴用來(lái)健身、放桌子上當(dāng)鎮(zhèn)紙、放床腳下當(dāng)墊腳、作為防身利器，畢竟“功夫再高，也怕板磚”……這就是發(fā)散思維的小例子。那么游戲是怎么玩的呢？
游戲玩法：
由出題人指定一個(gè)詞語(yǔ)，參與者想出盡可能多的和這個(gè)詞語(yǔ)有關(guān)的場(chǎng)景。要求必須是一個(gè)場(chǎng)景，并且指定的詞語(yǔ)要能夠自然地體現(xiàn)在場(chǎng)景中。
舉例：出題人指定的詞語(yǔ)是：油。
參與者可以想到如下場(chǎng)景：鍋里準(zhǔn)備炒菜的油發(fā)出滋滋的聲響、汽車保養(yǎng)的時(shí)候要更換機(jī)油、川味火鍋里面層紅油、淅淅瀝瀝的春雨貴如油……
要注意的是，“菜籽油”、“花生油”這樣的答案是不符合游戲要求的，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈?chǎng)景感。
這種思維訓(xùn)練的價(jià)值是我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常看到的，比如“痛點(diǎn)營(yíng)銷”和“喜點(diǎn)營(yíng)銷”。例如：我們說(shuō)到“肥胖”，就會(huì)想到減肥產(chǎn)品的廣告，經(jīng)常利用的場(chǎng)景就有：爬個(gè)三樓就氣喘吁吁、低頭看不到自己的腳尖、無(wú)法自己系鞋帶、買不到合適的衣服碼號(hào)……這就是從多角度塑造主題。
這個(gè)游戲在書(shū)中被叫做“天馬行空”，相關(guān)的要求和說(shuō)明，可以參照下圖：
通過(guò)前兩個(gè)思維的訓(xùn)練，我們能讓表達(dá)更生動(dòng)、易懂，也能從多角度塑造，讓用戶更有情景代入感了，那么是不是就夠用了呢？其實(shí)，還差了一點(diǎn)點(diǎn)，那就是說(shuō)服力。所以，我們還需要第三種思維——邏輯思維。
3、邏輯思維訓(xùn)練
邏輯思維簡(jiǎn)單的講就是準(zhǔn)確有條理的表達(dá)自己的能力。尤其是對(duì)于廣告宣傳來(lái)講，邏輯是說(shuō)服的基礎(chǔ)。試想一下，一個(gè)銷售人員給你口若懸河滔滔不絕，但是前后混亂，沒(méi)有章法，沒(méi)有邏輯，你會(huì)買他推銷的東西嗎？我們寫(xiě)文案也是一樣的，如果條理不清，讓人搞不懂你在說(shuō)什么，那同樣也是沒(méi)有任何意義的。所以，邏輯思維的作用也很明顯，你的文案條理清晰，傳達(dá)一條準(zhǔn)確的信息，比你東拉西扯的擺出幾百幾千字都管用。
雖然在表達(dá)的邏輯里有很多種具體的邏輯關(guān)系，但我們只需要熟練掌握三種就已經(jīng)足夠用了，分別是：因果、轉(zhuǎn)折、遞進(jìn)。這三種可以單項(xiàng)訓(xùn)練，也可以混搭訓(xùn)練，當(dāng)然，混搭的難度要高一些。
游戲玩法：
由出題人指定三個(gè)表面不相關(guān)的詞語(yǔ)，參與者按照固定句式寫(xiě)了一段話，要求：固定句式中的每一段只能出現(xiàn)一個(gè)指定詞語(yǔ)。
這里設(shè)定幾個(gè)固定的句式供參考：
（1）因?yàn)椤浴Y(jié)果……（因果關(guān)系）
（2）不但……而且……甚至……（遞進(jìn)關(guān)系）
（3）本來(lái)……不料……只好……（轉(zhuǎn)折+因果關(guān)系）
舉個(gè)例子，假設(shè)指定詞語(yǔ)是：高鐵、西瓜、香煙。
句式（1）：因?yàn)樨澴炫苋ベI了一個(gè)西瓜，所以誤了高鐵的檢票時(shí)間，結(jié)果只能中蹲在車站外吸一支郁悶的香煙了。
句式（2）：夏天本想找個(gè)小山村度個(gè)假，誰(shuí)成想不但沒(méi)有最喜歡的西瓜吃，而且想買一包中意的香煙都沒(méi)有，甚至晚上屋后還有高鐵經(jīng)常轟隆隆的經(jīng)過(guò)，讓人睡都睡不好。
句式（3）：本來(lái)想去大城市里創(chuàng)業(yè)賣西瓜的，不料城管根本不讓擺攤創(chuàng)業(yè)連我敬的香煙都不接，無(wú)奈之下只好再坐高鐵回家了。
當(dāng)然，實(shí)際寫(xiě)文案的時(shí)候我們基本不會(huì)使用如此刻板的句式，之所以這樣設(shè)定句式練習(xí)，主要目的是提高我們的“講得通”的能力，以保證我們的文案是講道理的，有說(shuō)服力的。關(guān)于邏輯思維的游戲，書(shū)中叫做“拉關(guān)系”，要求和說(shuō)明可以參考下圖：
游戲的訓(xùn)練方法的好處就是讓我們的訓(xùn)練過(guò)程不那么枯燥，也增加了趣味性，而且通過(guò)多幾輪這幾個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲訓(xùn)練，你會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，原來(lái)你微文案之間僅僅是“一紙之隔”，并沒(méi)有想象中那么遙不可及。
好了，今天這三個(gè)思維訓(xùn)練的小游戲你掌握了嗎？趕緊找到身邊的人玩起來(lái)試試吧！明天我將會(huì)講一講，如何通過(guò)2個(gè)原則、6個(gè)角度幫你的產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)，讓你為產(chǎn)品的宣傳理清思路。
