一．產(chǎn)品簡介
快手App是一個娛樂化的短視頻社區(qū)，軟件操作簡單，可以十分方便地分享自己有趣的生 活瞬間，也可以發(fā)現(xiàn)其他人的有趣生活。快手App自從2011年上線以來，歷經(jīng)7年多的發(fā)展，目前已擁有數(shù)7億用戶，而且用戶活躍度較高，發(fā)展態(tài)勢良好。
快手App有如下特點(diǎn)。
?它是_個基于GIF圖制作工具發(fā)展起來的短視頻社區(qū)。
?它是一個有趣、搞笑、惡搞、接地氣的短視頻社區(qū)，用戶記錄和分享自己有趣、搞笑的 生活瞬間，并發(fā)現(xiàn)其他人“逗逼”的生活。
?它是一個神一般存在的慢產(chǎn)品，低調(diào)、奢華、有內(nèi)涵。在用戶爆發(fā)增長期間，在產(chǎn)品推廣方面沒有刻意地策劃事件和活動，一直依靠社區(qū)自身的用戶和內(nèi)容運(yùn)營。
?它是一個靠算法分發(fā)內(nèi)容的一個短視頻內(nèi)容社區(qū)。
1快手app主要產(chǎn)品邏輯如下圖所示：
2快手的產(chǎn)品架構(gòu)：
3．快手自誕生以來發(fā)生了以下事情
2011.3? Gif快手正式發(fā)布
2011.11? 北京一笑科技發(fā)展有限公司注冊成立
2012.4? 快手獲得晨光資本數(shù)百萬美金的A輪融資，文藝錄影機(jī)APP正式發(fā)布
2013.10? 快手轉(zhuǎn)型短視頻制作與分享社區(qū)
2015.1? 快手獲得晨興資本和紅杉資本B輪千萬美元融資
2015.3? 快手在gif類app中，GIF快手app運(yùn)行次數(shù)位居首位。
2015.6? 快手的安卓和iOS總用戶突破1億；6月15日單日用戶上傳視頻量突破260萬。
2016.2? 快手的安卓和iOS總用戶突破3億。
2016.6? 截止今年6月份快手已擁有4億用戶與4000萬日活躍用戶。
2017.3? 快手目前約有5000萬日活用戶，其中87%都是90后，快手完成3.5億D輪融資，騰訊領(lǐng)投
2017.8? YY語音推出補(bǔ)刀小視頻
2017.9? 抖音月增長千萬用戶，叫板快手，出現(xiàn)“南抖音，北快手”
2017.9? 快手app流量中國app第四
2017.11? 快手估值30億美金，準(zhǔn)備IPO，快手推出直播，同月今日頭條收購musical.ly國際化受阻
2017.12? 快手用戶突破7億
2018.4月? 快手獲得騰訊E輪4億美金融資，估值180億美金。
二．競品介紹
快手的主要競品有抖音，火山小視頻，美拍，西瓜短視頻等
美拍的特色是走“高大上”的路線的新潮短視頻應(yīng)用，主要是一二線城市用戶。
火山小視頻是字節(jié)跳動旗下，與快手直接競爭。
抖音是字節(jié)跳動孵化的音樂短視頻軟件，主要音樂+短視頻，目前用戶突破3億，短視頻排行榜第一。
從上圖我們可以看到，可以把快手的分為4個階段。
第一階段：快速成長時期，時間為2011.7-2011.9，版本為v1.0-v2.3,在該階段快手發(fā)展和用戶量增加都是迅猛。
在第二階段是轉(zhuǎn)型：時間 為2011年9月到2013年12月，版本為2.4-3.9。在這段時間內(nèi)，快手app進(jìn)行了漫長而痛苦的轉(zhuǎn)型，從工具轉(zhuǎn)向社區(qū)。受困于這段時間的轉(zhuǎn)型的各種問題，快手在這段時間的用戶量增長是比較緩慢的。
第三階段：二次成長，時間為2014-2016年，快手app在這段時期完成了順利的轉(zhuǎn)型，開始了新一輪的用戶增長，用戶增速明顯，相比較前兩年的步履蹣跚，在近兩年的時間里，快手app的用戶量增長快四倍，而且增速不見緩，后續(xù)任有余力。
第四階段：快手的成熟期和變現(xiàn)期，從2016.3-2018.7首先面臨是各大互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭，包括今日頭條旗下額短視頻矩陣式的產(chǎn)品,快手的增速雖然還在增加，但是已經(jīng)開始放緩，另外一方面，快手開始國際化，在國際化中遇到了今日頭條的狙擊，國際化失敗。另外一方面，從2017年11月開始，快手開始商業(yè)化，開通直播，同時開始接廣告。在2018.1-2018.7，快手的用戶增長開始遇見瓶頸，快手開始打綜藝廣告，拓展一二線用戶群。再者，抖音的崛起，瓜分了快手的用戶和快手的使用時長。
