一、調研背景及目的
調研背景
近幾年，精選類電商展露勢頭，如網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、小米有品等。這些電商往往背靠大平臺，通過直接與優(yōu)質供應商合作獲取貨源，省掉了中間商賺差價的環(huán)節(jié)。同時，他們自身具有品牌優(yōu)勢，更容易被大眾所信賴。
精選電商契合了新一代消費者的心理，尤其是身居一二線城市具有一定經(jīng)濟實力的青年和中年人。他們亟需在商品品質與價格之間找到平衡點，同時又不想花太多時間搜索和查找這樣的商品。
而“精挑細選”的方式正能幫助用戶找到物美價廉的商品，解決上述兩個痛點。
調研目的
以網(wǎng)易嚴選為例，探究精選電商的產品結構和運營模式，思考未來發(fā)展方向。
二、?產品介紹
網(wǎng)易嚴選APP于2016年4月正式上線，是網(wǎng)易旗下自營生活家居品牌，主打“與一線大牌制作商合作”、“自建百人品控團隊”、“高顏值的商品設計”、“30天無憂退換貨、48小時快速退款”。即對各個環(huán)節(jié)進行把控，力求提供給用戶物美價廉的商品。
從商品類型來看，嚴選覆蓋了廣泛的生活場景——居家生活、服飾鞋包、美食酒水等8大場景。
從單類商品數(shù)量來看，嚴選不求多、只求精——比如在搜索框輸入“水杯”，筆者只找到了約50個結果；且每種水杯都各有特色，或是功能上的（茶水分離杯）、或是外觀設計上的（貓爪牛奶杯）、或是具有紀念意義的（櫻花限定日本制造杯），同時產品拍攝風格高度統(tǒng)一，與嚴選的品牌調性相呼應。
因此，嚴選作為一家“線上精品商店”，希望的是：一，讓用戶在逛的時候種草并下單；二，讓有明確需求的用戶快速找到符合心理預期的商品，而不是花大量時間進行同類商品的搜索、對比與選擇。
圍繞著這樣的邏輯，嚴選APP構建了以下核心功能點：
1. 以各類榜單為載體的種草體系。這些榜單配合著季節(jié)時令、重大節(jié)日、新品上市等不斷變化，盡可能全面地覆蓋用戶實時場景，幫助實現(xiàn)“閱讀—種草—下單”的購買流程。
2. 高效的搜索流程。幫助用戶找到最佳性價比產品，減少比較和糾結過程。
3. 甄選家版塊。工廠考察、免費測評體驗、樣式甄選...總之要讓用戶參與到選品過程來，反哺設計和制作過程。
4. 以新品、爆款、抄底價為主體的日常運營體系。這些限時活動都能刺激用戶打開APP，提高DAU。
5. 重要節(jié)日運營活動?；顒诱劭鄞螅鶗瓉硪徊ㄏ螺d高峰。
三、用戶場景需求
用戶畫像
從易觀千帆的數(shù)據(jù)來看，用戶具有以下特點：
男性占比60%，女性占比40%。不同于一般的電商APP，網(wǎng)易嚴選是男性用戶略多于女性用戶。筆者猜想正是因為男性購買商品時喜歡直截了當，厭惡選擇與比較，而嚴選為他們提供了有一定品質的簡潔的選擇方案，因此他們的粘性較高。
24歲到35歲的用戶是主力軍，占比60%。該年齡段用戶的喜好與嚴選的品牌調性重合較高，即都偏好具有原創(chuàng)性、設計感、日式/北歐簡潔風格的商品。
中低消費者比例正在增加。各個消費檔次的用戶比例相似。這說明不少用戶會在嚴選上購買中低價位的小件生活用品（如毛巾、口罩等日用品）。
用戶大多居住在一線及超一線城市，占比超過63%。不同于拼多多主打的超低價，嚴選的單品價位屬于中等類型（如109元StarWish星愿雙層玻璃杯），也就是說用戶不是僅僅為商品的基礎功能付費，也需要為附加價值付費（設計感、附加功能）。而一線城市居民文化經(jīng)濟水平高，往往更愿意為附加價值付費。
根據(jù)以上分析，筆者勾勒出了以下幾類典型用戶：
購物選擇恐懼癥的小明：
用戶特點：小明，男，25歲。一線城市程序猿，每月收入15k+。對生活品質有一定要求。
厭惡選擇與比較，希望能以最快的速度買到自己想要的。
使用場景：目標明確，比如“今天想買個旅行箱”，打開嚴選APP進行搜索。
需求：
1.希望搜索得到的商品結果是“有品質的”、“符合個人風格的”
2. 可以接受中等偏上的價格
