一.調(diào)研目的
調(diào)研網(wǎng)易蝸牛讀書產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品功能架構(gòu)、迭代路線以及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)點(diǎn)，梳理網(wǎng)易蝸牛讀書的成長(zhǎng)之路，看是否有可借鑒之處。
二.產(chǎn)品簡(jiǎn)介
? ? ?? 網(wǎng)易蝸牛閱讀是一款按閱讀時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)的閱讀App，致力于為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡(jiǎn)潔的電子閱讀體驗(yàn)，通過書評(píng)推薦、問答等形式與用戶一起構(gòu)建立體化、全方位的移動(dòng)閱讀社區(qū)，滿足不同閱讀層次用戶的個(gè)性化需求
?? ?網(wǎng)易蝸牛讀書有如下特征：
（1）每天送你一小時(shí)，國(guó)內(nèi)首款按時(shí)間付費(fèi)的閱讀app,幫助用戶養(yǎng)成每日讀書的習(xí)慣
（2）專注精品書，提供理想國(guó)、上海譯文、果麥、磨鐵等優(yōu)質(zhì)出版專區(qū)好書
（3）提供27種書籍分類，囊括歷史名著、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)管、心理社科、影視小說、漫畫繪本
（4）專業(yè)領(lǐng)讀人閱讀書單推薦、實(shí)時(shí)進(jìn)行問答互動(dòng)
（5）共讀功能，隨時(shí)組隊(duì)讀書、共享批注
（6）蝸牛讀書iOS 版曾經(jīng)獲得了蘋果 App Store 「2017 年度精選」「本土佳作」「四月最佳 App」「首頁新品推薦」等 8 次主動(dòng)推薦
??? 主要功能有如下幾點(diǎn)：
（1）閱讀優(yōu)質(zhì)書評(píng)、圖書推薦，關(guān)注書評(píng)作者，與作者互動(dòng)交流
（2）寫作功能，在移動(dòng)端和PC端同步編輯圖文并茂的書評(píng)，并申請(qǐng)成為領(lǐng)讀人
（3）風(fēng)格簡(jiǎn)潔的個(gè)性化閱讀器，閱讀過程中隨時(shí)寫批注
（5）共讀，隨時(shí)組隊(duì)讀書，共享批注
三.需求分析
四.關(guān)鍵頁面與交互（V1.7.1）
領(lǐng)讀
? ? ? ? 領(lǐng)讀頁以瀑布流的展現(xiàn)形式推薦用戶閱讀優(yōu)質(zhì)書評(píng)，通過點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入書評(píng)正文，用戶在正文處可選擇閱讀或直接點(diǎn)擊右上角“只看書X本”查看本文推薦的書籍，方便用戶快速定位到推薦書籍。用戶還可以通過評(píng)論進(jìn)行交流。這里滿足了用戶想獲取書籍推薦以及交流書評(píng)的需求。同時(shí)，領(lǐng)讀頁右上角的“寫書評(píng)”入口滿足用戶在任何場(chǎng)景下能快捷的編寫書評(píng)。
分類
? ? ? ? 分類模塊提供用戶一種按照出版商和圖書類別搜索書籍的方法。同時(shí)提供在讀榜和新書版，方便用戶實(shí)時(shí)了解書籍排行。優(yōu)質(zhì)出版專區(qū)包括理想國(guó)、上海譯文、果麥、磨鐵等，分類維度多達(dá)27種，囊括了歷史名著、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)管、心理社科、影視小說、漫畫繪本等類別的精品書。
書桌
? ? ?? 書桌展示用戶在讀書籍和今日剩余閱讀時(shí)長(zhǎng)，特點(diǎn)之一是書桌上僅呈現(xiàn)三本在讀書籍，其余書籍需進(jìn)一步點(diǎn)擊進(jìn)入書桌查看。三本書的呈現(xiàn)方式，避免了因?yàn)闀苌咸鄷o用戶造成選擇困難。傳遞沉下心讀書，書不在多，貴在讀完的理念。
五.功能結(jié)構(gòu)圖
? ? ? 蝸牛讀書功能結(jié)構(gòu)十分簡(jiǎn)明，這與其簡(jiǎn)潔的定位相切和，專注領(lǐng)讀和閱讀功能，用戶不會(huì)再App中迷路。
六.業(yè)務(wù)邏輯
