《營銷管理》
第5部分：開發(fā)市場供應物
第12章：制定產品戰(zhàn)略

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品牌的核心，是產品
品牌的關鍵，是差異性
品牌，就是一套誠信管理體系。

進入本書第五個部分，開發(fā)市場供應物。換句話說，就是為客戶提供價值。

客戶會以三個方面來判斷供應物是否有價值：產品特色和質量，服務組合和質量，以及價格。

這三點分別對應著本書12,13,14章。

這一章，主要討論產品——產品戰(zhàn)略。

一、產品的特征和分類

產品不光指有形的東西，廣義上來說，產品是任何一種能被提供來滿足市場欲望和需要的東西，比如有形物品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產、組織、信息和想法等。

1.產品層次：顧客價值層級

每一款產品都是價值傳遞的媒介，是價值的外在體現(xiàn)。營銷人員要考慮五個產品層次，每個層次對應著相應的顧客價值，這五個層次構成了顧客價值層級：

▉核心利益：客戶真正購買的服務或利益。比如我們去酒店，是在購買“休息和睡眠”；買鉆孔機，實際上是希望買墻上那個“洞”；買籃球鞋，是希望“有助于球技發(fā)揮”。

▉基本產品：就是我們眼睛看到、手能摸到的基本產品，比如酒店的房間里有床、毛巾、寫字臺等，比如那臺鉆孔機，那雙鞋。

▉期望產品：可以理解為顧客在購買產品時期望得到的一組特性和條件。床要整潔、毛巾要干凈、環(huán)境要安靜；鉆孔機要結實耐用、安全性高、保質期三年；籃球鞋要有緩震功能、保護腳踝、大小合適。

▉附加產品：營銷人員準備超過客戶期望的部分，就是附加產品。比如酒店贈送早餐；鉆孔機贈送一套槍頭；籃球鞋送了一雙專業(yè)護膝。?

▉潛在產品：產品在未來可能進行的所有改變和變革。比如酒店的會員服務，生日送禮品等等。

發(fā)達國家，品牌定位和競爭都發(fā)生在“附加產品”這一層次，這是差異化以及競爭的關鍵；而發(fā)展中國家，競爭更多發(fā)生在“期望產品”這一層次。

2.產品分類

耐用性和有形性分類，可以分為易耗品、耐用品、服務；

消費品分類，可分為便利品（如日用品）、選購品（如小家電，服裝，家具等）、特殊品（房、車、高級設備等）、非尋求品（人壽保險、墓地等）。

工業(yè)品分類，可分為原材料和零部件、資本項目（設施設備）、供應物和商務服務。

二、差異化

品牌化的關鍵，是與眾不同，是差異化。

許多產品只有很小的差異，比如雞肉、洗衣液、衛(wèi)生紙，但是許多品牌通過不同的包裝宣傳，具有了各自獨特的品牌個性。

許多產品本身就有很大的差異化，比如汽車、家具、電子產品。這時候就要面臨大量差異化的可能性，選擇屬于自己的特色，打造自己的風格特點。

下面講的是都有哪些差異化的可能。

1.產品差異化

型式、特色、定制化、性能質量、一致性質量、耐用性、可靠性、可維修性、風格

型式指產品大小、形狀、結構、顏色等等；風格是基礎功能上補充的各種特色；一致性質量，即所有同型號產品質量都是同樣的，符合承諾規(guī)格要求，比如不論在哪買到的百事可樂，味道都要保持一致。

2.設計

“美學通常是唯一讓產品與眾不同的方法”。“設計”是一系列特征的綜合，這些特征能夠對產品的外觀、感覺以及顧客要求的功能產品生影響。

越來越多人意識到設計的情感力量以及產品外觀與感覺對于消費者的重要性。比如蘋果筆記本的設計風格給人帶來的感覺。比如錘子手機的設計能力成為產品價值的一部分。

3.服務的差異化

有形產品難以差異化時，競爭成功的關鍵可能在于增加有價值的服務，并提高服務質量。比如學不會的海底撈。

服務差異點主要有：訂貨容易度、交貨、安裝、顧客培訓、顧客咨詢、維護與修理、退貨。我們來想象一下在淘寶上買一款組裝家具的過程，就能理解所有的這些服務差異點了。

三、產品與品牌關系

許多公司同時運營不止一款產品，但每一個產品都可以與其他產品相互關聯(lián)，確保公司提供和營銷最理想的產品集合。

產品組合：指賣方提供出售的所有產品和品目的集合。

產品組合有一定的寬度、長度、深度和緊密度。寬度指公司有多少條不同的產品線；長度指產品組合中所有品目的總數(shù)；深度指每一個產品的產品種類數(shù)；緊密度指各不同的產品線在最終用途、生產要求、分銷渠道或其他方面的關聯(lián)程度。

公司按生產毛利潤不同，可以把產品分為4種類型：核心產品、穩(wěn)定產品、特殊產品、便利產品。

比如小米的核心產品是小米手機5；穩(wěn)定產品是紅米系列，往期各種機型；特殊產品是NOTE、MIX（搶了幾周都搶不到，怨念）；便利產品如手環(huán)、充電寶、耳機等等。（不是小米粉，如果舉例不恰當請諒解）
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產品線可以向下拓展，搶占低端市場，防御低端競爭者，防止中游市場衰退。比如小米出了紅米手機，導致南方一批山寨機公司倒閉，包括非著名的“節(jié)操手機”。

產品線可以向上拓展，進入高端市場以實現(xiàn)更大的利潤增長；也可以同時向上下游雙向拓展。

如果產品線內出現(xiàn)空擋，也可以填補產品線來補全。

產品線更新迭代速度越拉越快。曾經一款冰箱可以賣三年，現(xiàn)在手機半年就要出一新款，如果是互聯(lián)網公司的產品，每周都要更新迭代。產品經理也要定期檢查產品線，找出那些使利潤下降的累贅產品，評估是需要調整或砍掉。

四、包裝、標簽、擔保和保證

品牌是一套誠信管理體系。大多數(shù)有形產品必須有包裝并貼上標簽。

包裝要達到幾個目標，包括識別品牌，傳遞描述性和說服性的信息，便于產品的運輸和保護，有助于家庭儲藏，有助于產品消費。對于互聯(lián)網產品來說，指的就應該是UI系統(tǒng)了。

標簽也承擔很多功能，識別產品或品牌，描述產品生產信息（廠家、產地、生產日期、配料表等），通過吸引人的圖案促進產品的銷售。

賣方在法律上負有滿足買方正常和合理期望的責任，擔保就是賣方做出的關于產品預期性能的正式陳述，無論明示還是暗示，擔保具有法律效力。

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下一章預告：
第5部分：開發(fā)市場供應物
第13章：服務的設計與管理

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山鳥長蟲
營銷界的小學生
讀讀書，扯扯淡，聊聊文案