第五章重塑消費場景

門店成為互聯網資產

反擊戰中的“超級武器”

在對電子商務進行深度探索之前，業界有聲音將實體門店譏為包袱、累贅，在“互聯網思維”甚囂塵上之時，市場鼓噪之聲達到沸點，大有電商終將送葬實體零售企業之勢。

現在回過頭來看，業界當時有一些人，包括重量級的大佬們，完全站在互聯網的角度，嚴重割裂了O2O的線上線下關系，過高估計了線上商務的作用，但線上商務和實體連鎖店不是零和游戲，兩者在零售生態中完全可以和諧共生。

其實在美國排名前10位的電商中，9家是有門店的，唯一的純線上電商亞馬遜也在積極探索線下門店。而日本電商巨子樂天與亞馬遜在本土的競爭策略，就是大力開拓實體加盟店。

即使從理論上講，從電子商務概念發端開始，它就不只是一個前端界面范疇，其后端還有供應鏈、產品制造流程、物流、數據營銷和信息技術平臺等諸多資源，都需要用O2O來整合。

在如今的競爭生態環境下，線上線下并沒有絕對沖突，關鍵是如何實現以“消費者便利購物”為目的的有效整合。只有建立在線上線下互動互通的零售渠道基礎上的商業模式，才真正具有實效意義。因此未來零售業的發展趨勢，是線上與線下的融合。

2013年年初，隨著蘇寧云臺的推出，張近東形成了“店商＋電商＋零售服務商”的新型商業理念，蘇寧遍布全國的1600多家實體店，不再是轉型的包袱，而是蘇寧互聯網零售發展中的“超級武器”。

在互聯網時代，檢驗蘇寧變革是否成功的要素，不完全取決于蘇寧易購的表現，還有蘇寧門店的互聯網化。

孫為民承認，相對于線上平臺的搭建，門店的互聯網化任務更加艱巨。以往，蘇寧門店一切圍繞著銷售轉；未來，除了要繼續做好銷售，還要為產品和品牌的展示推廣、消費者的購買體驗以及服務提供空間。這就需要針對互聯網化的功能需要，重新做標準化設計和店面裝修改造。①

蘇寧認為，只有店面足夠大，才能達到最佳的購物體驗。從2012年年底開始，蘇寧就將原來Expo超級旗艦店、常規店、精品店、縣鎮店四種店面形態，簡化為Expo超級旗艦店和旗艦店兩種店面形態。

在這兩種店面形態中，“線上標準化，線下體驗化”是未來的發展方向。線上通過網絡載體為消費者提供標準化的商品和服務，成為未來發展的核心動力；線下各門店為消費者提供產品設計咨詢和定制化的應用推薦，打造商業集群的大型購物中心（Shopping Mall）。

線上有海量的商品可供選擇，線下則根據不同的場景搭建體驗式消費區域。同時，Expo超級旗艦店中還要加入虛擬商品、IT體驗中心、智能儲備中心、兒童中心等，讓消費者一邊消費，一邊體驗。②

隨著互聯網和虛擬現實技術的引入并與后臺資源形成聯動，蘇寧云商的營銷觀念再次得到根本性轉變，它從早期的單純銷售，轉型為開放體驗式的互動服務。

這就是張近東的夢想。而在現實中，它無異于是蘇寧形象的一次大顛覆。

實體店與消費者接觸的重點在于體驗而非交易，蘇寧就此在門店里做了線上線下融合互動的“互聯網門店”的探索。2013年，北京四季青、南京新街口等Expo超級旗艦店，成為蘇寧在北上廣等一線城市推出的第一批超電器化門店。

首先是互動。在此類店內，核心區域有個非常顯眼的“易購特區”，里面有碩大的電子屏幕和寬敞的電腦桌，供顧客免費上網。

在實體店內設置互聯網區，一是讓消費者隨時掌握欲購商品的最新價格動態，二是讓消費者隨時了解并參加蘇寧易購的促銷活動。這種一舉兩得的好事，正是線上線下互相融合的絕佳體現。

此外，蘇寧給很多家電產品打上了二維碼，顧客掃描就能上“電子貨架”了解商品信息，有些二維碼還可以實現關聯購買。比如，買了洗衣機的媽媽，順便掃個二維碼就能買齊洗衣粉或洗衣液，輕松實現一站式購物。

其次是體驗。為了讓店面變得更有家庭溫馨感，四季青店在功能定位部分借鑒了日本LAOX的成功經驗，在男性喜愛的3C產品的旁邊，有意識地擺放母嬰用品，精品廚具和各種文具以及裝飾品也在適當的地方出現，吸引一家老小一起逛店。

之所以采用這樣的布局，是考慮到男顧客在選購3C產品時，女伴可能會因為長時間等待而失去耐心，那就在3C旁邊擺放她們喜歡的化妝品或嬰兒用品，店內同時增設兒童活動區和健身體驗區，還有放松休閑的冰吧和水吧，原有簡單的銷售空間就成為放松休閑的棲息地，極大地延長了整個家庭在店內的停留時間。③

2013年啟動的互聯網門店實踐，是蘇寧將自身巨大的存量資產轉化為互聯網資產的創新，說到底，就是為了激活1600多家門店，使其成為網上流量的入口。

①王姍姍：《蘇寧新裝》，《新世紀》2013年第34期。

②林仲旻：《蘇寧反傳統：面壁人張近東的大計劃》，《環球企業家》2012年第

16期。

③鄧純雅：《蘇寧的“終端變陣”》，《中外管理》2014年第7期。