009｜聯合評估：產品被比下去了，怎么辦？
概念：聯合評估
? ? 我有個朋友，開了家冰淇淋店。有一次，她把一個精致的冰淇淋球，裝在一個精美的大杯子里，還點綴了很多糖果碎片，以凸顯其尊貴價值。她滿以為用戶會驚嘆加驚喜，排隊購買。可推出后，用戶對這款冰淇淋的喜愛，甚至還不如其它普通款。她很苦惱。這么精美的冰淇淋，卻不受歡迎，怎么辦？
要解決這個“怎么辦”的問題，我們首先要理解這個問題的本質。這個問題的本質，是用“大”杯子裝“小”冰淇淋，引發了用戶對你不利的“聯合評估”心理。
什么叫“聯合評估”心理？我先舉個例子。
曾有經濟學家真對這個“冰淇淋問題”，做過實驗。兩份看上去差不多的冰淇淋，一份重7盎司，裝在一個容量5盎司的小杯里；另一份8盎司，稍多一些，但是裝在一個10盎司的大杯里。經濟學家問受試者：你愿意為哪一杯付更多的錢？測試結果讓很多人大跌眼鏡：大多數人愿意花2.26美元，買7盎司的小杯冰淇淋，但只愿意花1.66美元，買8盎司的大杯冰淇淋。
為什么會這樣？因為當你把“冰淇淋”放在“杯子”里的時候，用戶就會自然而然地把這兩樣東西，作為整體來做評判。7盎司的冰淇淋，因為用了小杯，所以整體顯得多；而8盎司的冰淇淋，因為杯子太大，反而顯得少。受試者為“顯得多”的7盎司冰淇淋，支付了更多的費用。
這就是“聯合評估”心理。評價一個事物，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會“聯合評估”這兩個或兩個以上的事物的利弊；否則，人們就會“單獨評估”。
那我這個朋友應該怎么辦？把那個精致的冰淇淋球，放在同樣精美、但小兩號的杯子里，再把糖果碎片灑在冰淇淋上，讓消費者拿到手忍不住就想舔一口，否則就要滴下來一樣。問題，也許就解決了。
運用：
這一招“聯合評估”，其實還可以用在很多地方，但你要先記住下面這段口訣：
我強敵弱，聯合評估；我弱敵強，單獨評估；敵強我也強，單獨評估；敵弱我也弱，聯合評估。
具體怎么用？我舉個例子。
你開雜貨店，有一組共40件的餐具套裝，24件是好的，但其余16件都壞了，想清倉賣個好價錢，怎么辦？24件好的，給人印象深刻；16件壞的，給人印象也很深刻。敵強，我也強，怎么辦？查一下口訣：單獨評估！把壞的都扔掉，只留那24件好的。
2002年的諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼，做過同樣的實驗，發現用戶愿意為24件好的餐具，支付33美元；但為24件好的，同時搭配了16件壞的餐具，只愿意支付24美元。所以，記住：把壞的扔掉，都不能白送。
你做服裝的，沒有品牌優勢，猶豫在街邊開專賣店，還是在購物中心開專柜，怎么辦？你的品牌優勢弱，購物中心里大牌的品牌優勢強。我弱敵強，查一下口訣：單獨評估。在街邊開專賣店吧。
你做日用品的，因為供應鏈優勢，性價比極高，也猶豫是開專賣店，還是開專柜，怎么辦？你性價比高，購物中心其他商品的性價比明顯要低。我強敵弱，查一下口訣：聯合評估。在購物中心開專柜吧。
今日得到
最后，我們來小結一下。評價一個事物，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會“聯合評估”他們的利弊；否則，人們就會“單獨評估”。如何利用這個用戶心理，使出萬千招數，獲得商業成功呢？記住這個口訣：我強敵弱，聯合評估；我弱敵強，單獨評估；敵強我也強，單獨評估；敵弱我也弱，聯合評估。
這個口訣聽上去有點拗口。記不住？沒關系，你也可以記住《5商》學員“天地人和”歸納總結的，一個更簡單的口訣：敵強獨立，敵弱聯合。總結得真好。
聯合評估，和單獨評估。其實，這和做人是一樣的：看別人的時候，要看強處；看自己的時候，要看弱點。
好了，今天的“怎么辦”，就回答到這里。我留給你的思考題是，小美要去人生的第一次相親，很緊張，所以很想讓她的閨蜜陪同一起去。根據“聯合評估”和“單獨評估”的原理，你覺得，小美要不要這么做呢？為什么？
