在流量池方法中，雖然我們講到了很多低成本的獲取流量的方式，但仍然不能放棄最直接獲取流量、成本高但效果好的方式——廣告投放。
在本章中，我們會重點介紹移動端廣告投放的流量轉化。在手機上，廣告展示、點擊購買、移動支付已經形成了完整的購買鏈條，相比于傳統廣告，顯然轉化鏈條更短、效率更高，更容易做到效果的反饋和分析，也更容易實現品效合一。
現階段的廣告投放大致可以按照媒介形式的不同區分成兩種：一種是傳統媒體的品牌型廣告投放，例如電視、電臺、報刊書籍和戶外廣告牌等；另一種是基于互聯網和移動互聯網，通過大數據分析標簽定向技術而實現的精準廣告投放，比如搜索引擎營銷、信息流廣告、DSP等互聯網效果廣告。
傳統廣告投放和互聯網效果廣告投放的明顯區別是：企業在進行傳統廣告投放時只能依靠市場人員的經驗，進行初級的用戶分析和投放分析，很難完成效果追溯；互聯網效果廣告投放則可以通過大數據標簽化的精準定向，根據投放效果即時調換創意形式，達到最后的效果追蹤。
互聯網效果廣告基于大數據分析的技術手段，能夠實現對受眾的標簽定向。同時利用媒體圈的概念，把品類相同的媒體進行捆綁售賣，于是就出現了相當不錯的精準廣告。
但是廣告商口中的大數據究竟是多完整的大數據；對受眾完成標簽定向，究竟有多準確；媒體圈售賣的網站廣告位究竟是不是好位置；好的位置價格很貴，爭搶的人眾多，而品相一般的廣告位流量不多，位置不佳，怎么實現精準，這些問題，都值得展開探討。
防作弊，需要全程數據監測
企業做市場的時候普遍會有一個共同的愿景：希望所有的營銷都是有效的，希望所做的投放都是精準的。
可事實往往并不如愿。從近100年的廣告史來看，不論是依靠經驗判斷、強媒介投放資源的傳統廣告，還是倚仗大數據分析、目標受眾的標簽，到目前為止，定向投放的互聯網效果廣告都沒辦法實現絕對的精準化。營銷的精準化更多的仍然是廣告商和媒體過度包裝的概念，在我看來，更為準確的表述應該是“高相關性營銷”。
市場調研機構艾瑞咨詢發布的《2017年中國網絡廣告行業年度監測報告》中的相關數據顯示，2016年，中國整體網絡廣告市場規模達到2900億元的量級，其中移動廣告市場規模突破1750億元，預計到2019年移動廣告市場規模將突破5000億元，在網絡廣告市場中的滲透率近80%。
雖然數字廣告的市場份額在逐年遞增，但不可否認的是，效果廣告的“黑洞操作”也越發嚴重。
2014—2015年，全球范圍內有關流量欺詐的基準線都未曾變動過。寶潔首席品牌官畢瑞哲2017年在美國互動廣告局年度領袖會議上發表演講時，著重強調了媒介供應鏈中的透明度、標準統一化、代理透明化的重要性。這些“黑洞操作”不僅嚴重浪費廣告主的預算，還影響到對媒介投放是否有效的衡量與評估。
數字廣告流量作弊的特征
數字廣告常用的計費方式，一般分為如下幾種：
? CPM，即以每千人次瀏覽計費。
? CPC，即以每點擊一次計費。
? CPA，即以每一個有效行為（比如下載、注冊）計費。
? CPL，即以每一條客戶留資信息計費。
? CPS，即以每一件實際銷售產品計費。
投放數字廣告的邏輯是：先需要被看到，才有可能發生進一步的點擊、瀏覽、注冊（或留資）、購買等其他行為。
從展現到點擊是廣告數據的源頭，沒有展現的轉換、沒有曝光的點擊一定存在問題。下面這張圖，從高到低展現了數字廣告流量作弊的難度。
流量作弊特征
我們可以清楚地看到，展現量、點擊量、留資量這三個環節很容易產生流量作弊，因為這里是數字廣告的投放源頭。即使是留資這種需要用戶留下手機號的操作，看似并不容易作弊，但由于私隱的泄露，一個手機號幾角錢已經不算媒體投放的秘密。
只有當用戶使用、交易的行為越深，作弊的難度才會越大。用戶轉化成企業潛客（交付定金）、用戶下達的訂單量以及最終的交易量，在這三個環節幾乎不會存在流量造假。
企業只要從交易的最終成單量就能反推出CPS，掌握自身的CPS后，通過倒金字塔追溯，基本上就能清晰地知道流量作弊浪費的資金有多少。
企業使用第三方監測靠譜嗎？
從互聯網時代到移動互聯網時代，先后涌現出多家第三方廣告數據監測工具和平臺，其中比較有代表性的有Double Click、秒針、AdMaster、友盟和TalkingData（北京騰云天下科技有限公司）。
Double Click是全球最大、最知名的廣告數據平臺，2007年被Google收購，產品功能豐富，包括廣告發布、管理、追蹤等，屬于“裁判+教練+運動員”型選手。優勢是Google的平臺和技術。
