前言：
鑒于近期產(chǎn)品計(jì)劃中有做激勵(lì)體系的需求，就針對(duì)該主題做了些調(diào)研，特成文總結(jié)于此。
什么是用戶激勵(lì)體系？
一款產(chǎn)品的面世，都是為了滿足用戶某個(gè)核心需求。然而當(dāng)產(chǎn)品本身滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數(shù)時(shí)，就需要通過(guò)“外因”進(jìn)行刺激，這個(gè)“外因”的手段之一就是“用戶激勵(lì)體系”
為什么要設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系？
設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存，粘住用戶，另一方面也是為了度量每個(gè)用戶在產(chǎn)品中的成長(zhǎng)過(guò)程和價(jià)值，便于分群運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，也有個(gè)大前提，就是企業(yè)愿意付出較低的成本來(lái)激勵(lì)用戶。
如何設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一共5點(diǎn)：
有目標(biāo)——定義激勵(lì)體系要達(dá)到什么效果？激發(fā)用戶什么行為？為企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值？
有規(guī)則——定義獲得激勵(lì)要完成的步驟。
有反饋——定義當(dāng)按規(guī)則完成任務(wù)后，用戶能獲得的權(quán)益。
自愿參與——定義引導(dǎo)策略，激勵(lì)體系要結(jié)合產(chǎn)品功能本身，且不能違背用戶意愿。
平衡投入產(chǎn)出——定義投入成本和帶來(lái)的激勵(lì)效果
常見(jiàn)的用戶激勵(lì)體系
1、等級(jí)體系
構(gòu)建等級(jí)體系的目的在于讓用戶產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同感，不同層級(jí)的特權(quán)也能滿足人類(lèi)的攀比心、虛榮心，當(dāng)然最終目的還是要提升App活躍和留存。
1.1、等級(jí)體系框架的基本構(gòu)成
包括：
· 用戶當(dāng)前的等級(jí)和升級(jí)提示
· 各個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的相應(yīng)的的激勵(lì)政策
· 等級(jí)之間的跳轉(zhuǎn)規(guī)則——包括升級(jí)、降級(jí)規(guī)則
· 等級(jí)跳轉(zhuǎn)的量化指標(biāo)——例如：經(jīng)驗(yàn)值、成長(zhǎng)值……
· 等級(jí)的層級(jí)數(shù)量和層級(jí)關(guān)系
下圖是網(wǎng)易新聞的等級(jí)體系設(shè)計(jì)案例：
還有網(wǎng)易云音樂(lè)的等級(jí)體系方案
1.2、等級(jí)體系中的升級(jí)方式
從升級(jí)行為的類(lèi)型上看，可分為“主動(dòng)行為”和“被動(dòng)行為”。
主動(dòng)行為，一般指用戶主動(dòng)對(duì)App進(jìn)行的、企業(yè)希望的行為，以紅演圈為例，可以是：分享個(gè)人主頁(yè)、綁定社交賬號(hào)、新建資料卡、報(bào)名通告、發(fā)布動(dòng)態(tài)、發(fā)布通告、完善資料、開(kāi)啟客戶端等，主動(dòng)行為越多，代表其對(duì)App的認(rèn)可，越應(yīng)給予正向激勵(lì)。
