爆品戰略布局法：獲取產品成熟期最后一波紅利

一、行業成熟期的宏觀表現和微觀機會

1、當一個行業進入成熟期，即進入存量市場。其具體的宏觀表現有：

1）行業進入存量市場，整體規模提升緩慢；

2）銷量增長空間很小；

3）行業利潤不斷下滑；

4）競爭進入擠壓式競爭，部分企業被迫退出行業；

5）頭部企業以整體規模優勢獲取高額利潤；

6）部分創新性公司或是切割一部分市場，或是吹響新未來的號角；

以陶瓷行業為例，2014年至今，行業進入成熟期。2014年瓷磚產量首次突破100億平，2014~2016年產量基本持平，瓷磚消費量與地產銷售端、竣工端有密切的關系，我們認為在地產銷售每年突破16億平方米的高基數下，瓷磚市場也步入成熟期。

龍頭企業經過過去10年的高速發展、行業2次洗牌以及過去幾年的白熱化競爭后優勢逐漸鞏固，已經形成了明顯的梯隊和層次。某些單一品牌如簡一等發展勢頭迅速，占領了部分高端市場，成為行業重要力量；

2、從中長期看，行業的成熟與迭代表現為新舊主導產業（產品）的交替。當下在陶瓷行業表現為常規瓷磚與超大、超長、超厚、超功能等為代表的新品類的迭代。

3、從微觀產品層面來看，行業成熟期就是新舊產品交替期。

具體表現為常規產品銷售額減少，行業利潤下滑，而很多新的品類往往能超出普通利潤的數倍。

以瓷磚行業為例，普通800X800的瓷磚行業利潤基本透明，但是超大超長（如巖板）、超厚（臺面用巖板）、超功能（抗菌等功能瓷磚）等為代表的新品類銷售量在持續增加，銷售利潤客觀。

4、行業成熟期的微觀機會

行業成熟期的微觀機會實際上有兩種：

1）將成熟的產品做到極致，做爆品，獲取行業最后一波紅利；

2）做新品，緊跟下一波發展紅利。

二、爆品的本質是：優價與高質并存、品牌與身份齊觀

1、爆品滿足的是基礎型消費

當一個行業進入成熟期，人們普遍競爭的策略是求新求異，求多求變。但卻往往忽視了人們對于某一品類的基本訴求是什么？

比如，瓷磚一定要鋪貼大板嗎？其實不然，比如農村市場、城市出租屋等存在大量對普通瓷磚的基礎訴求。

這個全體不僅有，而且數量很大。

2、爆品的通行證：優價=高質、品牌=身份

他們對基礎型消費的需求點排序往往是這樣的：

1）價格是否合適？

2）質量是否過關？（其實只要滿足基本質量要求即可）

3）品牌是否大牌？（有面子）

4）與自我身份設定是否相符？

3、爆品打造的具體思路

1）價格最優。

確定具體的價格區間是打造爆品的一個關鍵點。每個細分市場中爆品的價格區就是客戶愿意支付的最低價格范疇。再低了就會擔心質量。

在滿足購物動機上，爆品重點突出的是"價格"動機，價格是爆品用戶最大痛點。拼多多深諳此道。因此，拼多多在購物頻道上抓住下沉用戶最大購物動機"價"來進行了多樣化的頻道設計，比如限時秒殺、9塊9特賣、百億補貼等。

瓷磚行業比如在鄉鎮市場，一個爆品的理想價格區間在30-40元/片，在經濟不好的特殊地區，這個價格也許在20元/片。

如何定價呢？

最佳的定價方式應該是追求能推動最大銷量的最高價格。

2）質量：滿足最基本訴求

質量是一個相對因素。

花20塊錢買一瓶白酒，只要不上頭就滿足了。

花10塊錢在網上砍的抽紙，沒人要求當日送達。

30-40元一片的瓷磚，只要耐刮耐磨，花紋一般就可以了，沒人再要求是否抗菌。

在滿足購物動機上，爆品在"質量"動機上并非越多越好。爆品中的產品質量應該力求滿足人們對某一具體品類的最低訴求，拿掉所有不必要的功能，降本增速提效。

3）品牌：質量的保證

對于質量，能給消費者帶來最直觀印象的是什么，是品牌，因為你告訴他人一個沒名氣的牌子質量如何好，消費者心中無法去判斷，而品牌天然具有質量背書。

所以，我們可以看到以性價比起家的拼多多，不論是在斷碼清倉，還是品牌特賣甚至百億補貼，拼多多都是去凸顯品牌商品，贏得用戶對平臺商品質量的信任。

4）身份

爆品并非最低價。而是自己身份所認可的最低價格。

所以，針對不同地域，不同人群，存在不同的爆品價格帶。

比如，對于普通大眾，白酒的爆品價格帶在20元以下，而醬香型白酒的爆品價格帶在200-300元，再低了人們就會懷疑這個酒是否是醬香酒了。

三、經典案例

1、拼多多

拼多多的成功有很多解釋版本。但是拼多多其實是爆品的集合，這一點毋庸置疑。其產品遵循的原則就是：優價與高質并存、品牌與身份齊觀。

從某種程度來說，拼多多是大眾消費品最后一波紅利的終結者。

2、立邦

立邦有一個產品品牌，新時時麗，其打法就是爆品策略，其價格做到行業最低，渠道中允許隨便串貨。主要目的就是用低價格，大品牌優勢碾壓行業內一批小企業。

從競爭角度來說，立邦就是通過新時時麗做行業最后一波紅利的終結者。”掃光、殺光、搶光“行業中小企業的市場份額。。。