作者：黃有璨
出版時間：2016年1月第一版
出版社：電子工業出版社

書中提到的書籍：

《人人都是產品經理》蘇杰
《結網》
《淘寶十年產品事》蘇杰
《從0開始做運營》張亮
《互聯網運營之道》金璞
《產品的視角》Luke

《精益創業》

編者導讀

比起之前看的《定位》，《運營之光》新穎了不少，本土化了不少，這本書是2016年出版的，時至今日，很多東西還是會有改變，還是之前的那句話，要用辯證的眼光去看書，吸收自己認為是對的東西。

粗略地讀《運營之光》時沒發現什么，當我開始精讀時，發現作者的文筆很啰嗦，在摘錄時我盡量做到精簡，一句話能說清楚的，絕不用第二句。

有不同的意見，歡迎大家提出來，一起探討。

自序

運營三種不同的維度和層次：

一、微觀的運營。

在這個維度上，我們所談論的運營，更多是具體的運營手段，比如說，如何做好一個活動，如何寫好一篇推廣文案，如何做好一種一次推送投放，如何管理好一個用戶群，等等。

根據產品類型和團隊分工的不同，又可以分為：內容運營、用戶運營、活動運營。

運營手段的兩個導向：
1.拉新、引流、轉化
2.用戶維系

二、宏觀的運營

在宏觀層面上，我們更多關注的，是N多具體的運營手段，到底該如何被組織和串聯起來，以便更好地作用于一款產品，輔助它的成長。

運營的策略、規劃和資源分配。

產品生命周期

產品類型、業務類型

三、作為一種藝術而存在的運營

除了面向數據和指標以外，運營的另一大導向，是要面向用戶，我們需要控制用戶的預期，需要建立與用戶之間的情感聯系，還需要不斷去加深和鞏固類似的情感聯系，不斷地打動用戶與被用戶打動（所謂用戶忠誠度，可能就是在這樣的過程中得以建立起來的），等等。

《人件》中提到過：“管理者的工作不是讓大家去工作，而是創造環境，讓大家可以順利開展工作。”我覺得運營在做的事也類似，運營或許不是非要生拉硬拽地把用戶們拉過來，而是要搭建和創造一個環境，讓用戶們可以更愿意來與你發生互動和玩耍。這個時候的運營，可能不一定非得是強目標和強KPI導向的。

《人件》中還有個例子：一個員工拖著病體在加班準備方案，他的上司看到后，轉身離開了。幾分鐘后，上司端著一碗熱湯回到辦公室。員工喝完熱湯，精神一振，然后問這位上司：你的工作如此繁忙，為什么還會有時間來做這些雞毛蒜皮的小事？上司此刻微笑答道：你可能沒法理解，但其實這就是管理啊。

運營是有“光”的，運營做好了，往往既能打動你的客戶，反過來又能讓你自己得到巨大的成就感和滿足感。

對于一個運營來說，要是認知和思維意識都還沒跟上，直接奔著方法和技巧去，那你很快就可能走火入魔。

唯有愛與用戶不可辜負

最好要在用戶面前找到一種“不卑不亢”的感覺

只有你接受了你的產品，才能把它推薦給你的用戶

要基于’觸動’的邏輯來與用戶做朋友，而不是’推動’的邏輯

本書的局限性：作者從未親自負責過一款數千萬用戶以上體量的產品，對于這種海量用戶型的產品的運營要點和運營規劃，作者坦言自己的理解是相對局限的，書中對于相關內容提及的會少一些。

大規模的廣告投放，作者也沒有親自經歷過，書中這部分提及的也比較少。

第0章?? 引言

0.1為什么我覺得互聯網的下一個時代將是運營驅動的？

（一）

互聯網在國內發展的三個階段：

一、互聯網發展的最最早期——概念驅動時代（1995-2004年）

這一階段的特點是：互聯網剛剛起步，線上世界還是一片空白，可玩的東西和可選擇的服務都還不多，大家對于到底什么是“好產品”，甚至怎么做產品都還沒什么認知。

在那個時代里，你只要有一個還不錯的新穎的概念被做出來，在互聯網世界里可能很快就能火起來。

二、互聯網發展的成長期——產品驅動時代（2004-2016（作者截稿的時間））

在這一階段，隨著互聯網的飛速發展，各種線上產品也越來越多，在競爭加劇的現實下，各類互聯網產品不得不更加重視“用戶體驗”，這一階段發展起來的很多產品，往往都是依靠體驗而取勝的。圍繞如何做出體驗更好的產品，整個行業也慢慢地建立棄了一些方法論。“產品經理”這個崗位，正是在這個階段和這樣的背景下火起來的。

三、（預測）很可能是已經慢慢到來的運營驅動時代。

經過數十年的發展，整個互聯網行業的產品能力普遍得到了提升。

同時，想要在產品機制上創新，可能會變得越來越難——因為可創新的點，可能早就被人做得差不多了。

在這種情況下，很多產品的體驗和業務流程，可能都會 變得越來越同質化，越來越差異不大。

于是，決定一個產品是否能夠在競爭中脫穎而出，可能就會越來越變成了：運營。

這里并不是說產品不重要了。事實上，產品的體驗良好仍是一個產品成功的必要條件，產品也仍然需要跟運營之間保持密切的合作，為運營提供足夠的彈藥。

只是到了這個年代，運營將會越發成為市場競爭中的“勝負手”，甚至是，運營的策略和方向，也會更多地影響到產品方面的調整和改動。

（二）

在互聯網的第一個階段，是完全不存在所謂“產品經理”和“運營經理”這樣的職位，當時，現在所有產品和運營們要做的事都被叫做“策劃”，基本都是一群最早在網上泡得比較狠，還算有點兒想法的人在做這件事，還根本談不上什么專業技能。

到了第二階段，隨著產品的體驗越來越受重視，一個產品從設計到上線，再到功能體驗的反復迭代的整個過程，慢慢在很多互聯網公司被作為“產品經理”這樣一個獨立的崗位提了出來，產品崗的薪水也開始一路水漲船高。

