本文內容來自于11月24日舉辦的三節課第二屆“有可能互聯網大燴”，分享者為創業家副總裁，生意學院執行院長易濤。他曾經完整參與過創業黑馬企業家社群搭建、深度走訪研究過包括凱叔講故事、羅輯思維得到、混沌大學、行動派等知名社群，曾策劃操盤過數十個標桿營銷案例，在過去2年內在3~4線下沉市場下有過大量社群營銷成功實戰經驗。

今天給大家帶來的分享主題是“從微信群到社群：社群增長的關鍵”。

微信群不等于社群

五年前，我還在i黑馬做社群運營，當時，老板希望我能把微信群里的用戶轉化成產品的付費用戶。

為了達成這個目標，我拉了幾個微信群，在群里發紅包，一開始很熱鬧，后來我發現就算發紅包也沒人理我了。我想，是不是群太少了，所以我不斷的拉群，當拉到一百個群的時候我就很痛苦了，每天干的工作都是機械式、重復式的，需要去服務一個又一個用戶，跟他們打電話溝通，應對他們的投訴，而且，當我服務了很長一段時間后，用戶還不愿意付費。

我就發出了我職業生涯以來第一個疑問，我干的到底是社群運營崗還是一個售前客服崗？

可能做社群運營的同學或多或少都會遇到這個問題，那么，問題到底出在哪兒呢？

我覺得，首先要搞清楚一個概念：微信群不是社群。

微信每天會新誕生250萬個微信群，一個微信群的平均死亡時間是36天。微信群其實只是個流量池。

這張圖片一定要發給自己的老板，如果五年前有人這樣告訴我，我一定會跟我老板說，老板，微信群不等于社群，別指望拉個群就能變現。

社群運營面臨的問題

在做社群這么久之后，我發現大部分的社群都面臨著這些問題：群內活躍度低，群的生命周期短，用戶付費轉化難，用戶增長也比較難。

這些問題背后的原因有哪些？我做了一個總結，歸為以下四個原因。

第一個原因是群里的用戶缺少共同屬性；

第二個原因是用戶缺少對社群的認同感；

第三個原因是社群沒有找到有效的組織形式，常見的社群組織形式非常單一，社群管理者只會運用自己的管理能力，導致這個社群發展的速度完全取決于這個社群管理者會不會管理，他的管理上限決定了社群的組織上限。

第四個原因是社群運營缺少獲利的手段，社群運營者非常辛苦運營自己的社群，每天在群里投放類似快報等精心編輯的內容，社群是很活躍，用戶也都給運營者點贊，但就是很少人被轉化。

事實上，很多社群運營者只是為了搞到更多的流量，把一群不具備"共同屬性"，只是為了薅羊毛的用戶集合在群里。這些不具備共同屬性的用戶放在一起，就是一片散沙，無法形成任何向心力，也不會有認同感。他們購買產品的訴求也是多樣化，異質化，社群必然是活躍度不會好，可想而知，無論投放什么產品，轉化也都會非常低。

