一、引入
最近本人閱讀了一些運營的書籍，在運營之光一書中談到，撬動用戶互動參與意愿的8個指導原則，受到文章的啟發，再加上本人另外查閱資料，結合實際策劃的項目，做進一步的延展與思考。
此系列大概有四篇：激勵、炫耀、游戲化、認同。
這是第一篇：激勵。
二、擠出效應
不知道你每天上網的時候，是否都會看見各種各樣的“活動獎勵”。
瀏覽網頁的時候，彈出某一個互聯網金融平臺互金，新用戶贈送xxx元，拉新人xxx元。
打開APP，會發現又有新的活動，分享xxx可以獲得xxx獎勵、參與活動獲得紅包。
打開網絡游戲，會發現分享xxx活動可以獲得游戲道具等等。
甚至線下買個東西，都有服務員笑著讓你掃碼參與活動，獲得優惠。
是的，隨著移動互聯網的發展，我們已經被各種各樣的活動所包圍，而活動又包含許多獎勵，讓人應接不暇，眼花繚亂。
那么作為一個活動策劃的從業者，我們常常有一個思維慣性即活動的獎勵越多，用戶越能達成我們設計的運營目標（參與、分享等）。
但是事實真的這么簡單嗎？
我們先來看一個心理學實驗例子。
Frey and Oberholzer-Gee(1997)曾經做過一個心理學實驗。
心理學家以擬建核廢料處理站的瑞士某社區的居民為調查對象，研究搬遷補償金對居民支持態度的影響。
研究開始于1993年春季，一開始，該地區的居民都被提問：是否贊成在本社區內建設核廢料處理站？
超過一半（50.8%）的受訪者對該項目落戶本社區持支持態度，44.9%受訪者直反對意見，另有4.3%的人無所謂。
由此可以看到即便是廢料處理站的建設會威脅當地環境，但還是有超過一半的受訪者支持項目落地。
過了一段時間，當地政府決定為受影響的居民提供額外的獎勵：政府會為當地受影響居民提供一筆補償金。
所有受訪者再次被提問相同的問題：是否愿意在當地地區建設核廢料處理廠？
出乎研究人員的意料，在這一次的調查中，居民對該項目的支持率從50.8%下降到24.6%，甚至四分之一的受訪者表示他們反對該項目的理由是因為它與貨幣補償聯系在一起。
研究結果大大違背了我們的常識。不是物質獎勵越多，我們越樂意去干一件事情嗎？
心理學家把這種心理現象定義為擠出效應：
外在的激勵（物質、金錢），可能會對內在自我激勵（自我實現）產生擠出效應反而降低了人的行動意愿。
這句話怎么理解呢？
首先，我們來看看什么是獎勵（激勵）。
根據激勵理論，我們去完成一件事情所受的獎勵（激勵）從本質上可以分為兩大類：
- ①外在激勵，從事物外部的其他因素中實現對相關人員的激勵。比如金錢、禮品等。
- ②內在激勵，主要從事物本身尋找價值，從事物內在價值中實現對從事人員的激勵。比如，我完成一件事情，可以獲得自我實現、尊重等內在情感激勵。
然而，這兩種激勵并不是那么“和諧相處”。因為外在激勵可能會對內在激勵產生擠出效應，最終反而降低了人的行動意愿。
因此，在這個建站補償的實驗中，政府的補償金（外在激勵）其實在一定程度上削弱了當地居民支持項目帶來的尊重、成就感（內在激勵），導致項目的支持率反而下降。
盡管我們仍然覺得不可思議，但這個現象在經濟學、心理學等領域，已經被無數次驗證。
看來，物質獎勵與分享（參與）兩者真的并不是簡單的線性正相關。
當我們做活動的時候，我們的用戶面對各種各樣的物質獎勵可能會陷入了心理學上的“擠出效應”陷阱，反而導致參與活動的意愿降低。