《人人都是產品經理》這樣的書火遍全行業，而行業也開始瘋傳“產品經理是離CEO最近的人”這樣的言論。

在過去很長一段時間里，一定程度上，都在催生著產品崗的人才供給增大——雖然好的產品相對還是缺少，但純粹干活執行類的產品經理，事實上在供給端比頭幾年已經要很多很多了。

到今天為止，整個行業對于“運營”的理解，仍然還是一團模糊。而好的運營，更是極度稀缺。

作者眼中的“好運營”：至少有3~5年以上經驗，熟悉內容、用戶、活動等各個模塊的運營，熟悉各類產品形態，有能力通過各種運營手段的組合拉升一個產品大部分的主要數據，同時還可以做到跟產品間的溝通無障礙，甚至可以出一些簡單的產品方案。

（三）

運營不等于推廣，運營比推廣復雜的多。

運營需要極強的執行力和大量對于細節的關注。

推廣一門課程，我們需要考慮的：

1.這門對于用戶而言，價值是什么？

2.如何說服客戶相信我們所說的價值？

3.用何種表現形式表現？（文字？語音？圖片？視頻？）

4.用何種邏輯表現？（講故事？講道理？擺事實擺論據？）

5.我需要一個什么樣的標題以刺激更多用戶打開并閱讀我的課程文案？

6.課程的報名流程是否順暢？

7.是否存在會導致用戶流失的不良體驗或硬傷？

8.我可能需要通過哪些渠道去完成對這堂課的推廣？

9.在不同渠道上，我完成推廣的方式和手段是否需要一些細微不同？

10.假如需要同時在10個微信群里分享課程鏈接，我是不是需要針對其中幾個不同類型的群來寫幾個版本不同的分享轉發語？

11.在群里以不同方式去跟那些群成員們進行互動？

運營不止于執行和細節。

把執行和細節做到極致，是一個運營從業者剛剛邁上職業生涯的第一級臺階。

一系列問題的背后，是一個極度復雜的決策鏈條，這個鏈條上的任何一環出了問題，都會導致滿盤皆輸。

決策及其背后的執行，理想狀態下，都依賴于運營。

“有志者事竟成”很運營范疇里很多時候都是錯誤的。

運營往往面臨的決策和信息非常多，要做的事非常雜。作為一個真正可以對產品負責的運營，最重要的職責就是從100件事中去除掉98件不可能成功的事，找出僅有的一兩件能成功的事。

（四）

要做好運營，需要具備強大的執行力和至少某一方面的一技之長（例如活動策劃），又需要能夠理解產品和運營背后的一些規律（比如早期的產品和一個已經成熟的千萬量級的產品，運營的側重點不同）和各類產品形態背后的本質差異（例如社區類產品和工具類產品的運營邏輯有很大的差異），還要具備一些宏觀的思考能力，可以真正對數據負責。

0.2運營這件事的苦與樂

“運營”的概念太廣了。

從寫文案、陪用戶聊天、做活動到填充審核內容到各種無所不包的雜事。

運營的“雜”和“廣”帶來的是從業門檻的低。

從業基數巨大，其中相當一部分人干的是各種純工人式的體力活，這類工作創造的價值是有限的，他們的薪水必然不會高。

目前，所有行業對研發和產品的需求量都非常大。

巨頭公司產品成熟，流量和用戶都很多，運營的作用沒有那么重要。

第一章? 運營是什么？

1.1極度不標準的“運營”

內容運營、活動運營、用戶運營、新媒體運營、產品運營……

（一）經典的四大運營：（內容、用戶、活動、產品）

1.內容運營：

圍繞著內容的產生和消費搭建起的一個良性循環，持續提升各類跟內容相關的數據，如內容數量、內容瀏覽量、內容互動數、內容傳播數等。

內容運營包括了一下問題：

1.我的內容基礎屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）

2.需要具備何種調性？（搞笑？段子八卦？深度評論？一手資訊？文藝暖心？）

3.內容從哪里來？（UGC?PGC?）

4.我的內容如何組織和展現？（專題？列表？分類導航？字體？字號？行距？段距？）

5.如何在已有的基礎上做出用戶更喜歡看的內容？（內容策劃？內容選題？內容如何借勢熱點事件和人物？）

6.我現在內容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費？（內容標題怎么寫？好內容如何推送給用戶？推送頻次如何？推送手段有那些？EDM?站內信？Push？）

7.我的內容生產如何可以具備持續性？（做活動？稿費？用戶激勵機制？其他利益交換？）

8.如何更好地引導用戶來與我的內容發生互動甚至傳播內容？（制造話題？討論氛圍引導？傳播機制設計？）

2.用戶運營

圍繞著用戶的新增—留存—活躍—傳播以及用戶之間的價值供給關系建立起一個良性的循環，持續提升各類跟用戶有關的數據，如用戶數、活躍用戶數、精英用戶數、用戶停留時間等。

用戶運營包括以下問題：

1.我們的用戶該從哪里來？（微博？豆瓣？廣告？BD合作？線下地推？人肉？現有用戶傳播？）

2.如何落實？（BD?付費？渠道建設？產品機制設定？）

3.用戶來了之后，我們如何建立和維護我們跟用戶間的關系？（多互動？多要反饋？多送禮品？多幫用戶解決實際問題？）

4.如何讓愿意留在這個玩的用戶更多？（分析數據？關注留存？提升留存？關注活躍？拉升活躍？用戶積分體系設計？用戶激勵體系設計？）

5.當用戶慢慢多起來，比如達到幾百萬的時候，如何增強我對整個用戶生態的影響力和掌控力？（如何對用戶進行分類？針對每類用戶我們應該如何服務和管理？怎樣讓不同類型的用戶之間產生價值關系？如何構建起一個良性可掌控的站內用戶模型？）

