《營銷管理》
第3部分：密切聯系顧客
第6章：分析消費者市場

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前三篇筆記分別寫了如何定制營銷戰略，如何做營銷調研，如何創造顧客價值并讓顧客滿意，這都是從公司視角來出發的，這一篇將把目光聚集在消費者身上，來分析一下“購買”這個動作本身，都受什么因素影響。

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一、消費者行為的影響因素

消費者行為：是指個人、群體、組織如何挑選、購買、使用和處置產品、服務、想法、體驗來滿足他們的需要和欲望的過程——簡單來說，就是消費從前到后的過程。

消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響。

1.文化因素（文化、亞文化、社會階層）

文化是影響人的欲望和行為的最基礎的決定因素。而每個文化都包含小的亞文化，包括國籍、信仰、種族、地理區域等，現在由于共同的愛好，也滋生許多亞文化群體，比如“二次元”、“宅男”、"彈幕“等等。

同樣產生影響的是社會階層，在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，每一個階層內成員擁有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

（這一節的內容和第8章細分市場的內容類似，通過地理、人口統計、心理以及行為細分變量來把消費者分成不同類的細分市場，并針對性的提供產品、服務或營銷策略）

2.社會因素
（參考群體，家庭，社會角色和地位）

如果你想買臺電腦，但你對電腦屬性參數又不足夠了解，那么在你買電腦這件事的決策上，一定會受到你周圍人觀點的影響。所有這些能夠影響你決策的人，叫做“參考群體”。

如果你直接找周圍的朋友去問哪臺電腦好，這些能直接給你建議的群體叫“成員群體”，家庭、朋友、鄰居影響更大，是主要群體，教友、網友、朋友的朋友這些影響更小，屬于次要群體。家庭中，分為“原生家庭”（父母、兄弟姐妹）和“衍生家庭”（夫妻、子女）兩種。

如果你看到你的偶像在用某一款電腦，于是你也想買，那么這就是受到了“仰慕群體”的影響；如果你看到你討厭的一個人在用某款電腦，于是你發誓不會買一樣的型號，那么就是受到了“分離群體”的影響。

如果你關注了電腦行業的大牛的公眾號，他在文章中有理有據地剖析市面上優秀的電腦并給你做出介紹，那么這就是受到“意見領袖”的影響，就是現在的KOL。

另外，如果電腦是用來辦公，那么還要考慮品牌、外觀、性能是否符合自己的社會角色和地位。

3.個人因素
（年齡、生命周期階段、職業和經濟情況、個性和自我概念、生活形態和價值觀）

不同年齡、不同生命階段的購買行為完全不同，比如研究發現，新婚夫婦半年內的消費總量等于之后五年消費量的總和；不同的職業和經濟條件，消費模式也不同，這個很容易理解，畢竟錢包薄厚不一樣；越來越多人消費的同時會選擇更有個性的品牌來表達自己的個性，尤其是在不同的生活形態和價值觀背景下。

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二、重要的心理運作過程

這張圖叫消費者行為模式圖，是研究消費者行為的起點，也是本章的核心架構。營銷和環境的刺激進入消費者的意識，然后由一套整合了消費者性格特征的心理過程導致了決策過程和購買決策。顧客性格特征在上一節已經講過了，這一節詳細說一下影響顧客消費的四個關鍵心理過程：動機、認識、學習和記憶）

1.行為動機

動機：當需要達到一定強度而驅使人們去參與行動時，需要就會變成動機。比如我餓了，要去吃東西，那么解餓就是吃飯的動機。最著名的人類動機理論有三種：

▉弗洛伊德的理論
形成人們行為的心理因素大多是無意識的，一個人不可能完全理解自己的動機。可能是產品的某個屬性，比如顏色、氣味引起消費者的某種聯想和感情，所以影響了購買的決策。比如懷舊包裝、文藝包裝、香味中性筆等等，或者是某句經典的文案，給到消費者激情、懷舊、堅定等方面的情感共鳴。

▉馬斯洛的需求層次理論
人的需求是有層次的，人們總是先滿足自己最迫切的需要，然后在滿足次要的需要，按照重要高第分別是生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。

《管子》里說：“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱。”說的就是滿足了生存、安全需要之后，想要進一步滿足社交、尊重的需要，進一步實現人生的意義。對于營銷人的指導意義是——不要給顧客提供超越其需求的產品。

▉赫茨伯格的動機雙因素理論
沒有完美的產品，對一件產品我們總能找到滿意的部分和不滿意的部分。赫茨伯格的理論對不滿因素和滿意因素進行了區分，只是消除不滿意因素是不夠的，還必須主動積極地展示滿意因素。