三．產(chǎn)品的發(fā)展路徑分析：
第一階段：
1.關(guān)鍵版本解讀
快手APP的誕生是伴隨著微博、微信等社會化媒體（尤其是微博）的興起而興起的。作為 —種動態(tài)圖片格式，GIF圖占用的存儲容量極小，又經(jīng)常可以做出各種令人捧腹的娛樂效果， 是非常適合在微博、論壇等平臺上分享的，但一直以來GIF圖的制作成本高昂，需要通過專門 的GIF制作軟件來完成，而且各種效果實(shí)現(xiàn)起來比較麻煩。快手正是在這樣的背景下誕生的。
因?yàn)樵诙ㄎ簧细印敖拥貧狻保晕覀円部梢钥吹剑焓值漠a(chǎn)品界面并不“高大上”,甚至有幾分“山寨”。
從上面的功能更新信息來看，在產(chǎn)品上線后的第IP介段，快手App的工具屬性更強(qiáng)一些，產(chǎn) 品功能的迭代幾乎都圍繞著如何使這款GIF圖短視頻制作工具更加易用、便捷、快速、順暢來 進(jìn)行。提升用戶制作GIF圖的各種效果、提高GIF制作的速度和減少GIF圖完成后的大小，是快 手App在第1階段的3個主要努力方向。
快手app在該階段的密集迭代和產(chǎn)品打磨取得了很好的成效，并得到了用戶的認(rèn)可，快手app在上線兩個月就獲得了百萬下載量的成績，成果喜人，可見GIF動圖的快速制作和分享是壓抑了很久的需求，也證明了快手的的需求是存在的，同時這批GIF動圖的內(nèi)容生產(chǎn)者也為快手的轉(zhuǎn)型短視頻后，短視頻的生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ) 。
2.用戶評價：
在這段時間內(nèi)，GIF的制作和上傳的功能體驗(yàn)是不太完善的，集中表現(xiàn)為在部分的機(jī)型上出現(xiàn)BUG等，這也是早期快手app，在這幾個版本中快速迭代和快速發(fā)布版本的原因。
用戶運(yùn)營：
早期的快手app上線后的運(yùn)營重心主要是在新浪微博上。這也很容易理解：快手app 這樣的工具，本來就是為微博這樣的社會化分享和傳播化服務(wù)的，但用快手app制作GIF動圖在微博上火爆傳播，也會推動快手app的用戶增長。
可以看到，快手app擁有400多萬粉絲的官方微博在早期發(fā)起話題“GIF快手app”，而且該運(yùn)營活動取得了明顯的成效。GIF圖在微博上的傳播推動了其用戶量迅速增長，而且這批熱衷于制作各種搞笑GIF圖的早期微博用戶們，后來有一部分人成為了快手app社區(qū)的種子用戶。
3.階段綜述：
快手app在早期迅猛發(fā)展給我們的另一反饋是，對于這類離社會化媒體分享有著天然的近距離的工具類產(chǎn)品，其早期的邏輯一定是產(chǎn)品的體驗(yàn)和需求的滿足度重于一切。一個幫助用戶生產(chǎn)社會化媒體分享素材的工具，只要產(chǎn)品體驗(yàn)足夠好確實(shí)可能迅速火起來的。這樣的故事其實(shí)在臉萌，足跡等產(chǎn)品中也多次上演。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第二階段：
1.關(guān)鍵版本解讀：
在該階段，快手app在工具層面是得到了進(jìn)一步加強(qiáng)，其主要強(qiáng)化的點(diǎn)是：降低GIF圖的分享成本，強(qiáng)化GIF圖的制作功能。
快手App在保證GIF圖的質(zhì)量和清晰度的情況下，實(shí)現(xiàn)了GIF圖上傳流量的減少，在2012年 甚至今天，在某種程度上手機(jī)流量都是用戶的痛點(diǎn)。為了解決這個問題，快手App采取了以下措施。
在V3.01版本中將GIF圖的大小改為原來的十分之一，讓上傳GIF圖浪費(fèi)流量成為過去式
在V3.22版本中提高了畫質(zhì)，比上一版清晰但更小。
在V3.4版本中實(shí)現(xiàn)上傳GIF圖的流量僅為200KB,相當(dāng)于兩三張普通照片。
在V3.4版本中實(shí)現(xiàn)上傳GIF圖的流量僅為200KB,相當(dāng)于兩三張普通照片。