6.用戶如果出現流失怎么辦？（分析流失原因？建立流失預警機制？召回？放棄？）

7.該如何召回？（召回策略？EMD?微信？Push?）

3.活動運營

核心：圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進、進度管理和執行落地。

一個好的活動運營，必須要事先明確活動的目標，并持續跟蹤活動過程中的相關數據，做好活動效果的評估。

一般小公司沒有單獨的活動運營崗，除非是大公司或者是活動特別多的公司。

4.產品運營

通過一系列各種各樣的運營手段（活動策劃、內外部資源拓展和對接、優化產品方案、內容組織等），去拉升某個產品的特定數據，如裝機量、注冊量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關系對數量、發帖量等。

產品運營要求的綜合能力比較均衡，既要熟悉各類運營手段，又要熟悉產品，甚至能夠自己完成一些產品方案。

一個比較成熟的產品新上了一個分支功能，在一段時間內需要一個人對接協調各種資源，干好各種活，對該功能相關產品數據負責（如新浪微博上線了一個“微群組”功能）；

一個中早期的互聯網公司，不需要將運營劃分得那么復雜，就是需要有一個人啥都至少會一點兒，啥都能干，還能把產品養活起來，所有他就成了一個“產品運營”。

（二）其他的一些運營崗位

1.新媒體運營

主要職責包括：

新媒體賬號的內容維護、粉絲關注數增長、粉絲維護、活動策劃、外部合作對接（如聯合活動、互推）等。

2.SEO運營：

主要工作職責包括：

研究搜索引擎（如百度、360等）的搜索結果抓取和排序規則，制定相關搜索關鍵詞匹配策略，結合目前全站內容對網站構架、內容展現形式甚至代碼等進行優化，借此在搜索引擎搜索結果頁中獲得更高排名，從而獲得更多流量。

3.SEM運營：

主要工作職責包括：

分析產品和業務相關的搜索關鍵詞，在搜索引擎中對相關關鍵詞進行付費廣告投放，從而獲得更多流量。結合關鍵詞搜索熱度和投放價值等的變化持續對投放策略進行調整和優化。

4.廣告投放運營/流量運營

主要工作職責包括：

分析各廣告/流量分發平臺（如網盟、hao123、廣點通、微信朋友圈廣告等）的數據、推廣形式和ROI等，結合產品推廣需求制定推廣策略和方案，并持續調整，優化流量/用戶獲取成本。

隨著近年來移動互聯網的發展和純粹“入口類產品”（例如hao123）的生存空間越來越小，純粹的流量分發和流量運營生存空間已經越來越小了。

5.淘寶店鋪運營

主要工作職責包括：

店鋪的商品品類管理（如主推什么商品，重點打造那些爆款等）、商品的上架和下架、商品的基礎包裝盒圖片文案設計、推廣策劃的制定和執行、申請參加各類專題活動（如雙十一、聚劃算等）、在線客服。

6.編輯

主要工作職責包括：

站內內容的篩選、審核和推薦（例如什么內容可以上推薦位），內容的編排、修改和潤色加工，重點內容的策劃和生產，相關內容專題的策劃和制作等。

7.微信群、小組運營

主要工作職責包括：

某個特定QQ群或線上小組的維護，包括但不限于定期群內拋話題。組織活動、活躍氣氛等。

8.其他運營

一些“歪門邪道”式的運營：刷量、刷榜、刷評論、各種論壇灌水牛皮癬小廣告、群發私信等。

這些手段比較傷害用戶體驗和敗人品，建議慎用。

還有地推和客服。

（三）不同業務類型的產品和公司的運營

1.工具類產品

注重效率和體驗，通常是產品大于運營。

在較長的時間里，運營的最需要關注的就是用戶的增長，主要手段包括渠道推廣、BD和部分活動等，運營跟數據打交道會比較多。

2.社交/社區類產品

注重社交氛圍、話題和玩法，是一種需要運營和產品并重的產品形態。

需要經常跟人打交道，比如最初找到一批符合產品調性的用戶過來使用產品，后續還要持續做好重點用戶的維護，甚至自己都要深入產品當中去帶著用戶一起玩。

維護方面，運營需要經常制造各種話題和策劃各種活動，因為需要確保話題和活動都是目標用戶喜歡的，運營需要深度理解用戶，甚至自己本身就是產品的目標用戶。

這類產品的用戶增長除了常規的渠道、引流和跟數據打交道以外，還需要經常通過制造一些事件、話題、傳播來完成拉動。

3.內容類產品

核心是能持續做出獨特、高質量的好內容，并吧這些內容包裝好，讓用戶更易于消費（比如取一個好的標題、做一個好的專題等）。

用戶的增長依托于內容和話題，需要定期策劃出有很多亮點的話題性內容，借助這些內容的傳播拉來更多的用戶。

4.電商類產品

（1）商品和品類的運營。

需要關注：

①我們選擇一些什么樣的商品品類來進行售賣；

②售賣過程中藥重點去推那幾款商品；

③商品的定價策略如何來制定；

④商品的庫存管理和供應鏈管理等。

（2）各種促銷活動的策劃和落地執行，例如618節、雙十一、雙十二之類的。

（3）推廣和流量建設

會跟數據打交道比較多，需要熟悉各種推廣渠道和推廣工具。

（4）用戶關懷、用戶維系

類似傳統行業的CRM，例如針對什么樣的客戶我們要定期送點小禮品、來點代金券、做針對性活動啥的。

最后還有一些基礎的東西，比如對于商品的包裝、文案的優化、還有客服的到位等。

5.平臺類產品

注重“節奏”，什么時候拉什么人進來，拉多少合適，都需要研究。

注重策略和用戶維系。

平臺類產品在渡過了一個發展臨界點以后，會非常注重品牌，所以各類活動，品牌宣傳文章、事件、內容等的策劃和落地在這之后會成為一個比較重要的點。

6.游戲類產品

（1）推廣，各種對接渠道，各種看轉化率，各種盯數據。

（2）收入。游戲中有更大付費可能的一群人，游戲公司可能會有一個專門的團隊來圍繞著這群人轉，通過各種策略和運營手段促進這群人的付費，最俗的手段，比如冒充美女在游戲里求土豪送裝備。