秒針是中國國內最早的廣告監測平臺，2006年成立，核心就是數字化廣告評估和優化，2011年WPP集團（世界知名廣告傳媒集團）入股。優勢是擁有國內最大的廣告監測群，日最高處理1000億次曝光請求。
AdMaster是獨立第三方DMP平臺，2006年成立，產品研發和創新能力較強，可為品牌搭建一站式自動化營銷平臺，2014年藍色光標入股。優勢是跨屏監測和社會化媒體平臺數據監測評估。
友盟是常用的移動開發者服務和數據統計平臺，2010年成立，每天覆蓋全網7億真實活躍消費者，為超過145萬款應用以及700萬家網站提供全域數據服務，2014年被阿里巴巴收購。優勢是每天觸達14億活躍設備，每月覆蓋80%以上新增手機消費者，幾乎覆蓋全部iOS消費者。
TalkingData是第三方移動數據服務平臺，2011年成立，平均月活躍用戶為7億，為超過12萬款移動應用提供數據服務，2014年獲得軟銀投資。優勢是對接300余家廣告平臺，以及10多萬應用開發者。
以上幾種廣告數據監測工具和平臺核心功能大同小異，只是業務側重點不同，基本能夠滿足廣告主的大部分需求。
但第三方數據監測平臺只能提供App、網頁等單一終端表面的數據統計及分析（如PV、UV、停留時間和按鈕點擊熱度等），無法多平臺整合、統計并追蹤用戶行為數據，對用戶消費及消費后續行為統計就更加困難（企業也不允許這部分核心數據外泄），因此很難通過表面監測杜絕作弊行為。
一般企業在進行數字廣告投放時，都應該得到三端的數據：第一，媒體端數據，包括來自投放媒體的展現量、點擊量、點擊率、關鍵詞消費、點擊價格等；第二，自有網站端（落地頁）流量數據，包括PV、UV、跳出率、停留時間、下載客戶端等；第三，銷售端的訂單數據，包括留資量（電話采集）、潛客量（定金意向）、訂單量、成單量（訂單最終成交）等。
理想狀態下，如果企業能夠有效地聚合三端數據并且彼此對比驗證，就可以大大降低流量作弊問題，提升營銷效果。
但目前為止，無論是第三方監測還是企業自建平臺，廣告效果監測最艱難、最根本的問題是——三端數據無法打通。
在大部分企業，這三端的數據很難同時集中在市場部手中，并被精細地串聯使用。
媒體數據由媒體或代理商掌控，網站流量數據掌控在企業的市場部門，訂單數據掌握在企業的運營銷售部門或財務部門。因為這三個部門的數據不能打通，導致企業無法得知一條廣告的投放能帶來多少最終成單，更無從得知哪些媒體渠道的投放對企業真正有效，只能模糊地判斷廣告投放效果。
目前國內沒有任何一家第三方監測機構可以承諾監測到三端所有數據，如果媒體不夠開放、代理商從中注水、廣告主不肯提供銷量數據，那么數據監測就會出現很大問題，給作弊留下了空間。
針對數字廣告流量作弊的應對辦法
作為持有廣告預算的廣告主來說，最強烈的需求就是防流量作弊，那么有沒有什么辦法可以盡量規避一些流量作弊呢？
制定科學的KPI（關鍵績效指標）
很多廣告主被流量作弊行為蒙蔽的根本原因是只追求效果，制定了不現實的KPI，逼著廣告代理不得不造價，這是甲乙方要共同面對的問題。
有些企業把投放部門的KPI考核定在展現量、點擊量、留資量這三方面，投放部門為了給出滿意的數據，也自然會導致代理商造假。
如前分析，企業可以將KPI考核多定在潛客量、訂單量甚至最終成單量上，才能更加準確地了解正常點擊、曝光和轉換數據范圍，一旦超出正常范圍就要提高警惕。
企業要建立全程數據監測
企業如果真的想要實現精準化的投放，企業的管理者就一定要有全程數據監測的意識。
通過技術自主搭建監測系統，把投放的“三端六環”（三端：媒體數據、網站流量數據、訂單數據；六環：展現量、點擊量、留資量、潛客量、訂單量、成交量）真正打通。
這樣，企業基本上就能清楚哪個投放渠道、展現媒體對自己是有利的，哪種推廣形式能帶來明顯的效果轉化，企業就敢在數字營銷上花更多的廣告費，也就能知道那50%的廣告費到底花到哪兒了，同時避免更多的盲目投放。
投放有沒有效，請你進“神廟”
從上一節我們已經知道，效果廣告是否真正有效的關鍵就在于：三端的數據能否實現互通共享。這牽扯出另一個問題：品牌主所需求的投放數據管理平臺是什么樣的。
我們用神州的數據管理平臺為例來說明。對神州來說，同樣會面臨和很多企業相似的投放痛點。比如，精準營銷落地難，營銷成本分析更難，廣告渠道效率難以判斷；用戶行為數據缺失，無法進行用戶特征及畫像分析；企業決策數據依據不足，無法精準分析業務效率問題等。