如何做好社群運營？

要搞清楚如何做好社群運營，首先我們需要知道，社群本質的邏輯是什么。

社群的本質是找到一群擁有共同屬性的高價值用戶，通過認同感把他們聚集在一起，并通過有效的組織形式驅動自增長。

理解了社群的本質，我們再來看，一個好的社群標準是什么？

一個活躍度很好、轉化率很高的社群是由這幾個要素決定的——

第一個是要有門檻，門檻保證了社群里用戶的共同屬性，有共同屬性的用戶聚集在一起，他們才有可能形成對社群/企業/產品相對一致的看法和觀點；

第二個是要統一的價值觀，搭配讓用戶有歸屬感的儀式，以及象征著身份認同的群名字，這些決定了社群成員的認同感；

第三個是兩級分層，運營核心的KOL，形成有效的組織形式；

第四個是配合社群里的內容和線下活動，用戶付費轉化的驅動力才會更強，才有可能從他們身上獲利。

結合這些要素，我梳理出了社群運營九個關鍵點：門檻、價值觀、儀式、名字、兩級分層、KOL、內容、線下活動、基于用戶的產品。

我今天重點講四個關鍵點：門檻、二級分層、線下活動、基于用戶的產品。希望用這四點解決兩個問題：一個是社群的活躍率問題，一個是社群的轉化率問題。

門檻

怎么找到有“共同屬性”的用戶？首先，社群要有門檻，門檻決定了社群質量。

社群設置了門檻，就能把不需要你、你也不需要的用戶擋在門外，同時把你需要、他也需要你的用戶篩選進來。

一個沒有門檻的社群，就意味著任何人都可以成為你的社群成員，你的社群就只是“烏合之眾”，無法基于某種一致性形成認同感。這樣肯定是不會保持持久活躍和有利于轉化率的。

所以，門檻是決定了活躍度的一個基本條件。

我們在設計門檻時會有四種類型，第一種門檻是身份門檻，第二個是興趣門檻，第三個是付費門檻，第四個門檻是綜合門檻。

身份門檻的社群比如：中國企業家俱樂部、黑馬會、南極圈。興趣門檻比如：讀書會等。地理位置門檻比如：嶺南會等。付費門檻的比如校友會、微商等。四類門檻是可以多種復用的，變成綜合型門檻。

門檻各自有設計，但最終都希望把有價值的用戶篩選進來，社群運營和用戶運營不一樣，社群是只篩選高價值的用戶，通過產品和服務來進一步轉化，所以社群運營一定是要有門檻的，要對用戶進行篩選的。

兩級分層

兩級分層決定了社群的組織架構。

在做社群運營時，我們會發現自己是一對多的形態，而往往社群運營者又沒有那么大的影響力和個人知識儲備，所以很難批量的讓群內高價值用戶有“獲得感”，這就需要我們采用不同的激勵方式來激勵這些高價值用戶。

社群與粉絲群、普通微信群最大的不同是，社群是有群體向心力和影響力的凝結點的。這些凝結點就是KOL。普通群是完全去中心化的，沒有任何關鍵的節點。但是社群可以圍繞著KOL，按照兩級組織起來的一個有關鍵節點的關系網絡。

社群做兩級分層，第一層是核心KOL，他們幫社群運營者去找到KOL層，KOL層下面才是第二層，即用戶層。KOL作為影響力的中心，繼續向下層輻射影響力，增強整個社群的粘性。

社群做兩級分層的好處是，第一能減輕社群的人力成本，第二還可以增加社群的連接速度，第三個好處是增加了社群的服務能力。

我們盡量要通過兩層的結構來影響整個社群，因為隨著組織層級的增加，影響力自上而下的傳遞會衰減，從第三層開始，作為組織中心的核心KOL，對基層普通社群成員的影響力已經非常弱了。這個時候社群的組織能力也就下降到不可控的水平了。

雖然我們聽到過好多成功的社群案例都是由三級方式來做裂變，但我并不鼓勵做三級分層，因為我發現做三級分層的社群它的生命周期是很短暫的，它不可持久，它是利用人性的弱點，純把社群用戶當作了銷售，消耗用戶身邊的關系價值進行變現，同時從社群分得利潤。這種不可控的關系鏈，極容易有黑天鵝事件讓社群摧枯拉朽的崩潰。

因此，我會建議社群到兩層為止，這是我們社群組織能力的邊界。

線下活動

線下活動決定社群活躍度與用戶獲得感。

在線上我們可以有很多種運營手段，不管是用海報、H5游戲、性格測試、還是發紅包，你都會發現，用戶的活躍也只是短暫的。其中，核心原因就是社群里的高價值用戶之間是陌生的，甚至，這些高價值用戶和運營者本身都是陌生的。在線上，大家都是點贊之交，沒有深入的交流。

要知道，社群運營一定不僅僅是線上運營，還有基于線下活動的運營。

線下活動是我們做社群必備的一個要素，而往往我們做社群運營時，會忽視這樣一個條件。

第一，線下活動會促進用戶之間建立多維的社交關系。

用戶之間的社交鏈接越強，用戶之間的交互活躍就會越好，同時用戶獲得了高質量的社交互動，獲得感會非常強。

參加過線下活動的用戶會自帶內容屬性和自帶活躍度，當用戶在線下連接到一個人、兩個人、三個人的時候，他的線上活躍度會成幾何倍速的增長，因為他知道，自己在群里說話之后會有人響應，不會有冷場的尷尬。