對于以上所有類型的產品，可能都會需要通過新媒體等途徑來進行品牌建設和用戶維系。

1.2? 一個互聯網人，到底該如何理解“運營”這個職能？

（一）為什么會出現“運營”這樣一個職能？

除了設計驅動的產品功能和體驗，用戶參與也構成了互聯網產品核心價值的重要組成部分。

傳統產品價值=功能+體驗

互聯網產品價值=功能+體驗+用戶參與價值

用戶參與價值包含三重含義：

1.用戶的使用時間和關注給產品帶來的額外價值。

用戶使用的時間和用戶黏性會自然增加一款產品的價值，例如，你的用戶越多，就會越有人愿意在你這里持續投放廣告。

2.在你的產品生態中，用戶在互相給對方創造和提供價值。

微信群、知乎等社區，以及淘寶、滴滴等平臺都是如此。

3.用戶因為對你產品的認可，愿意參與到你的產品設計、改善、傳播、甚至一些服務環節中為你貢獻價值。

這方面，小米的米粉便是典型的例子。

案例分析

經營好一個微信群，我們需要：

1.給一個群設定好一個主題；

2.把一批跟這個主題相匹配的人拉進這個群里；

3.明確群規，以規則界定清楚，哪些事情應該在群里做，哪些事情則不應該做，例如發廣告踢。

4.在群里定期拋出一些與群的主題定位相符的話題，并引導討論，維護好群內的氛圍；

5.定期組織其他線上線下活動，通過活動讓更多群成員熟悉起來，從而可以在群內開展跟過的話題交流和碰撞。

推廣和銷售還不太一樣，有時候是養起來的。

（二）作為一個運營從業者，到底該怎么定義和理解“運營”？

不同的公司，對于運營的定義都不一樣。

線上客服、線下地推、文案修圖、C&V工程師（Ctrl+C,Ctrl+V），淘寶小二等，在不同的公司內部都有人稱之為運營。

任何一項業務，都存在三個不可或缺的要素：產品、用戶、運營。

任何一個產品，只有在與用戶之間發生關系之后，才具備價值。

業務類型不同，產品與用戶之間的關系類型也會有很大的差異。

例如婚紗攝影和英語托福培訓這樣的產品，它們跟用戶之間的關系更類似一種“一夜情”式的關系，我一輩子只有一次與你發生關系的機會；但更多的互聯網產品與用戶間的關系，是不一樣的惡，它們與用戶間的關系頻次更高，也更深入，需要獲得用戶更大程度上的認可，典型的例如社區、社交類產品。

運營為了幫助產品與用戶之間更好地建立起關系，需要使用一切干預手段。

產品與用戶之間關系類型不同，運營的導向性也是完全不同的。

對于英語培訓這樣的產品，運營應該以“成交、轉化”為導向。

對于社交、社區類產品，產品價值本身取決于用戶使用時長和頻次，運營應該高度以“用戶維系”為導向。

運營>營銷+策劃+文案+編輯+傳播+用戶管理等的總和

拉新、引流、轉換：

第三方渠道推廣、病毒營銷、活動、新媒體、廣告投放、平拍傳播……

用戶維系：

客服、用戶體系建設、用戶激勵、用戶召回、運營機制設計、活動……

要用宏觀的視角去理解運營，更要用微觀和落地的心態去做運營。

文案、策劃、用戶維系

（三）一家互聯網公司的運營工作流程&全貌是怎么樣的？

1.制定策略；

2.分解指標；

向內向外資源（運營經費、渠道等）

制定具體的工作計劃

3.執行落地，達成目標；

文案、活動、事件傳播、產品機制設計、用戶維系、BD拓展

4.監測數量、調整方向。

收集數據，分析數據和相關用戶反饋，評估工作成效，根據數據和用戶反饋尋找潛在問題、潛在產品方向和用戶需求等，并將結論代入到新一輪的工作中，回到第一步：制定新一輪的工作計劃，進入下一個循環。

做運營，要向迭代去要數據，也要依據數據去做迭代。

1.3

做課程，運營需要做的事：

課程、寫文章、策劃活動、用戶維系等一切事情。對用戶新增、課程&內容數量、課程&內容質量、用戶活躍度、用戶口碑等一切相關指標負責。

很多產品的長期價值不是一蹴而就的，必須借助用戶的持續使用和反饋，經過長期優化迭代后才能成立。

如果沒有用戶的使用和反饋，產品很可能永遠無法形成真正的長期價值。

在產品的長期價值還不確定的時候，運營需要通過創造一系列的短期價值，讓你的用戶先能夠使用的產品。

當產品上線還很爛時，可以通一個個跟用戶們溝通和聊天，讓這些用戶愿意參加我們的測試，愿意給我們提意見，甚至愿意幫我們去優化改進課程。

對于任何一個早期產品，爛可能是一種再也正常不過的狀態，甚至是一種必然狀態。這個階段恰恰是需要運營發揮作用和價值的時候，維護好早期核心用戶，并不斷推動產品進行更新、迭代和打磨。

產品爛其實不可怕，可怕的是產品爛，還提不出解決方案，或者壓根不想去解決和優化，這樣的產品，可能就真留不住客戶了。

好的團隊是大家互相填坑，差的團隊是大家互相坑。

1.5　運營的簡史——互聯網運營的20年發展與演變

運營的最終目的是為了——更好地連接產品和用戶。

再進一步講，這里又存在兩個目的：

一是能夠獲取用戶并實現用戶付費；

二是能夠更好地維系住這些用戶，令之愿意與你持續發生關系。

一切圍繞著這兩個目的來展開的具體工作內容，都可被視作某種運營手段。

一個靠譜的運營，能夠懂得并熟練掌握多種運營手段。

在互聯網誕生之初，是不存在“運營”這樣一個職能的，這個職能及其稱呼是漸漸被演化出來的。

最早出現的最貼近于當前“運營”的崗位，是“網絡編輯”和“社區BBS管理員”，其次是各種網絡推廣。

論壇管理四步法（社區運營方法論”和“用戶金字塔”模型的起源 ）：

引導產生興趣，興趣催生話題，話題集中討論，信息聚合用戶。

隨著互聯網行業的發展以及網民數量的持續提升，流量的獲取來源開始不那么單一，而是越來越豐富和多樣，且技術含量和講究也開始越來越多，越來越復雜，包括對于相關數據的監測，也開始越來越全面和完善。

