（一）
2013年的夏天，有一次我在昆明和幾個廣告公司的朋友吃飯。
席間講起一個近期電視上放映的廣告，大家紛紛吐槽：惡俗。
飯后回到家我特意打開電視看一看有多惡俗。
大概情形是這樣子的：一個年輕漂亮的女孩躺在醫院床上睜眼問道：開始了嗎？
另一個中年女醫生笑意盈盈，親切地說：已經結束了。
電視畫面配著女孩吃驚，感激的神態響起悅耳的輕音樂。
然后畫面一轉，出現一所醫院，云南省xx婦科醫院，專治各種xxx。電話xxx。保護隱私。
原來是人流廣告，看得我直搖頭。
而且這樣大肆宣揚，三觀不正，誤導年輕人隨便處理人命關天的大事，難怪被朋友怒批。
（二）
今天看完這本厚厚的文案書，想起這個惡俗的廣告，不得不對寫此文案的原創者說句服了。
因為我直到今天都記得廣告內容，演員的表情和臺詞，聽朋友說，廣告出來后，原來門可羅雀的某某私立醫院至今生意興隆，可見廣告深入民心。
雖然大家都覺得畫面太辣眼睛，但是從中肯的角度來看，創意分值得給90分。
一個有創新的廣告對一個企業來說簡直有起死回生的功效。
真是高手在民間啊！
（二）
這本（文案創作完全手冊）的作者是美國人羅伯特.布萊。
此書2017年6月由后浪/北京聯合出版公司出版發行。
副標題: 文案大師教你一步步寫出銷售力。
譯者: 劉怡女/ 袁婧
360頁。 88元人民幣，物超所值。
精裝。拿在手上厚重低調很奢華。
羅伯特·布萊是享譽美國廣告界的傳奇文案寫手。
被旗下擁有標準普爾的麥格勞·希爾公司評為“美國最頂尖的文案人” 。
他的寫作技巧曾被著名的廣告人大衛?奧格威大加贊賞。
與他合作過的客戶包括：IBM、《福布斯》、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》等。
布萊亦于紐約大學開設了文案寫作課程。
并曾經為許多企業、協會等團體主講營銷講座，常受邀于電臺、電視節目與多份期刊。
分享營銷寫作技巧。
布萊的著作至今逾60本。
文章亦散見于眾多出版物，包括：《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業營銷》、《概念分享》在線雜志、《DM新聞》以及《直復營銷》。
作者如此高大上，實為讀者之福。
（三）
此書金句：
我不知道有誰讀了這本書之后，文案功力還不會進步神速？
本書在兩個層面上效果卓越。
對入門者來說，本書就廣告文案寫作提供了清晰明了、全面性的指引與技巧；
對已經入行的專業人士來說，本書回歸重要的基本面，應該被放在書架上最顯眼的地方。
不只是寫作新手，就算是高居主管職位或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配置。
目錄
第3版序言
第1版序言
第一章 下筆前，先搞清楚什么叫“廣告文案”
第二章 如何寫出吸引注意的標題
第三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎
第四章 抓對賣點，寫出熱賣文案
第五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
第六章 平面廣告文案：營銷人必練的基本功
第七章 直郵廣告：最個人化的營銷管道
第八章 宣傳冊、目錄與其他：大量信息考驗你的組織能力
第九章 公關新聞稿：“產品說明”是最無趣的信息
第十章 電視廣告與多媒體文案：有效結合視聽效果，打造熱賣廣告
第十一章 網絡文案：善用“水岸模式”，打造人氣網站
第十二章 電子郵件營銷文案：別讓好文案被扔進“垃圾郵件箱”
第十三章 如何獲得文案寫作的工作
第十四章 如何聘用文案寫手，并與他們一同工作
第十五章 能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導
重要詞匯
出版后記
（四）
這本書提到八種基本標題類型、三十八個常備標題范例，和創造有效標題的四大公式。
關于標題的寫作描述得非常細致清楚，只要寫文章，就需要寫標題。
這本書的第二章，提供了標題寫作的詳細教案。
今天我想重點講講這本書中的第二章。
如何寫出吸引注意的標題？
提到標題，這本書的目錄頁面里面的所有標題都起的非常好。
不僅運用到了書中的起標題技巧，并且充分調動了讀者的好奇心。
讓我讀了第二章想去看第三章。
而且在這本書里面的知識遠比題目看到得豐富。
由此可見，“標題”對于寫東西的人和看東西的人來說是多么重要啊！
去年的這個時間，我們微信群內的好多同學都在議論如何上“簡書首頁”這樣的話題？
在簡書首頁中，90%的高閱讀量的文章都具備一個吸引讀者注意的標題。
