上一次從研發(fā)角度講述了怎么制作一款可以在歐美市場(chǎng)淘金的手游，這一次從運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的角度來(lái)切入，怎么做一款賺錢(qián)、少花冤枉錢(qián)的手游，內(nèi)容來(lái)自于《創(chuàng)業(yè)新青年之成都移動(dòng)游戲出海商業(yè)化之路》。

分享者：陳敏，游戲運(yùn)營(yíng)出身，現(xiàn)運(yùn)營(yíng)一家專注于海外市場(chǎng)的游戲發(fā)行公司

編 ?輯：桂小兔

一、立項(xiàng)階段

常規(guī)的產(chǎn)品立項(xiàng)都有可遵循的方式和途徑，包括團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的類型，這里講的市場(chǎng)資源的介入主要是指怎么去選擇游戲題材，一般會(huì)把用戶和市場(chǎng)可能喜歡的題材通過(guò)美術(shù)形成和題材相關(guān)的banner和創(chuàng)意圖，放到facebook等高質(zhì)量的CPI流量平臺(tái)，去看每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

比如，為什么最近在美國(guó)Growth榜單上有一個(gè)中東APP上榜，為什么這個(gè)叫蘇丹的復(fù)仇的APP會(huì)在Growth排行榜前十。其實(shí)由于移民原因，在美國(guó)有龐大的阿拉伯移民后裔，形成比例不小的人口基數(shù)，而在美國(guó)做阿語(yǔ)版本是之前沒(méi)有人想到的。而這款A(yù)PP的開(kāi)發(fā)商在制作前就在市場(chǎng)上做了調(diào)研，放到興趣流量入口，看點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率，通過(guò)數(shù)據(jù)判斷在目前市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)程度。而不是象以前一樣還在靠游戲公司的策劃自己判斷。

這種方式在11年到13年的時(shí)候還可以去蒙，現(xiàn)在導(dǎo)入流量的成本已經(jīng)很高了，像之前優(yōu)化的已經(jīng)算很好的一款游戲，CPI可以到4美金。做一個(gè)同期對(duì)比，12年剛開(kāi)始facebook的時(shí)候，CPI到零點(diǎn)幾美金老板都覺(jué)得很高了。當(dāng)然大IP這些不在討論范圍內(nèi)，這里指的是中國(guó)公司在向國(guó)外輸送一些題材性比較強(qiáng)的游戲時(shí)，需要做的一些數(shù)據(jù)采集的方法，我的建議就是直接去facebook做一些數(shù)據(jù)對(duì)比。

常見(jiàn)的支撐數(shù)據(jù)的提取方案，根據(jù)以前的實(shí)際方法和經(jīng)驗(yàn)，就是直接購(gòu)買(mǎi)可以看到數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的流量平臺(tái)，前期在立項(xiàng)的時(shí)候，投入十萬(wàn)美金左右就可以看得很透了。

二、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)介入

在這個(gè)階段有一個(gè)很容易被忽略的問(wèn)題，叫時(shí)間的滯后。

這個(gè)滯后指的是，不管你的游戲最后時(shí)交給代理方發(fā)行還是作為CP有發(fā)行資源自己要上APPSTORE或者GOOGLEPLAY，都會(huì)忽略和研發(fā)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)需求。有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的游戲，立項(xiàng)以后，在α版本，就應(yīng)該讓運(yùn)營(yíng)需求介入，一般來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)需求：

第一，數(shù)據(jù)的提取，每個(gè)關(guān)卡或者系統(tǒng)，都有一些數(shù)據(jù)采集點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)采集點(diǎn)怎么鋪設(shè)，對(duì)服務(wù)端和客戶端的一些要求，運(yùn)營(yíng)都需要盡早的給點(diǎn)項(xiàng)目組。

第二，根據(jù)主線的研發(fā)，去設(shè)置一些運(yùn)營(yíng)支撐的系統(tǒng)在里邊。比如有些游戲內(nèi)有像石頭啊這一些非硬通的資源，可以有一些空間留給運(yùn)營(yíng)去做活動(dòng)，也就是游戲的在線活動(dòng)需求運(yùn)營(yíng)需要在研發(fā)階段就植入進(jìn)去。