? ? ? 業(yè)務(wù)邏輯中，領(lǐng)讀人輸出書評(píng)，網(wǎng)易蝸牛運(yùn)營(yíng)人員對(duì)書評(píng)進(jìn)行把關(guān)并將優(yōu)質(zhì)書評(píng)推送至領(lǐng)讀頁，通過優(yōu)質(zhì)書評(píng)、贈(zèng)送閱讀時(shí)長(zhǎng)等激勵(lì)形式鼓勵(lì)閱讀者向領(lǐng)讀人轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)基于UGC的正向循環(huán)；同時(shí)閱讀者通過共讀、關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行交互，逐漸生成一個(gè)基于書評(píng)的書友社交模式。
七.產(chǎn)品迭代與運(yùn)營(yíng)
基于以上增長(zhǎng)曲線，可以將產(chǎn)品迭代周期分為下圖三個(gè)階段：
第一階段：形成期（2017.2.28至2017.5.10??V1.0.0至V1.1.0）
? ? ?? 從初始版本發(fā)布至1.1版本發(fā)布期間，蝸牛閱讀的下載量在低水平上緩慢增長(zhǎng)。此期間版本迭代主要著重于基礎(chǔ)功能的完善，提升用戶的閱讀體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主要在用戶運(yùn)營(yíng)，發(fā)布7天領(lǐng)讀計(jì)劃，意在宣傳蝸牛閱讀獨(dú)特的亮點(diǎn)功能——領(lǐng)讀，利用亮點(diǎn)吸引用戶。4月22日世界讀書日，獲得App Store首頁推薦；4月28日入選App Store 4月最佳App，為第二階段的增長(zhǎng)埋下伏筆。
第二階段：積淀期（2017.5.10 至2017.12.26?? V1.1.0至V1.4.0）
? ? ?? 這一階段的迭代重點(diǎn)在于內(nèi)容、社交和用戶激勵(lì)機(jī)制。內(nèi)容上，引進(jìn)了中信出版社和上海譯文出版社的熱門書籍，使得書籍的可選范圍有了橫向擴(kuò)展。同時(shí)增加問答功能，增強(qiáng)領(lǐng)讀功能等方面都促進(jìn)了戶在蝸牛閱讀上進(jìn)行深度閱讀，使得用戶的閱讀體驗(yàn)有在縱向上有所提升。因此，此階段，蝸牛閱讀旨在從廣度和深度上提升用戶閱讀體驗(yàn)。社交上，問答功能刺激用戶深度閱讀的同時(shí)活躍了用戶間的交流，點(diǎn)贊將收入信息中心、評(píng)論區(qū)置頂?shù)鹊榷純?yōu)化了用戶間的交互體驗(yàn)。用戶激勵(lì)機(jī)制在于1.4版本推出的一系列激勵(lì)功能，增加蝸牛境界分、錢包充值、自動(dòng)解鎖以及1.3版本推出蝸牛殼概念，以閱讀時(shí)長(zhǎng)積累蝸牛殼，憑借蝸牛殼兌換閱讀權(quán)限等。同時(shí)，這一期間也對(duì)領(lǐng)讀功能進(jìn)行了強(qiáng)化，新增領(lǐng)讀個(gè)性化推薦、一件創(chuàng)建書評(píng)等鼓勵(lì)UGC的動(dòng)作。
? ? ?? 在積淀期，利用精品圖書、優(yōu)質(zhì)PGC和線下讀書活動(dòng)建立起來良好的口碑，同時(shí)在個(gè)性化推薦和問答功能的帶動(dòng)下，開啟UGC的冷啟動(dòng)，鼓勵(lì)機(jī)制和蝸牛運(yùn)營(yíng)人員對(duì)評(píng)論質(zhì)量的把關(guān)為平臺(tái)沉淀了精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為第三階段的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。
第三階段：增長(zhǎng)期（2017.12.26 至2018.7.31 V1.4.0至V1.7.1）
? ? ?? 這一階段的關(guān)鍵詞是用戶運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化。用戶運(yùn)營(yíng)，線上組織了新年簽拆紅包活動(dòng)，線下建設(shè)公益性閱讀平臺(tái)、一周年“時(shí)間引力”生日Par、在東極島打造“精神的殼”等，這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有效的起到拉新、促進(jìn)增長(zhǎng)的作用。商業(yè)化，推出Turbo會(huì)員制以及正無窮公共空間讀書計(jì)劃加速商業(yè)化的同時(shí)培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣。
