日前，中國的2大乳企巨頭--伊利、蒙牛相繼發(fā)布了2017年上半年的財報。無論是從營收、凈利還是新品表現(xiàn)、戰(zhàn)略規(guī)劃，都不可避免被拿出來比較一番。而在比較之中，我們也能從增長回暖的乳品行業(yè)及這兩家百億級乳企身上，看到機會和成長。
1成績：增速明顯，差距縮小
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無可置疑，伊利以其營收、凈利的規(guī)模優(yōu)勢及強勁的增長速度，繼續(xù)領跑整個行業(yè)。
其中，液體乳收入約265元，貢獻了伊利近80%的營業(yè)收入。其次為冷飲、奶粉及奶制品板塊。伊利認為，期內(nèi)銷量增加和產(chǎn)品結構調(diào)整，是創(chuàng)造其收入穩(wěn)定增長的主要原因。
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而蒙牛在這次財報中，也迎來上任者盧敏放的“期中考”。盧的首要目標即縮小與老對手伊利的差距。
從結果來看，無論總營收或凈利潤，差距卻有縮小趨勢，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了自2011年以來落后越來越大的不利局面。而對于其凈利只有對手的三分之一，蒙牛方面回應稱，差距來自于奶粉業(yè)務、冰激凌和液態(tài)奶業(yè)務，以及政府補貼等。
— 超越與被超越的十年
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乳品專家宋亮表示，蒙牛的低利潤主要是3方面：
?，高端產(chǎn)品銷售占比低，尤其奶粉板塊；
?，伊利原奶成本低，多來自于東北、內(nèi)蒙等地的中小牧場。而蒙牛的奶源多來自于現(xiàn)代牧業(yè)、輝山等大牧場，利潤空間被擠壓；
?，蒙牛供應鏈體系效率較低，物流歸屬第三方，成本高；而伊利自建物流配送體系，成本較低。
2產(chǎn)品: 明星單品 & 創(chuàng)新新品
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對比兩家的重點產(chǎn)品：
伊利金典、安慕希、暢意等經(jīng)典單品整體銷售收入增比近31%，表現(xiàn)搶眼。而蒙牛的百億單品特侖蘇仍獲得了10%的增長，此外，冠益乳、優(yōu)益C等產(chǎn)品也取得不俗成績。
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在新品方面：
安慕希常溫酸奶在包裝和口味上創(chuàng)新升級、Joy Day風味發(fā)酵乳、帕瑞緹芝士酪乳、俄羅斯褐色炭燒等多個新品，銷售走勢良好，占到上半年銷售總收入的7%。
顯然，蒙牛也有益嫁接“特侖蘇”強大的品牌效應，推出高端輕奢定位的特侖蘇風味酸奶。此外，還有優(yōu)益C 500億活性菌的新品LC 37，以及根據(jù)不同人群特點進行差異化細分，定制專屬禮品卡套餐，覆蓋不同消費場景。
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可以說，在產(chǎn)品層面，伊利、蒙牛難分伯仲，或者說殊途同歸。
兩者均以液態(tài)奶作為主戰(zhàn)場，營收占據(jù)70%-80%的份額，且各自有金典、特侖蘇等明星單品作為拳頭產(chǎn)品。并持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品類豐富。近2年更是在高端化、細分化場景不斷發(fā)力，以差異化的賣點定位不同人群。如伊利定位女性經(jīng)期飲品的“暖烘烘”。
雖然伊利、蒙牛不可避免存在產(chǎn)品品類相似、價格相近的“赤身肉搏”。不過，伊利在奶粉、及冷飲板塊更勝一籌，是保持差距的優(yōu)勢之一。且從上半年來看，伊利在產(chǎn)品創(chuàng)新上也更為積極。據(jù)說蒙牛將重點新品放在下半年，為中秋、國慶等節(jié)慶日籌謀，也值得期待。
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關于明星單品，其實都會經(jīng)歷快速上升階段到最后的衰退期。因此，曾經(jīng)作為耀眼新星的安慕希、純甄或者金典、特侖蘇，無論是新口味還是新包裝，盡最大可能發(fā)揮品牌溢價無可厚非，不過想想曾經(jīng)被自己趕超的莫斯利安，盡快培植出根本性創(chuàng)新的“后繼者”才是擺在面前的重要任務。
3營銷：聚焦頭部 vs 廣撒網(wǎng)
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網(wǎng)絡綜藝、知名IP改編或當紅明星參演影視劇的冠名贊助，對商家和節(jié)目而言，向來是互利互惠，各取所需。往往名氣越大、資源越聚集的頭部綜藝娛樂，也越能吸引像伊利、蒙牛這樣實力雄厚不差錢的“金主爸爸”。