以往簡單推廣就能看到數據直線上漲的時代已經過去了。

現在，你可能得去評估競品的狀況，評估渠道和用戶匹配程度，還要監測每一個渠道的轉化率等數據。

在“內容”方面，隨著相關產品和服務越來越多，以往的“編輯”需要完成的工作和需要掌握的技能也越來越多。

比如說，除了寫好稿子，還需要考慮內容本身對于搜索引擎怎樣能夠更友好，還要考慮怎樣的標題更容易獲得流量，還要考慮相關稿件是否可以與其他媒體和站點進行合作及分發。

當一個工作方向下，擺在我們面前的可選項越來越多時，我們對于相關崗位從業者們的技能和專業知識要求也會越高，希望他們能夠去獨立完成的事也會越來越多。

隨著行業發展，當互聯網行業越來越需要類似的多面手，但又不再能夠用“編輯”、“策劃”、“網絡推廣”等崗位來定義的時候，最好的方式或許就是稱呼它們為“運營”。

線下地推+線上推廣+PR傳播等海陸空并行

“社群運營”最大的吸引力在于：

（1）它無須開發產品，因而啟動成本可能更低；

（2）如果做得好，它有可能在短時間內借由微信群等方式聚合起來大量用戶和流量，且這些用戶和流量都是真實的；

（3）因為“群組”本身的即時、強互動屬性，如果社群經營得好，群內的用戶在實現付費、注冊等進一步行為轉化時，往往將會擁有更高的轉化率。

一個高質量的“社群”，仍然需要建立在高質量內容的持續供給和文化建設的基礎上。

伴隨著微信公眾號等的出現，以及移動互聯網的全面爆發，無論是用于實現“用戶獲取”還是“用戶維系”的各種手段，都開始變得越來越多樣，越來越復雜，彼此之間交集也越來越多。

所謂“運營”，其實是一種需要通過較為多樣的手段和技能來更好地實現“用戶獲取&用戶付費”以及“更好地實現已有用戶的維系”這樣兩個目的的職能。

“運營”崗位的工作內容從來不是固定的，往往會隨著主流產品形態和整個互聯網世界中信息分發和傳播的邏輯而改變。

到了今天，人們更愿意把更多的時間精力耗費在微信公眾號、知乎等的關注和運營上，背后的邏輯也都是一樣的——“流量”和“用戶”在哪里，運營的關注點就在哪里。

一名優秀的運營人必須要具備強大的學習能力。他需要關注的，一定不止是具體的手段和技能，還需要思考大量表層現象之下的邏輯。

無論如何，任何時候，運營的目的都是更好地實現“用戶獲取&用戶付費”以及“更好地實現已有用戶的維系”。

“用戶獲取&用戶付費”：

需要關注信息分發和傳播的邏輯變化以及流量獲取的成本。

更好地實現已有用戶的維系：

需要結合產品形態來關注隨著用戶體量呈不同變化時，該如何更好地與作為一個群體的用戶進行溝通與互動，較好地控制用戶的預期、構成甚至體驗。

一個優秀的運營者，必然是一個操盤者。

第2章? 運營之”光“

2.1? 為何超過80%的運營始終只能打雜

想做要運營，需要：

1.一些必備的基礎素質和思維方式、工作習慣等（如投入產出比意識、流程化&精細化意識、回報后置意識等）

2.至少有一項能拿得出手，能直接帶來產出的運營硬技能（如文案、內容包裝&生產、活動策劃、用戶互動&維系、數據分析&策略制定等）

基礎素質、思維方式、工作習慣

目標導向、效率意識

（一）目標導向意識

所有的工作都能分為以下兩種：

1.純粹的職能支持類工作；（價值低）

2.目標導向類工作。（價值高）

客服及與用戶聊天的兩種不同做法：

1.把客服入口放到產品或網站上，有人來就應一下，按部就班地回答一下問題，沒人來就等著耗著，偶爾搞個抽獎活動應付交差，再沒有其他動作。

單純靠出賣勞動力和時間來完成的工作，價值觀極低，很容易被替代。而且無論干半年還是三年，你可能都會沒什么長進。

2.把“客服”看作真個用戶體驗鏈條上的一部分，甚至是整個營銷的一個組成部分。

在這個邏輯下，你的任務可能是借助客服這里所得到的用戶反饋去反推你們的產品、服務上的一些潛在問題，或者挖空心思給有用戶制造一些“超出他們預期的體驗”，并想盡辦法促使他們愿意幫助你去把更多跟你產品相關的信息分享、傳播出去。

在這種邏輯下，你可能會去關注你一周內接收到的所有客服信息，會去把這些信息做一個分類，通過歸納分析發現，一上來就問你“你們這是個什么東西，怎么玩”的人特別多，從而反推出，我們的產品設計和表達可能有問題，又或者是產品的新用戶引導有缺失，需要補上，并迅速把結論反饋給產品，借此推動產品完成改善。

為了回答好用戶們的問題，你可能會傾盡所能相處的一條絕妙且搞笑的回復，讓問這個問題的用戶們哈哈大笑，甚至愿意把你的回復轉發出去，形成傳播。甚至，你還會不斷去查看，你服務過的用戶里有多少人真的轉發了朋友圈，據此再去不斷改進你的用戶互動方式、文案、甚至表情等。