? ? ?? 可以看出，在初期，蝸牛讀書沒有太多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，原因在于蝸牛讀書定位精品閱讀，在圖書品類上有著嚴(yán)格的把關(guān)，所以書籍?dāng)?shù)量上有所限制，這一期間可能會(huì)因?yàn)樵谄脚_(tái)上找不到想看的書籍而影響口碑。所以早期專注產(chǎn)品定位積淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用口碑來吸引目標(biāo)用戶。從后期的迅速增長(zhǎng)來看，初期運(yùn)營(yíng)上的低調(diào)和克制是對(duì)的。
八.產(chǎn)品對(duì)比分析
? ? ?? 兩個(gè)App的相同點(diǎn)在于圍繞閱讀展開的基本功能，如書評(píng)、書單、討論等閱讀類軟件必備的基礎(chǔ)功能。
? ? ?? 差異點(diǎn)主要在內(nèi)容定位和運(yùn)營(yíng)方式上，而這些差異都源自于產(chǎn)品定位的不同。蝸牛讀書定位精品，致力于為用戶提供高質(zhì)量高營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容；多看閱讀定位大眾閱讀，重在廣度，包羅萬象?；诖硕ㄎ徊町?，對(duì)兩個(gè)App的差異點(diǎn)進(jìn)行以下分析：
（1）內(nèi)容定位(領(lǐng)讀\專注精品 vs 海量圖書)
? ? ? 蝸牛讀書的內(nèi)容分兩部分：書籍和領(lǐng)讀文，在書籍方面，蝸牛讀書只提供精品優(yōu)質(zhì)出版書籍，多為名著、經(jīng)管、科技等精進(jìn)的內(nèi)容；領(lǐng)讀文的內(nèi)容也多為歷史、哲思、人生感悟等極具思想類的文章，由此可見蝸牛閱讀定位人群的特征不僅僅是熱愛閱讀，同時(shí)對(duì)閱讀內(nèi)容有較高質(zhì)量要求，這類人追求品質(zhì)、精進(jìn)、學(xué)習(xí)。蝸牛閱讀一方面不斷與優(yōu)質(zhì)出版商合作擴(kuò)展可選書籍?dāng)?shù)量，一方面不斷鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生UGC同時(shí)對(duì)UGC內(nèi)容把關(guān)，憑借著良好的口碑，蝸牛閱讀得到良好的增長(zhǎng)，平臺(tái)迎來更多的用戶。
? ? ? ? 用戶增長(zhǎng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容間有時(shí)會(huì)產(chǎn)生沖突，隨著用戶量的增加，UGC的質(zhì)量將變得參差不齊，面對(duì)海量的UGC很難保證用戶看到的始終是高質(zhì)量文章，因此，老用戶的體驗(yàn)有可能應(yīng)為UGC的降低而收到影響。而蝸牛閱讀的高明之處在于其應(yīng)用“領(lǐng)讀”很好的平衡了用戶增長(zhǎng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容間的沖突。設(shè)置領(lǐng)讀頁，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)讀者輸出文章申請(qǐng)成為領(lǐng)讀人，因此只有優(yōu)質(zhì)的文章才會(huì)出現(xiàn)在領(lǐng)讀頁，才會(huì)有更多機(jī)會(huì)曝光在用戶面前。者也許是“領(lǐng)讀”的意圖所在。
? ? ?? 多看閱讀如其命名：想要讓用戶看到更多的書籍，所以在書籍品類上包羅萬象，甚至涵蓋了小說、雜志、漫畫等大眾讀物，滿足各類用戶的多樣化的閱讀需求。用戶定位上有很大不同，多看閱讀的用戶定位為普羅大眾，只要你想閱讀均可以在多看上搜索到想看的書籍。而大眾的需求呈現(xiàn)多樣化，有利用閱讀消遣的，有想要學(xué)習(xí)知識(shí)的，因此要把握大眾的需求就提供盡量多的書籍。而類似于蝸牛讀書目標(biāo)用戶的群體或許存在，但是并非多數(shù)，所以多看閱讀并不花太多功夫在把握內(nèi)容質(zhì)量上，而是更加注重廣度。自然也不需要領(lǐng)讀功能來平衡用戶和內(nèi)容間的關(guān)系。