3. 最快找到符合條件的商品
最愛瞎逛的小紅：
用戶特點：小紅，女，25歲。一線城市運營喵，每月收入10k+。對生活品質有一定要求。
熱愛閑逛，喜歡嘗試和購買新東西，尤其是年輕化具有設計感的物品。
使用場景：目標不明確，經(jīng)常冒出閑逛的想法，如“打開嚴選看看有啥好玩的”。
需求：
1.多多種草有趣的東西，逛的過程就是享受
2. 商品必須是美美的，性價比也不可或缺
3. 要有最熱榜單，能覆蓋最新的生活場景，比如“七夕買啥”
死忠粉小白：
用戶特點：小白，女，25歲。一線城市設計獅，每月收入10k+。極其熱愛嚴選商品的風格，甚至一度產生想去嚴選工作的沖動。
使用場景：打開嚴選APP中的甄選家版塊，看到最新產品測評、工廠考察和線下面基，感到十分興奮，想要報名。
需求：
1. 感受最新最有趣的產品
2. 勾搭嚴選團隊
3. 寫出最酷測評
四、產品邏輯與結構
核心業(yè)務邏輯
網(wǎng)易平臺自建設計和品控團隊，積極參與到制造流程中，并監(jiān)督商品質量來做到“嚴選”。另一方面，運營團隊積極與用戶交流，進行調研從而反哺產品設計。
業(yè)務邏輯
業(yè)務邏輯主要展現(xiàn)了用戶使用APP的路徑。筆者結合之前的3類典型用戶畫像，進行業(yè)務邏輯描述。
APP產品功能結構
五、關鍵流程與頁面體驗
關鍵流程——
搜索流程
在首頁和分類頁都設置有搜索欄；
搜索詞有多種提示，幫助用戶進行聯(lián)想；
即使沒有搜索結果，系統(tǒng)也會推薦“猜你喜歡”版塊的商品，提高商品觸達用戶的效率。
購買流程
在商品詳情頁進行購買：可以直接下單購買，也可以先將商品加入購物車，再轉到購物車頁面進行購買。
在榜單進行快捷購買：無需查看商品詳情，直接點擊“購物車”圖標加入購物車。
關鍵頁面——
榜單頁面
主要位于“識物—發(fā)現(xiàn)頁”，共有8大榜單類，如盛夏特別榜、曬單榜、達人榜等等。
“網(wǎng)易員工精選榜單”是經(jīng)典有名的榜單，被置于C位。
點擊圖片上的“購物車”圖標，無需查看詳情，可以直接將商品加入購物車。
“首頁”挑選了部分榜單，以縮略的形式展示，方便用戶快速查看。“9.9超值專區(qū)首發(fā)榜”是最近新上線的重要榜單——爆品新定價，物美價廉充滿吸引力。
分類頁面
分類是一級頁面，內含12個小類。推薦專區(qū)會根據(jù)季節(jié)轉換，“小圖+簡略文字”的描述方式更為直觀。點擊某個感興趣的專題可查看內含的商品。
搜索結果展示頁面
為了幫組用戶快速區(qū)分同類商品、完成挑選過程，嚴選是這樣設計搜索結果展示頁面的：
為商品打不同的標簽，如“爆款、新品、加價購”等。
每個商品展示圖片下方都有一句簡單介紹，突出商品最核心的功能。
使用風格統(tǒng)一、結構相似的拍照方式，呈現(xiàn)清爽的視覺感受。
在所有搜索結果展示完畢后，嚴選還設立了“試試搜”和“你可能想搜”功能，幫助用戶聯(lián)想到更多相似的商品。這也是默默地給用戶種了一波草。
商品詳情頁面
為了刺激用戶下單購買，嚴選是這樣設計詳情頁面的：
展現(xiàn)單買一件/買多件價格之間的差異，刺激用戶提高單次購買量。
展現(xiàn)最核心的3條推薦理由。
展現(xiàn)好評率。
展現(xiàn)購物之后將會返的積分和回饋金。
展現(xiàn)售后權益和用戶評價。
嚴選還試圖引導用戶開通超級會員：
展現(xiàn)商品的超級會員價格，特別提醒此單將會節(jié)省XX元。
展現(xiàn)開通超級會員后的其它福利，如再享每單返利6%、每月1件40元贈品等權益。
默默種草必不可缺：
特別的測評界面，更加突出“精選”特點：
購物車頁面
通過領券功能促使用戶產生“物美價廉”的心理。
“全場加價購”、“再購2件立享滿2件8.5折”等功能讓用戶忍不住買更多商品，提高單筆消費成交額。
展示“成為超級會員，所購商品可省錢的額度”來引誘用戶購買會員。
無處不在的種草榜單
甄選家頁面
分為建議征集、樣式甄選、樣品試用、甄選結果、甄選家月報5大版塊。
六、產品迭代與運營路徑
產品迭代分析