（二）效率意識

在效率意識的觀念下，你的所有時間及所有在做的工作，可能都是成本。

作為一個運營，“效率”兩個字，會貫穿于你的職業生涯始終，體現在方方面面。

我在過去這一周，都做了那些事情？哪些事是有產出的，哪些事產出不太夠？哪些事的產出效率特別高，值得我花更多的精力去做？那些事產出不明顯，我可以完全忽略他？

同樣是做推廣引流，我在10個渠道都鋪開了引流內容，但最后我發現，其中有兩三個轉化效率非常高，而有兩三個渠道其實沒什么反應。這時候就可以把沒反應的渠道砍掉，把反應良好的渠道投入更多的精力和時間。

點評：其實方案的失敗要分析總結原因，看問題在哪里，怎么突破一下，值不值得突破，如果突破的成本太大（時間、金錢、精力），那就果斷放棄，如果還有改進的空間，那就改進一下。

老板跟你說，我們要把網站流量下個月翻3倍，普通人可能會想，我們應該多投廣告，多頭點廣告，流量就上來了。

但是一個腦子里緊繃著“投入產出比”和“效率”意識的運營，可能會把這個事拆分開來分得及細。

例如，我們是不是要先弄明白網站當前的流量都是從哪里來的？

來源于老用戶的流量構成和來源于新用戶的流量構成各自是多少？

老用戶這邊，我可能還有多大空間去拉流量？

新用戶又是從哪些渠道拉過來的？

有沒有哪個渠道的訪問轉化率尤其高？

我是不是在這個渠道重點加大投入就能帶來我想要的結果？

小白只會一股腦的去干活，高手帶有目的性和方法去執行。

運營工作中的很大一個組成部分就是如何通過不斷思考、判斷和執行，找到投入產出比較優的路徑和方法，來達成你想要的結果。

2.2

思維模式

開放的心態：不論我會得到什么回報，先讓我把基于我的理解把事情做到極致。

做運營，大家不要只為了單純的業績、結果、轉化去做那種“竭澤而漁”的運營。

例如你要推個啥東西，就滿世界各種群里去發，而且老是這么干。

相對更好的方式，考慮一下這個東西的潛在價值，同樣是一個活動，誰適合參加誰不適合參加，具體可能解決什么問題，都提前講清楚，再給出一些個人的建議，就會好很多。

在每一個環節都要考慮場景和用戶的關系，例如在一個你自己基本上不怎么說話、大家也不怎么認識你的群里，你突然丟出來一個活動鏈接，啥也不說就跑，或者發個紅包就跑，這種方式是在純粹消費別人。

假如你跟那群人不熟悉，至少要鋪墊一下，才會更加的尊重用戶。

運營的兩種邏輯：

1.“只有……才……“：

只有在我得到了我預期中的某些回報后，我才會考慮提供給你對應的服務或價值。

例如：

（1）只有你完成了年度KPI或某個任務，才能從我這里拿走對應的獎金和獎品；

（2）只有你先給我付了錢，我才會給你提供對應的服務或產品；

甚至，它可能會更加極端，變成一種“只要我能得到我想要的結果，別的都不重要”的邏輯。

這種邏輯，是強結果導向的——為了一個我想要的結果，可以忽略用戶的感受和體驗。

2.“既然……那么……”：

既然你已經完成了某件讓我認可的事，那么我作為用戶理應給予你對應的肯定和回報。

例如：

小米：既然你已經拿出足夠的誠意，可以重視我們的每一個意見，可以做到以每周一個迭代的速度解決我們提出的所有問題和質疑，那么我們作為用戶愿意給予你最大的肯定和支持。

三節課：既然你們已經拿出了足夠的誠意和時間來做好你們的課程和內容，且我們感受得到這種用心，那么我們愿意無條件喜歡你們、幫助你們，跟你們來一起做點兒性感、好玩、有價值的事。

回報后置：

它更加強調我們專注于給用戶創造價值，并相信，當你創造的價值足夠多的時候，用戶一定會愿意給予你無條件的認可和回報，且這種回報，有時甚至會超出你的預期。

眾籌、打賞等在內的很多近一兩年開始從互聯網衍生并普及開來了的模式，背后的核心邏輯，都是“回報后置”。

說起來容易，真正做起來，除非你真的可以發自內心地相信，以一種“回報后置”式的理念和方式去做事，最終真的可以帶來超乎你想象的回報，并徹底踐行之。否則，仍然沒有任何意義。

這樣的踐行，最應該從你手中在做的一切事情開始做起。

比如，當你在任何一個群里想丟個東西讓人轉發的時候，請先考慮清楚：這個我想丟過去的東西，到底對于這個群里的大家有沒有價值？如果沒有，我怎樣才能讓它變得有價值一點？

傳統運營講轉化，需要以交易達成為中心。

互聯網運營講用戶，需要以用戶價值為中心。

有些事創造用戶價值，但不一定一眼看得到回報；

有些事情消費用戶價值，但很容易帶來成交和轉化。

唯有你創造的用戶價值足夠多了之后，你才有資格去消耗它一點點。

這跟我們提到的“回報后置”，其實異曲同工。

運營絕對不是滿世界去發小廣告，發得越多拉來的人越多，你就牛了。

恰恰相反，做運營，尤其是想要成為一個真的可以連接好產品和用戶的“好運營”，我覺得你是需要相信些東西的。

比如說，你得相信，你和你的用戶是可以成為朋友的，你則可以通過一系列“價值創造”式的努力，先建立起你和你的朋友們之間的默契。

把我可能得到的潛在回報先丟到一邊，只專注于為用戶們去創造出來一些令他們驚喜的價值，真正把你的用戶作為你身邊真實的朋友來對待——這樣的行事方式終會為你贏得更多的回報。

尤其是對于社區屬性較強的產品來說，一個社區，假如不是先能夠有人無怨無悔不求回報地投入進去組織搭建起一個既有價值又有樂趣的環境，怎么可能引發那么多人爭先恐后地加入這個社區的建設和維護當中來？

