這是得到APP《怎么快速搞懂一家公司》的課程筆記。
這個課程的筆記將分為兩部分內(nèi)容，第一部分內(nèi)容，主要說的是搞懂一家公司的外部環(huán)境，一個公司的外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境，行業(yè)發(fā)展空間，行業(yè)所處階段及行業(yè)的競爭格局。第二部分內(nèi)容，主要說的是搞懂一家公司的內(nèi)部環(huán)境，一個公司的內(nèi)部環(huán)境包括公司的商業(yè)模式，公司的護城河，公司的內(nèi)部管理與人。今天這篇課程筆記，主要講的是搞懂一家公司的外部環(huán)境之宏觀環(huán)境和行業(yè)發(fā)展空間，關于公司的內(nèi)部環(huán)境，將在下次進行分享。
搞懂公司所處的宏觀環(huán)境
搞懂一家公司所處的宏觀環(huán)境可以為搞懂公司做鋪墊，同時看清公司和宏觀環(huán)境的密切程度是怎樣的，也決定了需要多大程度關注宏觀變化。這里指的宏觀環(huán)境指的是兩個層面的東西，一個是大時代背景，也可以把它理解成趨勢；另一個是宏觀經(jīng)濟環(huán)境，可以把它理解成周期。知道大時代背景，能幫助我們更好地理解公司的地位和價值。?任何行業(yè)本質(zhì)上都是時代的產(chǎn)物，不可避免地要跟時代的大趨勢發(fā)生關系。理解宏觀經(jīng)濟環(huán)境，可以保持對經(jīng)濟發(fā)展的敏感度。
把握長期明確趨勢
20世紀初的石油和汽車巨頭推動了整個社會的前進，而現(xiàn)在的石油和汽車只是現(xiàn)有龐大經(jīng)濟機器運轉中的一部分。這其實很大程度上就是因為大時代背景。 任何行業(yè)本質(zhì)上都是時代的產(chǎn)物，不可避免地要跟時代的大趨勢發(fā)生關系。
把握宏觀環(huán)境的兩個小竅門，
第一， 是能找到領先指標，判斷這件事未來必然會發(fā)生。比如說老齡化，雖然中國現(xiàn)在還沒有老齡化的問題，但是人口的年齡結構擺在那，這是將來必然會發(fā)生的一件事。年齡結構就是一個明顯的領先指標。
第二， 是從常識的角度出發(fā)，大道至簡。比如說人們都希望自己生活質(zhì)量更高，比如資源會自發(fā)向回報高的方向流動，比如科技會不斷提升效率，順應這些方向上的事情，在一個長期維度上就會是大趨勢。
理解公司對于宏觀經(jīng)濟的敏感度
不同公司對宏觀經(jīng)濟的敏感程度都是不同的，要理解公司的基本面，就需要分析一個公司的宏觀經(jīng)濟。比如房地產(chǎn)、汽車、資源品類這些周期性行業(yè)的企業(yè)對宏觀經(jīng)濟就特別敏感，會隨著宏觀經(jīng)濟周期的波動而波動。比如一些生活必需品，非主流產(chǎn)品等本身不會因為宏觀經(jīng)濟周期的波動而波動。
判斷什么樣的公司對宏觀敏感也很簡單。
如果這家公司提供的是原材料或者是工業(yè)品，并且產(chǎn)品價格在歷史上存在周期性的大幅波動，那么我們認為它是對宏觀敏感的。如果公司提供的產(chǎn)品是消費品，那你就看它是必需品還是非必需品。必需品是對宏觀不敏感的，而非必需品，就是對宏觀相對敏感的。理解公司對宏觀經(jīng)濟的敏感性，就明白在搞懂一家公司的過程里，宏觀分析所值得投入的精力。對宏觀敏感型的公司，?分析它的基本面，就要分析宏觀經(jīng)濟，像房地產(chǎn)、汽車、資源品；對于宏觀不敏感的公司，?你也可以“無視”宏觀擾動而直接去了解行業(yè)和公司的特性。
這一部分，搞懂公司所處的宏觀環(huán)境主要是兩個關鍵點：第一，看明確的時代大趨勢，大趨勢沒那么復雜，它要么有領先指標，要么符合常識；第二，根據(jù)公司產(chǎn)品的特性，評估公司對宏觀經(jīng)濟的敏感度。
判斷行業(yè)發(fā)展空間
經(jīng)常可以在投資人的口中說到過【賽道】這個詞，他們用賽道來描述一個行業(yè)。賽道多寬指的是市場規(guī)模，賽道多長指的是行業(yè)所處的階段，賽道是平坦還是崎嶇指的是行業(yè)的競爭格局。如何判斷行業(yè)發(fā)展空間，首先我們需要先問一下自己一個更起點的問題，就是
這個行業(yè)提供的是怎樣的產(chǎn)品，解決了什么問題
這個問題回答了市場在哪里，市場是否有痛點。同時，也是回答市場規(guī)模大小的基礎。以咖啡行業(yè)為例， 有些咖啡行業(yè)的從業(yè)者就定義為“賣咖啡的”，那么它能獲取的市場也就是有多少人認可其咖啡的口味并愿意接受這個價格。而行業(yè)大佬星巴克所兜售的，其實是以咖啡為載體的社區(qū)空間，即打造出一個除了家庭和工作之外的第三空間。這樣子，它能獲取多大的市場，就不再單純的是看多少人要來喝咖啡，而是解決了多少第三空間的需求。