（2）運(yùn)營(yíng)方式(按時(shí)付費(fèi)\境界分 vs 免費(fèi)試讀\簽到\按書付費(fèi))
? ? ? ? 面對(duì)不同用戶群體的特征，運(yùn)營(yíng)方式也有很大的差異。圍繞內(nèi)容和用戶定位進(jìn)行分析，蝸牛讀書精品內(nèi)容對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶群體希望能通過閱讀精品書籍或領(lǐng)讀文章使自己精進(jìn)，得到學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，對(duì)于此類用戶的激勵(lì)形式在于提供一種能夠培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，逐步看到成長(zhǎng)的平臺(tái)，因此，“每日贈(zèng)送1小時(shí)”以及“境界分”便是基于這種機(jī)制的運(yùn)營(yíng)形式?！懊咳召?zèng)送1小時(shí)”需要用戶每日登入App進(jìn)行領(lǐng)取，利于培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。而“境界分”記錄閱歷的同時(shí)激發(fā)了用戶的活躍度。
? ? ? ? 多看閱讀通過預(yù)裝在小米手機(jī)上獲得大眾用戶，大眾用戶對(duì)于閱讀的定位也許更多在于消遣，因此內(nèi)容上多看閱讀提供的書籍更多偏向于快消類書籍，類似網(wǎng)文、漫畫等大眾讀物，這些讀物如同快餐一樣，讀完后少有沉淀，用戶閱讀也通常不抱有學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的目的，更多是圖一時(shí)快樂。因此，免費(fèi)試讀是刺激用戶閱讀的最佳途徑。同樣，對(duì)于無任何自我驅(qū)動(dòng)目的的用戶而言，“簽到”這種簡(jiǎn)單原始又不會(huì)給用戶造成心理壓力的用戶習(xí)慣培養(yǎng)機(jī)制便顯得恰到好處了。
分析總結(jié)
? ? ? ? “多看閱讀”作為小米旗下的閱讀App，擁有龐大的小米用戶群，面對(duì)普羅大眾的群體其更加注重書籍的廣度以此來滿足不同層次用戶的閱讀需求。而“蝸牛讀書”注重內(nèi)容的深度和沉浸式的閱讀體驗(yàn)，不僅提供精品出版書籍，更通過優(yōu)質(zhì)書評(píng)和領(lǐng)讀人文化來吸引用戶，通過“每日免費(fèi)1小時(shí)”和境界分來培養(yǎng)用戶習(xí)慣、留存用戶，這種正向激勵(lì)形成一種良心增長(zhǎng)機(jī)制。面對(duì)市場(chǎng)上不斷崛起的優(yōu)質(zhì)閱讀軟件，“多看閱讀”應(yīng)該有更好的用戶留存機(jī)制。因此“蝸牛閱讀”利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶的機(jī)制值得借鑒。
?九.調(diào)研總結(jié)?
? ? ?? 網(wǎng)易蝸牛讀書在上線的18個(gè)月內(nèi)憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、領(lǐng)讀人文化和特色的“時(shí)間付費(fèi)”理念在用戶群中創(chuàng)下良好口碑。作為閱讀器，網(wǎng)易蝸牛讀書打造了沉浸式閱讀的良好體驗(yàn)，而作為內(nèi)容社區(qū)，網(wǎng)易蝸牛讀書為作家、自媒體人和各領(lǐng)域KOL提供一種利用知識(shí)提升關(guān)注度的平臺(tái)。高質(zhì)量的推薦服務(wù)更是滿足了多元用戶的需求。而且網(wǎng)易蝸牛讀書始終堅(jiān)持精品閱讀的定位，對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)目標(biāo)用戶的閱讀體驗(yàn)負(fù)責(zé)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)上的低調(diào)克制，利用口碑來吸引用戶。
