本周接連聽聞阿里推出在線視頻服務(wù)TBO、百度入股星美等新聞，BAT布局電影產(chǎn)業(yè)的話題再次被媒體熱議。
從大眾消費(fèi)和觀影體驗(yàn)的角度，我國電影產(chǎn)業(yè)大致可分為三個(gè)階段。隨著BAT等對(duì)整個(gè)電影乃至娛樂產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的全面布局，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)重建的新階段已到來。我們將試從行業(yè)本身、消費(fèi)者、媒介三方面詮釋各階段的一些特點(diǎn)。
第一階段（~2008年）： 線下銀幕迅速布局
02年院線制改革后，電影產(chǎn)業(yè)營收增長迅速（票房規(guī)模從02年的9.2億增至08年的76.6億，年復(fù)合增長率42%）。但營收模式上還很單一，主要依賴影院票房，版權(quán)及廣告收入比例極小。廣告形式主要為電影映前廣告，其增長受制于銀幕數(shù)和觀眾數(shù)規(guī)模。
而當(dāng)時(shí)視頻網(wǎng)站還在發(fā)展初期（我國最早的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)成立于2005年），大多以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主，無力燒錢采購影視版權(quán)（因?yàn)闊o處分銷業(yè)，所以電影版權(quán)收入少）。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，從非正規(guī)的線上渠道獲得電影新片資源的學(xué)習(xí)成本很高，普遍不具備線上觀看新片電影的行為習(xí)慣。
第二階段（2009-2013年）： 銷售渠道線上化、電影消費(fèi)普遍化
該階段發(fā)生了明顯的銷售渠道線上化的轉(zhuǎn)變。并且電影票價(jià)伴隨著進(jìn)入了半價(jià)時(shí)代。其時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及在線支付正迅速普及，LBS概念正火，許多可提供半價(jià)購票的在線渠道并起，包括火爆的團(tuán)購網(wǎng)站、垂直電影票務(wù)、影評(píng)社區(qū)及傳統(tǒng)院線在線網(wǎng)站及APP也更多涌現(xiàn)并提供在線售票服務(wù)，消費(fèi)者可以非常方便地查詢就近影院位置、排片、座位信息并下單。更多場景下——逛街、就餐等——都可能觸發(fā)“去電影院”的消費(fèi)行為。更多、實(shí)時(shí)的銷售渠道大大增加了影院上座率——邊際成本接近于零；同時(shí)普及的半價(jià)使得觀影人群年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生改變，更多年輕人養(yǎng)成了觀看電影的文化消費(fèi)習(xí)慣。（據(jù)貓眼電影數(shù)據(jù)，去年在線購票用戶中52%在24歲以下。）
而在觀影渠道上，伴隨著在線視頻網(wǎng)站的激烈競爭，用戶在線可點(diǎn)播的電影內(nèi)容資源也大大豐富。同時(shí)也帶來了新的營收模式——在線付費(fèi)與視頻廣告。而電影植入營銷也在該階段興起，如電影《非誠勿擾》系列，植入廣告本身不僅成為社會(huì)化媒體上“槽點(diǎn)”，甚至成為了影片中的“看點(diǎn)”。使業(yè)界意識(shí)到了植入營銷巨大的商業(yè)價(jià)值。
第三階段（2014年~）：“BAT”重新定義“票房”概念
1. BAT重建產(chǎn)業(yè)生態(tài)
互聯(lián)網(wǎng)大公司逐漸不再滿足于購買電影的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)。不論是制作發(fā)行方、線下影院還是票務(wù)服務(wù)，BAT對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的主流公司都有投資。甚至整個(gè)生態(tài)還衍生出了新環(huán)節(jié)，如眾籌融資（阿里的娛樂寶）。當(dāng)BAT開始著力于構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，影業(yè)公司就得以專注于內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，將有利于內(nèi)容質(zhì)量的提升。
2. 營收模式多元化，植入營銷前景無限
當(dāng)BAT等積極布局，打通整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈后，電影產(chǎn)業(yè)將不再局限于300億的票房市場規(guī)模，更豐富的商業(yè)模式將會(huì)實(shí)現(xiàn)。比如電影植入營銷將會(huì)得到系統(tǒng)、全面的發(fā)展。BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)公司介入后，電影植入營銷無疑將更加產(chǎn)品化和數(shù)據(jù)化運(yùn)營，整個(gè)招商售賣及評(píng)估方式都將逐漸形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。未來營銷人將會(huì)更早及更深入地參與到影片制作過程中；也許未來的電影植入招商方案，就是一長溜“廣告位”數(shù)據(jù)——依據(jù)時(shí)長、面積、情景融入度等幾個(gè)可量化的關(guān)鍵維度；而影片的票房、線上點(diǎn)播量，也可通過題材、導(dǎo)演、演員的歷史數(shù)據(jù)，宣傳預(yù)算量級(jí)及分配方案、社交媒體上的討論聲量等多方數(shù)據(jù)整合分析做出較精確的預(yù)估。植入營銷產(chǎn)品化和數(shù)據(jù)化的結(jié)果，將大大提升電影在影院票房外的收入，并且使票房及收入預(yù)估更加可控，降低電影行業(yè)的“高風(fēng)險(xiǎn)”。
3. 一降再降的票價(jià)不再成為觀影決策的主要影響因素
營收模式多元化最終將增加整個(gè)產(chǎn)業(yè)的總收入，從而使消費(fèi)者的觀影成本進(jìn)一步降低成為可能。如今，由資本充裕的互聯(lián)網(wǎng)公司引領(lǐng)的電影票務(wù)入口之爭正如火如荼，為消費(fèi)者帶來很大力度的讓利。當(dāng)植入廣告等新營收模式崛起，最終緩解了影院渠道的營收壓力時(shí)，這樣的讓利在不久的將來有可能常態(tài)化——有可能將來消費(fèi)者對(duì)電影票價(jià)的認(rèn)知還會(huì)再降低，從“半價(jià)”再次降低至“9.9元”。票價(jià)將不再是觀影決策的主要影響因素。
