總的來說，《尖叫感-互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意思維與寫作技巧》這本書可以看作是一本經(jīng)典廣告文案的合集，其中也夾雜著一些方法，這里整理出21個(gè)關(guān)鍵字，以供你取走查看。

1、互聯(lián)網(wǎng)文案是什么：所謂互聯(lián)網(wǎng)文案，是一種在互聯(lián)網(wǎng)興起之后的新文案形式，它具有很強(qiáng)的社交感，以企業(yè)與用戶深入對(duì)話的方式創(chuàng)作和傳播。

美國廣告界最頂尖文案人羅伯特·布萊說：互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變?nèi)诵裕矝]有從根本上改變消費(fèi)的心理模式。文案的本質(zhì)并沒有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而顛覆，只不過由于傳播媒介的變化，帶來了一系列的蝴蝶效應(yīng)：包括權(quán)威的消解、亞文化圈子的形成與深入發(fā)展、信息不對(duì)稱狀況的消減、消費(fèi)者信息組織方式的改變等。

首先，它在傳播方式上與之前傳統(tǒng)文案有所不同了，傳統(tǒng)文案的傳播方式是單向的“引發(fā)興趣——閱讀”，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)文案是雙向或多項(xiàng)的，是“想讀——互動(dòng)——二次傳播”的形式。

其次，互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)作的要求被拔高了，難度加大了，創(chuàng)作更人性化了，互聯(lián)網(wǎng)文案體現(xiàn)為具有更強(qiáng)社交感的對(duì)話文體。

因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文案寫作的要求也更綜合了，不僅要求作者是一個(gè)寫手，也要是一個(gè)幽默的演員，要用到一些方法來娛樂受眾。

比如用第一人稱、比如用一些夸張的詞匯、比如制造意外或是反差、比如自黑自嘲自我調(diào)侃、比如講好玩的故事等。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)文案不再是簡單吸引用戶來閱讀了，而是為了讓他們參與互動(dòng)，成為一個(gè)自傳播的節(jié)點(diǎn)，形成爆發(fā)式的傳播效能。

2、互聯(lián)網(wǎng)文案寫作的“人格化”：因此，互聯(lián)網(wǎng)文案寫作，首先要明確品牌定位，把自己想象成具有這種性格的人，用這樣的人的口氣說話。

其次，重視聽到并傳達(dá)用戶的聲音，以人的口吻和他對(duì)話。正如大衛(wèi)·奧格威所說，文案應(yīng)該像對(duì)飯局上鄰座的人進(jìn)行的私人談話那樣，應(yīng)該是一個(gè)活生生的人開口說的話，或者是在場的精彩表演，文案要娛樂目標(biāo)受眾，讓他們愉快、并激發(fā)他們的參與欲望。

3、文案也是銷售：文案寫手，本質(zhì)是坐在鍵盤后面的銷售人員，寫文案不是為秀才華，而是要讓它有用，一方面要對(duì)消費(fèi)者有用，另一方面要對(duì)企業(yè)有用。

那怎么有用呢？這就要了解用戶的消費(fèi)行為過程了，消費(fèi)行為是一個(gè)產(chǎn)生需求、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、引發(fā)購買行為的一個(gè)過程。

相對(duì)應(yīng)，有一個(gè)法則可以參考——ELM經(jīng)驗(yàn)法則（elaboration

likelihood model）推敲可能性模型。

這一法則認(rèn)為文案占據(jù)消費(fèi)者心智有兩條路徑，中央路徑和外圍路徑

中央路徑是利用邏輯推理和深入思考來說服消費(fèi)者。比如灌輸各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書、研究報(bào)告等等。比如麥當(dāng)勞的文案：已賣出數(shù)十億漢堡。

雖然這種理性事實(shí)的文案會(huì)讓人產(chǎn)生信任感，但真正好的文案并不是光用理性手法的，更重要的是要與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，這就要用到外圍路徑了：利用愉快的想法和積極的形象或是暗示所產(chǎn)生的聯(lián)想來說服消費(fèi)者。

比如說，在廣告文案中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象，使用幽默或受人歡迎的主題，使用名人名言，讓名人推薦等等。

總而言之，要兩者結(jié)合著用，從外圍入手，在消費(fèi)者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象，再以中央路徑作為事實(shí)和數(shù)據(jù)支撐，有力的支撐起這一品牌的核心定位，讓兩種文案寫作的路徑互為表里，互相補(bǔ)充。