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的產品版本信息，筆者將迭代記錄整理成以下表格。
從縱向來看，迭代過程可簡單劃分為4個時間階段。
階段1：V1.1.0到V1.8.0
2016年1月5日—2016年7月31日
階段2：V2.0.0到V2.9.1
2016年8月31日—2017年5月17日
這個階段的產品積累了原始用戶，且不斷有新用戶涌入APP中。因此，嚴選開始嘗試進行用戶分層，建立會員體系。同時，也啟用了新logo，讓品牌形象更加深入人心。
階段3：V3.0.0到V3.9.0
2017年6月1日—2018年7月26日
階段4：V4.0.0到V4.6.5
2018年8月16日—2019年7月31日
從橫向來看，嚴選APP著力于發(fā)展7大功能版塊，并在3年半發(fā)展過程中不斷迭代完善。
【導航類】：從粗略導航，到精細化（如“專題篩選”），再到特色化（如“丁磊推薦”）。個性化程度也日漸增加（增加“猜你喜歡”、“首頁定制”功能）。
【查看詳情類】、【交流溝通類】、【購買下單類】、【售后類】：各類小工具不斷完善，提升整體的購物體驗。
【用戶沉淀類】：可以看出嚴選十分注重和用戶之間的互動。從會員體系到會員俱樂部、建設甄選家版塊、開設眾籌模塊，都能看出嚴選十分期望用戶能參與到產品的設計與制作環(huán)節(jié)。
運營迭代分析
運營作為連接商品與消費者的最直接手段，擔負著“賣貨”的重要使命。筆者使用AARRR模型進行了各階段的運營總結。
階段1：V1.1.0到V1.8.0
2016年1月5日—2016年7月31日
這個階段的產品剛剛上線，主打拉新功能。特別設立了新人專屬好禮。
以及借助老用戶拉新來實現(xiàn)自傳播，拓展了各個分享渠道（微信微博QQ），同時給予拉新優(yōu)惠（邀請好友，領走300元）。
對于線下渠道進行初嘗試，在廣州開設了首家線下體驗館。
階段2：V2.0.0到V2.9.1
2016年8月31日—2017年5月17日
這個階段的產品迭代速度加快，運營手段也相應豐富起來。
在拉新方面，嚴選采用線上+線下的方式，多維度觸及用戶。
1.背靠網(wǎng)易這個大平臺，嚴選擁有天然的流量優(yōu)勢。在2016年8-10月，網(wǎng)易多次通過網(wǎng)易郵箱、短信等方式向用戶推送廣告，直接將郵箱的老用戶轉化為嚴選的新用戶。
2.在2016年雙十一前，網(wǎng)易還在旗下吃雞手游中植入嚴選廣告。網(wǎng)易云音樂也配合嚴選進行了多波營銷，通過合作出歌來引爆云音樂社區(qū)內的討論，大大增加了嚴選的知名度。
3.線下拉新首推內購會。尤其是2016年11月和2017年4月的兩場網(wǎng)易員工內購會，直接引爆了話題。園區(qū)內人滿為患，很多員工根本搶不到自己心儀的商品。這一波活動炒火了嚴選的“品質”口碑，筆者記得朋友圈內還一度出現(xiàn)過內部員工代購嚴選商品，足以看出當時的熱度。
4.在線下拉新方面，嚴選還和“什么值得買”合作出品報道，增加知名度。
為了提升留存和活躍，嚴選在優(yōu)惠體系、公益活動、甄選家版塊、會員權益方面發(fā)力。
1.進行了時間、人群、商品的差異化優(yōu)惠，也推出了各類滿減券和團購活動。
2.通過公益活動打造暖心溫情形象。如活動“Q哥快遞盒”，拉動用戶二次使用快遞盒為Q哥助力，既有創(chuàng)意又體現(xiàn)了品牌的社會責任感。
3.設立甄選家版塊，提升用戶參與感。如鼓勵用戶申請試用新品、撰寫測評報告、參與甄選家考察團等互動活動。
自傳播與提升收入的手段：禮品卡與會員權益
1.賣禮品卡和會員權益。禮品卡可以送人，起到了自傳播的效果，同時又為平臺增加收入。會員能提升用戶忠誠度，同時會員費也是頗為可觀的收入。
階段3：V3.0.0到V3.9.0
2017年6月1日—2018年7月26日
這個階段APP有了相當數(shù)量的用戶積累，更注重留存活躍。
在拉新方面，開發(fā)出了更多新人專享玩法。
在留存活躍方面
