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我和《僵尸榨汁機》的故事，連載(8)

對于一個產品，怎么樣設計才能讓人喜愛呢？

除了靈感乍現，發現新的創意之外，更加希望在理論上有一定支撐，使得我們能夠避免低效的頭腦風暴，從而進行深度的思考，例如激勵理論、心流理論等。另外也有一些好的方法論，可以幫助我們更加有效的進行設計管理，讓想法更快的落地。

對于游戲產品來說，需要融合美術、音樂、文案、游戲機制、心理學、社交、技術、網絡、測試、數值、經濟、變現等各方面內容。所以要做一個產品并不難，但是要做好一個產品，依靠的就是我們的底蘊和積累。

自己真正從事游戲產品設計時間并不久，也沒有經過大廠的系統學習，所以這里更多的是記錄下接觸過的部分原理和方法，談一下自己理解，拋磚引玉。

激勵理論 (Incentive theory)

01 馬斯洛需求層次理論 (Maslow's Hierarchy of Needs)

1. 馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。
2. 一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。
3. 產品內，應該考慮不同玩家、不同階段的需要存在差異性。弄清用戶未得到滿足的需要是什么，然后有針對性地進行激勵。

馬斯洛需求層次理論

02 麥克利蘭的成就動機理論 (McClelland Achievement Motivation Theory)

麥克利蘭把人的高層次需求歸納為對成就、權力和親和的需求：

• 成就需求（Need for Achievement）：爭取成功希望做得最好的需求。
• 權力需求（Need for Power）：影響或控制他人且不受他人控制的需求。
• 親和需求（ Need for Affiliation）：建立友好親密的人際關系的需求。

高成就需求者有三個主要特點：

• 高成就需求者喜歡設立具有適度挑戰性的目標，不喜歡接受那些在他們看來特別容易或特別困難的工作任務。
• 高成就需求者在選擇目標時會回避過分的難度。
• 高成就需求者喜歡多少能立即給予反饋的任務。

對于游戲產品，可以考慮：豐富成就設計、增加社交元素、任務難度設計適中、能夠及時提供反饋和獎勵，這和心流理論又是直接關聯的。

麥克利蘭的成就動機理論

03 斯金納的強化理論 (Skinner's reinforcement theory)

為了達到某種目的，人會采取某種行動，這種行動將作用于環境。當行為的結果對他有利時，這種行為就會重復出現（正強化）；當行為結果不利時，這種行為就會減弱或消失（負強化）。

強化理論的應用原則：

• 要設立一個目標體系；小步子前進，分階段設立目標，并對目標予以明確規定和表述。
• 要及時反饋和及時強化；
• 經過強化的行為趨向于重復發生
• 要使激勵成為真正的強化因素；
• 要依照強化對象的不同采用不同的強化措施。
• 要多用不定期激勵；
• 正強化比負強化更有效。

激勵的有效性：

• 激勵所提供的東西是激勵接受者所需要的東西，并且能引起激勵接受者的獲得欲望；
• 激勵所提供的東西必須具有稀缺性和排他性，也就是說要使接受者獲得某種獨享；
• 激勵效用是曲線而不是直線，收益和付出的關系有增有減，相關度有大有小有正有負，要合理運用。

這個理論可以很好的指導游戲內任務和獎勵的設計。

04 羅賓斯的綜合激勵模型

孤立地看待各個理論的做法是錯誤的。事實上許多理論觀點都是相互補充的，只有將各種理論融會貫通，才會加深對如何激勵個體的理解。

游戲產品的核心，是建立一個良好的用戶激勵的循環，從用戶的努力，到取得成就，獲得系統獎勵，制定更高目標，繼續指引用戶的行為。另外一點，反饋周期越短，激勵的作用就會越明顯，所以應當盡可能設定小的目標，盡快完成，即時獎勵。同時，也要考慮到不同用戶的主導需求，比如王健林的小目標就會和普通人不一樣，盡可能為每個人提供合適的目標。

羅賓斯的綜合激勵模型（略作修改）

如何讓小學生不玩游戲？

最近和朋友聊過的一個有趣話題。

在游戲這件事上，多數家長和孩子及游戲公司永遠處在三方角力的立場上。孩子們想盡辦法去躲避家長的監管，家長竭盡全力去控制，游戲公司盡其所能開發出更有吸引力的產品。那么能不能開發出一個游戲能幫助小朋友們在游戲中懂得自制而非沉溺？

想法很好，不過很難實現，最多只能用一個沉溺來代替另外一個沉溺。游戲為啥好玩呢，因為現實世界太不好玩！讀個書十幾年，學個樂器好幾年，花時間多，但是反饋慢、激勵少、挫敗多。

游戲可以給你最直接、及時的、正面的反饋，三五分鐘就可以得到認可和刺激，人的本能是趨利避害的，所以會更加喜歡游戲帶來的這種感覺。加上社交元素之后，會通過友好親密的人際關系，更強的綁定你。