于是，神州團隊在數字監測系統上發力，打造了“神廟系統”（Temple System），用于監測各種數字廣告投放效果。
神廟系統可以有效解決兩個問題：第一，實現企業各個架構數據的流通；第二，對營銷數據實現漏斗級的監控。
神廟系統首先拿到第一方數據，即企業在之前的生產經營以及推廣過程中所積累的數據，包括品牌的廣告投放數據、官網數據、社交數據、客戶關系管理數據、訂單數據、客服中心用戶記錄數據等，這些數據往往真實精準。
在內容層面，品牌第一方數據除了包含比較標準的標簽外，還包含一些用戶的詳細互動數據，以及在不涉及用戶隱私的前提下收集到的廣告和媒介行為數據。
企業只要詳細地分析利用這些數據，就可以輕易地避免很多投放浪費的問題。
我們用“神廟”舉例。
神廟系統涵蓋了神州買買車、神州租車、神州專車、神州車閃貸在內的神州優車旗下四大產品的數據參數，同時打通了訂單數據、媒體數據、網站流量數據的三端數據。這些數據聚合在同一個象限上，很容易就能知道哪些推廣渠道是有效的，哪些推廣形式是可復制的，所有的數據都一目了然。
比如，神廟系統上線后為神州某個業務帶來了顯著的效果，成單成本連續5個月下降，成單量逐月上漲，劃分出高效媒體、關鍵詞、創意，排除了40%的無效廣告費。
此外，神廟系統還能實現SEO、SEM的效果最大化。
神州租車是服務型且品牌知名度高的企業，用戶在搜索引擎中每日檢索神州租車品牌詞高達數萬次。但大部分檢索來源是老用戶，如果SEM投放是以拉新為目標，投放品牌詞的結果肯定會導致拉新成本過高。
一旦掌握數據之后，在不斷的投放試驗下，神州租車最終選擇采用“SEO+SEM”相結合的投放方式，讓預算花得更有價值，效果也更為理想。
除了實現SEM關鍵詞的新老用戶區分外，神廟系統同時開發出SEO訂單數據，為“SEO+SEM”策略提供數據支持。
結合SEO的自然關鍵詞排名，SEM投放策略進行大幅調整；品牌詞中包含大量老用戶的流量使用SEO自然排名承接，而SEO排名略差的通用詞、競品詞使用SEM投放，最終達到整體花費不變，而新客、訂單量整體提升的效果。
神州租車“SEO+SEM”訂單量
從神廟系統我們可以看出：企業要打通營銷流量和訂單數據關聯，能精準分析各渠道廣告營銷成本，并且能對用戶行為特征進行量化分析，更加精準地了解用戶需求，有針對性地提供廣告投放。
為了充分挖掘和積累數據價值，品牌自建第一方數據管理平臺，把數據掌控在自己手中是不可或缺的。同時，第一方數據管理平臺還必須要有能力安全地對接其他第三方數據，最大化地挖掘數據價值。
哪些數字廣告投放形式最靠譜
在移動互聯網時代，程序化購買已逐漸成為主流的廣告投放形式。
用程序的方式代替人工操作，既可以節省人力成本，也能讓廣告投放更加精確化。程序化購買作為一種智能化、個性化的數字營銷形式，是顛覆傳統廣告行業的商業模式。易觀發布的《2017中國程序化購買廣告市場年度綜合分析》顯示，2016年，中國移動用戶增長率高達8.8%，移動市場需求量增多，同時程序化廣告市場規模高達308.5億元，同比增長68.1%。
雖然數字廣告的市場配額在快速增長，但是在通過精準投放實現營銷實效的問題上仍存在很多問題。流量欺詐和可視化是制約未來發展的關鍵性因素，想要解決這一問題，不僅需要引起整個行業的足夠重視，還需要國家增強監管力度。同時，廣告主清楚數字廣告投放流程，掌握和了解每種投放形式也是重要的一環。
以下幾種效果廣告投放形式，哪些可以為企業快速帶來真實流量效果，我們來分析一下。
SEM越來越貴怎么玩？
SEM渠道的主要資源是各大搜索引擎流量。目前針對移動互聯網端的推廣渠道大致可分為兩類：關鍵詞廣告和展示類廣告。
國內關鍵詞陣營主要有4家：百度搜索、搜狗搜索、360搜索、神馬搜索。展示類廣告包括百度聯盟、百度M–DSP、搜狗網盟等。投放廣告的展現形式更加多樣化，如文字鏈、圖文、橫幅廣告、視頻等。
由于百度的壟斷特性，同時競價行業向著正規化發展，從業人員的操作方式越發相似，如賬戶結構類似、落地頁設計相同、咨詢相同，連話術都一樣。總體來說，各個搜索引擎的流量變現產品的展現樣式基本相同。
在如此同質化的情況下，價格也在不斷上漲，百度營銷成本每年都有15%左右的浮動。
在這樣的情況下，那些曾經盲目、片面的優化工作對整個賬戶效果提升已經起不到太大作用，需要具備更加系統和全面的優化思維和技巧才能適應當下情況。