特別是在如今紅包、流量、 優惠券等等各種物質獎勵漫天飛的互聯網時代，獎勵這種東西已經不再稀奇。
比如，一個讀書APP，為了刺激大家去打開APP活動，采用紅包去刺激用戶。但是我們知道一個人能長時間去堅持一件事情（跑步、健身、閱讀、寫作等）都是內心真正去認可這個東西才能不斷堅持下去。
雖然紅包短期可能有效果，但是這種外在激勵會對內在激勵了產生擠出效應，長期看來可能會造成負面的影響。
再比如我看到一篇很打動我的推文，當我很有轉發意愿的時候，底部來一句：轉發可以活動xxx優惠券，那么我分享的意愿可能會大打折扣。
畢竟，這個東西我愿意轉發分享，但是一但讓我看出你有誘導我分享的意愿，我可能會拒絕分享。
三、創意、層次、可得
難道以后策劃活動，直接取消物質激勵嗎？
在這里，我們并不是否定物質激勵的作用，而是我們要以更加復雜的眼光去看待獎勵設置這個問題。
（一）別讓福利毀了創意
特別是當一個活動本身在創意上達到較好水平時，我們需要警惕擠出效應帶來的負面影響。小心活動中的物質激勵影響活動的傳播。
可能“再給用戶送點福利"這種思維可能會葬送一個很好的idea。
（二）層次感、可得感
但是畢竟有時候預算、時間并不是那么充足的情況下，我們一個活動本身就比較普通，或者我們對面的用戶群體，特別喜歡“福利”，那么物質獎勵要怎么設置呢？
根據之前策劃的大大小小的活動，踩過的許多坑，我個人的總結是在獎勵設計上，需要有層次感、可獲得感。
①層次感
在商業定價中，有一種定價策略叫做產品差別定價法。
即產品的價格的不同并不是基于成本的不同，而是根據不同消費層次的消費者而構建的價格結構。
如航空業分為商務乘客、旅游乘客、探親乘客不同；淡季和旺季的不同等等。
在本質上便是，通過“差別定價”來消除“消費者剩余”，以此獲得盡可能多的利潤。
那么這對我們做活動有什么啟發呢？
在我看來就是根據差異進行“分層”，具體表現在對參與群體分層、由參與群體的特點，再對獎勵進行分層，通過“分層”來達到精細化運營的目的。
以游戲活動為例，由于本人之前做的是拉新這一塊的活動，那么基本思路便是：通過游戲內玩家，觸達朋友圈玩家，進行圈層式擴散。
那么目標群體就可以分為：A.游戲內玩家、B.朋友圈用戶。
A.對于游戲內玩家：他們的特點是看重游戲獎勵、大部分有自己的游戲交流群。
因此我們根據用戶的特點，在獎勵上，選擇稀有的游戲道具。再選擇一些價值較低的獎勵、新出的道具。
B.目標群體是朋友圈用戶，由于他們的畫像、行為不像游戲玩家那么具體。那么在獎勵選擇上，則可以選擇流量、電影票、優惠券這種比較普遍形式。或者更多依靠內在激勵去造成分享。
因此有時候做活動，可以簡單列一下一下表格：
這樣，通過簡單表格梳理，使得活動更加精細化。
②可得感
可得感，我的定義是我們需要讓用戶感受到我再努力一丟丟就可以獲得獎勵。
本人曾經做過一個活動，用戶的參與流程是這樣的：
游戲中有一個大轉盤（里面有十幾種不同的游戲道具），當游戲玩家分享這個H5頁面后，朋友圈好友進入可以為用戶隨機增加一定的分數，每累積10分可以抽一次大轉盤獲得游戲道具。
最后活動出來后，效果是比較一般的。
后來復盤思考了下，就是規則設置階段有一定的復雜性、隨機性。
①由于積分獲得的隨機性，游戲玩家不知道具體要拉幾個新玩家才能進行一次抽獎。