作為一個寫作者而不是廣告文案工作者，想要自己的文章被更多的人關注，閱讀。
前提就是靠標題了。
所以，我想（文案創作完全手冊）這本書，其實也是我們這些寫字的人的另一個沉默的老師。
文章寫的再好，沒有一個吸引人的標題很難被人知道，就像養在深閨的女兒一樣，就算貌美如花，才氣滿滿也是無人欣賞。
以前常說，酒香不怕巷子深。
現在要說，酒香就怕巷子深，酒香還要人知道。
每一個人都需要寫得一手好的文案，讓別人對你刮目相看，加深關注度。
這樣無論在哪里就職？無論做什么？
都一定不會心中恐懼。
說了這么多，就是不想大家錯過這么一本好書。
那么接下來，干貨來了。
此書講了八種基本標題類型。
1，直言式標題——比如：真絲上衣打七折。
2，暗示式標題——比如：千萬分之一的比例，我們沒問題。
3，新知式標題——比如：第二代袖珍型新款問世。
4，“如何”式標題——比如：如何寫得更好、更快。
5，提問式標題——比如：你的泵浦耗電量太高嗎？
6，命令式標題——比如：使你愛車的性能如虎添翼。
7，目標導向式標題——比如：為什么你應該加入美國航空太空協會的7大理由？
8，見證式標題——比如：用戶說這是一個神奇的網站。
還有38個常備標題范例：
1、在標題里提出疑問。
2、結合時事。
3、創造新名詞。
4、傳遞新消息，并且運用“新推出”、“引進”、“宣布”這類詞匯。
5、給讀者建議，告訴讀者應該采取哪些行動。
6、利用數字和數據強調。
7、承諾提供對讀者有用的信息。
8、強調你能提供的服務。
9、講故事，描述一段過程。
10、提出推薦性的意見。
11、說明好處。
12、做比較。
13、使用能夠讓讀者腦中浮現畫面的詞匯。
14、引述見證。
15、提供免費的特別報告、目錄或宣傳冊。
16、直接點出服務內容。
17、勾起讀者的好奇心。
18、承諾要公開秘密。
19、具體說明。
20、鎖定特定類型讀者。
21、加入時間元素。
22、強調省錢、折扣或價值。
23、給讀者發好消息。
24、提供能夠取代競爭對手產品及服務的其它選擇。
25、提出一項挑戰。
26、強調有保證。
27、明列價格。
28、做出看似矛盾的說法。
29、提供讀者無法在其它地方得到的獨家好處。
30、提出讀者關心的事。
31、不妨用“聽起來難以置信."句型。
32、畫大餅。
33、強調商品的投資回報率。
34、運用“為什么”、“原因”、“理由”來寫標題。
35、回答關于商品或服務的重要問題。
36、強調買就送。
37、做出看似矛盾的說法或者承諾。
38、協助讀者達成目標。
以上是作者為大家整理的38個常備標題范例。
每次寫文之前你都可以嘗試著給文章多起幾個標題，最后選出最好最有效的一個。
（五）
我的感悟：
讀完這本書。
才知道什么叫“愛不釋手”？
才知道什么叫茅塞頓開？
才知道什么叫“相見太晚”？
好文案的關鍵三點：
吸引注意力、達到溝通效果、說服消費者。
而一個好的標題應該能做到這四件事：
吸引注意，篩選受眾，傳達完整的信息，引導讀者閱讀內文。
讓文案邏輯清晰，簡單易懂。
最基本的一個訣竅就是：考慮讀者優先。
這是一本文案創作必不可少的學習書、工具書，需要時時重溫。
你要營銷的就是你自己。
這是我目前看到的關于文案寫作的最好的一本書。
這本書面面俱到，信息量非常大。
有這么一本書在手里，就等于有了一條明路，不需要自己在黑暗中摸索。
這本書的第一版，寫于1985年，不敢相信是30年前的書。
當時的觀念到今天依然實用。
真的經典就是經典。
而且，正如書中引述的克勞德?霍普金斯的話：
“人類的本質是不會變的。從大部分的角度來看。
現代人跟凱撒時代的人沒什么兩樣。
所以基本的心理學原則仍然牢靠。
因此，你永遠不必將學過的心理學原則全部打破，重新建立。”
目前的時代，是我們的信息泛濫，知識卻貧乏。
作者在書中還提到如果寫的文案或文章。
在沒有標題的靈感下，不妨先寫內文，然后再慢慢想標題。
我在這個月寫了二十多篇書評都是最后寫題目的，一點也不違合。
寫完書評配完圖我才想題目。
最后都起了一個我很滿意的標題。
（六）
還在為好創意絞盡腦汁、用標新立異來吸引消費者嗎？
還在抓不到重點、用華麗夸張的詞匯寫文案嗎？
打開這本書吧！一定不會失望。
此書的臺灣譯者的中英文水平非常優秀，最大程度地體現了原來文案的精髓。
跟著這位文案大師的一步步指點，一定能完美寫出“超好賣”的文案。
就算你不寫文案，只是寫文章，也非常適合閱讀學習。
成功看似遙遙無期，其實，只差邁出最后一步。
天道酬勤，一個人不管他（她）的資質如何？
只要能勤奮，堅持不懈，才智就會一點一滴積累下來。
誠意推薦給大家。