投放前的趨勢分析
要想做好搜索引擎營銷，就一定要在投放前進行趨勢分析。時刻關注數據動態，找到波峰和波谷出現的時間點，記錄并分析出現原因。按照推廣時間和周期，常備消費、轉化量、轉化成本三個基礎性數據。
關鍵詞更換
關鍵詞更換是SEM中重要的環節，也是控制營銷效果的關鍵因素。企業不能對關鍵詞的選擇一視同仁，一定要根據投放情況，及時調整賬戶結構、預算控制、出價、創意的制定。
其實關鍵詞的選擇階段就是關鍵詞制定賬戶策略的階段，很多通用詞、行業詞由于競爭激烈導致其出價往往很高，會占去投放總消費的一大半。而轉化率比較高的詞匯由于出價和語段問題，得不到充分的展現和點擊。所以一定要通過對關鍵詞的選擇和流量控制，找到最佳的配比值。不斷結合產品特性，不斷嘗試新詞，增加相關搜索量帶來更多新的轉換；結合實際情況，把優化作為日常工作，根據節假日或熱點經常更換關鍵詞。
不斷優化激活成本和拉新成本
盲目調價的時代已經過去，企業需要花更多的精力調整賬戶策略，花最少的錢買最精準的流量，同時不斷優化激活成本和拉新成本，降低高成本轉化的消耗，提高低成本轉化的消耗。
除常規維度的數據分析外，還要進行多維度數據分析，比如統計時段、設備、地區的轉化數據，找到效果比較好的維度進行放量操作。出價的多少要根據轉化的情況來確定，避免非理性出價。
根據統計營銷流程、計劃維度的轉化、關鍵詞轉化三個常規維度的數據進行分析，找到更加有效的優化方法。
不斷優化落地頁
落地頁起到承接和轉化的作用，是最關鍵性的環節。通過落地頁的不斷優化，根據不同活動內容設計落地頁提升轉化，以達到盡快拉新的目的。落地頁具體如何優化，可見本書第十章。
原生廣告和信息流廣告
原生廣告是伴隨著智能手機及移動互聯網浪潮流行起來的新型廣告形式。
很多時候，植入廣告要比硬性推廣的廣告效果好很多，就是因為植入廣告可以把品牌及產品的特性通過視聽等形式融入某一情景中，實現潛移默化的宣傳效果，在加強受眾認知的同時也減少了受眾的抵觸心理。
原生廣告也是同樣的道理，就是將廣告變成內容。
以前，互聯網廣告主要形式之一就是圖片banner廣告。但是banner廣告的用戶體驗十分不好，從視覺上對用戶來說是一種騷擾，與網頁整體環境是割裂的。
原生廣告的出現打破了這種突兀的廣告投放形式，它通過場景化、定制化、融合性的內容和當前頁面環境整合，實現真正的一體化閱讀體驗。
原生廣告在形式上可以和App內其他因素融為一體，在視覺上弱化了干擾，同時也能以App或者社交媒體的“推薦”“信息流”的方式出現，巧妙地避開了對用戶注意力的干擾，提高了廣告的效果。
最先踐行互聯網原生廣告的是推特，它最先開創了信息流廣告并應用于移動端，解決了移動端廣告展現問題。
Facebook于2012年1月也開始了信息流廣告的嘗試。從個人計算機端延伸到了移動端，并順應移動互聯網時代的廣告營銷特點，以用戶為中心進行精準投放和互動改進。2014年第三季度，Facebook廣告收入中66%來自手機等移動端，信息流廣告點擊率比PC端高了187%，而且這些廣告都可以評論點贊，就像朋友們發出的動態一樣。
Facebook信息流廣告示意
在國內，微博、微信、今日頭條、陌陌都是信息流廣告頭部產品的代表。百度在2016年末也上線了信息流廣告。互聯網巨頭紛紛布局信息流廣告，不僅是看到了它基于內容而產生的廣告紅利，更是因為信息流廣告是繼PC端搜索廣告之后，在移動端最有價值的市場。
信息流廣告的投入到底值不值？答案是肯定的。
推特前亞太區副總裁阿利扎·諾克斯表示，信息流廣告有著比banner廣告高出220%的點擊率，不僅能彌補搜索廣告的不足，更能有效地激發用戶需求。
華為曾在推特上為其智能手機Ascend Mate7投放信息流廣告，并嵌入一段廣告預告片視頻。最后的反饋數據顯示，用戶平均互動率超過預期193%，推特追隨者增加了3.5%。
百度移動想要在北美市場拓展百度魔圖App，最后選擇了推特的App Cards廣告產品，而最終關注者增加了2.7萬多，App下載率達到1%。
今日頭條信息流廣告
在PC端，搜索廣告的邏輯是“人找信息”；而到了移動互聯網時代，情景化、定制化、融合性的內容分發采用的則是“信息找人”的反向路徑。
那么，信息流廣告到底怎樣才能實現效果最大化？
明確廣告想要突出的核心賣點
在創意開始之前，提煉產品的核心賣點，然后根據這個賣點定向找到精準的受眾群體。
要有極強吸引力的標題