被動(dòng)行為，一般指用戶做出主動(dòng)行為后，其他人對(duì)其的認(rèn)可行為。這些行為可以是：動(dòng)態(tài)被人分享、主頁(yè)被人分享、動(dòng)態(tài)被人評(píng)論、動(dòng)態(tài)被人點(diǎn)贊、通告被人分享、通告有人報(bào)名。用戶對(duì)App的貢獻(xiàn)被別人認(rèn)可，也是企業(yè)方希望的，同樣應(yīng)該給予激勵(lì)。
另一方面，從升級(jí)行為的頻率上看，還可分為“一次性行為”和“重復(fù)性行為”。這一點(diǎn)在后續(xù)的“任務(wù)體系”中會(huì)有說(shuō)明。
下圖是網(wǎng)易新聞的升級(jí)方式：
以及網(wǎng)易云音樂(lè)的升級(jí)方式：
1.3、等級(jí)體系中的降級(jí)方式
有效的降級(jí)有利于提升用戶活躍，保證不同活躍度的用戶能給予不同的特權(quán)，對(duì)于活躍度高的用戶當(dāng)然給予的權(quán)益也越高因?yàn)樗麄儗?duì)平臺(tái)的價(jià)值越高。對(duì)于紅演圈，降級(jí)方式可以是：通告被關(guān)閉、評(píng)論被刪除、自己被舉報(bào)等等。
1.4、等級(jí)體系中的激勵(lì)政策
總結(jié)來(lái)看，一般有如下幾種策略：
特權(quán)差異化——不同等級(jí)，可以解鎖特定功能，享受高等級(jí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
個(gè)人展示差異化——例如：定制化主頁(yè)、身份標(biāo)識(shí)、專(zhuān)屬效果等，從視覺(jué)上給人以與眾不同的感覺(jué)，滿足個(gè)人虛榮心。
資源傾斜——對(duì)于特定等級(jí)的用戶，從運(yùn)營(yíng)角度可以獲得更多曝光推薦，從技術(shù)角度可以在排序算法上予以權(quán)重的增加。
活動(dòng)參與門(mén)檻——可以將某些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)置成僅特定等級(jí)的用戶可參與，激發(fā)大家的等級(jí)意識(shí)，但該策略可能會(huì)引起新用戶抵觸，慎用。
QQ會(huì)員等級(jí)體系在這方面做得非常詳細(xì)，舉例如下：
1.5、等級(jí)體系中的限制措施
考慮到等級(jí)體系存在“刷榜”的可能，從風(fēng)控的角度，要考慮如下幾點(diǎn)：
①每日每個(gè)操作升級(jí)所需經(jīng)驗(yàn)值的增加設(shè)置上限。
②等級(jí)越高，需要積累的經(jīng)驗(yàn)值越多。
③特定行為可不給予經(jīng)驗(yàn)值——例如：重復(fù)發(fā)同一條動(dòng)態(tài)
2、積分體系
積分是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是激勵(lì)客戶和引導(dǎo)機(jī)制的載體，是企業(yè)為了刺激用戶的某種行為而進(jìn)行的一種變相營(yíng)銷(xiāo)手段或者運(yùn)營(yíng)策略。
2.1、搭建積分體系的目的
企業(yè)建立積分體系，主要是為了提升用戶忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)、篩選用戶、增加粘性、拉高用戶離開(kāi)成本，同時(shí)也是一種拉新的手段。
2.2、積分的類(lèi)型
從積分的產(chǎn)生來(lái)看，積分分為：交易型積分和非交易性積分。
交易型積分，是指可以由現(xiàn)金進(jìn)行置換的積分，一般由購(gòu)物產(chǎn)生，同時(shí)還可應(yīng)用到購(gòu)物中去，通常交易型積分和現(xiàn)金的兌換比例為100：1。
非交易型積分，是指可置換虛擬服務(wù)的積分，一般由用戶通過(guò)企業(yè)認(rèn)可的正向行為獲得，此類(lèi)積分僅可置換App內(nèi)提供的虛擬服務(wù)，如消耗積分可置頂3天。
從關(guān)聯(lián)度上劃分，有的積分是獨(dú)立存在的體系，有的和等級(jí)體系關(guān)聯(lián)，有的還和會(huì)員體系關(guān)聯(lián)。