4、文案要拒絕噪音：在傳達(dá)文案核心點(diǎn)時(shí)，要拒絕噪音、剔除無關(guān)信息、保持簡單，找到大部分人不知道的產(chǎn)品益處，在文案中強(qiáng)調(diào)它，并找到某種戲劇化的方式來呈現(xiàn)這種產(chǎn)品功效。

那具體怎么做呢，美國廣告培訓(xùn)巨頭德魯·埃里克·惠特曼提出“手段——目標(biāo)鏈策略”。即消費(fèi)者購買行為不是為了滿足當(dāng)下的需要，而是為了達(dá)到某個(gè)未來的目標(biāo)，他購買的產(chǎn)品或服務(wù)只是為了實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)的一個(gè)手段。

因此他認(rèn)為寫文案，要追溯并且洞察消費(fèi)者的終極目標(biāo)和需求，幫助消費(fèi)者解決問題。比如“把一百首歌放進(jìn)口袋”這個(gè)文案就比“容量高達(dá)四G要好很多”。

5、文案要突出產(chǎn)品功效：特色跟功效是什么？哪項(xiàng)功效最重要？產(chǎn)品在哪些方面有別于競爭對(duì)手？假如產(chǎn)品跟對(duì)手沒有什么不同，有什么特色？有沒有哪些是競爭對(duì)手還沒有提過的？這項(xiàng)產(chǎn)品如何與競爭對(duì)手做出區(qū)隔定位？誰會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品？產(chǎn)品究竟如何提供好處？為什么他們需要這個(gè)產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁船F(xiàn)在就需要？消費(fèi)者購買時(shí)主要的考量是什么？消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)是什么？

羅伯特·布萊在《文案完全創(chuàng)作手冊(cè)》中總結(jié)過，消費(fèi)者購買產(chǎn)品有22個(gè)理由，文案寫作可以從這些方面下手：

·為了被喜歡；

·為了被感謝；

·為了做正確的事；

·為了感覺自己重要；

·為了賺錢；

·為了省錢；

·為了省時(shí)間；

·為了讓工作更輕松；

·為了得到保障；

·為了變得更吸引人；

·為了變得更性感；

·為了舒適；

·為了與眾不同；

·為了得到快樂；

·為了得到樂趣；

·為了得到知識(shí)；

·為了健康；

·為了滿足好奇心；

·為了方便；

·出于恐懼；

·出于貪心；

·出于罪惡感。

6、文案常犯的3個(gè)錯(cuò)誤：一則，創(chuàng)意大于產(chǎn)品。創(chuàng)意是很好的，但是讓信息變模糊了，品牌的差異化并沒有在廣告文案中被凸顯出來。因此在寫作文案的時(shí)候要注意信息的單純銳利。

正確做法順序是先將品牌的差異化提取出來，然后找到相應(yīng)的創(chuàng)意手法，再以重視用戶感受的語句進(jìn)行創(chuàng)作。

二則，加入過多華而不實(shí)的噱頭，噱頭必須與產(chǎn)品的賣點(diǎn)密切相關(guān)，并且不要給企業(yè)品牌造成負(fù)面影響才行。

三則，文風(fēng)太華麗。與其太華麗，還不如把最能打動(dòng)用戶的話用直接簡單的方式說出來。比如：“小米活塞耳機(jī)，99元聽歌神器”多簡單粗暴、引人注目啊。

7、寫文案的認(rèn)知問題：要經(jīng)常問自己，用戶在看完我寫的文案之后，會(huì)調(diào)用什么認(rèn)知記憶情緒來理解，會(huì)產(chǎn)生什么心理感受，得出什么結(jié)論？會(huì)不會(huì)導(dǎo)致他改變消費(fèi)行動(dòng)呢？

邁克爾·馬斯森特提出，驅(qū)使消費(fèi)者去購買一件產(chǎn)品的三大要素是信念、感受和渴望。

·信念，消費(fèi)者相信什么？他對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是怎樣的？

·感受，他們有什么感覺？產(chǎn)品給讓他們是緊張的還是自信的？是焦慮的還是沉著的？

·渴望，他們想要什么？他們的目標(biāo)是什么？

因此，要圍繞用戶人知來寫文案，圍繞用戶情緒來寫文案，要使用“用戶麻煩”思考模式來寫。

相應(yīng)的，文案寫作者怎么調(diào)動(dòng)用戶的認(rèn)知和情緒呢？

首先是思考模式，讓自己進(jìn)入情感化的思考模式。找到你想傳達(dá)的情緒，是失望還是難過？是感傷還是悲哀？用直觀的/具體的/名詞/動(dòng)詞來形容他們。