信息流廣告歡迎“標題黨”，對標題文案功力的要求是很高的。要在海量信息中通過幾個關鍵性的詞句，結合熱點和引發好奇心的賣點，在信息流中吸引關注和點擊。
配圖要精美且生活化，避免太廣告化
“視覺的錘子，語言的釘子”。圖片相比文案更容易喚起受眾情緒，能傳遞高效信息，所以精美、有創意且生活化的配圖更占據優勢。
在制作信息流廣告時，需要注意生活化，要做成不像廣告的廣告才能更好地達到傳播效果。
最貴信息流廣告：微信朋友圈要不要投？
作為信息流廣告的一種，微信朋友圈廣告已越來越常見了，通過整合億級微信用戶流量，朋友圈廣告為廣告主提供了獨一無二的社交推廣營銷平臺。
朋友圈廣告門檻也在一步步降低，2016年，百萬元級別的投放門檻，28個行業的頭部客戶才可以參與；如今，排期廣告5萬元就可起投，本地推廣的競價方式只要日預算1000元起就可以投放。微信朋友圈廣告投放門檻降低，讓幾乎所有的企業都可以參與投放，一方面接地氣了，另一方面流量競爭也越來越激烈。
目前，微信朋友圈廣告的收費策略根據投放廣告類型和地域稍有不同，平均是100~150元一個CPM，北京、上海則要180元一個CPM。相對于其他信息流廣告平臺平均十幾元一個CPM來講，微信朋友圈廣告算是“最貴信息流廣告”。
但是，在眾多廣告流量中，微信朋友圈流量確實是優質而精準的，值得企業投放嘗試。在我操作luckin coffee的投放過程中，我們很多時候遇到的問題不是為花錢多苦惱，而是因為花不出去錢、買不到足夠的流量曝光而煩惱，相信這也是很多朋友圈競價的企業主面臨的問題。
比如2018年1月18日，微信廣告助手罕見地發布了流量緊張通知，這放在其他廣告平臺是很少見的，可見微信朋友圈廣告的競價火爆。
就我的投放經驗而言，微信朋友圈廣告是一個很好的品效結合的廣告渠道，在luckin coffee的投放中，我使用了微信的兩種投放模式，都是品效合一的。
2018年1月18日微信廣告助手發布的通知
LBS定投廣告
這個投放很適合線下有實體店的零售商家。借助LBS技術，朋友圈本地推廣可以精準定向周邊3~5公里人群。無論你是新店開業、促銷、新品上市、會員營銷，朋友圈定投廣告都能有效觸達顧客，提高門店顧客到訪。商戶可以通過門店名稱加強所在地用戶對商家品牌的認知。本地推廣廣告不受5萬元單次投放門檻限制，每天1000元即可起投。便宜又靈活，不支持排期廣告，只能選擇競價的方式投放。
例如，luckin coffee作為全新的新零售咖啡品牌，我們想要在開業當天引爆客流，就選擇了以單店為核心的LBS定投，整個設計簡單美觀，原生感較強。為了提高轉化率，我們設計了新客戶首杯免費的活動，這大大吸引了用戶對該廣告的關注，廣告的平均點擊率達到3.5%，領券率超過40%，在同類廣告中遙遙領先。
雖然當天的領券獲客成本一般都很高，但通過后續轉化，以及CRM短信通知，一周后的CPS可以降到比其他渠道更加便宜，僅次于用戶裂變。
luckin coffee的朋友圈LBS定投廣告
排期品牌廣告
這是最常見的品牌投放形式。為什么叫排期呢？因為第一種LBS定投廣告是一種競價機制，如果在同一商圈今天競價廣告主很多，那可能你出價再高也拿不到太多流量，因為大家都在搶。
而排期廣告是品牌為了充分展示廣告，提前進行流量合約的鎖定，比如我需要下周三在北京購買1000萬PV的流量，那提前一周多進行廣告排期，在微信廣告后臺提交申請和賬戶充值，就可能提前購買到下周三的1000萬流量。
luckin coffee品牌朋友圈廣告投放
相比于LBS定投廣告，排期品牌廣告展現形式就比較多樣了，現在一般流行的就是外圈投放6~15秒視頻廣告。當然，廣告主可以通過微信自己提供的廣告模板，進行圖文、視頻、選擇卡片等各種形式的設計，在形式上比LBS定投廣告要豐富得多。
但是，從轉化效果（下載、訂單）來看，我個人感覺品牌廣告是七三開，即七分品牌、三分效果，而LBS定投廣告因為精準促銷，可以是三七開，即三分品牌、七分效果。
這個就要看廣告主的需求到底是什么。如果想快速增加企業品牌曝光，并且是針對目標人群的曝光，可以選擇品牌推廣。用圖文形式或者視頻形式，根據目標用戶人群畫像，選擇城市、區域、性別、年齡、手機設備、上網環境、興趣愛好等人群標簽，提前1~28天預定排期，一次廣告計劃可以選1~5天，5萬元起投。
如果要推廣自己的App下載或者公眾號加“粉”，就可以選擇競價的方式購買廣告，一次最長投放10天，日預算1000元起投。這個效果好控制，素材更換也靈活。
