善于寫文案賣產品的人來寫書，他寫的書應該很吸引人來讀，也能夠賣的不賴，約瑟夫·休格曼（為了方便，下面讓我稱他為休哥，記住，不是因為英文名太長，而我懶得打字）證明了這一點，我第一次看學術類的書，看的這么津津有味，欲罷不能。所以整理筆記，也只是方便自己記憶，日后應用，對于想學習文案的人來說，還是要直接讀這本書來的更好些。

文案訓練手冊

第一部分 理解過程

第1章 一般性知識

剛看到第一章，我就不想看這本書了，因為休哥提到：

這世界上最優秀的文案撰稿人是那些對生活充滿好奇的人們，他們博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行。他們有很多的興趣，通常精通很多技能，然后感到厭煩，繼而又去尋找其他嗜好。他們對體驗和知識如饑似渴，總是會在別人身上發現有趣的地方，而且他們還是很好的聆聽者。

好吧，我承認我——一個安于坐辦公室打打字，拿一份足以溫飽的工作度日，沒什么興趣愛好，沒激情，不好奇，不會樂器，也不怎么旅行讀書的人，還遠遠不夠格，不過想到自己可以就做一個普通的文案啊，這理由雖然聽起來不那么上進，不過還算客觀直白，就勉強接著看吧。
休哥也說了，你就盡可能多的去體會生活就好啦，有一條捷徑就是多失敗幾百幾千次，有個更好聽的說法就是增加人生閱歷。因為創意來自經歷，你經歷的亂七八糟的事情多了，當你想寫東西的時候，你腦子里和寫作對象聯想起來的亂七八糟的事情就多，寫的角度和點子自然也就多了。

水平思考法

第2章 特殊知識

針對你要寫的東西，你要面向的受眾，你得了解他們，你不知道自己賣的東西怎么樣，不知道買你產品的人癢癢肉在哪，你怎么可能寫出好文案呢？
休哥強調，不僅要了解你的產品，還要了解產品的本質，本質是啥呢，就是跟其他同類產品區別開來，讓顧客非買不可的點，找準這個點，你呈現產品的方式就能夠更獨特，更直擊要害。

第3章 實踐，實踐，實踐

有了理論知識，還要實踐實踐實踐（你看我休哥20世紀就知道重要的事情要說三遍）
你就不停的寫，不用怕寫的有多爛就對了，尤其是初稿 。

公理1
文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產品或服務為目的將它們形成文字的能力。

第4章 廣告中平面元素的作用

平面廣告共10個元素

標題 副標題 照片或圖畫 圖片說明 文案 段落標題 商標 價格 反饋方式 整體設計

雖然書中每個元素后面都有解說，但休哥說了，其實所有元素都沒有其他任何目的。

公理2
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

第5章 第一句話

短，易讀
這就是休哥對第一句話的要求，當然，你也可以用大字號來達到第一句話的目的：吸引讀者開始閱讀

公理3
廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。

接下來的套路很簡單了，第二句話是為了讓讀者讀第三句話，以此類推。你可以在恰當的時候開始談論產品特性和優勢，但所有前提都是，你的讀者有興趣讀下去，簡直不能再有道理了。

第6章 創造完美的購買環境

成功吸引讀者后，第一個任務是創造購買環境。沒有最好的，只有最適合的購買環境，作為文案，你必須通過措辭的方式、詞語的選擇和表達完整性的水平等，自己來掌控環境。
比如你要打折促銷，就用大字號，流行語，越熱鬧、越接地氣兒越好；但如果你要賣很貴的奢侈品，那就要高冷范，用盡畢生所學的優美詞匯和整潔精美的照片，越精致越好。

畫廊的購買環境

公理4
廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出一種購買環境，這非常有利于銷售你的產品或服務。

第7章 與讀者產生共鳴

為了更好的說明這一章，休哥將平面廣告與空間廣告（面對面推銷）相對應，講了一下向目標客戶推銷的步驟。
在推銷中購買環境是客觀的物理條件，這個是首先要做的；
下一步吸引客戶注意，比如尬舞一段，這是平面廣告中標題的任務；
客戶注意你了，那你不能傻站著了，趕緊湊上去做自我介紹，說一些讓他將注意力徹底轉移到你身上的話，這在平面廣告中和副標題、圖片和圖片說明的作用相類似；
然后就是推銷的行話了，這等同于文案的正文。

在推銷的過程中有兩件事非常重要，一個是要讓買主喜歡你，相信你，并認為你了解他要買的東西；第二個就是你要將買主的需求和你的產品聯系起來，這是肯定的啦，但本章要說的是，你不能聯系的太過生硬，類似“您買個這個吧balabala”，這個過程需要很和諧，怎么做到和諧呢？
第一，讓你的客戶開始說“是”，讓他非常肯定的點頭同意你，哪怕說一些大實話，即使是天氣，只要他不和你產生分歧就可以，首先營造一種氛圍。