另外一點，我覺得做人員管理的人，不管什么行業，應該來玩一下王者榮耀或者類似游戲，這是激勵理論最好的實踐。你是否給了員工及時的反饋和激勵呢，讓他們喜歡現在這份工作呢？

至于小學生的問題，除了國家強制力，暫時也沒更好辦法。或許可以通過重新設計學習過程，設定更短期的目標，縮短反饋周期、增加激勵和獎賞、增加小團隊組織，來提高對于學習的興趣。不過再怎么設計，可能還是趕不上游戲帶來的激勵更加直接，另外還需要注意過度激勵帶來的過度理由效應問題。

心流理論 (Flow)

游戲是沉浸式體驗的產品，而心流理論常被用來解釋如何進入沉浸的狀態。心理學家米哈里·齊克森米哈里(Mihaly Csikszentmihalyi)將心流(flow)定義為一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺；心流產生時同時會有高度的興奮及充實感。

在心流體驗的過程中，我們更容易感覺到投入、愉快和興奮。在這種狀態下，我們在進行某些工作、某項活動時，產生的執行力和效率都要遠遠高于平常，并且會切實的、實時的感受到這種狀態帶來的正面回饋。

心流的特征：

1. 有挑戰性的工作，并且需要特定技能；
2. 行動與意識相融合；
3. 明確的目標；
4. 直接反饋；
5. 專注一致于當前工作；
6. 控制感；
7. 自我意識消失；
8. 主觀的時間感改變。

心流的八個狀態

• 各種不同的挑戰感和技能水平高低分出了八個區，分別是：心流、控制、放松、無聊、冷漠、憂慮、焦慮和激勵。

心流的八個狀態

心流狀態的變化

• 在用戶不斷完成任務，提高技能水平的同時，逐步增加游戲的難度和挑戰性，用戶可以達到心流狀態；
• 如果不斷重復任務，但是難度和挑戰不足，用戶將趨于無聊的狀態；
• 如果技能不足，但是難度和挑戰過大，用戶將趨于焦慮的狀態；
• 需要將游戲難度和用戶技能進行匹配，才能更有效的讓盡可能多的用戶進入心流狀態。

心流狀態的轉化

心流在游戲中的使用

按照陳星漢在[9]中所描述的，游戲產品必須滿足3個核心條件，才能夠觸發心流體驗：

• 游戲本質上是有意義的，玩家可以自主選擇是否進行游戲；
• 游戲提供了和玩家能力匹配的難度，使得玩家可以深入體驗游戲；
• 玩家需要對游戲有控制感。

增強游戲產品心流體驗的一些方法：

• 擴大游戲心流的覆蓋面，提供寬泛的玩法，擁有不同的難度和口味；
• 創造一個面向玩家的、動態調整難度的系統，可以讓不同的玩家按照自己的節奏進行游戲；
• 把動態調整難度的選項放入核心玩法機制中，讓玩家可以進行選擇。

心流在游戲中的使用

像玩游戲一樣去工作

齊克森米哈里也提出一些方式，使得一群人可以在一起工作，每個個體都能達到心流的狀態。這種工作方法包括了：

1. 創意的空間安排：椅子、釘墻、圖標，但是不需要桌子；工作方式主要是站立和移動；
2. 活動場地的設計：信息輸入表、流程圖、項目總結、可以瘋狂的地方、安全空間（在這里所有人都可以發表建議）、結果墻、開放話題；
3. 扁平而有組織的工作；
4. 目標群體聚焦；
5. 改進現有工作（原型化）；
6. 用視覺化提高效率；
7. 有效利用團隊的差異性。

像玩游戲一樣去工作，真正enjoy自己的工作，才能創造出讓人enjoy的產品。

興趣曲線和學習曲線

01 興趣曲線 Interest Curve

• 是受眾對于一個體驗所提供刺激的參與程度和反應；
• 考慮受眾先入為主的觀念；
• 要快速抓住受眾的注意力；
• 避免在某一個興趣點上將時間拉得過長；
• 動態的高峰的低谷能夠幫助讓受眾產生興趣；
• 高度集中注意力的時間段過后，需要一個相對不那么需要集中注意力的時間段，這能讓用戶緩一緩或者重新開始期待；
• 需要有一個或幾個高峰，讓受眾有一些記憶猶新的時刻；
• 每一種不同的玩家類型都有獨特的興趣曲線；
• 使用各種手法來刺激受眾的興趣：音樂、視覺、故事、機制、社交激勵等；
• 為了精簡和提高整個體驗，不要害怕刪減內容。

02 學習曲線 Learning Curve

• 在不斷重復完成一個任務過程中，技能將隨之提高；
• 在教學過程中去掉所有干擾；
• 讓玩家保持控制權，讓他們在實戰中學習，而不是通過閱讀或觀察來學習；
• 設立一個清晰的目標讓玩家去達成；
• 允許玩家在沒有懲罰和妨礙的情況下練習；
• 為玩家的成功嘗試提供直接和積極的反饋；
• 通過加入額外程度的挑戰來強化玩家學到的能力，并且給予一個清晰的目標；
• 當玩家完成任務時，將他們的行為與之前掌握的技能結合，形成新的場景，進行強化練習，使其保持新鮮感；
• 結合心流理論，當玩家不斷重復一個任務時，經驗技能逐漸提高，但是成長和挑戰逐漸減少，最終將趨于心流中的“無聊”狀態。所以需要不斷有新的內容對玩家形成刺激。