第三，運(yùn)營(yíng)還會(huì)有一些周邊的需求，在后面會(huì)講一下。

有了需求，版本還沒(méi)上線的時(shí)候，會(huì)做小步快跑的版本測(cè)試，一般開(kāi)展的方案，比如沒(méi)開(kāi)充值的，驗(yàn)證它的玩法，穩(wěn)定性，會(huì)放在一些特定的測(cè)試平臺(tái)上，這部分都不是項(xiàng)目組自己完成，都是由版本專員完成，現(xiàn)在手游這邊叫運(yùn)營(yíng)策劃，相當(dāng)于做的是和市場(chǎng)端的銜接工作。這個(gè)是他最早參與到整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)化的第一個(gè)階段，就是把需求印證從小步快跑版本開(kāi)始就交給運(yùn)營(yíng)策劃去完成，還會(huì)配合整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)去制定季度的或者未來(lái)整個(gè)商業(yè)年的計(jì)劃，這塊不是游戲開(kāi)發(fā)完后才做，而是在項(xiàng)目的早期，α版本或者β版本就應(yīng)該做運(yùn)營(yíng)需求的植入了。

如果做歐美的話，還有一個(gè)通用的需求就是SDK的需求定制。現(xiàn)在歐美這一塊，對(duì)量的獲取成本已經(jīng)很高了，市場(chǎng)這端就會(huì)想一些辦法，提前規(guī)劃營(yíng)銷計(jì)劃，涉及到到哪些平臺(tái)去營(yíng)銷，比如Twitter，Google Plus，F(xiàn)acebook，這些平臺(tái)，利用SNS的好友關(guān)系。那么在研發(fā)階段就應(yīng)該把未來(lái)市場(chǎng)端比較通用的SDK，比如90%以上的的需求就做完。以避免固化不清楚，或者需求制定時(shí)間比較長(zhǎng)，而花冤枉錢(qián)，根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)，按這種方式基本可以節(jié)約30%的成本，包含時(shí)間和人員工資什么的。

三、產(chǎn)品打磨階段

1、在歐美怎么做產(chǎn)品測(cè)試：

第一會(huì)先做一輪玩法的測(cè)試，現(xiàn)在歐美那邊邀請(qǐng)玩家參與的網(wǎng)站特別多，比如花個(gè)兩千美金，買(mǎi)一些玩家進(jìn)來(lái)，讓他們玩，通過(guò)第三方渠道，讓他們提交對(duì)玩法的看法。

第二階段Soft launch，在Facebook或者Googleplay我們會(huì)選定一些地區(qū)，比如美國(guó)加拿大澳大利亞新西蘭，但是現(xiàn)在這些地區(qū)已經(jīng)非常難了，所以可以選一些北歐的國(guó)家，這些國(guó)家的英語(yǔ)普及率已經(jīng)很高了，所以在Softlaunch階段，去測(cè)試玩法，穩(wěn)定性，程序效率使用情況可以多開(kāi)一些這些北歐國(guó)家。

第三個(gè)，會(huì)再做一輪擴(kuò)大化的測(cè)試，比如英國(guó)、法國(guó)、俄羅斯也加進(jìn)去，這個(gè)時(shí)候會(huì)有導(dǎo)量的要求，因?yàn)榍懊婺玫降挠脩魯?shù)據(jù)一般在一萬(wàn)注冊(cè)到兩萬(wàn)注冊(cè)之間，這個(gè)數(shù)據(jù)模型不完整，所以在用戶做到兩萬(wàn)到五萬(wàn)之間的時(shí)候，就可以判斷出整個(gè)游戲的商業(yè)化前景是怎么樣的，不過(guò)這個(gè)階段還不建議納入美國(guó)市場(chǎng)的測(cè)試。

