用戶激勵體系是什么？

在產品運營中，以維護用戶規模與活躍整體健康發展為目的，以調動用戶積極性和持續活躍為目標，從產品和運營層面設計出一套可規劃、可執行、可擴展、可復用的有層次的手段集合。

嗯，這是我自己下的定義，也許不準確，但反正先看著，因為接下來的討論，都會圍繞它進行。

為什么要建立激勵體系

如果我們在百度中搜索「激勵」，百度百科里對「激勵」的定義是：

激勵指持續地激發人的動機和內在動力，使其心理過程始終保持在激奮的狀態中，鼓勵人朝著所期望的目標采取行動的心理過程。

那么問題是，為什么要讓人的心理過程保持在一個狀態，并且促使他們為了期望目標采取行動？

在人力資源管理的范疇來說，激勵是為了讓員工創造更多的價值，更多的價值是為了讓企業健康的發展。

美國管理學家Berelson和Steiner認為：「一切內心要爭取的條件、希望、愿望、動力都構成了對人的激勵。——它是人類活動的一種內心狀態。」

所以，年終獎是激勵 ，績效達標甚至超出預期是激勵，甚至上司、同事、家人的認可都是激勵。

放到互聯網產品的層面來說，對用戶的激勵是為了讓用戶在更穩定的留存之余，還能對產品做出正向的貢獻，讓產品更好更穩定的發展，甚至可能上升到用戶結構的穩定和整個用戶生態的健康的層面，當然，后者太遠，并且不是一個人或者一個部門能做到的，于是我們先不做展開。

因此，如果你是一家互聯網公司的產品經理，或者一款互聯網產品的運營人員，你就一定繞不過「用戶激勵」這件事情。

看到這里，可能有讀者會說，我是產品經理，我是運營，可是，我好像從來沒有做過用戶激勵的事兒啊？

如果你會這么說，你就還沒有明白究竟什么是激勵。

你是運營，你設計了一個活動，用戶要滿足的活動條件，是否就是你期望的用戶行為，而用戶之所以會更積極主動的做出你需要的行為，是否就是因為你設置了一個他想要的獎品？

你是產品，你設計了一個產品，但是自然流量完全不夠看，也可能用戶來了不知道要做什么，你會不會考慮用一些方法來導入流量，會不會做用戶引導來指引用戶完成預期的體驗，在整個過程中，你會不會不斷的鼓勵用戶？

如果你的回答是肯定的，那么恭喜你，你還是做過和「激勵」相關的動作的喲。

哪些產品需要它

我簡單列幾個點：

1、本身就具有成長系統的產品

這樣的產品本身就具有成長系統，如果你沒有匹配的激勵系統，那么流程就有問題，沒法形成完整產品。

2、需要突破現有用戶瓶頸的產品

你已經發展到了一定量級的用戶（萬級、十萬級），你需要快速的突破瓶頸，讓用戶規模快速擴大，同時保證用戶生態的健康和用戶結構穩定，沒有激勵系統，可能會出問題，比如不能拉動用戶進入，或者不能維持結構穩定。

3、需要拉動活躍的產品

用戶量級可能比第二點描述的更高，但是用戶整體活躍度偏低，需要激勵來拉動活躍，淘金幣、簽到產品，都是這個邏輯。

4、需要協助完成跨越鴻溝的產品

你的產品中，有一些功能，是核心的，但用戶缺乏動力去體驗；你的業務中，有一些行為，是核心的，但用戶缺乏動力去做，給用戶一個目標，讓他們用行為去跨越。

5、社區類型產品

需要用戶進行大量行為的產品，需要用戶提供UGC的產品，都需要激勵。所以，其實，任何一款產品都可以有用戶激勵體系。

何時建立體系

「體系」這個詞，很大，在產品初期，完全不需要建立體系，只需要用切割出來的一個一個功能點，甚至運營點，來進行激勵的測試。

一邊測試，一邊了解數據，一邊形成方案。最后，你會慢慢獲得一個完整的構架，然后動手去講激勵產品化，形成體系。

當然，當我們說到「激勵體系」，在很多人看來，就是是等級+積分，這個概念是錯誤的，接下來我會告訴你為什么。

激勵方式何其多

「激勵」是管理學、心理學、行為學、社會學研究較多的點，而關于「激勵」有很多種理論。

最常見被提及最多的是馬斯洛的需求層次金字塔，這個金字塔其實是屬于內容型激勵理論的范疇內，和金字塔同樣屬于內容型激勵理論范疇內的，還有Fredrick Herzberg的雙因素理論（不是所有的需要得到滿足都能激勵起人的積極性。只有那些被稱為激勵因素的需要得到滿足時，人的積極性才能最大程度地發揮出來。）、David C. McClelland的成就需要理論（側重高層管理的理論）。