在V3.56版本中再次重寫算法，在不影響清晰度的情況下，將圖片大小縮小了一半。
在V3.66版本中優(yōu)化視頻的格式，使圖片的清晰度更高，而GIF圖并沒有變大。
依靠以上一系列產(chǎn)品迭代和優(yōu)化，快手App—步步地實(shí)現(xiàn)了 GIF圖制作的領(lǐng)導(dǎo)地位。但眾所周知，工具的發(fā)展雖然輕快，但也極其容易被淘汰和替代，臉萌等工具類應(yīng)用在一度火爆后的一蹶不振便是佐證。
所以，雖然經(jīng)歷了第1階段的兩個月的快速發(fā)展，快手APP仍然是存在危機(jī)感的：如果只繼 續(xù)停留在工具層面上，則可能會很容易地被新的工具替代掉。我們推斷，正是基于這樣的思考和危機(jī)感，快手App進(jìn)入了長達(dá)兩年多的轉(zhuǎn)型探索階段。
而之所以選擇社區(qū)作為快手APP轉(zhuǎn)型和探索的方向，也很好理解——畢竟作為工具的快手 App更多地以微博、論壇等眾多其他社區(qū)為應(yīng)用場景，而各種趣味GIF圖在微博、論壇的廣泛。傳播和火爆也已經(jīng)證明了：圍繞著用戶之間的娛樂、惡搞和趣味互動，GIF圖是一種很好的載體。
但是，快手App的社區(qū)轉(zhuǎn)型之路并不順利，相反，如同每一個希望轉(zhuǎn)型到社區(qū)的工具類產(chǎn)品一樣，它的轉(zhuǎn)型之路走得很艱難。
2011年10月前后，快手App上線“火熱GIFShow”功能，這可以視為其轉(zhuǎn)型社區(qū)的第1步和鋪 墊。在之后的近半年內(nèi)，快手App-方面繼續(xù)通過V2.X版本繼續(xù)加強(qiáng)自己的工具屬性和產(chǎn)品體 驗(yàn)；另一方面則在“火熱GIFShow”這個板塊中投入了較多的運(yùn)營力量。
但社區(qū)的運(yùn)營難度畢竟是很大的，加上此前快手App的絕大多數(shù)用戶早已習(xí)慣把快手App 當(dāng)作一個好用的工具來看待，所以歷經(jīng)半年運(yùn)營后的“火熱GIFShow”表現(xiàn)平平，其人氣并不 高，排名靠前的幾個視頻的平均轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量均不到10個。
即便如此，快手APP$專型社區(qū)的決心依然堅(jiān)定。在2012年5月發(fā)布了V3.01版本后，又經(jīng)過5個月，快手app版本中實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)制轉(zhuǎn)型，在毫無征兆的情況下，首次把“社區(qū)”，作為自己的主要功能來對待。我們可以看到下圖兩個版本的巨大差異。
而就像我們之前提到過的，V3.4版本是目前為止快手App歷史上評分最低的版本。從用戶 評價和反饋來看，快手App的此次轉(zhuǎn)型是十分生硬和粗暴的，甚至沒有給用戶任何前兆，由此 導(dǎo)致惡評如潮，且集中在對快手APP從工具轉(zhuǎn)型社區(qū)的吐槽上。我們推測，快手App或許是帶 著一種近似破養(yǎng)沉舟的決心來推動此次轉(zhuǎn)型的。而快手App在V3.4版本發(fā)布前后的用戶量增長 速度到目前為止最為緩慢。從工具轉(zhuǎn)型社區(qū)的挑戰(zhàn)和困難，由此可見一斑。快手APP在此后的7 ?8個月內(nèi)迭代頻繁，連續(xù)發(fā)布了十多個產(chǎn)品版本，結(jié)合運(yùn)營對于其社區(qū)進(jìn)行全力調(diào)整和優(yōu)化，并最終取得了成效。
2.用戶評價
該階段的用戶評價，可以分為3個小階段來看待。
第1個小階段為V2.4?V3.3版本發(fā)布期間，快手App通過不斷優(yōu)化和打磨自己的工具的易用 性和體驗(yàn)，臝得了用戶的廣泛認(rèn)同。
從圖10.10來看,第1個小階段中各版本的評分都高于總評分的平均值,絕大多數(shù)用戶對于該階段的快手App持正面評價態(tài)度,覺得快手App簡單、好用、好玩;少數(shù)用戶持負(fù)面批評態(tài)度,主要是因?yàn)樵谑褂每焓諥pp時岀現(xiàn)閃退及不滿意新版本后期的GI圖編輯效果。
從用戶評論來看,差評主要圍繞以下兩點(diǎn)
