? 文案大師教一步一步你寫出銷售力，如何寫出有吸引力、有說服力的文案?很多人覺得文案創作是廣告、媒體從業者的工作，事實上呢不管你寫的是廣告文案、求職簡歷還是年度總結，這些全都是文案創作，幾乎每個人都在工作當中都需要創作文案，怎么才能找出自己獨特魅力，寫出具有吸引力的文案呢？今天要講的文案創作完全手冊就提供很多方法和技巧。創造文案不會為了討好用戶，也不會為了寫一篇優美的散文，文案的更本目的是銷售，也許你要推銷一種商品，也許你需要組織一場活動，也許你只是希望別人接受某個觀點，這些都是一種銷售，廣告也好、活動也好、觀點也好都是你的產品，把你的產品銷售出去，才是文案的創作的出發點，這本書的作者羅伯特·布萊是美國廣告界傳奇寫手，被譽為美國最頂尖文案人，他與IBM、福布斯、朗訊科技等多家知名公司有合作，出版過60本著作，而且還在紐約大學教授文案課程，這本文案創作手冊在美國創效三十多年，已經成為一本經典之作。好了，介紹完作者基本情況和概況，那么下面我們就來為你詳細講述書中的內容。

我要講三點重要內容，第一個就是什么是好的標題?如何寫出有吸引力的標題？第二個就是如何把自己信息有效傳達給別人?第三個就是如何用文案說服別人？

我們先來看看第一個重點內容，什么是好的標題？如何寫出有吸引力的標題？一個文案呢是不是有吸引力，成敗的關鍵就在于給讀者的第一印象，這個第一印象可能是宣傳冊的封面，可能是一篇文章的第一段話，最常見的形式第一印象的要素就是標題，我們很多人訂閱了幾個甚至上百個微信公眾號，各個公眾號在推送五花八門文章，那是什么點開其中一篇同時忽視另一篇呢？答案自然是標題，一個好的標題應該能做四件事情，吸引注意、篩選受眾、傳達完整的信息、引導讀者閱讀內容，我們在擬對標題的時候也要僅僅圍繞這四個點，用最精煉的語言傳達最準確的信息，那么怎么讓標題引人注意呢？最更本的出發點就是突出你的信息對讀者的價值，在這點上很多人有一個誤區，覺得標題要抓人眼球，要有血統，于是很多文章就成了標題黨，事實上看上去聳人聽聞的噱頭只會帶來一些看熱鬧的旁觀者，你可能會錯過真正對文章感興趣的人，所以說你在寫標題的時候你要選出來對讀者來說最有價值的特點，用清晰的語言呈現出來，比如說你可以說明能夠提供讀者的好處是什么？是幾百塊的牙膏還是創作文案的方法，你也可以用創新這個概念來引人注意，突出自己信息當中的獨創性，告訴讀者某某汽車全新車型閃亮登場，或者顛覆性的學習方法助你考試通關等等，另外還有一些詞，像是發現、問世、引進、終于等這些都能夠吸引讀者的注意力，表明自己提供的是具有創新性的消息。說到文案固定詞匯，還有很多次都很神奇的魔力，像是如何、為什么、簡單、劃算、最后機會、效果等等，事實證明每當這些字眼出現的時候都能夠有效吸引讀者的注意力，你可能會說了：這些詞沒什么新意呀，寫出來的標題太俗了，書里說：你不用擔心這些，衡量文案是不是好的標準不是獨創性，而是銷售力，除了引人注意，標題還能篩選受眾，因為任何一個產品都不是面向所有人的，都有特定的用戶群體，你的標題要幫助你找到合適的人，剔除無關的人。你比如說，如果你賣的是一百萬的汽車，那就不要說人人都應該有這么一輛車，而是應該瞄準具備相當經濟實力的目標客戶，你應該明確地說：你的車是品質生活中不可缺少的豪華座駕，那如果你推銷的是一部英語學習方法，那就要找準喜歡學習語言的群體，那你的標題可以這么說：你的英語學習方法真的有效嗎？