《營銷管理》
第5部分：開發(fā)市場供應(yīng)物
第13章：服務(wù)的設(shè)計與管理

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當(dāng)實體產(chǎn)品越來越難實現(xiàn)差異化的時候，便開始轉(zhuǎn)向?qū)嵤┓?wù)差異化。

“服務(wù)”看不見摸不著，卻無處不在，不論是政府機關(guān)、企業(yè)單位，或是餐廳景點、淘寶網(wǎng)店，都是服務(wù)的提供者，我們在意每一次的服務(wù)體驗，雖然有時無法用語言清楚描述，但是可以表現(xiàn)在大眾點評的評分上。

“老板，外賣還不到？再不到我就要差評了啊！”

一、什么是服務(wù)？

▉?定義：一方能向另一方提供的活動或行動，本質(zhì)上無形，并且不會產(chǎn)生所有權(quán)問題。服務(wù)的生產(chǎn)可能與實體產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。

▉分類：按提供價值供應(yīng)物中服務(wù)的占比，可以分為五類：

1.純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏、鹽等，一般沒有任何服務(wù)。

2.附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品：如電腦、汽車、手機等，一般越是高科技的產(chǎn)品，越需要高質(zhì)量的服務(wù)。

3.混合產(chǎn)品與服務(wù)：一半是產(chǎn)品，一半是服務(wù)，比如餐廳聽過食物，同時也提供服務(wù)。

4.主體服務(wù)加輔助產(chǎn)品和服務(wù)：比如航空公司提供的是運輸服務(wù)，其中也包括一些點心、飲料等有形產(chǎn)品。或者比如看電影賣周邊玩偶。

5.純粹的服務(wù)：比如保潔服務(wù)、精神治療、按摩等等。

▉特點

1.無形性

購買之前，他們是看不見、嘗不到、摸不著、聽不到、聞不出的。為了減少這種不確定性，服務(wù)提供者會努力尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)，并管理這類證據(jù)，以便化無形為有形。比如醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證、裝修公司的作品集等等。

2.不可分離性

與有形產(chǎn)品不同，對服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費是同時進行的，所以某個人購買了服務(wù)，那么提供者就成為了服務(wù)的一部分，提供者和顧客之間的互動就成為了服務(wù)營銷的一個典型特征。

（我想到現(xiàn)在的新媒體的信息傳遞與反饋也是同時進行的，以往在報紙媒體上刊登文章，要等下一期才能見到有其他人回應(yīng)，而現(xiàn)在文章剛發(fā)出來，就可以和作者直接交流。所以新媒體更重視互動，是新媒體營銷中的重要一環(huán)，如果互動效果好，會導(dǎo)致最終信息傳遞的效果倍增。）

3.可變性

服務(wù)的質(zhì)量與何時、何地、由誰來提供服務(wù)都有著密切的關(guān)系，所以服務(wù)具有極大的可變性。

為保證服務(wù)的質(zhì)量企業(yè)應(yīng)對的方式有三步。第一，招聘合適的員工，并給予良好的培訓(xùn)；第二，在組織內(nèi)部建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，并嚴(yán)格執(zhí)行；第三，追蹤顧客滿意度，通過客戶的反饋來調(diào)整服務(wù)的內(nèi)容。

4.易逝性

也稱作不可儲存性。服務(wù)的背后，是服務(wù)提供者的時間，時間不等人，比如早晚高峰期交通會擁堵，需要更多輛地鐵才能滿足坐地鐵上班的人群。

一方面，盡量平攤需求，比如采用差別定價法，旺季價格高一些，淡季價格低一些，如電影票價；高峰時提供補充服務(wù)，比如海底撈的等位服務(wù)；用預(yù)定制度來管理需求平衡，如訂機票，越早定越便宜。

另一方面，要增加供給。如增添人手、使用更高效的工作流程、鼓勵顧客自己動手（麻辣燙店）、共享服務(wù)提高供應(yīng)效率（連鎖餐飲中央廚房制），等等。

二、服務(wù)業(yè)的營銷戰(zhàn)略

（如何對服務(wù)進行營銷？）

1.轉(zhuǎn)換中的顧客關(guān)系

我們現(xiàn)在處于消費升級的時代，各個服務(wù)提供方越來越重視服務(wù)內(nèi)容與效果，然而由于時代的變化，顧客關(guān)系也發(fā)生了一些變化。