快手App在部分機(jī)型上存在閃退現(xiàn)象,
用戶對于V3.4版本由工具轉(zhuǎn)型社區(qū)的不適應(yīng)
這也是快手Ap在發(fā)展歷史上最艱難的時期,一個Ap瞬間經(jīng)歷平均評分47分到1.5分的轉(zhuǎn)變,不夸張地講,假如應(yīng)對不當(dāng),這將是事關(guān)存亡的。還好,快手App團(tuán)隊(duì)的應(yīng)對是足夠迅速的,這也讓他們迎來了第3小個階段,如下所述。
在V3.40之后,快手App又迅速發(fā)布了V341、V3.5、V3.53、V3.54這4個產(chǎn)品版本,而其努力也是顯著的,從圖10.12中可以看到,僅僅在V3.5版本發(fā)布后,快手Ap的評分就已經(jīng)從1.5分提升到3.1分,而又經(jīng)歷了一個月的打磨,在V3.54版本發(fā)布后,其產(chǎn)品評分已經(jīng)提升到正常水平之上的4.5分,產(chǎn)品發(fā)展重回正軌,之后的V3X的每個版本的產(chǎn)品評分幾乎都回到了平均分之上。
3.階段綜述：
在不斷的版本迭代中,快手App社區(qū)逐步成熟,用戶活躍度有了顯著提升。根據(jù)我們的觀
察,快手App主要從以下3個方面促成了社區(qū)的發(fā)展和活躍。
(1)確定社區(qū)運(yùn)營的策略:低門檻、重內(nèi)容、輕達(dá)人。快手App社區(qū)中所有人的作品有同
片好玩就可以上熱門。熱門圖片采用“喜歡”數(shù)量的排序方式,分享的內(nèi)容獲得越多用戶的喜歡,看到分享的用戶就越多,保證圖樣的幾率曝光,社區(qū)沒有小編,任何明星都不會得到快手App官方的特殊關(guān)照。
(2)改善社區(qū)中GIF圖的瀏覽體驗(yàn),畢竟GIF的瀏覽體驗(yàn)是GIF社區(qū)活躍度的基礎(chǔ)。
(3)社區(qū)增加社交功能及強(qiáng)化互動體驗(yàn),增強(qiáng)用戶在社區(qū)內(nèi)的黏性和活躍度。
從圖10.13可以看出,V3.56版本增加的支持分享到朋友圈的功能加速了快手App的用戶量
增長;在V3.67版本中增加GIF圖的聲音功能后,快手App在 App Store中的排名變化沒有以前那么頻繁，在快手app下載量增長率保持不變的情況下，這從某種程度上說明快手app用戶活躍度在提升。
第3階段:
1.關(guān)鍵版本解讀
經(jīng)過V3X版本中工具轉(zhuǎn)型社區(qū)的陣痛,快手App社區(qū)終于被培育成熟,快手App的發(fā)展在該階段重回正軌,用戶量的增長速度開始被重新拉升。
在該階段,快手App在不停地修復(fù)版本的問題并優(yōu)化系統(tǒng)的性能,除了一些新增的功能各個版本的迭代并無功能上的變化,但用戶量得到了增長的爆發(fā)點(diǎn)。我們把產(chǎn)品功能和快手App下載量的變化曲線做了更為細(xì)致的對比,如圖10.14所示,在快手App的V411版本上線QQ享功能后,其增長曲線開始被顯著拉升,可以推測,當(dāng)快手App所制作的內(nèi)容在任何一個社交平臺開始得到傳播時,都推動了其用戶量的迅速增長。
2.用戶評價
如圖下圖所示,該階段的用戶平均評分為42分,低于整體評分4.3分。從低分用戶評價來看,社區(qū)用戶的內(nèi)容接地氣的氛圍朝著低俗方向發(fā)展。如何使得好社區(qū)的氛圍接地氣且不低俗,成為社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營首要考慮的問題,這關(guān)乎短視頻社區(qū)的存亡，在這個階段，用戶對于快手app的評論從功能和用戶體驗(yàn)層面上來說，已經(jīng)漸漸的變得無槽點(diǎn)了。
3.階段綜述
在該階段,快手App的社區(qū)開始趨于成熟,并具備了某種自增長的能力,其驅(qū)動力主要來源于“GIF聲音?的短視頻工具和接地氣的短視頻社區(qū),其中功能和性能優(yōu)秀的短視頻制作工具是社區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ),優(yōu)質(zhì)的社區(qū)UGC能夠起到傳播、導(dǎo)流的作用,良好的社區(qū)氛圍能夠保證新的用戶留存。快手在該階段重新回到app store比較靠前的位置，而且從次以后持續(xù)保持靠前的位置，從未出現(xiàn)過較大的變動。