1.進一步豐富了優(yōu)惠類型來刺激用戶購買。
2.創(chuàng)意和公益活動層出不窮，營造文藝、有趣、溫暖的品牌形象。
3.開設了大量線下項目，試圖在家裝領域分一杯羹。如與萬科合作的嚴選Home系列，對公寓和民宿的家裝設計進行了改造。還與亞朵合作了酒店改造、與寶馬合作了咖啡館改造等。
在獲取收入方面，拓展了線上銷售渠道，以旗艦店形式入駐京東、拼多多和北美亞米網(wǎng)。
在自傳播方面，用分享有禮來激勵用戶傳播，同時進行了流程優(yōu)化、提升分享體驗。
階段4：V4.0.0到V4.6.5
2018年8月16日—2019年7月31日
這個階段嚴選的動作不多。
1.放慢了線下拓展步伐，停止了嚴選Home系列的拓張。這也許反映出從“為用戶提供一件生活好物”到“為用戶定制一個家”之間，還有很大的鴻溝需要跨越。
2.2019年7月，向來高冷的嚴選開設了9.9超值專區(qū)——把好評率超過95%、復購率超過50%、高性價比標簽超50%的“三超”商品，通過優(yōu)化供應鏈、降本升效等手段，實現(xiàn)原商品價格5-8折的全新定價，劃分為9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元五大價區(qū)。
這一舉動側面反映出電商市場競爭的激烈，除去小米有品、淘寶心選等相似競品，還有拼多多、云集等社交電商以超低價和熟人關系迅速甩貨。在這樣的市場背景下，“物美價廉”的標準被不斷拔高，優(yōu)化環(huán)節(jié)以壓縮成本是必經(jīng)之路。
大型活動
由時間軸中可以看出，嚴選的活動頻次約為2月一次。每年上半年的4、5、6月份（含周年慶、618）和下半年的9、11、12月份（含中秋節(jié)、雙十一、雙十二）是集中爆發(fā)期。
從七麥數(shù)據(jù)提供的下載量（ios版本）可看出，雙十一、雙十二、周年慶、年中大促、中秋節(jié)這5類活動能引起用戶的爆發(fā)式增長。
七、小結
本文對網(wǎng)易嚴選近3年的發(fā)展進行了復盤。簡單分析了目標用戶、使用場景、產品邏輯和功能結構。深度體驗了核心流程和關鍵頁面，復盤了產品迭代和運營路徑。
1.首先，嚴選的用戶大多身居一線城市，經(jīng)濟文化水平較高，偏好簡約有設計感的商品。其次，嚴選不僅僅只是個賣貨平臺，而是自建品控與設計團隊，深入到了產品開發(fā)端；因此本文所分析嚴選APP用戶端，只是這個大體系中的一小部分。
2.從產品邏輯來看，嚴選著力于提高“從搜索到下單”的效率。在搜索流程體驗中，筆者觀察到了聯(lián)想詞設計；在搜索結果頁面設計中，嚴選用統(tǒng)一的視覺風格、精要準確的文案和重要標簽來幫助用戶進行對比和選擇。
3.另一條重要邏輯是無處不在的“種草”機制。除去豐富的榜單，在“搜索—結果查看—商品詳情—購物車”這條用戶路徑中，每一步都在幫助種草（如你可能想搜、你可能還喜歡等功能）。
4.“甄選家”是很有特色的功能，也是嚴選與用戶互動的渠道。然而從現(xiàn)狀來看，這個版塊人氣略顯冷清。“建議征集”和“樣式甄選”帶給用戶的參與感與成就感并不高，畢竟用戶無法確切地知道自己的意見能否被采納，團隊也不會給予深度交流的機會?！皹悠吩囉谩钡拈T檻較高，需經(jīng)歷篩選與寫報告等流程，只能圈住死忠粉和測評愛好者。“如何活躍普通用戶”或是該版塊未來需解決的核心問題。
5.嚴選很擅長創(chuàng)意性活動運營和情懷營銷，也因此保持著很高的話題性。然而其所采用的ODM模式并不禁止制造商將設計方案和產品同時出售給多個品牌。也就是說嚴選的商品設計并不具有獨特性，單靠營銷所構筑的形象終究是不牢固的。
6.嚴選未來還面對諸多挑戰(zhàn)。其一是本身模式合理性待驗證，除去ODM帶來的商品同質化問題，嚴選大力拓展的線下渠道反響不高同時又模式頗“重”。其二是競爭對手的窮追不舍，如小米有品和淘寶心選。其三是本身團隊的動蕩，年初的架構大調整和5月份創(chuàng)始人鄭如晶的離場，都讓這個產品經(jīng)歷著更多風雨的考驗。嚴選未來如何，讓我們拭目以待。