內容型激勵理論，說的是「人們需要什么，就給他們什么，從而激發他們的動機去達成目標。」

而除了這一型，還有其他類型，譬如：

過程型激勵理論，主要包括弗魯姆的「期望理論」、豪斯的「激勵力量理論」、洛克的「目標激勵理論」和亞當斯的「公平理論」等，如果說內容型研究的是動機層次，那么過程型研究的就是從動機到動作的過程。

行為后果理論，主要包括斯金納的「強化理論」和海德的「歸因理論」，它研究的是發生行為之后的后續激勵。

綜合激勵理論。這個不提了，是個大雜燴。

那么，說了這么多莫名其意的理論，是要說什么呢？

其實就一句話：

激勵體系是多樣化的，你可以從目標推導，也可以從動機推導，但無論從哪里導，最后的目的都是要激勵行為。

OK，那么，常見的激勵體系有哪些？其實在《從零開始做運營》里都提過，讓我們來復習和深入一下：

等級：

等級是非常非常常見的一種激勵手段，游戲里有打怪升級，QQ、淘寶、支付寶、迅雷之類都有等級，早期的BBS有等級，等級通常掛鉤的是用戶的權益和權力。

你還記得QQ的掛機升級嗎？你有沒有和朋友比拼自己的等級，有沒有在沒有月亮時想要月亮，在沒有太陽的時候想要太陽？

BBS里等級更加重要，因為高等級意味著能看到更多的內容，甚至獲得下載附件的權力，等等。

積分：

說到等級，就要提到積分。

積分和等級是可以分開的，當然也可以組合，通常情況下，如果積分是一種激勵措施而不是忠誠度計劃，它和等級的劃分就會更明顯。

積分很多產品都有，百度知道、各種BBS、社區都有積分，積分可以兌換成禮品，可以兌換虛擬物品，可以做很多事情，這個得看設計者如何設計。

勛章：

勛章有時候是雞肋，有時候是利器，Foursquare過去就是靠勛章促進用戶的活躍與簽到。

但在國內，勛章通常是弱化的，QQ的勛章，多少人知道并體驗過？微博呢？

依然是BBS，依然也有勛章，勛章更多的時候代表是一種身份，身份是用來劃分用戶間認知的標識，這個標識有多大作用，就看身份在產品中有多尊貴。

之所以勛章有時候是雞肋，是因為勛章的獲取對于用戶心理層面的刺激并不那么明顯，尤其是對于有等級存在的產品來說，勛章往往不如等級更加直接和有誘惑力。

排名：

在玩一些游戲的時候，排名是很重要的刺激，尤其是排名會帶來額外收益的時候。

公司里，工號就是排名，你何時加入公司，如果是大公司里排名前十，通常意味著更高的層級和更好的收入。

產品中，排名有很多種，你要怎么玩，其實都可以，關鍵是，排名的背后是什么，激發人的虛榮心，或者是掛鉤利益，產品經理需要好好的規劃與衡量。

競爭：

「你本次開機時間是1秒，擊敗了全國99%的用戶」，如果你對這句話耳熟能詳，相信你是360的忠誠用戶。

競爭和排名很類似，激發的都是人的攀比心態，排名是顯性的，而競爭是隱含的，每個人都想贏，那么誰能贏，規則來設置。

360用開機時間，游戲用排名，你用什么來激發競爭？

成就：

成就系統是個打包的系統，成就的玩法有很多。

如果不了解成就的，我覺得真的可以好好去玩一下「魔獸世界」，或者App Store里的一些有成就設計的游戲。

成就有時候會和勛章結合，有時候和競爭結合，它既可以是顯性的，也可以是隱含的。

既可以想辦法show給別人看，也可以只讓自己爽。

需要注意的問題

不要以為激勵體系看起來你每天都在接觸，就覺得它很容易做。

說幾個注意點潑潑冷水比較好：

1、要簡單，不要復雜

有時候產品經理和運營人員會掉進自己的陷阱，因為考慮風控太過于全面，因為對于文案的表述不接地氣，會導致用戶的誤解和難以理解，一個激勵點和一個功能點甚至一個產品一樣，如果不能一句話說清楚，可能就有問題。

2、要靈活，不要死板

激勵體系應該是一個可擴展的體系，不應該設計之初就考慮上限，產品設計層面要先考慮下限，而在做產品設計時，多和數據、開發的同學多交流，盡量去做一個靈活的架構，后期可以隨意擴展和卸除一些激勵點。

3、要有效，不要堆砌

激勵不是越多越好，針對不同生命周期和行為的用戶，要追求激勵的效果，而不是激勵措施的多樣化。乍一看這一點和上面一點有沖突，其實并不會，靈活強調的是可插拔，而有效強調的是效果。另可要1個有效的激勵措施，也不要10個無效的激勵手段。

4、是問號，不是句號

用戶對產品的使用粘度，是由產品解決需求的能力來決定的。這句話請一定記住，如果你的產品對痛點的把控和解決非常到位，用戶根本離不開你，激勵體系是否存在就要打問號。

5、恪守初心

任何激勵，都不該僅僅是追求KPI達成的手段。

請記住這句話。

作者：張亮

來源：張記雜貨鋪

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