讓你的客戶開始說：是

第二，你的敘述要非常誠懇，且值得信賴。客戶相信你說的都是對的，并且一直保持興趣，你就維系住了和他之間的和諧。
如果我在看酸奶的生產日期
推銷員說酸奶還是日期越新鮮的越好喝，這個是最新的，來一瓶吧？
我可能會想：恩，還是要買日期新鮮的。
他要是說：其實酸奶只要在保質期內喝都不會影響口感的，這些日期早一兩天的還做活動~
我可能會想：恩，其實差一兩天沒啥區別，買便宜的吧。

所以總結來說，在你文案的開頭，你要做三件事，讓讀者開始閱讀，創造放松的環境，讓讀者贊同你。

公理5
讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。

第8章 滑梯效應

制造出滑梯效應就能給廣告帶來“客流量”，但休哥所謂的“客流量”不同于購物中心的客流量，它是指那些真正把廣告看進去了的人的數量。從滑梯的頂端一滑而下，一口氣看到了文案的結尾。

公理6
你的讀者應該是情不自禁的閱讀你的文章，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上滑下來一樣

滑梯效應

說實話我覺得這章說起來很簡單，也很過癮，但著實太難，只有偉大如我休哥，才會讓顧客不知不覺看了一篇自己并不感興趣的產品的廣告，并且寫信抱怨這篇廣告浪費了自己時間（白眼，這人得有多無聊）。
不過要是只讓讀者看完前四分之一，聽起來還簡單些，休哥說了，如果讀者能閱讀你廣告的前四分之一，那么他們就很有可能讀完整篇。
所以我們要做的是在廣告開頭就用完美的閱讀氛圍抓住讀者的眼球，怎么抓住呢？
以任何讀者可能感興趣的東西作為開頭，可以是一篇短小精悍、妙趣橫生的故事，也可以是一則有意思的新聞，當然也可以簡單粗暴一些——用大字號。
所以你要多留意，多看，將你偶然看到的，吸引你注意力的文章保存起來，以備不時之需，因為吸引你的，就有可能吸引別人。

第9章 打破思維定式

公理7
當你試圖解決問題的時候，打破那些思維定式

永遠不要給自己設限，因為你可能永遠也搞不清楚到底什么能夠到底產生作用，什么不能。
沒有什么這肯定行不通、這怎么可能、這完全無法實現，所有你認為的局限都因為它被你困在你的認知范圍內。
“沒有人會在家里擺一臺計算機！”出自1977年，美國數字設備公司的董事長、總裁和創始人肯·奧爾森。
現實給了他一個大耳刮子，也能給你一個，所以少下這種結論，大膽的去胡思亂想。

第10章 種下好奇的種子

公理8
通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然

休哥在這章講了他被色誘的經歷，但只講了一半
所以讀這本書的人，比如我，就自然而然明白好奇心的力量了，迫不及待翻到書后面看我休哥到底有沒有破功，哈哈（明明知道結局，如果真的破功了，又怎么可能寫到書上來）。

好奇的種子

如果你文案本身足夠精彩，那最好不過了，但那太難了，所以偶爾可以在文案中穿插這些話來種下好奇心的種子：
但接下來我要說的還有很多。
所以請勿離開。
為什么我不在這里結尾。
請聽我的解釋。
下面才是真正精彩的部分。
這和現在所謂的標題黨很像，但是也不能濫用，畢竟你總要有點真的吸引人的東西。
PS：休哥在這章還說了，文如其人，讀者都聰明的很，所以別玩小貓膩。

第11章 文案中的情感

情感原則1：每一個詞語都蘊含著情感，每一個詞語都講述了一個故事。
情感原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流落。
情感原則3：以情感來賣出產品，以理性來詮釋購買。

休哥說，廣告就像一首歌，情感是曲，理性是詞，先聽曲后看詞。所以一篇好的文案應該是先讓讀者通過你創造出的情感環境，喜歡你描述的產品，買下他，然后再通過描述產品的實際特性告訴讀者為什么喜歡他，買下他。聽起來好像有點本末倒置，但就是這么神奇。
記住，每一個文字都是有溫度有情感附著的，有時候改變一個詞就可以提升反饋率，所以每一個詞都值得去推敲。

第12章 推銷概念，而不是產品

公理9
永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。

從每一個產品中提煉出賣點，廣告要推銷的是這個賣點，而不是產品本身，當然，如果產品本身就夠獨特或新奇，也可以成為賣點。
比如維多利亞的秘密，推廣的是女性美，性感，而不是內衣本身；京東推廣的是快捷的配送服務。