盡量避免不滿意因素，因為他們不僅對賣出產品毫無幫助，反而能輕易毀掉這宗交易。另外，賣家要知道自己產品的滿意因素都有哪些，盡量的展示出它們。

2.認知

營銷過程中，認知比實際情況更重要，因為認知影響消費者的行為。認知，是指外部信息經過自己大腦的處理加工后，對這些信息的理解。打個不恰當的比方，比如同樣是陪家人看了春晚，可能你能記住的，只有那幾句讓人尷尬的過時段子，這就是你對春晚僅存的認知。

認知總是與實際有差異的，就像理想與現實之間的差異那么大，因為人總會選擇性注意，如果廣告和自己相關，就會主動去看，如果無關，就會自動忽視掉；

會選擇性扭曲，如果信息不符合自己的預期，會扭曲信息說服自己這是一致的——農夫山泉有點甜；

會選擇性遺忘，只記住支持自己態度和信念的信息，比如大家都說nike廣告做得好，實際上是NIKE公司做了許多爛廣告，都被大家遺忘了，只記住了那些優秀的廣告，

3.學習

廣義上的學習，是指由經驗而改變行為的過程。盡管作為消費者的我們一直在否認自己被廠家灌輸了新年，但是在各種營銷物料的教育下，我們學會了用手指點擊屏幕，學會了用云盤儲存資料。另外，如果你買了蘋果手機用起來體驗非常好，那么你就會覺得蘋果的電腦也很值得用一下，這也是學習的一種表現。

4.記憶

當我們一說“燈，等燈等燈”，我們就立刻想起因特爾處理器；一看見紅底黃色的M，就知道那是麥當勞；這些行為就是品牌聯想，是包含可以連接到品牌節點的說有與品牌相關的想法、感覺、知覺、印象、經驗、信任、態度所組成的聯想。

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三、購買決策的過程：五階段模型

問題認知→信息搜索→方案評估→購買決策→夠后行為

1.問題認知：意識到自己的問題或需求，希望通過花錢來解決它。

2.信息搜索：從各個渠道搜索信息，比如家庭、朋友、網站、廣告、媒體等，但其實只能搜集到非常有限的信息，并且大多數信息來源都是商業來源，即商家提供的消息來源。

3.方案評估：根據搜集來的信息，可能會有幾個選項，這些選線都是具有各種不同屬性的組合，并能滿足部分需要，消費者最為關注那些能夠實現首選利益的屬性。比如只要電腦夠快，愿意多花一些錢。

4.購買決策

買哪種？在哪買？買多少？什么時候買？怎么付款？，分別對應著決策中的品牌決策、賣主決策、數量決策、時間決策、支付方式決策。

5.購后行為

朋友是做房產中介的，每次成單促成買賣雙方簽約之后，都要給買方和賣方各打一個電話，一邊說買得真合適，再晚下手又要漲了；一邊說賣得劃算，比均價多賣五萬塊呢。這就是怕購買后反悔，給一些鼓勵信息來支持其原先的購買決策。

另外也要關注購買后客戶的滿意度，產品的使用情況，是否有轉介紹或者吐糟的行為。

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四、與消費者決策有關的其他理論

1.消費介入程度

上一節講的是消費者購買決策的過程，但是其實并不是所有購買行為都經過認真的調查、理性的思考的，比如去超市買支牙刷，其實就沒有特別復雜的心理介入過程，這樣非深思熟慮的低介入度的購買模式稱為“邊陲路徑”，與之對應的，是高介入度的“中央路徑”。

如何使低介入度產品轉變為高介入度產品引起消費者的重視呢？可以想辦法提高產品價值，比如同樣是牙刷，我這款更保護牙齦，而牙齦健康很重要，這樣就提升了產品價值；如果產品價值很難提高，那就增加廣告投放，為邊陲路徑做準備，比如隨便買個牙刷，當然是買常在廣告上看到的品牌更放心一點。

2.偏見形成的三種原因

▉可得性偏差（眼見為實）。

消費者會高估某些事件的發生概率，尤其是這個事件很容易被回憶起來。比如空難每次同時死亡人數較多，讓人覺得坐飛機是非常不安全的，但實際公路上的每公里死亡人數是乘坐飛機的22倍。

▉代表性偏差（以偏概全）

消費者會以一項結果對其他結果做預測，結果是預測很不準確。比如一個人去賭場連贏三把，就會產生“今天運氣真不錯”的錯覺。

▉沉錨效應（先入為主）

消費者對某一品牌的感覺來自于與這個品牌接觸的第一印象，而這個第一印象會影響消費者對該品牌產品價值的判斷。比如三星note7爆炸事件，會讓許多三星的潛在消費者對其全部產品產生懷疑的負面印象。

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第3部分《密切聯系顧客》
第7章 分析組織市場

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山鳥長蟲
營銷界的小學生
讀讀書，扯扯淡，聊聊文案