再比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們經(jīng)常會問一個問題，它是改造傳統(tǒng)行業(yè)？替代傳統(tǒng)行業(yè)？還是創(chuàng)造了新產(chǎn)品？對這個問題的回答，某種意義上也是對這個行業(yè)的定義。所謂改造，就是改善原有行業(yè)里某個環(huán)節(jié)的效率，?例如節(jié)省交易成本，改造產(chǎn)業(yè)鏈、去中介化；所謂替代，就是把線下的東西往線上搬，?比如新聞資訊應用替代了報紙、互聯(lián)網(wǎng)電影票替代了傳統(tǒng)影院售票等等；所謂創(chuàng)造新產(chǎn)品，就是創(chuàng)造了新的服務或產(chǎn)品，或者發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式。比如滴滴剛開始通過APP叫出租車，這是對傳統(tǒng)路邊叫車、電話叫車的一種替代，而后來推出的專車服務，是滿足之前傳統(tǒng)的租車沒被滿足的需求，專車是都一種全新的服務，即創(chuàng)造新產(chǎn)品。
在考察行業(yè)空間之前，我們需要明確一點這個行業(yè)是供給驅動，還是需求驅動的。
供給驅動看產(chǎn)能，需求驅動看天花板
供給還是需求驅動的概念來源于經(jīng)濟學，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力是來自供給方的公司，還是需求方的消費者。供給和需求的關系，給我們做行業(yè)分析的啟示就是行業(yè)的空間是由需求決定的。但對于大部分新經(jīng)濟行業(yè)，基本上都是供給創(chuàng)造需求。比如蘋果創(chuàng)造iPhone之前，人們只是用手機打打電話、發(fā)發(fā)短信，而蘋果定義了智能機，才使得智能機成為人們生活中不可缺少的需求。供給創(chuàng)造需求的行業(yè)，往往體現(xiàn)出特別強的爆發(fā)力，一旦挖掘到合適的需求，就看有多少有效供給，行業(yè)前景無限；但需求推動的行業(yè)，則要踏踏實實的，根據(jù)潛在的需求，來測算行業(yè)的天花板。
構建分析框架，找到關鍵要素
定義了行業(yè)是做什么的，以及了解了它目前是供給驅動還是需求驅動之后，就可以來判斷行業(yè)空間了。行業(yè)空間也就是行業(yè)規(guī)模，一個行業(yè)規(guī)模有多大，可以拆解成銷售有多少，單價是多高，兩者相乘就是這個行業(yè)的規(guī)模。關于銷售量和單價這些數(shù)據(jù)，我們可以通過權威機構拿到，比如行業(yè)監(jiān)管機構，或者有公信力的行業(yè)第三方等等。
當然并非所有的行業(yè)都有現(xiàn)成的統(tǒng)計數(shù)字，很多行業(yè)的潛力無法從歷史統(tǒng)計數(shù)字得到參考價值。這時候，就需要你來構建一個框架，并找到在這個框架下，判斷行業(yè)空間的關鍵要素。這里推薦三種不同的分析行業(yè)空間的框架，每一種框架下我們要找的關鍵要素是不同的。不同的驅動因素，決定了你判斷的方式、指標都是完全不同的。
第一種改造型， 行業(yè)的價值體現(xiàn)在對于原有行業(yè)效率的改進。理論上這個行業(yè)所創(chuàng)造的價值，不會超過原行業(yè)的成本，否則就變得越改越?jīng)]效率了。所以分析這類行業(yè)的空間，原行業(yè)成本是一個重要因素；
第二種替代型， 行業(yè)的空間取決于原有行業(yè)的規(guī)模和新業(yè)態(tài)可能達到的滲透率；
第三種創(chuàng)造型， 行業(yè)的空間則完全不受原有行業(yè)限制，而是取決于它自身解決了什么樣的新需求。
比如說電影市場，一開始它是典型的供給創(chuàng)造需求。這里的供給是兩個層面，一個是硬件層面的銀幕數(shù)增加，一個是軟件層面的高質(zhì)量內(nèi)容增加。二者的疊加造成行業(yè)的飛速發(fā)展，?那時候觀察在建影院數(shù)、觀察大片上線數(shù)量，都是測算行業(yè)規(guī)模的領先指標。但到了今天，電影市場能成長到多大，歸根結底取決于有多少人愿意去看電影、以什么樣的頻次去電影院。?所以電影市場更需要關注的是觀影人群和觀影習慣的變化。
但是有些時候，一個行業(yè)的盈利模式，本身還在一個探索的過程中，所以我們對“行業(yè)規(guī)模”的定義，還需要留足想象的空間，我們找到的那個關鍵要素，可能是一個領先指標。比如前些年開始，人們在移動互聯(lián)網(wǎng)各類應用上所花費的時間越來越長。雖然用戶的注意力，具體是怎么變現(xiàn)為經(jīng)濟收益的，當時還在一個探索的過程中，但我們依然可以做出移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模會有明顯增長的判斷。了解行業(yè)的空間，和行業(yè)增長的驅動要素，是接下來吃透一家公司的基礎。?因為不同的行業(yè)空間，決定了公司未來能達到的高度。
今天的課程筆記主要講的是了解 一個公司的外部環(huán)境，我們先講了公司的宏觀環(huán)境和行業(yè)發(fā)展空間，希望對你有所幫助。
