了解一個公司相對容易，但搞懂是不一樣的，需要擁有一套系統的認知框架。你要知道你目前不能知道的是什么，要能保持開放的心態。

公司研究的過程中，你一定會發現一些別人不知道的事情，它能幫助你比市場更早地獲得信息，關注到一些別人沒注意到的趨勢，甚至做出一些關鍵判斷。“選擇比努力更重要”，那些被忽略掉的信息很可能直接影響你的成敗。

公司研究也可以成為你認識世界的一扇門，它結合了宏觀、中觀和微觀，既能幫你理性地判斷大趨勢，也能培養你以小見大的能力。在這個過程中，你看人、看事的眼光都會變得更準。

一、研究公司需要的宏觀視野

? ? 宏觀環境：一個是大的時代背景，你可以把它理解成趨勢；另一個是宏觀經濟環境，你可以把它理解為周期。

? ? 知道大的時代背景，能幫助你更好地理解公司的地位和價值。我們常說說的“風口”，其實很大程度上就是大的時代背景。任何行業本質上都是時代的產物，不可避免地要跟時代的大趨勢發生關系。任何成功都是時代的成功。

? ? 宏觀分析的兩個竅門：第一，是能找到領先指標，判斷這件事未來必然會發生，比如說老齡化，年齡結構就是一個明顯的領先指標。第二，是從常識的角度出發，大道至簡。比如說人們都希望自己生活質量更高，比如資源會自發向回報高的方向流動，比如科技會不斷提升效率，順應這些方向上的事情，在一個長期維度上就會是大趨勢。比如移動互聯網的爆發，成長出小米這樣的優秀公司，未來智能機相對飽和了，小米還在什么大趨勢上？

? ? 要關注長期明顯的大趨勢，積累對這種大趨勢的認識，而不是去關注太碎太小的東西。

? ? 第二個是理解公司對于宏觀經濟的敏感度。房地產、汽車、資源品類的企業，都屬于周期性行業，對宏觀經濟特別敏感，會隨著宏觀經濟周期波動而波動。消費品中的必需品對宏觀不敏感，非必需品對宏觀相對敏感。

二、判斷行業發展空間

? ? 投資人喜歡用“賽道”這個詞來描述一個行業。賽道多寬指的是市場規模，賽道多長指的是行業所處的階段，賽道是平坦還是崎嶇指的是行業的競爭格局。

? ? 定義行業：這個行業提供的是怎樣的產品，解決了什么問題？回答它就是回答市場在哪里，市場是否有痛點。比如說互聯網行業，我們分析一個互聯網細分行業的時候，會問自己：它是改造傳統行業？替代傳統行業？還是創造了新產品？替代關系我們喜歡用滲透率來衡量，比如現在80%看電影的人是通過網絡購票的。

? ? 供給驅動看產能，需要驅動看天花板。供給創造需求的行業，往往體現出特別強的爆發力，一旦挖掘到合適的需求，就看有多少有效供給，行業前景無限。但需求推動的行業，則要踏踏實實的，根據潛在的需求，來測算行業的天花板。

? ? 構建分析框架，找到關鍵要素

? ? 行業空間也就是行業規模，最簡單的算法就是銷量剩以單價。要找到權威機構的數字，如行業監管機構，有公信力的行業第三方等。

? ? 拿電影市場舉例：一開始它是典型的供給創造需求。這里的供給是兩個層面，一個是硬件層面的銀幕數增加，一個是軟件層面的高質量內容增加。二者的疊加造成行業的飛速發展，那時觀察在建影院數、觀察大片上線數量，都算是測算行業規模的領先指標。而到了今天，雖然仍然會有一些火爆的影片激發市場，但電影市場能成長到多大，歸根結底取決于有多少人去看電影、以什么樣的頻次去電影院。所以你更需要關注的，是觀影人群和觀影習慣的變化。

三、判斷行業所處階段

? ? 創新的擴散過程+技術成熟度曲線

? ? 一個新事物，當被全市場10%~25%的人接受時，擴散速度會突然加快。在產業上，我們可以根據一種產品的市場滲透率，來判斷這個行業處在什么發展階段，判斷它未來是會擴張得更快，還是已經過了最快的那個階段了。

