我經常推薦一本書，多倫多大學英美文學系教授麥克盧漢的《理解媒介》，這本1964年出版的書，我自己大概讀了四五遍，我認為他是互聯網時代和人工智能、機器人時代的預言書。他的核心觀點，技術是人的延伸，而他所指的技術是廣泛的，比如，語言是人類的第一個技術，其實，我這本書討論的，都是語言技術，符號技術，就是技術，不是藝術。有人問，廣告，或者營銷，是科學還是藝術，嗨！既不是科學，也不是藝術，是技術。
麥克盧漢把媒介也稱為技術，把技術也稱為媒介，技術改變人類。麥克盧漢本來是教英美文學的教授，他卻因《理解媒介》一書成了傳播學的巨匠，媒介學的開山祖師。
麥克盧漢的基本觀點——媒介即信息，就是說，媒介本身對人的“卷入”和影響，遠遠超過他的內容，同樣的內容，使用不同媒介，對人的影響是不同的。人的感官會對媒介做出回應，所以，媒介對內容有強烈的反作用。
他又把媒介分為熱媒介和冷媒介。冷熱是按信息的清晰度來區分的，高清晰度媒介提供了很多信息，對使用者的要求很少；低清晰度媒介提供的信息很少，要求使用者自己去填充缺失的信息。高清媒介熱，低清媒介冷，如下表：
冷媒介? ? ? ? ? 熱媒介
電話? ? ? ? ? ? 廣播
言語? ? ? ? ? ? 印刷
卡通? ? ? ? ? ? 照片
電視? ? ? ? ? ? 電影
討論課? ? ? ? ? 講授課
在麥克盧漢的時候，還沒有出現互聯網。今天出現互聯網媒體，我們也要把互聯網媒體放到他的框架去分析。最近比較大的廣告新聞，就是寶潔等公司對數字媒體廣告的不滿。不過，我聽他們對廣告公司做了那么多指責，發現他們還是沒能理解到底發生了什么。這個問題，用麥克盧漢的理論早就可以解釋，所以我從來沒有投過一分錢互聯網媒體廣告。互聯網更多的是一個銷售渠道，不宜當成廣告媒體來理解。
我們的廣告投資于不同的媒體，我們有傳播學、廣告學，卻沒有媒體學，只研究媒體預算分配，不研究那媒體本身，這等于你的整個知識體系就是殘缺的，好多事兒不知道，干了一輩子，就不知道還有那個事兒，可怕不？在接下來的內容，我們就不同媒介的廣告與受眾的互動、卷入和影響、指令原理做一個介紹。
在展開之前，我們還要介紹一個人，尼爾波茲曼。
在麥克盧漢身后，紐約大學教授尼爾波茲曼發展出技術壟斷論，尼爾波茲曼開設了媒介生態學的課程，他為中國人所熟悉的著作是那本《娛樂至死》。不過，我認為他的另一本書，《技術壟斷——文化向技術投降》，在未來的人工智能和機器人時代會更成為顯學。《技術壟斷：文化向技術投降》（1992）是尼爾·波斯曼媒介批評的三部曲之一，其余兩部是《童年的消逝》（1982）和《娛樂至死》（1985），這個三部曲有一個一以貫之的主題：技術對人類社會、文化和心理的影響。《技術壟斷》警告世人，美國正在進入技術支配文化的一個新階段，正面臨失去傳統、失去駕馭技術能力的危險。
《技術壟斷》認為，人類技術的發展可分為三個階段：工具使用、技術統治和技術壟斷三個階段；人類文化大約也分為相應的三種類型：工具使用文化、技術統治文化和技術壟斷文化。
在使用鋤頭和水車的時代，，是工具使用階段；鐵路和火車出現，這些技術就重塑了人類社會和文化，也重塑了我們這個星球，這就進入技術統治階段。今天呢，人已經成為技術的伺服系統，就像我們每個人都已經成為手機的伺服系統，人生的意義都要到技術里面去尋找和實現，沒有手機，生不如死，這就進入了技術壟斷階段，文化向技術投降，人類最終成為機器人的祖先。
和其他學者一樣，波斯曼認為，技術和人的關系是亦敵亦友的關系，但他死死地盯著技術的陰暗面，以免技術對文化造成傷害。他認為：在工具使用文化階段，技術服務、從屬于社會和文化；在技術統治文化階段，技術向文化發起攻擊，并試圖取而代之，但難以撼動文化；在技術壟斷文化階段，技術使信息泛濫成災，使傳統世界觀消失得無影無形，技術壟斷就是集權主義的技術統治。
今天的互聯網技術，注定會重塑整個人類社會，從政治、經濟、文化上都會重塑。不同媒體是不同的技術，這些技術如何主宰了我們的傳播，也是我們下面要討論的課題。
波茲曼還提出一個“符號大流失”的問題。符號是不是在流失，符號是華與華方法的核心課題，所以他的觀點也是我們非常重視的。
在前面講品牌口號的章節，我們大量討論了口語和書面語的區別，這里有另一個傳播學巨匠沃特爾翁的觀點，他的書《口語文化和書面文化——語詞的技術化》在中國也有出版。
華與華方法是詞語、符號和媒介的技術，我們的方法，基本符合以以上三位大師為代表的，麥克盧漢開創的多倫多學派理論體系。