2.3、積分獲取的規(guī)則
如何設(shè)計(jì)積分獲取規(guī)則呢？一般分以下三步：
①羅列用戶行為
②根據(jù)權(quán)重對(duì)行為排序
③根據(jù)權(quán)重和排序情況對(duì)各行為設(shè)置積分制
對(duì)于用戶行為，建議有針對(duì)性地選取用戶主動(dòng)操作行為，如：簽到、邀請(qǐng)好友、完成任務(wù)、參與特定活動(dòng)獲得名次等。
2.4、積分消費(fèi)的規(guī)則
積分消費(fèi)的載體，一般以虛擬服務(wù)、優(yōu)惠券和實(shí)物為主。通常的策略有：
消耗積分參與特定活動(dòng)
消耗積分觸發(fā)某些功能
消耗積分抵扣現(xiàn)金
搭建積分交易平臺(tái)——如積分商城、進(jìn)行積分抽獎(jiǎng)
最后，如果用戶觸發(fā)了負(fù)面操作，比如發(fā)布不實(shí)信息，也可以由官方出面予以扣除積分。
2.5 注意事項(xiàng)
在設(shè)計(jì)積分體系時(shí)，要平衡積分獲取難度和積分價(jià)值，對(duì)積分獲取要規(guī)定上限，且注意積分要定期清零，還要令整個(gè)交易過(guò)程形成閉環(huán)。每個(gè)環(huán)節(jié)都不可缺失。
下面是幾個(gè)產(chǎn)品的積分體系案例。
同程旅游：
天貓：
淘寶：
京東：
3、會(huì)員體系
這里說(shuō)的“會(huì)員”，等同于一般意義上的“VIP”，是必須付費(fèi)才可獲取，本質(zhì)上是一種增值服務(wù)，目的是鼓勵(lì)用戶付費(fèi)。京東的“會(huì)員PLUS”就是這種體系：
4、任務(wù)系統(tǒng)
任務(wù)系統(tǒng)，其實(shí)是把積分體系中獲取積分，等級(jí)體系中獲取經(jīng)驗(yàn)值的操作抽象化、系統(tǒng)化的一種方式，都是用于獲取榮譽(yù)激勵(lì)和利益激勵(lì)。一般的任務(wù)系統(tǒng)分為：
日常任務(wù)——主要是一些每天都可以做的重復(fù)性操作，如打開(kāi)App、簽到等。
新手任務(wù)——主要是一些一次性的，但對(duì)新手有引導(dǎo)意義的操作，如完善個(gè)人資料等。
勛章任務(wù)——完成某類(lèi)能體現(xiàn)某些特定用戶/產(chǎn)品屬性的操作，完成后通常會(huì)給予虛擬“勛章”獎(jiǎng)勵(lì)，代表一種成就或榮譽(yù)。如某類(lèi)“達(dá)人稱(chēng)號(hào)”。
活動(dòng)任務(wù)——例如邀請(qǐng)好友等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
5、勛章系統(tǒng)
如上所述，勛章系統(tǒng)可獨(dú)立存在，也可作為任務(wù)系統(tǒng)中的一環(huán)，最終目的是給予用戶榮譽(yù)激勵(lì)，激勵(lì)的形式通常為給予特定成就的圖標(biāo)并顯示在個(gè)人主頁(yè)醒目位置，同時(shí)也可給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)。
按類(lèi)型分，勛章可分為：成就勛章——如評(píng)論家、通告達(dá)人、捧場(chǎng)王；任務(wù)勛章——如新人畢業(yè)；品類(lèi)勛章——如電玩達(dá)人。
下面是京東的勛章體系案例：
總結(jié)
綜上來(lái)看，總結(jié)幾點(diǎn)：
第一、用戶激勵(lì)體系包括：等級(jí)體系、積分體系、會(huì)員體系、任務(wù)系統(tǒng)、徽章系統(tǒng)
第二、激勵(lì)體系是手段，不是目的。本質(zhì)是要提高留存，促進(jìn)活躍，為公司和用戶帶來(lái)價(jià)值。
第三、激勵(lì)體系是要根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化的！
以上！