其次注意文案風(fēng)格，嘗試用朋友式的語調(diào)來說話，可以吐吐槽/開個(gè)玩笑，但別太端莊。

最后是寫作并喚起渴望。用馬斯洛層次需求理論，深挖用戶的多層需求，并且著重挑起用戶的私心。把他們的私心包裝得美好而又溫暖。比如“產(chǎn)品不含化學(xué)元素”應(yīng)該改成“絕對(duì)沒有媽媽們擔(dān)心的激素問題”。

8、好文案要走心：好的文案可以分三個(gè)階段走，首先是建立交情，其次是處朋友，再者是談戀愛，本質(zhì)是要走心。

·可以講一個(gè)用戶身上發(fā)生的故事。

·可以訴諸那些強(qiáng)烈的情感，比如說理想/感情/情懷/奮斗。

·可以找到某個(gè)群體共同的記憶。

·可以使用這類詞匯，比如歲月/回不去/兒時(shí)/青春/回憶/美好等等。

·可以使用人稱敘述，以“你”為導(dǎo)向，多在文案中使用“你”這個(gè)字。

9、文案促發(fā)行動(dòng)科學(xué)寫作步驟：文案可以按照這樣的步驟和方式來寫，這樣更容易讓人采取行動(dòng)。

第一步是提出需求。讓用戶感到明顯的匱乏，并且告訴他為什么需要這個(gè)產(chǎn)品。

第二步是要滿足需求，將產(chǎn)品定位為問題的解決方案。告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品能滿足你的需求。

第三步是要證明產(chǎn)品的功效，讓它真正表現(xiàn)得像文案所說的好。那怎么表現(xiàn)呢？具體而言，可以指出產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際好處，利用使用者見證，讓使用過產(chǎn)品的用戶來稱贊產(chǎn)品；可以跟競爭者做比較；可以拿出相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)人證證明；可以強(qiáng)調(diào)企業(yè)的歷史銷售額；可以強(qiáng)調(diào)已經(jīng)取得的成績等等。

第四步是要求實(shí)際購買。提供行動(dòng)的鉤子，在文案的末尾適時(shí)的給出具體/詳細(xì)的信息，呼吁消費(fèi)者迅速采取行動(dòng)，搶購送積分啥的。

最后，羅伯特·西奧迪尼在他的《影響力》一書中，提出了六個(gè)影響購買的影響力誘因，分別是好感原理、互惠原理、影響力原理、言行一致原理、權(quán)威原理、稀缺性原理。

在寫文案的時(shí)候如果能找到用戶的影響力誘因，比如說點(diǎn)出用戶的小心思，瞄準(zhǔn)他的優(yōu)越感和虛榮心的話，用戶可能會(huì)更愿意掏錢。

10、文案寫作要去抽象化：要具體，最好憑感官就能認(rèn)知。即使迫不得已要使用抽象化語言的時(shí)候，也要和具體的描述細(xì)節(jié)相結(jié)合。

這樣才能夠?qū)?b>抽象的產(chǎn)品屬性化作具體的畫面，和可感知的細(xì)節(jié)，沉淀到消費(fèi)者腦海。這要求文案要盡量避免使用一些抽象名詞，比如說像情況/時(shí)間/希望/異常/情懷/夢想/精神/……

多用指代事物的名詞/動(dòng)詞/感官動(dòng)詞/數(shù)字來替代，比如滴滴的文案“滴滴用戶份額達(dá)到75%，穩(wěn)居第一”改成了“四個(gè)小伙伴，三個(gè)用滴滴，”這種說法就很形象，很容易理解。

11、文案中的kiss公式：Keep it simple，stupid。即廣告語言要做到連傻子都能看懂，要明確傳遞信息；以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知；引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷；

具體而言，就是可以通過這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來增加理解：

·形象化，比如“笑出腹肌”

·意外化，比如“站在風(fēng)口上，豬也會(huì)飛”