2、數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)打磨？

第一，版本專員/運(yùn)營(yíng)策劃和項(xiàng)目策劃的合作如何開(kāi)展？

由于時(shí)差，最佳提取數(shù)據(jù)時(shí)間點(diǎn)是下午六點(diǎn)左右，一般會(huì)拿當(dāng)天游戲內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，通過(guò)游戲策劃發(fā)起和項(xiàng)目組這邊的每天例行討論會(huì)，比如前期規(guī)劃的系統(tǒng)的留存反應(yīng)，付費(fèi)指標(biāo)，比如付費(fèi)滲透。因?yàn)榍捌谟螒虻脑O(shè)計(jì)角度完全是基于策劃的理解和猜想做的規(guī)劃，那現(xiàn)在運(yùn)用策劃和BI一起將數(shù)據(jù)模型做成餅圖、曲線圖，在每個(gè)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，也就是之前運(yùn)營(yíng)提需求埋的點(diǎn)，去驗(yàn)證一萬(wàn)注冊(cè)用戶或者五萬(wàn)注冊(cè)用戶的時(shí)候的這個(gè)版本的表現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)策劃和項(xiàng)目策劃最親密的關(guān)系就在于對(duì)于數(shù)據(jù)的傳遞，不太建議直接讓運(yùn)營(yíng)策劃將采集的數(shù)據(jù)直接丟給項(xiàng)目策劃。因?yàn)轫?xiàng)目策劃一般都帶有先天的代入的世界觀，自己設(shè)計(jì)的東西都是為了項(xiàng)目和游戲好，會(huì)用設(shè)計(jì)方案去反對(duì)數(shù)據(jù)在哪里出了問(wèn)題，而不是說(shuō)在運(yùn)營(yíng)的角度，比如游戲某個(gè)等級(jí)流失特別嚴(yán)重，一般不會(huì)站在流失等級(jí)的這個(gè)拐點(diǎn)上找流失的原因，而是往前我們是不是在某些環(huán)節(jié)有一些對(duì)玩家造成很細(xì)微的不好的體驗(yàn)，但項(xiàng)目自己的策劃一定不會(huì)這么想，他會(huì)覺(jué)得拐點(diǎn)是不是難度太高，或者這個(gè)點(diǎn)上的付費(fèi)太狠，他不會(huì)往前去考慮。

第二，玩法修改的性價(jià)比如何判斷？

這就涉及到在之前商業(yè)化版本規(guī)劃的時(shí)候，跟運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、以及項(xiàng)目組制作人要討論清楚一個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)商業(yè)化版本的目的是什么？

是快速搶占某個(gè)門(mén)類市場(chǎng)份額？還是面對(duì)某個(gè)題材和玩法市場(chǎng)的可行性？

這針對(duì)玩法的要求是不一樣的，比如如果是快速搶占市場(chǎng)份額的話，那么比較要求一些大而全的玩法支撐在里面。如果只是去驗(yàn)證基礎(chǔ)的玩法，比如修建工會(huì)，網(wǎng)站這種基本的東西放上去看看效果，達(dá)到目的后就去做分支系統(tǒng)而不會(huì)去改它的主線玩法。但如果是搶占份額，玩法支撐太淺的話，建議再做一個(gè)版本的規(guī)劃去衡量性價(jià)比。

總結(jié)起來(lái)在立項(xiàng)階段就要討論清楚在目標(biāo)市場(chǎng)的目的是什么？如果這個(gè)時(shí)候根據(jù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)還要去大改還是直接在這個(gè)玩法的基礎(chǔ)上把用戶注冊(cè)量做到一定程度之后再在這個(gè)玩法基礎(chǔ)上做一個(gè)二代產(chǎn)品或者改進(jìn)版本（1.5版本）。那么這個(gè)性價(jià)比就表現(xiàn)在值不值得投入巨大得人力和物力去做一個(gè)徹底得改變，這是第一個(gè)方向。

第二個(gè)方向與其這樣得做，站在運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)角度，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)新鮮度，那么在二代產(chǎn)品和1.5版本直接做一個(gè)取舍。