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就綜藝冠名而言，伊利安慕希連續(xù)3季冠名《跑男》，并將跑男成員Angelababy、李晨和迪麗熱巴簽至麾下，借助“明星”和“跑男綜藝”將品牌價值最大化。
蒙牛能夠與之匹敵的恐怕也只有，首次冠名、同樣播到第4季的熱門網(wǎng)綜《奇葩說》了。馬東、何炅的花式口播，以及“純甄不添加、奶后吐真言”的傳播語，將“敢于不添加”的品牌調(diào)性和辯論節(jié)目本身的屬性做到了相得益彰。
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近2年，影視劇植入在形式和傳播度上都一再翻新，往往出其不意產(chǎn)生爆款效應，而創(chuàng)意中插的形式也越來越成為廣告主首選。在剛剛落幕的《春風十里不如你》中，伊利優(yōu)酸乳的三段創(chuàng)意中插，就全部由周冬雨本色出演，這也是全網(wǎng)首次邀請女1號來演繹廣告。
— 劇《春風十里不如你》周冬雨 創(chuàng)意中插
相比于伊利偏愛頭部衛(wèi)視、大IP，蒙牛似乎更喜歡廣撒網(wǎng)，壓寶潛在爆款。包括《軍師聯(lián)盟》中的創(chuàng)意小劇場，以及網(wǎng)劇《河神》、電視劇《外科風云》、《人間至味是清歡》等頻頻以軟性植入出現(xiàn)，搭配恰當?shù)纳顖鼍皾撘颇绊懯鼙姟?/p>
— 劇《人間至味是清歡》佟大為 軟植入
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而在公共、政府贊助活動中，乳企雙雄也各有千秋。在財報發(fā)布的當天，伊利剛剛正式簽約成為北京2022年冬奧會、冬殘奧運會官方唯一乳制品合作伙伴，成為全球首家“雙奧”健康食品企業(yè)。
而蒙牛除了亮相最近幾天的金磚國家論壇之外，也是NBA中國、上海迪士尼、以及中國航天事業(yè)的官方合作伙伴。
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對比兩家的銷售費用可知，高營收的背后是日漸增長的營銷投入和經(jīng)銷費用。市場高強度的競爭，即使是乳企老大，也不得不被裹挾著不斷加碼。
同時，即使再財大氣粗，在面對今天碎片化注意力和多樣化選擇時，如何精準有效觸達消費者，并將觀眾對娛樂節(jié)目的關注度順延到品牌本身，企業(yè)主也不得不花費更多心思。
而一味夸張生硬暴力地搶占受眾視線，最后只能被挑剔不耐煩的觀眾所唾棄，就像上半年深受詬病的《深夜食堂》某方便面植入。
4戰(zhàn)略：同一個“千億”目標
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同樣從呼和浩特走出來的伊利和蒙牛，不可否認已成為深入人心的國民品牌。
而這十余年以來的“相愛相殺”，無論從品牌認知度、產(chǎn)品創(chuàng)新或營銷力度上，兩者都難分秋色，此消彼長。更為巧合的是，它們還都同樣有一個“2020年跨越千億級企業(yè)”的小目標。
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為此，伊利董事長潘剛提出“以品質(zhì)為核心，以創(chuàng)新和國際化為‘兩個輪子’助推”的全球化戰(zhàn)略布局。建立超高標準的質(zhì)量管理體系和風險監(jiān)控體系，并通過在澳大利亞、荷蘭等地籌建工廠、研發(fā)實驗室等，匯聚全球的黃金奶源和智慧資源。
在內(nèi)部千億計劃研討會上，伊利也確立加碼飲料行業(yè)，從單純依賴牛奶增長跨入到“內(nèi)生+外延”并舉的第二輪增長期。
潘剛，這位35歲就擔任伊利董事長的最年輕、最老練的掌舵者，正在帶領伊利向“全球20億消費者享用”的全球健康大品牌目標奔發(fā)。
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而蒙牛的掌門人盧敏放，在中期報告會上也表態(tài)，“要與伊利縮小差距，無論是銷售規(guī)模還是利潤規(guī)模”。上任以來的半年，對蒙牛進行架構調(diào)整，常溫、低溫、冰品和奶粉四大業(yè)務板塊也普遍增長，初見成效。對于雅士利和現(xiàn)代牧業(yè)的虧損和拖累，盧敏放也表示出業(yè)績改善的信心。
而如何完成千億目標，盧敏放表示仍將聚焦在核心業(yè)務和新品銷售的有機增長。此外，在架構變革、上下游資源協(xié)同、和渠道精耕、提質(zhì)增效4方面，蒙牛也提出明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和落地計劃，以推進千億計劃的實現(xiàn)。
寫在最后
最后，套用盧敏放在中國乳制品工業(yè)協(xié)會上的發(fā)言，“中國的體量完全可以容納兩個千億乳企業(yè)，這是毫無疑問的。”
消費升級的浪潮滾滾而來，在中國這塊神奇?zhèn)ゴ蟮耐恋厣希惺畮變|的人口體量做支撐，我們有理由、也要有信心堅信，我們值得更好的產(chǎn)品和品牌。
而伊利和蒙牛，成為下一個千億乳企、成為下一個“可口可樂和百事可樂”，都還有一段路要走。
太陽雖遠，但必有太陽。