·能驗(yàn)性，比如“笑出強(qiáng)大，笑出益達(dá)”

·借權(quán)威，比如“皇家認(rèn)證，歐盟標(biāo)準(zhǔn)”

·人性化語境，比如“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”

12、打開好奇心缺口的寫法

喬治·洛溫斯坦認(rèn)為，當(dāng)我們覺得自己的知識(shí)出現(xiàn)缺口時(shí)，好奇心就產(chǎn)生了，有缺口就會(huì)痛苦，當(dāng)你想知道一件事兒卻不知道的時(shí)候，就像身上很癢，總想伸手去撓，要解除這種痛苦，就要填滿缺口。

參考公式：“怎么做+可以得到什么好處”

·比如可以使用這樣的詞語：令人驚異的、強(qiáng)烈推薦、現(xiàn)在、忽然、只要。

·比如用令人驚訝的寫作方法，吸引讀者的注意力。

·比如用逆向思維制造意外，打破常規(guī)語言形式，“圣誕節(jié)到了，給玩具一個(gè)孩子吧”。

·比如設(shè)置迷霧，“五分鐘后本廣告就失效”。

·比如反用俗語，“認(rèn)真你就贏了”。

·比如嫁接符號(hào)，“固安新城，天安門正南，50公里”。

·比如使用消極陰暗或有侵略性的詞語“甲骨文公司采取措施扼殺開源數(shù)據(jù)庫”。

·比如使用較高數(shù)值等等。

13、微信常見十種標(biāo)題寫法

提問題：為什么請(qǐng)女友吃飯不能用團(tuán)購券？如何從零開始成為營銷技術(shù)專家？

合集體：30頁干貨ppt，史上最深度電商行業(yè)分析報(bào)告；小雞蛋保健治病的四大功效，五種食療法，六大禁忌。

急迫型：必看，iPhone保養(yǎng)不得不知的五個(gè)誤區(qū)；這樣做陳列，圣誕節(jié)那天銷量肯定高十倍。

負(fù)面型：如果你的簡歷石沉大海，看看這八個(gè)秘訣；關(guān)于故宮博物館你所不知道的那些事兒。

獨(dú)家型：facebook內(nèi)部員工工作指南；google程序員薪資探秘。

專業(yè)型：2014互聯(lián)網(wǎng)職場薪酬報(bào)告；十個(gè)非營銷人也能輕松使用的在線編輯平臺(tái)。

趣味型：papi醬說她的廣告萌萌的。

簡單速成型：一篇文章讀懂營銷本質(zhì)的變遷；七步教你玩轉(zhuǎn)logo設(shè)計(jì)。

福利型：高端職位專場，新媒體和營銷人員有福了。

具體型：除了toms鞋，你還知道哪些牌子。

14、正文的9種寫法

·繼續(xù)闡述標(biāo)題里提到的內(nèi)容。

·提出一個(gè)問題。

·引用權(quán)威人士的話，向讀者提出一個(gè)挑戰(zhàn)。

·先講一個(gè)有懸念的故事。

·開頭提及他人的說法，再講后文。

·像記者寫新聞報(bào)道那樣寫文案開頭。

·直接跟讀者進(jìn)行個(gè)人化的交流，比如：“你有沒有遇到過這種事……”

·使用充滿誘惑性的短句，比如說“難道你不痛恨他嗎？”“他讓我惡心”。

如果你實(shí)在找不到創(chuàng)意的話，還可以用這種寫法開頭：“這個(gè)廣告是關(guān)于如何……”，把這些字去掉，只保留省略號(hào)后面的部分。

15、別讓文案有浪費(fèi)的/多余的部分

要問自己，這份文案是否落實(shí)了標(biāo)題所做的承諾？這份文案有趣嗎？這份文案是容易讀懂的嗎？是這份文案具有可信度嗎？有說服力嗎？是明確具體的嗎？跟商品緊密連接嗎？節(jié)奏流暢嗎？能夠鼓勵(lì)讀者實(shí)際購買嗎？

文案一定要精簡，要簡化結(jié)構(gòu)，簡化文字，用好刪減，拆分。

刪去那些與關(guān)鍵含義無關(guān)的文字詞語，刪掉前后重復(fù)的詞語，刪除長句，試試看能否用更短的詞匯代替，刪去不必要的修飾詞，使用特殊的句式，讓文案看起來很短。