如果像luckin coffee這樣有線下實體店，有促銷活動，想要把廣告推送給門店周邊的人群，最好還是選擇LBS本地定投形式。
DSP廣告到底靠不靠譜？
即使在數字廣告市場培育較好的當下，DSP也不是一個流傳甚廣的概念。大家可能還不清楚什么是DSP，什么是程序化購買廣告，那就先來普及一下。
DSP是服務于甲方（廣告主）或代理公司，集媒體資源購買、投放實施優化和出具分析報告功能為一體的一站式廣告需求方平臺。
我們都有購物的經驗。我們購物的時候沒必要搞清楚每一種商品的品類、原產地、代理商，然后一家一家上門采購商品。我們只需要選擇一個像超市、商場這樣方便統一的購物入口，然后按照自身的需求、預算、標準進行挑選就行。
同理，需求方平臺其實就是一個大型媒體超市或者商場，廣告主需要按照自己的定位人群和廣告預算，通過實時競價機制挑選和購買來自各種資源渠道的廣告流量。而且購買是針對每點擊一次來付費（CPC），類似于在商場里看上某件商品，只有用戶拿到收銀臺結算的那一刻才需要付費。
DSP廣告可以將純受眾購買發揚光大，實現通過標簽識別用戶，針對每一次展示機會進行競價購買（RTB），擺脫對單一媒體的依賴。相比于傳統媒體的展示類廣告，DSP廣告確實更為先進和精準。目前，BAT都有自己的DSP平臺，最知名的如騰訊社交廣告、騰訊智匯推、阿里媽媽、網易有道、新浪扶翼等；第三方知名DSP廣告公司有品友互動、億瑪在線、聚勝萬合（MediaV）等。
但是，因為“多平臺標簽投放”“千人千面”的特點，所以對于廣告主來說，根本看不到廣告投放到哪兒了。這是比傳統廣告浪費更讓廣告主焦慮的事情，至少在傳統廣告上什么時候上線了、在哪里展示了還是能夠肉眼看見的，而現在DSP廣告由于碎片化、標簽性、多平臺投放，廣告主只能依靠投放后代理商出具的報告知道投放在哪兒。
看不見的事情就容易出現“黑洞”。
報告可以作假，投放廣告也可能在網站的服務器上沒有任何投放記錄。這些空手套白狼的手段，不僅讓甲方受損，更讓DSP行業蒙羞。
從個人投放經驗來看，SEM、信息流廣告都是當前相對放心的投放形式，相比于DSP廣告要安全很多，資源也比較靠譜，很多第三方DSP廣告公司拿到的基本都是各大平臺的剩余垃圾流量，轉化效果差而且品牌環境惡劣。DSP廣告的垃圾流量已經是全球范圍內數字廣告投放的問題，據AdMaster報道，每年至少有40%以上的投放都是無效的。2016年，Facebook就把DSP廣告徹底下架，因為網站無法負荷垃圾流量超載。
數字廣告行業迫切地想要向廣告主證明，數字營銷可以區別于傳統廣告，解決廣告費不知道花到哪里的問題，在對用戶標簽化后，能夠讓廣告主清晰地看到產品人群定位，能夠實現讓看到廣告的人都是真正對產品感興趣的人。所以理論上，這種精準定向的效果是最好的。
然而事實卻是，再先進的技術通過程序化也不一定能描繪出用戶的真實興趣和意圖，有些DSP廣告的效果不一定會有那些定位準確、賣點明顯、文案有趣、畫面沖擊的傳統廣告更好。
DSP廣告本身的過度神化，加之行業內“黑洞”亂象的滋生，讓DSP廣告目前顯得還不是那么靠譜。
企業DMP有價值嗎？
最近，AdMaster推出的《2018數字營銷趨勢報告》表明，70%的廣告主將增加數字營銷預算，其中，54%的廣告主表示，2018年最關注的數字營銷技術是DMP。
互聯網的發展以及商業的繁榮，讓消費者隨時、隨地即時下單成為可能，購物路徑由曾經傳統的消費者找產品，轉變為產品找消費者。傳統廣告的“泛”投放越來越無法滿足廣告主搶奪消費者有限的注意力的需求。于是，能滿足廣告主精準投放的數字廣告成為新寵，其中企業DMP又集萬千寵愛于一身，成為廣告主最為關注的焦點。
我將從以下三個維度與大家分享和淺析自己對DMP的理解。
什么是DMP？
DMP即數據管理平臺，是把分散的第一方和第三方數據整合到統一的技術平臺里，再通過機器學習算法對這些數據進行標準化和細分管理，并把這些細分結果實時地應用于現有的互動營銷環境里，幫助營銷取得最大化效果。
顧名思義，DMP要從三個維度進行理解：數據、管理和平臺。
數據主要來自品牌自身，包括廣告投放數據、官網數據、大社交數據、CRM數據，以及通過自媒體、付費媒體、前端廣告、銷售數據等，將所有數據匯入一個平臺。
數據來源分為兩類。
第一，第一方數據。