第二，線下活動可以提高社群用戶的留存率。

社交關系有一個基本原理：當用戶在這里建立了多維度關系后，用戶就很難遷移。線下活動提供了用戶之間產生多維連接關系的場景，幫助高價值用戶不斷建立深度關系，不斷建立熟人關系，而讓用戶之間不斷重逢就是讓用戶與產品不斷重逢。用戶的留存率也會非常的好。

同時，線下活動也非常有利于做用戶裂變，用戶增長，因為它是一個非常聚焦，有磁場效應，有跟隨效應的場景，用戶的轉化率會相當高。

基于用戶的產品

我來講第四點，基于用戶的產品直接決定社群是否獲利。

當我們擁有了一群“共同屬性”的用戶，采用了有效的激勵手段讓kol去幫我們運營更多用戶，發展更多用戶；我們也有了線下活動讓我們的用戶變成了高活躍度的用戶，那接下來做什么？接下來一定要做轉化，不然怎么對得起自己這幾個月辛辛苦苦的運營呢。

我們會發現在社群里，做轉化非常難。用戶在群里討論得非常熱鬧，一旦推出一個產品讓用戶付費的時候，用戶還是會有距離感。

這就取決于你的產品是否是基于用戶的產品。

基于用戶的產品有三層，第一層把產品放進社群里的時候，一定要做個性化的包裝，讓社群里的用戶對產品產生一種獨享的榮譽感，有專屬感設計的產品轉化率要比直接定一個標準化產品的轉化率高得多。

第二層是要讓社群里的用戶參與進來，比如產品名字、產品推廣語。比如，三節課在北京地鐵上投放的廣告不就是用戶產生的嗎。（三節課把近100位三節課用戶的故事和他們在三節課的“作業”搬上了北京4號線地鐵，變成了一場“展覽”。）

第三層，也是“基于用戶的產品”的最高境界——從社群里面誕生需求，大家共建產品，共創產品。比如，當年羅輯思維的羅胖在鐵桿粉絲群里面發起的月餅這就是基于用戶場景，社群里自帶購買力，轉化率就會很高。

講完這幾個社群運營的要素，你可以思考下，你的運營踩中這些關乎社群成敗的關鍵要素了嗎？

我們舉個案例來串一下這幾個要素，以“凱叔講故事”為例，凱叔講故事的社群里有3萬個“幸福媽媽”，它的社群運營是怎么做的？

首先，社群有門檻，第一個是價值觀的門檻，他們想要篩選出有自由思想、獨立人格、天馬行空的想象力的媽媽。第二個門檻是用戶需要購買138元的產品，因為產品針對的是孩子的非學分教育，真正認同產品的媽媽才會買。

其次，社群里有兩層分級，凱叔有幾百萬個付費用戶，其中3萬個幸福媽媽，幸福媽媽又分核心幸福和普通幸福媽媽，核心幸福媽媽是靠不斷培訓、線下活動運營的，普通幸福媽媽靠相互交流經驗維護，普通用戶則靠產品來基本運營。

另外，凱叔也很擅長與用戶共創產品，比如凱叔寫的第一本書，里面的插圖全是孩子們畫的，他征集了孩子們的作品。這本書賣得很貴，250元一套，一下子就賣出去幾千套，最后總共賣了3萬多套。

這就是“凱叔講故事”的簡單案例。

你的企業真的適合做社群嗎？

今天，我們要解決第二個問題是，要判斷你的企業真的適合做社群嗎，你的企業適合建什么樣的社群？

首先，有一個先決條件，就是你的產品和服務是否高毛利。

這是很殘酷的現實，如果你的產品和服務不是高毛利，你就無法利用有效的激勵手段，做各種各樣的組織活動，無論是優惠券的發放，還是做激勵分層等等，都需要運營成本，低毛利的產品支撐不了，所以，高毛利的產品才適合做社群。