一方面，差異化服務(wù)出現(xiàn)，比如針對給企業(yè)帶來較低利潤的顧客會給予更高的費用以及更低的服務(wù)水平，而對那些給企業(yè)帶來較高利潤的客戶，比如大批量采購的客戶，企業(yè)將會給予更高的折扣，以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

另一方面，顧客變得越來越老練，對服務(wù)的要求也越來越多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的興起，令其擁有更大的話語權(quán)。

2.全面服務(wù)營銷

包括外部營銷，內(nèi)部營銷和互動營銷三個部分。

外部營銷，指公司為向顧客提供服務(wù)進行的準(zhǔn)備、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作。

內(nèi)部營銷，指培訓(xùn)并激勵員工更好地為顧客服務(wù)的工作。

互動營銷，指員工為顧客服務(wù)的技能。

三、服務(wù)質(zhì)量管理

（如何提升服務(wù)質(zhì)量？）

1.顧客期望

如果顧客感受到的服務(wù)，沒有滿足自己之前的預(yù)期，那么就會感到失望，如果超出了預(yù)期，就會感受到驚喜。

超出預(yù)期是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一個常用手法，總裁親自送快遞、比如海底撈打包送西瓜等品牌故事大家一直津津樂道。

首先要了解消費者的期望，然后要制定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范來滿足消費者，同時服務(wù)人員要有良好的執(zhí)行力來執(zhí)行這套規(guī)范，在此基礎(chǔ)之上，做合理的宣傳，不能太過于夸大，以至于提升了消費者的期望又滿足不了。

2.服務(wù)質(zhì)量管理的實踐要求

①戰(zhàn)略概念，要以顧客為重心；

②高層管理者投入度要高；

③為其服務(wù)質(zhì)量制定很高的標(biāo)準(zhǔn)；

④利用自助服務(wù)技術(shù)，比如支付寶的客服是機器人，但是解決問題效果很好。但是麥當(dāng)勞新出的自動點單系統(tǒng)，并不是那么好用；

⑤建立一套完整的監(jiān)督系統(tǒng)，收集顧客的建議和反饋；

⑥滿足顧客的抱怨，每一個抱怨都是一個“禮物”，也是一個提供超出預(yù)期服務(wù)的機會；

⑦使員工和顧客都滿意。員工滿意，才能為顧客提供更好的服務(wù)。

四、服務(wù)品牌管理

（服務(wù)營銷者如何塑造強大的品牌？）

1.服務(wù)差異化

可以通過人員和過程來增加服務(wù)的附加價值，也可以在服務(wù)提供物種增加更多創(chuàng)新屬性，可以增加次要服務(wù)特色來實現(xiàn)差異化，還可以通過服務(wù)透明度，和成功的交叉銷售，實現(xiàn)差異化。

大部分的服務(wù)和創(chuàng)新很容易被魔方，但是持續(xù)把創(chuàng)新服務(wù)投放到市場上的公司，將會獲得一系列的短期競爭優(yōu)勢。

2.制定服務(wù)品牌戰(zhàn)略

選擇品牌要素，由于服務(wù)具有無形性，所以在品牌元素選擇上，要選擇容易記憶的名稱、標(biāo)示、符號。文字、口號，甚至整體一致的顏色體系等等，試圖讓服務(wù)及優(yōu)點顯得更有形。

建立品牌形象，塑造鮮明的品牌個性。

設(shè)計品牌戰(zhàn)略，要針對不同的細(xì)分市場進行定位，設(shè)定目標(biāo)的品牌層次和品牌組合。

五、產(chǎn)品支持服務(wù)管理

即使是以產(chǎn)品制造為主的公司，也必須向顧客提供售后服務(wù)。制造商必須識別顧客最為重視的服務(wù)及其相對重要性（比如顧客往往擔(dān)心產(chǎn)品的可靠性和故障頻率；擔(dān)心停工時間、擔(dān)心維護和修理的額外成本）。服務(wù)組合包括售前服務(wù)與售后服務(wù)。

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下一章預(yù)告：
第5部分：開發(fā)市場供應(yīng)物
第14章：制定價格戰(zhàn)略和方案

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山鳥長蟲
營銷界的小學(xué)生
讀讀書，扯扯淡，聊聊文案