②即使用戶湊夠10分去轉盤抽獎，也不一定能獲得他想要的大獎。（畢竟轉盤里面有十幾種道具）
而這些不確定性，用戶早就不耐煩地關閉了頁面。
四、實戰案例
以上，我們講了獎勵的擠出效應、分層感、可得感。
那么怎么把這些思維放在一個具體的項目中呢？
本人曾經給天下手游策劃過一個拉新活動，活動背景是依靠代言人吳磊生日的契機，并聯合網易公益策劃一次游戲運營活動。
在以往的常規游戲運營活動中，整個活動的參與流程是這樣的：
游戲玩家（A）在游戲內分享H5頁面到朋友圈→→朋友圈好友們（B）進入為A點贊→→最終游戲玩家A在游戲內活動游戲道具，幫助的好友們B拿一個普發的獎勵（流量、優惠券）。
但這一次，本人想做一個新的嘗試。這是一個公益向的品牌活動，那么能不能讓這個頁面更少“功利味道”（外在獎勵）更多讓用戶去感受這次活動的價值觀（內在獎勵）呢？
方案一：刪去所有物質獎勵？
這個方案很快就被否定，由于游戲產品的玩家屬性，游戲道具獎勵是他們分享一個活動的較大動力，我們需要依靠能觸達的游戲內玩家做為“種子用戶”去分享，去擴散到我們不能觸達的“潛在用戶”。
方案二：保留物質獎勵，但這樣會有兩個風險：
擠出效應。如果加入物資獎勵機制，那么頁面上必須出現活動規則、獎勵信息，降低了玩家的分享意愿。畢竟這種拉新活動，我們是希望通過給予游戲玩家、非游戲玩家內在激勵引起分享，提高二次傳播率。
誘導分享。按照微信的規則，用物資刺激分享還是不允許的。這個暫且不表。
總而言之，我們需要去平衡玩家的分享動機：
內在激勵為主，但又不能舍棄物質激勵。
于是，我先對這次活動的參與用戶進行分層：
游戲內玩家：他們是我們最初的擴散點，種子人群。
由于游戲玩家的屬性，道具獎勵必不可少。
規則一定要簡單、明確、可得，不再設立一些隨機的因素。我們設置的條件就是只要有微信用戶進入你分享的頁面，達到一定的人頭數，就可以獲得獎勵。
對于游戲玩家他的活動參與路徑是這樣的：
從游戲內看見活動，分享H5頁面至朋友圈，玩家可以在游戲內可以看到已經有多少人進入他的頁面，還差多少個用戶進入就會獲得xx獎勵。獎勵以進度條的形式分為三個階段。（可得感）
朋友圈用戶：非游戲群體，只有更加新穎、有趣的東西才能引導他們去傳播。（內在激勵）
我們把整個活動頁面包裝為一個游戲。因此，在頁面上基本看不出有任何物質獎勵的信息，不會讓用戶覺得這是一個“廣告”，它僅僅就是一個小游戲。
這在一定程度上，避免了物質激勵對內在激勵的擠出效應。
對于朋友圈好友，他們參與的路徑是這樣的：
開始游戲-進行闖關-獲得成績-刺激分享。
游戲也是歷經多次優化。要求玩家控制杠子長度，幫助吳磊跨越不同的柱子，帶領小貓回家。
整個活動流程如下：
關于這方面，可以看本人另外寫過的一篇詳細的文章，這里暫且不表。
但簡單來說，就是把有關物質獎勵的文案、圖片、規則全部放在游戲內，而在H5活動頁面完全看不到有任何物質獎勵，在普通的朋友圈好友眼里，這就是一個吳磊送流浪貓的小游戲。
最終這個活動還是比較成功，獲得百萬的PV量，核心模式復刻到了其他游戲活動中，并也獲得較好的成績。
六、總結
總而言之，我們從案例中可以看到，其實整個策劃過程中沒有一個很生硬的模板去套，在我看來更多的是幾種思維貫徹在活動策劃過程中的方方面面即警惕擠出效應、層次感、可得感。
這是第一篇，接下來此系列還有三篇（炫耀、游戲化、認同），謝謝。