一個真的能夠依靠一個人撬動起成千上萬用戶們的強烈認同和參與的運營，是必須要具備點兒“回報后置”式的意識和行事風格的。

運營的具體工作中，很容易會面臨N多的不確定。

尤其是，你需要協調各方資源牽頭搞個什么東西的時候，會變得尤其糾結。

稍有不慎，你很可能會浪費掉大量資源和成本。

更重要的是，如果你拉了一堆人陪你一起搞一個事，搞了半天卻沒成功或未能達到預期，你很容易慢慢就失去了同事、合作伙伴們的信任。

問題：所有課程都是獨立的，彼此并無關聯，這導致一方面用戶的學習不成體系，另一方面，用戶初次購買過后的二次購買轉化率也不是特別高。

假如一個決策錯誤，你可能會浪費掉N多人的時間和精力。

假如是你面臨著這樣的問題，你會怎么處理？那些不確定的問題中我們又該優先解決哪一個？

當你在一個具體項目中面臨N多不確定因素的時候，其中往往存在一個最為重要的因素，它可能會成為整件事情可以順暢發生的核心前提。

在互聯網的世界里，這個最重要的因素往往就是“一個基于某種假設的產品或服務，能否得到用戶真實、自發的認可”。

你吭哧吭哧想了一大堆，覺得自己的點子棒極了，然后帶著一堆人把東西做了出來，最后卻發現用戶其實對你的那個點子完全不感冒，這可能是最傷人的事情了。

在一個特別不確定的事情或假設面前，運營要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起來一個真實的用戶應用場景，并去驗證在這個場景下，用戶是否會真的產生你所預期的行為。

找到一個核心的假設，然后令之成立和發生。

在我們日常的運營工作中，帶著這種“找出最核心的不確定要素”和“先以最小成本搭建起來一個真實應用場景”的思維去工作，很多時候，能幫我們節省下來巨大的成本，無論是溝通方面的成本，還是實際工作中的投入時間、物質等成本。

我們所搭建起來的場景，一定是無限接近于真實的。

你想做一個活動但不確定多少人愿意來參與，那么是否可以先提出一個活動的想法發起一個主題眾籌？

一分錢不花做出了數十萬傳播量

2.4　運營的“做局”與“破局

要是認知和思維意識都還沒跟上，直接奔著方法和技巧去，那你很快就可能走火入魔了。

很多時候運營在做的事，就像是攢一個“局”。即，設計或假想出來一個最終可以拉動N多人一起參與一起玩一起High的事情，并一步步去讓這個事情從假想變得落地。

但凡是局，必然有小有大，有簡有繁。

小一點講，邀請到幾個重量級嘉賓搞定一個非常牛的活動，這是在做一個小“局”；

大一點講，讓一個產品和數千萬用戶之間可以水乳交融和諧并存，也未嘗不是在做一個大“局”。

無論局大局小，組局成功的關鍵，總是在于你要能夠一一界定清楚，局內各方的價值供給關系，并在其中穿針引線，優先引入某種較為稀缺的價值，從而逐步讓各方間的價值供給關系從最初的假想一點點變為確立。

穿針引線的第一步，就是要先能夠找到一個點，實現“破局”。

任何一個看似復雜的局面，必然都存在著一個核心的要素，只要這個要素得以成立，其后一切，往往順水推舟順理成章。

一個優秀的運營最重要的工作，就是要找到這個至關重要的破局點，并傾盡一切使之成立。

一旦破局成功，你就已經占據了一個無比堅實的支點，你將可以通過它再去撬動更大的力量。這也是為什么我總是在講，好的運營，是需要有點層次感的。

優秀的運營，找到破局點后，就應該傾盡一切去使之成立。

一旦你擊破了第一個破局點，后面的事情會順暢很多。

成為一個優秀的運營，需要：

（1）愛上“做局”。

這里的“局”，不是一個陰謀或陷阱，而是一個可以讓N多人一起參與其中并同時收獲價值，在N多角色之間實現價值匹配的氛圍和狀態。典型的，好比一場活動。

（2）在任何一個局面前，你一定要先能夠找到它的“破局點”，并傾盡全力，通過一系列穿針引線式的動作（它們往往都必須落實到細節）使之成立和實現。

這個意識，可能不止適用于運營工作，更會適用于你自己的方方面面。

找工作追女票、想跟某家公司建立合作關系、只是單純地想運營好一個微信群，所有這些事情中，都是可以找到一個“破局點”的。

作者的破局點，就是“把文章寫好”。

一旦作者可以寫出還不錯的東西，自然可以憑借它作為關鍵的支點，去結識到很多有趣的朋友。

2.5　我做運營的3個底層工作方法

產品負責界定和提供長期用戶價值；

運營負責創造短期用戶價值+協助產品完善長期價值。

一個產品，只有長期價值明確和穩定，才具備生命力。

為了讓用戶能夠去體驗我們的長期價值，就需要運營更多地創造出來一些更加短期、及時、刺激的用戶價值，借此去撬動用戶的參與意愿。

運營其實是一件很有層次感的事情，很多時候，你都需要先做好一些小事，然后再以此為杠桿，去撬動更多大事的發生。

借由創造出足夠的短期價值，以更好撬動用戶去體驗你的長期價值，甚至是在體驗完之后幫你滿世界去宣傳分享，這也未嘗不是一種“杠桿原理”。

一個優秀的運營，應該是可以熟練掌握很多“杠桿點”，以便更好地給用戶創造短期價值，借此撬動更多長期價值確立的。

（一）讓自己擁有對于新鮮事物的高度敏感

追熱點，借勢。

一個人們存在普遍認知的事物，是往往很可能在將來某個時刻成為你的一個“杠桿點”的，就像我們看到的我那個朋友的推廣。

所以，為了贏得一個能夠將來可以有機會使用它、借助它更好與用戶們互動的機會，你就必須先花點時間去充分接觸它，了解它。

快速全面的學習能力

運營最重要的核心能力：學習能力。

互聯網實在變化太快，“運營”又實在過于寬泛，你會發現，每一種產品形態、每一種業務類型所需要的運營手段和方式都會是不一樣的。

同時，運營也是面向用戶的，你也會發現，面向每一類用戶，比如面向“屌絲”和文青，面向大學生小鮮肉和中年大媽，你的運營策略、運營方式甚至是文案風格也會千差萬別，很難找到一個可以普遍通用的運營手段。