學習曲線

設計的方法和管理

比較簡短的描述一些設計方法和管理的相關內容，詳細內容可以去參看具體的書目和資料。

01 守破離 和 RAC

對于產品創新的兩種方法，有著異曲同工之妙。就如同"把玩"(play test)一樣，從實際產品中來，進行思考創新，最后回到產品中去。同時這也是學習新領域中知識有效的方法。

守破離 shu ha ri

• 守，忠實的學習基本知識，全力進行吸收；
• 破，把學到的基本知識，變成自身本領，在探索中逐漸加入自己想法；
• 離，開創自己的新境界，在顛覆成見中尋求新發現。

RAC (Recognize, Analyse, Create)

• Recognize：認識產品。進行大量產品體驗，獲得最直接的對于產品實現的體會；
• Analysis：分析產品。進行深入思考，充分理解產品目標、方案、優缺點；
• Creative：創造產品。在充分理解產品的基礎上，進行創新，更加有效的制定產品方案。

RAC模型

02 《項目管理藝術》

微軟的產品和項目管理的一本經典書籍，比較好的描述了一個通用過程：愿景、創意、設計、規范說明書、實現等。雖然使用的還是瀑布式開發模型，但是很多內容還是有非常高的實用價值。

重要內容

• 愿景：把事情寫下，對作者和團隊而言都有幫助，可提供討論和參考點的基礎，才不用依賴我們容易出錯的記憶；
• 創意：想法具有他們自己的動力。要掌握創意工作，需要花的時間遠超過你的預期。變更在項目過程中會像瀑布般落下；
• 管理創意：為創意工作簡歷檢查點，以進行追蹤和控制；
• 優質規范說明書：可以簡化事情，他們主要是一種溝通形式；
• 撰寫規范說明書與設計有極大的差異。設計：探索和創造；撰寫規范說明書：表達和說明。

問題空間會在設計期間增大和縮小，與創意工作不可預期有關

為創意工作簡歷檢查點，以進行追蹤和控制

03 《設計沖刺：谷歌風投如何5天完成產品迭代》

設計沖刺是谷歌風投創造一種快速完成產品原型設計的方法。其核心思想是使用敏捷方法進行產品原型設計，快速獲取用戶反饋，從而更好進行決策，避免產品開發的風險。

主要步驟：

• （搭建舞臺，準備工作）
• 星期一：描述問題，確定目標
• 星期二：列出備選方案
• 星期三：選出最佳方案
• 星期四：制作真實原型
• 星期五：目標用戶測試
• （總結學習，計劃未來）

《設計沖刺：谷歌風投如何5天完成產品迭代》一書中提供了各種各樣方法，來提高設計和決策的效率，非常接地氣，值得深入學習和實踐。

設計沖刺

04 《用戶體驗要素：以用戶為中心的產品設計》

這本書是用來指導互聯網產品開發的，不過對于游戲產品設計，同樣也有很大的借鑒作用。如何從一個概念，逐步進行細化，最終成為一個兼具美觀和功能的產品。

主要內容：

• 戰略層 (Strategy)：明確用戶需求、產品目標、團隊角色和流程；
• 范圍層 (Scope)：定義產品范圍，描述功能和內容，生成產品功能規格說明；
• 結構層 (Structure)：確定產品的邏輯結構，進行交互設計和信息架構；
• 框架層 (Skeleton)：確定詳細實在的物理結構，完成界面、導航、信息設計；
• 表現層 (Surface)：完成產品的視覺呈現。

用戶體驗要素

寫在最后

要做好一個游戲產品，需要很強的創造能力、藝術能力和綜合能力，有太多的知識可以去學習。非常認同一點，對于理論知識的掌握和對問題抽象概括的能力，直接決定了你的上限。

文中描述的也只是很小一部分知識領域，而且個人認識有限，很多內容只能淺嘗輒止，自己也在不斷學習成長中。

最后，在使用原理和方法的同時，應當重視對于用戶的研究，盡早收集用戶的反饋，用來指導產品設計，這才是產品的成功之道。

參考資料

[1] 激勵理論
[2] 斯蒂芬?P?羅賓斯，《管理學(第9版)》
[3] Scott Berkun，《項目管理藝術》
[4] Jesse James Garrett ，《用戶體驗要素：以用戶為中心的產品設計》
[5] 杰克·納普，《設計沖刺：谷歌風投如何5天完成產品迭代》
[6] 產品經理：何謂產品感？能不能培養？
[7] 秋山利輝，《匠人精神》
[8] Wendy Despain，《游戲設計的100個原理》
[9] Jenova Chen, Flow in Games
[10] Flow (psychology)
[11] 心流理論
[12] 過度理由效應