這里分享一則我休哥最喜歡的，不是自己寫的廣告：

Tcudorp
一家廣告公司的第一份工作就是以充滿想象力的各種角度觀看你的產品：從前到后，從里到外，翻來覆去。因為有些產品本身就有著能將它賣給想要的人的獨特的地方。
有10000種方法可以將這種產品固有的獨特性帶到臺面上來，在這個同質化產品就像浮游一樣繁多的世上，要找出這種獨特性似乎更難了。
的確如此。
但是每種餐品都擁有這種獨特性。
每一家好的廣告公司都能找出這種獨特性。

第13章 醞釀的過程

當你做好了以上12章所有的工作，準備好開始寫文案，把所有的材料瀏覽一遍，提出很多想法，有可能已經寫下了標題，甚至開始想象文案成功后尬舞的自己，這個時候，你可以去散步、吃飯，做一切和你這篇文案沒有關系的事了。
苦逼文案默默的說，恕難從命，Boss催的急。休哥說了，別以為你去玩耍就是不工作了，其實你的潛意識還在運作，驕傲的說：我！這！是！在！醞！釀！

當然，如果時間實在不允許，可以快速的醞釀，或者先寫這個文案，再寫另外一個文案，然后再回到這一個（是有多苦逼）。反正讓你的腦袋有時間消化一下你為你手頭正在寫的文案所搜集的上千噸的信息。
其實有點壓力效果會更好，完全無壓力大腦就轉的太慢了，有點時間，或者自尊心的壓力，但又不至于太緊張，最好！所以醞釀過程其實是一種平衡，協調各種壓力以產生最優結果
然后，讓你的文案從你的右腦傾瀉而出。

公理10
醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創意傾向、環境和自尊心所決定的。

第14章 你應該寫多少文案？

不一定要超短裙

影響廣告需求增加的兩個因素：
價格點：你賣的東西越貴，你就要越多的來解釋價格的合理性或者創造需求。
獨特的產品：產品越不同尋常，越需要使產品迎合顧客，創造購買環境，解釋產品特性。

公理11
文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做。

第15章 個人化溝通藝術

休哥說，廣告不要像在和所有人喊話一樣，而是應該像是一個人（你）在和另外一個人（你的顧客）聊天。說親愛的小明你好，就比說親愛的顧客您好，顯得近乎的多。
我為自己代言，其實就是這個套路嘛，現在很多BOSS喜歡這么干的，還省廣告費

公理12
每一次溝通都應該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

第16章 文案順序

因為對于文案來說，并沒有直接面對消費者，所以就要自己想象消費者想了解什么、會提出什么問題、會擔心什么，為了預測這些，可以創建一份邏輯路線圖，文案依圖而就，所有問題按圖示邏輯問出，把文案分成很多小的縮略文案，一個個去回答，注意流程圖是按照消費者的思路建立的，是有先后順序的，寫文案時只能按著流程圖一直往下走。

電子彈球機廣告的流程圖
興趣激情—獨特請—為什么不同—怎樣玩—特性—使購買合理化—永久游戲價值—售后服務—下訂單

公理13
你在文案中提出的創意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。

幫助你催生你想要的深入的概念的小訣竅：
提出問題，然后以不同的方式重新表述，然后再重新表達一次。比如：
“我想要賣出這臺彈球機”
“我想要向我的目標客戶介紹這種彈球機的獨特之處”
“我想要使這種彈球機容易被購買，并且看上去有意思”

第17章 編輯過程

公理14
在編輯的過程中，你要精煉你的文案，用最少的文字精確的表達出你想要表達的東西。

現在到了雕琢文案的時候了，休哥說語言要盡可能的精煉，但精煉不意味著字少，雖然大多數情況下如此，有時候更多的字表達的意思反而更清晰，所以目標是，用最少的文字、最有力量的表達方式表達你想要傳達的想法。

精煉

休哥還說，你想改幾次改幾次，最好改完放一會兒，過段時間再看一遍，再改。感同身受，經常特別明顯的錯誤，就像瞎了一樣就是看不到，等發給領導之后再打開一看，我去，這是個啥~~~有時候換個地點或者載體看也同樣有用。
標點符號也不能亂用，用多了占用空間，用少了語意不清；
真的有人會因為你文案中的拼寫或者語法錯誤而感到不舒服，不買你的產品，甚至寫信罵你（休哥真是什么牛鬼蛇神的顧客都碰見過啊），畢竟這世界上有那么多處女座。

本書推薦點：
◆休哥在每一個新的章節都會回顧一遍之前講的要點，這會讓人讀起來有一種順暢的感覺，無論是在理論上還是情感上。
◆書中有很多休哥自己曾寫過的文案原文，每個文案都可以同時論證休哥的多個理論，風格很一致，但看在它屢試不爽的份上，如果能領會這種風格的精髓，并應用自如，也就足夠了。
◆休哥的時代最多的還是平面廣告，這是最難吸引人的，比現在的廣告片、網絡視頻、H5、網站等等要枯燥的多，但掌握了最難的，舉一反三其實就很容易了。