也就是品牌和企業主，數據主要來源于自身，包括廣告投放數據、官網數據、大社交數據、CRM數據和自媒體數據。
第二，第三方數據。
擁有海量用戶數據的DMP，如BAT、今日頭條、愛奇藝魔術師、TalkingData等。此類平臺的明顯特征為：因為自身屬性（通常為平臺），積累了海量的注冊用戶，根據用戶在此類平臺上的交互、消費、行為等相關路徑，用戶數據被平臺整合管理可進行數據化運營。
有了基礎數據，管理才成為可能。DMP會從用戶行為、自然屬性、場景屬性、社群屬性等多個維度入手，對這些數據進行挖掘和分析。
但這里的數據管理不是對數據進行簡單的標簽分類和打碼來劃分目標受眾，而是通過更加深入的機器學習，使用大量優質數據樣本分析，得出更深層次、符合目標受眾內在的群體特征，也就是我們所說的真正的消費者。
神州專車通過上下車地點的這一基礎數據，可以發現用戶最熱門上車地點排名前四的為高端商務寫字樓、機場、五星酒店和高檔小區。通過App活動數據，可以發現神州專車的用戶關注度和參與度高的標簽為“金融”“理財”“航司”“五星酒店”等。加上來自各個平臺、渠道、內外部的碎片化信息，我們可以描繪出數據背后的準確用戶畫像。
通過DMP進行的數據分析和管理，可以容易地看出神州專車用戶的男女比重、年齡階段、興趣愛好、消費偏好等極為細致的人群特征。同時，值得注意的一點是，當你對個體的用戶畫像越精確，為企業提供的價值量就越大。基于數據的分析，我們可以針對用戶進一步細分，不僅影響品牌的廣告投放策略和最終的營銷效果，甚至會為企業、品牌業務特點和商業邏輯提供決策參考，比如神州專車孕媽專車、一鍵定制功能的推出，也是基于DMP的數據分析。
用戶標簽與用戶畫像平面圖
同時，只有基于DMP數據挖掘、分析與管理，跨屏、重定向等程序化廣告、個性推薦、動態推送等程序化交互，以及會員運營管理和其他營銷自動化的工作才能實現。到此，從數據的收集、管理和整合，到完成循環流入和輸出的功能，才讓DMP擁有了平臺的屬性和價值。
用戶標簽與用戶畫像立體圖
用流行的說法，數據管理的DMP是低配版本；實現了營銷輸出的DMP是高配版本；真正能實現多品牌交叉決策輸出的DMP，就是頂配版本，能覆蓋和解決更多數據和營銷問題。
企業為什么要做DMP？
傳統時代的消費者存在于廣告公司的策略分析里，存在于終端銷售的印象里，也存在于有限的用戶調查的樣本里。這些碎片化的用戶地圖，都在曾經或多或少地為企業和品牌提供了決策。然而，這些憑借感性、推理和有限調研的方法，既不系統也不夠科學。
DMP的出現，終于完成了為企業主和品牌提供完整用戶畫像的強大功能。我們終于知道了：我們的消費者是誰，他們有什么特征，他們從哪里來，他們為什么購買我們的產品，他們在進行消費決策時關注哪些因素，如何更好滿足他們的需求……DMP的出現，終于讓企業將消費者行為、路徑、平臺乃至全消費周期看得清清楚楚，從而為企業主和品牌提供科學、系統、契合市場和消費者的營銷決策與產品決策，甚至是企業戰略決策。
以上是DMP能為企業提供的終極價值和意義所在，至于為什么企業要做DMP，我們可以從以下三方面予以解釋。
第一，用戶分析和定向投放。
通過DMP繪制出來的用戶畫像可以運用于很多營銷場景。
對內來說，通過數據進一步細分人群，分析消費行為、路徑等信息，配合營銷信息打組合拳，可以有效提升新客轉化、老用戶提頻，激活沉睡用戶，找回流失用戶。
對外來說，DMP通過Look–alike（相似人群擴展）的算法，自動找尋到與目標相似度最高的潛在用戶，并且實現人群屬性、興趣愛好、時間地點、媒體平臺的定向投放，輔之實現分類素材、廣告內容、標題、促銷信息的分類展示，最大限度地優化投放效果，降低投放成本。
DMP的神奇之處還在于跨屏投放和對“人”的追蹤。當DMP發現這個人在移動端已被廣告信息覆蓋5次，那么PC端將不再向他展示。而當這個人上次瀏覽了廣告信息，但沒有最終成交，那么DMP會分析原因，在下一次展示時推送“一擊必中”的廣告信息。這種定向投放和用戶追蹤的技術，讓浪費了一半的廣告費成為過去，真正做到每一分的投入都是物有所值，都是在和你的目標用戶進行溝通。
第二，效果分析和價值判斷。
DMP為企業提供橫向的渠道獲客成本、價值對比。不管是線上還是線下、直銷還是分銷，當DMP的數據打通以后，企業主可以實時統計和觀測各個渠道的獲客數量、留資成本、訂單成本，以及獲客后，該渠道消費者的持續貢獻價值。
