?先講個笑話

用戶：為什么不加這個功能，為什么不出mini，為什么不用xxx屏幕，為什么...

喬布斯：去你麻痹，滾你麻痹，愛買不買！

用戶：買就買！

用戶：我們要這個，我們要那個，我們還要...

庫克：給給給...全給你們！

用戶：庫克，去你麻痹，滾你麻痹，一點新意都沒有，我們懷念喬布斯！

這個笑話流傳已久，看看最近ip8的銷量就知道庫克應該不會喜歡這個笑話了。

消費者到底想要什么一直都是每個企業殫精竭慮想要搞清楚的問題。

喬幫主當初說的“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西”。

簡直是每個企業夢寐以求的境界。

而要做到這一點，就必須一開始就定位準確。

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01? 一周只賣一本書的銀座書店

銀座（Ginza）是日本東京中央區的一個主要商業區，號稱“亞洲最昂貴的地方”。

一室一冊?森岡書店就開在這片商業區的一條寂靜小巷里。

15平米的書店每周只賣一本書。每天從下午1點開到晚上8點，周一休息。

是不是驚呆了，你身邊的哪家書店敢只賣一本書還要每周休息一天，而且居然還沒有倒閉。

森岡督行：多數讀者并不知自己需要什么？

這家店的老板叫森岡督行。早在成立銀座店之前，森岡督行在擁有一家經營了十年的“森岡書店”。

這家書店大約有50平方米遇到了大多數傳統書店都會遇到的問題：隨著互聯網的沖擊，書店藏書量越來越多，買單的顧客卻越來越少。

隨著經營狀況的，森岡督行也希望能夠找到改變現狀的辦法。他發現大多數來店里的讀者都面臨一個問題：

大部分讀者不知道自己需要什么，每天都有大量的新書上市讓讀者要做決策的成本實在是太高。

森岡督行決定扔掉所有的爛書，只留下最好的給讀者。

他大膽的提出了“一冊，一室”這個概念：開一家書店，只賣一本書。

在機緣巧合下，他獲得了日本“SMILES”公司的董事長的投資。

于是在銀座租下了這個店面，并組建了一支“搜索”團隊，把時間和精力都放在了分析用戶的社交數據上。

他們每天看大量的書，然后找出版社的出版信息，書店的銷售信息，用戶的讀書興趣等等，羅列出用戶可能最感興趣的書籍和他們認為最值得推薦的書籍。

除了書以外，以書為主題的周邊也能給書店帶來豐厚的利潤。據森岡督行透露：他的書店每賣一本書，提成大約是30%，如果賣與書籍相關的商品，提成最高可以達到40%。

02? 每天賣13萬份的日本外賣之王

日本的最低工資標準是932日元每小時，而玉子屋的外賣為450日元一份。

外賣里面除了主食（肉、米飯）還包括了蔬菜和水果。

更為重要的是，這家外賣店不融資，不補貼用戶把全自營的便當外賣做到了日訂單量13萬份。

玉子屋：每天只賣一種便當

玉子屋創辦于1965年，是一家專門為上班族提供外賣團購的快餐企業，業務范圍主要集中在東京和橫濱地區。

和其它為了滿足消費者不同口味準備不同菜單的企業不一樣的是，玉子屋每天只提供一種菜單，但周一到周五不重樣。

在玉子屋創始人菅原勇繼看來，如果為了提高便當品質，單純地加大食材成本，那么售價就必然會上漲。

而單一菜單地方式，既提高了食材品質，又保持了便宜地價格，還能在無形種降低了費者糾結于“吃什么”的決策成本。

而且，玉子屋還有一個特色：使用的是可回收的木制容器，每天下午派人回收便當盒，并通過自動消毒機進行統一清洗消毒。既節約又環保，還進一步的壓縮了成本。

對于普通上班族而言，價格便宜，健康衛生，省事省心，這些條件完全能夠滿足需求。就算沒有什么補貼也不會阻止用戶選擇。

03 中午吃什么？& 這周讀什么？

剛才列舉的兩家企業一個賣書，一個賣飯，如果再加上喬幫主。

他們看似沒什么關系，但是他們做的都是直接告訴消費者：你應該做什么。沒有選擇的余地。能選擇只是：買，或者不買。

那么問題來了，他們是如何做到的呢？其實很簡單：

找準品類-瞄準目標-做好定位-品質排他

|找準品類|

找品類應該遵循兩個最基本的原則：想做和能做。

想做就是你自己有意愿喜歡做，能做就是您至少能達到進入品類的最低標準。

你想做但是不能做，你能做但是不想做的品類都很難成功。

森岡督行具備多年的書店經營經驗，對于這個行業有豐富的理解。同時自己也是對圖書有著一份獨特的喜愛。而玉子屋則是從1965年就開始專注于快餐行業。

也就是說在圖書和快餐這兩個品類他們都是有自己的積累。

我們以前文章提到的老枝花鹵，它的創始人就花了整整三年去學習鹵菜油鹵工藝。這就是典型的將自己想做的變成能做的。

|瞄準目標|

有了基本的方向，就可以開始征對性的尋找目標人群，切入細分市場。

這一步的原則只有一個：像用戶一樣思考，找到用戶愿意付費的需求。

森岡督行就是在對書有需求的用戶里面找到了對讀書有要求，并愿意參加線下活動的用戶。而玉子屋是在對快餐有需求的用戶里面對性價比要求更高的用戶。

這個絕對不是在辦公室想的出來的，要么有足夠得行業積累，要么就得靠嘴和腿。

|做好定位|

有了前兩步的鋪墊您才能正式的開始“定位”。

關于定位的原則是：不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。

簡單點說就是：別人不做的你做，別人做了的你做的不一樣。

去別家買書要自己挑，在我家買書我幫你挑好，還有一系列相關活動。我家的飯雖然只有一個樣式，但是又好吃又健康還便宜。都是這個套路。

|品質排他|

最后一點品質排他，這點最簡單缺最難做到。

將確定的定位整合進企業運營的方方面面。無論是產品打造還是品牌傳播。

再簡單點說：就是提出承諾讓別人知道，然后履行承諾。

不能實現的定位毫無意義。森岡督行如果沒有組建強大的“搜索”團隊，是不可能找到值得推薦的好書的。而玉子屋不是5%的利潤，將性價比做到極致也不能靠一份飯賣到13萬份。

04? 最后說兩句

回到最開始的笑話，當年喬幫主回歸蘋果的時候，蘋果也是一堆產品。

出任蘋果臨時CEO的第一個月里，喬布斯處于一種極度忙碌和閉關冥想相交織的狀態。最終拿出了一套立竿見影的戰略決策法—四格戰略。

通過這個再清晰不過的四格戰略，清楚的找到了目標各戶以及提供給他們的產品，并在接下來的幾年里將蘋果大多數的資源都投入到這四種主打產品中，其它的項目統統砍掉。才贏來了蘋果的再次輝煌。

所以，定位并不是一個簡單的戰術工作，是一套體系式的戰略行為，切不可隨隨便便就想當然的“定位”。定位不準確就像南轅北撤，再快的車，再好的人，再多的錢都是白瞎！