第4階段:變現(xiàn)與用戶拓展
1.關(guān)鍵版本解讀
這個階段從都是在做功能優(yōu)化，快手在產(chǎn)品層面上沒有過多的出現(xiàn)改動，但是在運(yùn)營活動方面，快手做了很多廣告投放。其次在這段時間內(nèi)快手遭遇了一次國家的審查下架了一段時間，其次是抖音在2018年崛起，瓜分了快手一部分用戶。在這幾個版本的迭代中，快手已經(jīng)成為一款國民級的產(chǎn)品，同時行業(yè)內(nèi)的競爭對手也不斷出現(xiàn)。快手也在尋求IPO和商業(yè)化。
2．用戶評論
在這個階段用戶的評分相對來說很穩(wěn)定，總體來說正面評論比負(fù)面評論更多，說明快手用戶對快手的滿意度較高，這個時候快手應(yīng)該做的是加快商業(yè)化進(jìn)程，因?yàn)榭焓诌@個時期已經(jīng)到達(dá)巔峰時期，下一個階段就是衰退期了。快手目前又面臨著競爭，其次是國家對于短視頻的監(jiān)管，快手應(yīng)該盡快的尋找下一個出路。
運(yùn)營活動：
快手的去low化困局：曾光明2017年初加入快手之后，快手在市場策略上有了很大改觀，比如贊助《吐槽大會》、《奔跑吧，兄弟》，在一線城市的地鐵、機(jī)場、高鐵、寫字樓隨時可見快手的戶外廣告。但從曾光明的表述看，用戶群體的成分并未根本改觀，“二線以下”和“高中以下”足以讓很多優(yōu)質(zhì)品牌商望而卻步，“短視頻廣告”盈利模式自然很難有所作為。
3.階段綜述：
伴隨著國家的審查，快手的首席內(nèi)容官離職，短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，快手為普通人記錄和分享生活提供體驗(yàn)的同時，社區(qū)內(nèi)容和用戶參與等內(nèi)容在社會公序良俗方面久被詬病。為了更符合社會主義核心價值觀，快手切實(shí)負(fù)起責(zé)任，在內(nèi)容把握方面加緊舉措，協(xié)同全社會包括有關(guān)部門、高校機(jī)構(gòu)以及各界專家的監(jiān)督指導(dǎo)，積極參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別與判定標(biāo)準(zhǔn)，在6月初還宣布成立了“快手內(nèi)容專家委員會”。快手在這個階段作為一個國民級的平臺首先要承擔(dān)起責(zé)任，其次是快手在這個階段又面臨今日頭條的競爭，快手接下來會怎么樣，還不為人知。
四.總結(jié)
從整個發(fā)展過程來看,與美拍和秒拍短視頻相比,快手App之所以能在眾多的短視頻App中突圍,主要原因或許在于以下幾點(diǎn)：
(1)與視頻相比,GIF圖的制作和傳播成本更低,用戶也更容易參與,這是快手App的一大優(yōu)勢，其其次早期的GIF制作者為快手積累了一批能生產(chǎn)視頻的粉絲級用戶。為快手的短視頻社區(qū)貢獻(xiàn)了早期的內(nèi)容 。
(2)先發(fā)優(yōu)勢。早在2011年短視頻發(fā)展時機(jī)不具備的時候,快手App實(shí)質(zhì)上已經(jīng)開始沉淀，其短視頻用戶,并首先開始依靠社區(qū)驅(qū)動產(chǎn)品發(fā)展,美拍則是在2014年才發(fā)布其第1個版本門。
(3)定位上的差異化。就像我們之前所說的,與美拍、秒拍等著力于牽手明星、大V不同,快手App是一個更加屌絲和接地氣、充滿了惡搞¨逗比”殺馬特鄉(xiāng)村非主流”等次文化元素的短視頻社區(qū)。
快手在2018年先是遭遇到今日頭條旗下的 產(chǎn)品阻擊，再受到國家的審查，到首席內(nèi)容官的離職，快手的2018可謂是不平靜的一年，再者快手雖然 目前估值 在180億美金，但是始終沒找到很好的變現(xiàn)模式。快手面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始，希望快手能盡快找到自己的商業(yè)模式突破處理。
文章來源于《獨(dú)角獸之路 》改編，商業(yè)轉(zhuǎn)載請聯(lián)系三節(jié)課。