第三，打磨到何時(shí)可以大推廣？

大推廣怎么定義？在歐美單季度推廣資金在300萬(wàn)美金左右就可以算一個(gè)大推廣。

站在需求得角度，要弄清楚，產(chǎn)品在公司層面的定位是什么？是已經(jīng)有了一代產(chǎn)品，有了自有用戶，可以從原來(lái)的自有用戶去導(dǎo)一部分種子玩家或者核心玩家進(jìn)來(lái)，把游戲的體量支撐到DAU每天一萬(wàn)到兩萬(wàn)左右，那數(shù)據(jù)模型，比如留存28-35之間都在可接受范圍內(nèi)，付費(fèi)率在美國(guó)這些地方在5%以上，如果投十萬(wàn)美金進(jìn)去，大概三個(gè)月回本，還有蘋(píng)果和GooglePlay的帳期，那預(yù)計(jì)可以承受墊資壓力，那大推的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了。

所以考慮幾個(gè)點(diǎn)：

第一個(gè)就是帳期，300萬(wàn)美金進(jìn)去，什么時(shí)候回來(lái)。這是回收帳期。還有就是蘋(píng)果和GooglePlay的打款帳期，因?yàn)檫@300萬(wàn)美金不可能一次性全部砸進(jìn)去，而是一個(gè)季度分四次砸進(jìn)去，象滾雪球一樣，每一次市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)去，都應(yīng)該和當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果或者GooglePlay的45天帳期掛鉤，去做計(jì)算。

第二就是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈，需要結(jié)合之前拿到的數(shù)據(jù)模型去算一下，扣除30%的提成之后，可以回收多少錢(qián)？

第三就是和發(fā)行合作，發(fā)行合作方的分成比例，就可以計(jì)算300萬(wàn)美金下去后對(duì)于下一下季度的投入，墊資風(fēng)險(xiǎn)，以及公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，反過(guò)去計(jì)算大推廣的時(shí)機(jī)是否到來(lái)。

最后還有外部的因素，比如產(chǎn)品的上線時(shí)機(jī)剛好在圣誕時(shí)機(jī)，在歐美，圣誕的檔期一般從十一月到國(guó)內(nèi)的一月都是holiday season，這個(gè)時(shí)候很多非游戲的，比如電商都有大促去瘋狂的投廣告搶用戶。所以這個(gè)時(shí)候買(mǎi)量，通常會(huì)建議預(yù)算要大，出價(jià)要高，不然錢(qián)根本花不出去。

四、版本迭代

1、版本專員/運(yùn)營(yíng)策劃如何主導(dǎo)版本迭代？

基于運(yùn)營(yíng)前期提取的數(shù)據(jù)反饋怎么樣在下一個(gè)版本匯集成需求給到項(xiàng)目組那邊，還有玩家的在線反饋會(huì)有運(yùn)營(yíng)這邊專門(mén)的人員去做一些甄別，因?yàn)橥婕叶疾恢雷约阂裁矗粫?huì)發(fā)表一些他自己的看法，這個(gè)時(shí)候通過(guò)運(yùn)營(yíng)這邊直接把反饋?zhàn)兂尚枨蠼o到項(xiàng)目組那邊是一種比較現(xiàn)實(shí)可行的方案。

2、運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)反饋的采集常見(jiàn)方案？

常用的采集方案有幾種，第一就是會(huì)建一種游戲發(fā)給官方的ticketsystem，比如Univoice，都是點(diǎn)一個(gè)按鈕會(huì)彈出“郵箱是什么？對(duì)游戲的反饋是什么？發(fā)給我們”，客服人員第一時(shí)間就會(huì)收到反饋。

第二種就是在facebook這種社交平臺(tái)上設(shè)置FanPage，去尊重玩家的使用習(xí)慣，用戶都會(huì)愿意去官方地方發(fā)表言論，也就是在使用比較高的公共社交平臺(tái)上建立官方游戲?qū)ｍ?yè)。

第三個(gè)就是內(nèi)嵌的論壇，為后續(xù)的產(chǎn)品做一些基礎(chǔ)的工作，比如可以在論壇這邊圈一部分核心用戶在里面。從另一個(gè)角度來(lái)講，現(xiàn)在在移動(dòng)端論壇發(fā)帖是一個(gè)比較麻煩的事情，但是不怕麻煩，越是這么做的玩家越是你的核心玩家，這種玩家的價(jià)值就很高了。比如后面有一些新游戲的導(dǎo)入測(cè)試，就可以在自有論壇上去找這些種子用戶。