那么，什么類型的企業最適合做社群呢？

我做了一個四象限，按頻次高低和客單價高低來做區分。低頻，低客單價的產品是不適合做社群的。高頻、高客單價的產品，因為他們都是壟斷型的行業，也不需要做社群。

那就只有兩個象限內的產品適合做社群。第一類是低頻、高客單價的產品，和高頻、低客單價的產品。

低頻、高客單價的產品：服務型社群

低頻、高客單價的產品，對用戶來說消費頻次低，決策成本高，產品需要通過社群來跟用戶建立深度關系，持續建立信任，讓用戶能夠持續復購。這類型產品適合做什么樣的社群呢？它適合做服務型社群。

服務型社群是企業為了維護高價值的付費用戶而建立的運營組織，本質是客戶關系維護的載體。用戶購買了你的產品，同時你認為這個用戶有影響力，所以用社群運營九要素的方式去服務他，從而產生復購率，保證產品的高客單價。

典型的服務型社群有：校友會、商會組織等。服務型社群的增長主要依賴幫助用戶建立強社群關系，促成用戶不斷重復購買，并推薦新用戶。

高頻、低客單價的產品：原生型社群

高頻、低客單價的產品，對用戶來說購買的決策成本低，消費頻次又高，通過社群的KOL影響力和社交關系，能夠快速的完成新用戶的付費轉化。這類產品適合做原生型社群。

原生型社群是指社群本身就是承載社群商業模式的載體，用戶購買商品的同時也購買了社群身份。用戶有了社群身份之后，感覺很占便宜或者很自豪，他會幫你做裂變。社群即是銷售渠道，又是服務載體，又是服務本身。

典型的原生型社群有：微商、讀書會、社交電商、社區電商、連鎖加盟企業等。原生型社群的增長手段通常是依靠社群擁有者，和社群KOL之間的利益分配，通過分銷，利益分成等方式，促成KOL不斷將自己的社交關系導入到社群中。

需要提醒的是，原生型社群和服務型社群之間是可以交叉來做的。原生型社群中包含服務型社群，服務型社群中又誕生原生型社群。

比如“云集微店”本身是原生型社群，而他針對“導師“和”合伙人”這些高價值用戶的運營，就是服務型社群，云集會給這些高價值用戶提供培訓、表彰、激勵、PK等等運營，這些用戶就會拉更多的用戶進來，促進店長的數量。

關于社群的一些趨勢性預告

?以下，純粹屬于我的個人觀點，跟同學們分享。

其實社群本質上和內容，和流量一樣，都是解決企業增長問題的一種技術手段。作為一種戰術手段，社群在互聯網下半場將發揮極大的作用。

我們先來看看流量的邏輯是什么，互聯網的上半場基于流量的邏輯，大量出現了一些因流量紅利而生的企業，由于流量每天增長，每天有大量的流量可挖掘。企業是基于流量增長的邏輯在競爭的。

流量打法兩個關鍵點“搶好位置”和“打價格戰”。誰搶到了好位置，不管是百度、今日頭條等等，你占據了好位置就擁有了一個好流量，但流量玩法玩得好的行業都是相對高毛利的行業，這樣的行業競爭者極多，跟隨者極多，所以必須不斷需要用打價格戰的方式做流量運營。

流量打法的困境是什么？第一個是“后來者窘境”。我們進入每一個行業、每一個產業我們都是跟隨者，或者是邊緣性創新者，好位置都被先來者占據了。后來的小伙伴已經擠不進來了。這是第一個困境。

第二個困境是”流量會越來越貴，流量的轉化率會越來越低“。這是一個趨勢，這個趨勢很殘酷，如果你開始用流量打法，你就會平臺牽著走，平臺可以活的很好，而你的企業現金流則可能會很差。

面對著流量打法的這些困境，我們迎來了互聯網下半場。互聯網的下半場我認為基于用戶價值增長的邏輯。

因為社交平臺的誕生讓我們每個人的價值都可以被量化，每個人的用戶關系都可以用一個“池”來表示，比如你有多少微信好友，這些都是你的資源。當用戶的關系價值可以被衡量的時候，就可以挖掘這上面的紅利，就看誰能讓用戶在他的關系當中獲利，誰能讓用戶在關系當中連接到更多新的關系，誰的流量就不會缺。

因此，社群是互聯網下半場基于用戶價值增長的重要手段。

以上，就是我今天帶來的分享，謝謝大家。

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