把兩個理解結合起來用：在新技術發展階段，行業會經歷曲折，但經過了了階段，等到技術成熟，相關產品會慢慢廣泛被市場接受，直到市場飽和，再走向衰落。

四、搞懂行業競爭格局

? ? 第一，這個市場的規模決定了能吸引多少競爭者，如果現實的競爭激烈程度與此不符，那競爭是不是遲早要來，或者說為什么不來？

? ? 第二，這個行業已經進展到了什么階段，是供不應求，還是供過于求？以及行業是否增速太快，會導致現有的競爭格局不穩定？

? ? 第三，這個行業本身的特性，將來更可能向壟斷、害羞還是充分競爭的平衡狀態演變？

? ? 第四，這個行業如果競爭態勢已經相對平衡，潛在的打破現有平衡的因素會是什么？

理解產業鏈博弈：如果某一個環節集中了大量的公司，那通常這個環節競爭激烈、偏同質化，也沒有定價權。而如果某人環節對技術、資本或者服務的要求特別高，只有少數幾家甚至一家公司能搶占這一環節，那他們所在的環節就特別有議價能力。關鍵看隹有更多的選擇。比如大家經常談到的產品與渠道，就是產業鏈博弈的最佳寫照。如果能同時兼具產品和渠道，則更有可能打造出更持久的商業模式，比如我們看到美國的幾大傳媒集團，迪士尼、新聞集團、康卡斯特等。

? ? 幾個問題：1、它所處的產業鏈的每個環節是什么；2、每個環節的擁擠程度如何？進一步看，哪個環節更有議價能力；3、相對擁擠，或者說道沒有議價能力的產業鏈環節，提供的產品是否同質化的？

五、認清公司的商業模式

? ? 公司創造的價值，最終會以數字的形式體現在公司的收入上，可以去償試把公司的收入公式寫出來，這樣就能更清楚它商業模式里核心驅動指標是什么。

? ? 大部分行業里，同質化的競爭里，靠的是比拼運營、執行、資本和一點點運氣。我們沒秘要把每一個公司的成功，都歸結于商業模式上的勝利?？此仆瑯拥纳虡I模式里，不同公司的戰略定位可能會有不同，而且會在以后戰略的執行中，放大這種不同。比如攜和把在線旅游作為自己的目標市場，去哪兒把目標市場定義在一個相對恒定的東西上----資源，航空動量就這么多，酒店總共就這么多，目標市場恒定，很快就做到了市場老大。

六、找到公司的護城河

? ? 護城河的第一要素是無形資產（品牌、專業）；第二要素是商業模式的網絡效應；第三要素是用戶轉換的成本；第四要素是提供這個產品的成本。

七、洞察公司的“人”和“制度”

? ? 一般而言，二級市場更看重制度，一級市場很看重人的作用。大量的例子表明，在靠人還是靠制度的問題上，新興的行業和公司，人的作用是舉足輕重，而成熟的行業和公司，則更有賴于制度。風投女王徐新的總結：第一，要有殺手的直覺，能看到人家看不到的東西；第二，學習速度要非常快；第三，要有使命愿景價值觀；第四，要內心很強大，永不放棄，要夠狠。

? ? 著重關注：第一，管理層空間是怎么對行業的趨勢做出反應的；第二，管理層的基因。一個公司的基因，由管理層的基因所決定的。管理層到底是激進還是沉穩，放眼大局還是關注細節，你都可以從新聞里看出來。重點關注一下管理層言行之間的關系。第三，管理層對風險的預判。看管理層洞察到的風險是否領先于市場，如果是，那這個風險往往就不再是風險。除此之外，賽手的情況還可通過36氪、IT桔子之類的網站，再結合企查查、天眼查之類的工具，去了解公司的股權情況。另個，關于人，還有一個觀察的小訣竅，你可以去看這個時代高水平的牛人都往哪個行業、哪個公司去跑，那一定是代表了未來的趨勢，至少是中短期趨勢。

? ? 觀察管理制度的兩個要點：

? ? 公司初創期、商業模式確定后的一段時期內，人的作用都是無限凸顯的，而過了這些了從而，一套良好的管理制度，就在賽手這個因素里扮演更重要的作用了。第一是觀察一個公司的企業文化。企業文化是公司管理經驗的最好的凝結，是一個公司的價值觀；第二是跟蹤公司的人效比，就是每個員工平均為公司帶來了多少銷售額或者業務量，它的變化趨勢側面反映了公司的組織效率。當然，它默認的使用條件是公司的業務沒有發生本質變化。

八、方法論、技巧、心得和原則

1、站在前人的肩膀上（第三方研報）。

2、將你的思考建立在不變的事物上。

3、推己及人的方法能幫助我們真正理解一家公司。

? ? 培養分析公司基本面的手感，其實最好從你自己的公司和行業開始，因為很多東西的規律是相通的。

4、保持用是最基本的方法找答案

5、盡量不要預設結論

6、有框架的目的是為了打破框架

7、集中精力辦大事