用名詞組成的句子，不要使用名詞之外的詞，特別不要總是用形容詞。將長句變成斷句使用，因?yàn)橄嗤謹(jǐn)?shù)的文案，有斷句的看起來更短，更容易記住。

短小精悍的目的是讓人產(chǎn)生震撼，瞬間抓住人的注意力，顯得有趣突出，與眾不同。

具體怎么操作呢？文案可以遵循這樣的規(guī)則：復(fù)雜的簡單化，抽象的具體化，枯燥的生動(dòng)化，干巴巴的意味深長化。

16、微信文案的技巧

首先，確定人群，指向明確，比如“近十年最成功的十位互聯(lián)網(wǎng)大佬說，最失敗的項(xiàng)目是什么？”

其次，借用權(quán)威，使用名人符號(hào)，比如“張小龍談產(chǎn)品設(shè)計(jì)十大要素”。

接著，注意留疑問/留空間，比如“亞洲首富王健林，兒子不當(dāng)萬達(dá)接班人”。

再者，可以提問/反問

接著，還可以用急事，負(fù)面事，反諷式，反常式寫法。

最后，特別注意，微信文案要有新鮮度，有話題度，有干貨。

17、故事性很重要：文案應(yīng)該是有故事性的，要在故事中植入熱點(diǎn)，植入關(guān)鍵詞，讓人有很強(qiáng)的代入感。而要做到這些就需要塑造角色、設(shè)置人物、塑造身份認(rèn)同了。

·如制造懸念，使用講故事的技巧：公開大部分信息，但留下核心信息保密不說。

·如加入強(qiáng)烈的情緒，運(yùn)用情緒化、激烈的語言，設(shè)置出人意料的情節(jié)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

·如在故事中講段子、抖包袱：鋪墊、建立第一思路，引導(dǎo)讀者接受默認(rèn)第一思路產(chǎn)生的相關(guān)邏輯、突兀但是合理的打破第一思路（的包袱）。

·比如邏輯錯(cuò)位、戲劇效果、災(zāi)難效應(yīng)，出人意料的對(duì)比、一本正經(jīng)的講一個(gè)荒誕故事等方法。

18、常見制造幽默效果的文案方法

套用或改編經(jīng)典、戲擬、拼貼、雙關(guān)、夸張（形態(tài)的夸張，時(shí)空的夸張，情感的夸張）、倒置（主客關(guān)系倒置、因果關(guān)系倒置）。

19、實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的六個(gè)法則

·社交貨幣，人們?yōu)榱颂嵘约汉玫男蜗蠖窒怼?/p>

·促因，分享的事物總是腦袋里最先想到的。

·情感傾向，當(dāng)我們關(guān)心某一事物的時(shí)候，就會(huì)分享它。

·公眾，其他人都在分享的，用戶也更傾向于分享。

·實(shí)用價(jià)值，人們都愿意分享實(shí)用信息，幫助他人。

·故事，人們喜歡分享隱藏在故事中的事物。

20、找靈感的科學(xué)步驟

首先，想象一下典型目標(biāo)用戶的一天生活；其次，找到一個(gè)更有趣的文案與用戶的聯(lián)系點(diǎn)；接著，先在一個(gè)媒介中實(shí)現(xiàn)你的創(chuàng)意，再擴(kuò)展到其他媒介；最后，丟出一些惡作劇的想法。

消費(fèi)心理學(xué)家概括出人類共有的八種基本欲望——稱為八大元力——是

生存、

享受、

避害、

性伴侶、

舒適、

攀比、

愛己所愛、

獲得認(rèn)同。

21、常見文案的三大步驟

首先，寫出具體的信息，幫助讀者產(chǎn)生畫面感。

其次，找到與消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)緊密聯(lián)系的實(shí)例撰文。

第三步，帶領(lǐng)讀者一起是想象未來的美好前景。

這要求寫作中，不僅要描述情感，更要描述場景；不僅要只寫情懷，還要多寫畫面；不僅要賣弄文采，還要寫一些具體可見的細(xì)節(jié)；不僅要吟誦陽春白雪，還要有接地氣的詞匯；不僅要描寫眼前的事物，更要描寫想象中的事物。（完，原文首發(fā)：微信公眾號(hào)【書蟲小小鋼】）