神州專車在市場開拓期和多家品牌進行了投放合作。通過DMP的數據挖掘和分析，神州發現，和某知名母嬰機構合作的獲客成本低于其他渠道40%左右，同時，該群體新客月度人均訂單數高于月度人均訂單4.5%。另外，該群體中8%的用戶會產生附屬消費（為家人綁定神州親情賬戶，主賬戶儲值，副賬戶消費）。在活動即將到期時，神州果斷與該渠道延長了合作周期。
后來，神州研究發現，該渠道的用戶群體都為孕媽，且該機構是母嬰行業里的高端機構，所以該渠道的孕媽對價格不敏感，愿意選擇神州專車特有的服務——更安全舒適的孕媽專車。因為有良好的經濟基礎，她們很愿意為家人的安全出行買單。所以，在短時間內迅速地為家人綁定了神州專車親情賬戶。
通過DMP進行渠道獲客成本、價值的橫向對比，形成企業自己的分析體系，建立分析模型，可以幫助企業和運營人員高效評估各個渠道的價值，并且及時優化、調整策略和投入配比。
第三，創意指導和效果優化。
廣告投放的成敗，不僅取決于“對的時間”（投放時間）、“對的人”（目標用戶）、“對的地方”（渠道），更需要說“對的內容”（傳播信息）。DMP實現了對不同人的追蹤，那么必然需要個性化的廣告信息與之匹配。促銷信息、產品介紹、服務品質、使用場景、解決痛點等個性化、針對性的智能信息推送，會最大限度地吸引消費者，喚醒其購物欲望，提升廣告轉化率。
經過長期的數據分析、機器學習和模型計算，結合動態創意優化技術，DMP最終可以實現洞察人背后的需求，并且判斷他處于什么消費階段（售前、售中、售后還是流失），根據需求點動態匹配廣告信息，達到智能優化效果的目的。
用戶歷程設計與自動化營銷
以上三個投入即可獲得產出的物理價值，已經可以充分合理地解釋為什么企業主和品牌要做DMP。所以，企業主和品牌應該盡早布局，以便在未來市場中更高效地攻城略地。
企業如何做DMP？
現階段，DMP的大數據理念是易于被廣告主理解的，但目前在中國企業主中卻鮮有成功的案例。
首先，費用高。從機房、技術、人力到物理的投入，需要巨大資金的成本投入，并非每一個企業都有實力投入DMP第一方數據的建設。
其次，人才投入。DMP不僅需要解決技術層面的問題，更需要有專業數據人員進行分析管理持續運維，并將數據運用于實際的營銷場景。這就要求企業DMP管理人員要具備深刻的行業洞察力和對自己業務的深度理解力，以及對前沿算法和技術的精準掌握。
最后，耐心和遠見。很多大企業在DMP的思潮之下紛紛開始搭建自己的數據系統，但搭建過程中可能會涉及內部多個數據平臺打通的問題，比如，業務部門支持度的問題，是否能找到專業人才對數據進行運營的問題，以及建成之后，是否能沉下心來持續投入的問題。
這些都是企業在自建DMP時實際面臨的困難和阻力。誠然，并非每個企業都需要自建DMP。所以，企業在自建DMP時，需要評估自己是否真正需要，例如，汽車行業、奢侈品行業、出行行業等對細分人群有高需求的企業推薦自建DMP。另外，要做好投入評估，即企業是否有足夠的財力去構建DMP，切勿本末倒置，因為DMP系統的搭建影響了自身業務的發展。
以下和各位分享，當企業決定自建DMP時需要從哪些方面著手。
第一，高層發起，內部共識。
DMP的建立一般需要從CMO或CTO（首席技術官）層面發起，獲得CEO以及業務部門共同的價值認可，將DMP在構建過程中的阻力降至最小。
第二，建立團隊，長期運維。
DMP不是一個小工程，企業內部應該組建一個小規模、靈巧的數字化團隊，這個團隊的人員組成應該有技術人員、數據分析師、營銷人員、業務人員和廣告媒介投放人員等。這個團隊的建立，確保數據分析的結論和報告能即時輸出，第一時間反饋給業務部門、營銷部門做決策調整。同時，當業務部門和營銷部門需要做重點監測時，數據分析師可以重點關注。
第三，保證數據源源不斷地輸入和輸出。
企業主的數據是不斷積累的，并且通過非企業主和品牌自有數據的合作，可以不斷豐富自有數據。只有將這些數據不斷運用、監測、實踐和優化，才能不斷校準，讓DMP為企業提供更有價值的決策依據。
唯有源頭活水不斷，流量池里的流量才能不斷流動，讓企業像滾雪球一樣不斷吸引新的流量進入。
以上我不惜筆墨地推薦DMP，不僅是因為DMP在當下能“急功近利”地幫助企業降低獲客成本，高效獲取新流量，更是因為我認為，在未來的市場競爭中，數據和技術會成為營銷的主要手段，而DMP是其運用的底層平臺。它幫助企業主和品牌獲取流量，運營管理流量，從而獲取更多有效轉化，這也符合流量池思維的核心思路。