3、市場(chǎng)如何圍繞版本迭代做文章？

這一塊其實(shí)中國(guó)的同行做的很不錯(cuò)，反而是歐美市場(chǎng)的做的比較落后。比如做一些版本專題的Review，完全可以用自己的商業(yè)思路去打。

五、IP化

1、品牌化游戲還是公司？歐美常見(jiàn)的品牌化方案？

當(dāng)游戲或者公司已經(jīng)建立了一定的用戶群的時(shí)候，可以考慮這塊。是做游戲本身的品牌化，還是游戲公司的品牌包裝，需要考慮幾個(gè)點(diǎn)：

第一，比較容易做的是游戲本地化的。比如一款游戲有10萬(wàn)DAU的時(shí)候，代表玩家很認(rèn)可這款游戲，這個(gè)時(shí)候可以舉辦一些小型的聚餐或者去參加一些展會(huì)，當(dāng)然這個(gè)展會(huì)和我們國(guó)內(nèi)的展會(huì)完全不一樣。比如象Gamescome這種，設(shè)置和游戲相關(guān)的展臺(tái)，或者邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赝婕遗e辦粉絲見(jiàn)面會(huì)，都是圍繞游戲進(jìn)行的，而不是搞一些showgirl。

第二，北美這邊網(wǎng)絡(luò)直播這塊，包括Youtube這些商業(yè)化已經(jīng)很成熟了，可以去做一些游戲品牌的曝光。

第三，前面的方式效果比較好的情況下，可以去找一些老牌的游戲門(mén)戶網(wǎng)站去做一些專題，去包裝這個(gè)游戲。中國(guó)公司不太建議一開(kāi)始就去做公司的品牌包裝，因?yàn)闅W美同行不太待見(jiàn)中國(guó)公司，因?yàn)樗麄円恢庇X(jué)得中國(guó)公司喜歡抄襲創(chuàng)意，玩法。所以玩家也被歐美同行帶著往這個(gè)方向走了，一知道是中國(guó)公司研發(fā)的游戲，還去主動(dòng)曝光，第一反映就是“會(huì)不會(huì)是坑錢(qián)的”。所以建議游戲的商業(yè)化達(dá)到一定水平的時(shí)候，先從游戲本身的包裝開(kāi)始，把游戲做成一個(gè)品牌，這樣的投入是非常安全的。

2、這個(gè)過(guò)程需要哪些市場(chǎng)資源？

有AppStore和GooglePlay兩大巨頭去幫助分發(fā)游戲，第一就是要想辦法和他們的編輯團(tuán)隊(duì)建立聯(lián)系，想辦法拿到Store的feature；第二就是在整個(gè)玩家群里時(shí)刻保證高質(zhì)量的，和玩家溝通互動(dòng)，甚至是和玩家互動(dòng)的衍生端的合作，比如一些落地的Office，做北美市場(chǎng)就在當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)Office，不光是游戲行業(yè)的合作，還有一些跨界的合作，比如之前做過(guò)的和當(dāng)?shù)乜煽诳蓸?lè)做的跨界的道具銷售合作，最大提高產(chǎn)品在市場(chǎng)曝光率。從從業(yè)經(jīng)歷看，歐美的玩家是比較認(rèn)可這種操作方式的。

IP化，中國(guó)公司完全有能力和資源做起來(lái)，而不是去找一些成熟的IP，支付巨額的版權(quán)費(fèi)，冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)，最后項(xiàng)目流失，導(dǎo)致公司岌岌可危的慘劇發(fā)生。

后面還有一些現(xiàn)場(chǎng)的Q&A環(huán)節(jié)實(shí)錄：

以上就是如純凈水一樣干的成都手游如何出海商業(yè)化的全部實(shí)錄，基本的點(diǎn)和需要注意的都有仔細(xì)道來(lái)，希望對(duì)想要出海的游戲制作公司有用。當(dāng)然對(duì)于嘉賓感興趣，甚至對(duì)于創(chuàng)玩感興趣，可以聯(lián)系我們哦！