真的想成為一個高段位的運營，你必不可少、必須要持續學習，接受和了解新事物，不斷貼近和熟悉更多類型的用戶。

想要成為一個優秀的、可以很好地連接好產品和用戶的運營從業者，你可能需要養成的一個習慣，就是保持對于這種大眾熱點事件、話題和一些新鮮事物的敏感度。

你肯定不需要對每一個熱點都瘋狂去跟去追，但至少你得做到對于大部分你的用戶會密切關注的熱點充分熟悉和了解。

（二）讓自己擁有對于用戶的洞察

盡可能把自己變成一個真正的典型用戶，讓自己大量置身于真實用戶的真實體驗場景下，這樣久而久之，你自然會慢慢擁有一種對于你的用戶們的“洞察力”。

而這樣的洞察力，很多時候也會成為一個優秀運營身上不可替代的核心價值。

（三）學會更具有打動力和說服力的表達

作為一個運營，你總是會遇到大量需要跟用戶去進行溝通，進而說服他們接受你的某個立場、觀點的場景。

即便是一件看起來如此簡單的事情，能做好的人，也著實不多。

人都喜歡表達，所以我們當中的很多人，都特別喜歡在溝通場景中不斷去強調自己的觀點。

但殊不知，很多時候，假如對方對你的觀點完全沒有任何認知的話，“表達觀點”可能是效率最低的方式。

假如你需要短時間內獲得對方的注意力，那你可能需要先拋出一個可以讓對方大吃一驚、瞠目結舌或十分好奇的觀點和結論，瞬間擊中對方，然后再去逐一論證你的觀點是否可以成立。

假如你面臨著的問題是要說服對方接受一個你的觀點，那么你可能更需要先從大量事實和一些細節的刻畫出發，通過事實和細節引發出對方的感知、共鳴和認同，再逐步引申出你的結論。

身為一個好運營，你應該具備的第三個內在杠桿，就是——讓自己在用戶面前的說服和表達變得更具有打動力和說服力一點。

2.6　我眼中的4個關鍵性“運營思維

2.6.1　4個關鍵性“運營思維”詳述

一個優秀的產品經理，在某些思維方式上，往往跟其他普通人是會有顯著差別的，比如，小快靈總是要優于大而全，所有問題的解決方案都會優先考慮轉化為機制化，一切問題都會回歸到“用戶、需求、場景”三要素去加以具體分析，等等。

（一）流程化思維

優秀的運營拿到一個問題后，會先回歸到流程，先把整個問題的全流程梳理出來，然后再從流程中去尋找潛在解決方案。

拿到某個具體問題后，要遵循以下這樣3個步驟來思考和解決問題：

（1）界定清楚我想要的目標和結果；

（2）梳理清楚，這個問題從起始到結束的全流程是怎樣的，會經歷哪些主要的環節；

（3）在每一個環節上，我們可以做一些什么事情，給用戶創造一些不同的體驗，以有助于我們最終達成期望實現的結果。

假如你做了一個活動效果不佳需要去具體分析它的原因，你應該先把整個用戶參與這個活動的流程梳理出來，再從具體每一個環節的數據去看問題到底都出在哪些環節，而不是純靠拍腦袋式地覺得“這個活動就是爛”。

要先有流程，再有解決方案，不止是運營，對于產品來說，也是一樣的。

一家公司的運營，你也需要先梳理清楚大的業務流程和邏輯，然后再從中去看當下每一個環節的現狀、問題，并制定相應策略和具體工作。

在一家公司里，一個優秀的運營，是距離成為COO最近的人。

（二）精細化思維

一個優秀的運營，很多時候真的是通過大量的細節和瑣碎事務，最后堆砌出來了一個神奇的產出。

想要成為一個優秀的運營，你需要具備很強的精細化思維和精細化管理能力。

你必須要能夠把自己關注的一個大問題拆解為無數細小的執行細節，并且要能夠做到對于所有的這些小細節都擁有掌控力。

關于這個微博要怎么運營，他把內容上分成了若干個欄目，然后清晰界定出來了每個欄目的內容定位和分析、典型的內容范例，還有內容素材的渠道來源。

這是他的另一個表，叫作“微博排期表”，他在這里面把一周內這個微博所有要發布的內容排期都已經全部做好了，發布時間精準到分鐘。

這是知識類微博素材。他把自己收集到的所有知識類微博素材都放進了這個表里，然后這里就成了他的彈藥庫。

推廣排期表、課程微博文案匯總、首頁課程排期等。

他基本上把自己要關注、要做的事情，已經拆解和精細化到了接近極致，也基本完整掌控住了他自己微博運營工作中的全部細節。

當他對自己工作的“精細化管理”做到了這個程度之后，他可以據此創造出來一些“神奇”的結果，并不是一件太出人意料的事情。

把這個思路套用到我們面向用戶的運營過程中，其實也是一樣的：你的用戶可以被分成哪些類別，對于每一類，在每一個體驗點上我們可以使用哪些不同的運營策略和運營手段，當把諸如此類的這些事情切分和做到極致之后，你的運營指標的拉升，其實是自然而然的結果。

（三）杠桿化思維

好的運營，其實是有層次感的，你總是需要先做好做足某一件事，然后再以此為一個核心杠桿點，去撬動更多的事情和成果發生。

例如：

我先服務好一小群種子用戶，給他們制造大量超出他們預期的體驗，然后我就有機會借此為杠桿，去撬動他們在此后幫助我進行品牌和產品傳播的意愿（還記得小米的米粉嗎）；

我要做一個活動，先集中火力搞定了一個大佬，就可以以此為杠桿點，去撬動更多人的參與意愿；

還是做一個活動，如果我能先集中火力把這個活動的參與名額變得很有價值很稀缺，我就可以借此為杠桿，去撬動用戶愿意為了參加這個活動而去付出更多成本，比如，去完成幾個我所設定的任務。