標題還要盡可能傳達完整信息，廣告教父大衛奧格威曾經說過：80%的讀者只看標題不看內容，那么在標題里傳達出盡可能完整的信息就顯得相當重要了，應該在標題里面明確說出來，你的產品是什么，產品的功效是什么，如果你銷售的是牙膏，你可以說：早晚刷牙，某某牙膏幫你抵住蛀牙。如果你宣傳的是單詞記憶法，你可以說：某某學習法記憶單詞不再發愁。那基本上看到標題就能夠讓人對你的產品功效了解的差不多。另外既然有80%的人都只看標題，那么如果能在標題里加上你的品牌名稱，一定要加進去。標題還有一個重要功能，就是引導讀者閱讀內容，這也是很多文案創作者花心思最多的地方，怎么才能引導讀者繼續讀下去呢？關鍵就是引起他們的好奇心，激發好奇心的方法有很多種，你可以在標題里面承諾一些獎賞或者一些有用的信息，我們來舉個例子，如果你向企業管理人員教授培訓課程，那么你的文案標題就可以這么說：美國主管有哪些中國主管沒有的優點。作為一個中國企業管理人都想要知道美國主管到底有什么樣的管理技巧呢？這種管理技巧呢？對于讀者來說就是很有用的信息，你也可以掉叼讀者的胃口，比方說你可能銷售一種美容儀，那么你的文案標題就可以是：每天5分鐘效果堪比整容，那愛美的女性就會很好奇，這個產品到底是什么呢？這樣呢就成功吊起讀者的胃口，在這呢我要在重復一次不要用跟自己無關的血統來嘩眾取寵，標題里的信息要凸顯產品的真實價值。那知道什么是好的標題，那怎么才能寫出好的標題呢？不同的人有不同的習慣，本書的作者向我們介紹了他的創作方式。首先呢他會問自己三個問題，第一個問題是我的顧客是誰？我的商品有什么重要特色？第三個是顧客為什么需要買我的商品？比如說，對于顧客來說，那些商品屬性是最重要的？作者在這里舉個例子，如果你聽到這么一個標題:為你處理硫酸，你可能會覺得非常無聊，沒有創意，但是對于化學工程師來說，他天天都在考慮如何處理這種腐蝕性物質，那么對于顧客群而言，這個標題就是清晰有效的，他就會閱讀正文，看看你能提供什么樣的解決之道。再一一解答這三個問題之后，標題中應該含有什么內容就很清楚了，接下來的工作呢就是要把你突出的賣點，用清晰完整有趣的工作方式表達出來，你不需要套用固定的模式，而是要基于你的賣點，寫出最能突出這個賣點標題，在這里呀也有一個小竅門，當你冥思苦想想不出合適的標題的時候你可以列一個清單，寫出所有與你產品相關的事，然后試著把這些詞混搭在一起，組合成一個合適的標題，作者就曾經寫過一個牙套的廣告，他就羅列出跟這個產品的二十幾個詞匯，像什么金屬絲呀、革命性、服帖、彈性、發明、轉彎、牙醫等等，基于這些詞匯呢他構建出幾個不同的標題，最后選用的標題是我們的牙套技術會轉彎，以此來突出這款牙膏金屬絲柔軟服帖的特性。那當然了，你也有可能遇到這樣的情況就是無論如何就是想不出標題來，那這個時候呢就不要繼續地鉆牛角尖了，你可以先去寫正文，在這個過程當中呢關于標題的想法會慢慢地浮現出來。上面就是我們第一個重點。我們要通過標題做到四件事情，吸引注意、篩選受眾、傳達完整的信息、引導讀者閱讀內容。在標題的創作過程中我們要根據自己的目標和受眾，突出產品對應的賣點。接下來我們看看第二個重點。

如何把自己的有效信息傳達給別人。想要有效地傳達信息，那你的文案就要做到邏輯清晰、簡單易懂，這個要求看上很容易，但是要做到卻很難，本書作者基于自己豐富的文案創作經驗總結出幾個訣竅，可以幫助我們把信息清晰傳達給讀者，最基本的一個訣竅就是讀者優先，這個技巧也叫著以你為導向，也就是說在文案中把讀者稱為你，文案中所有內容都以你為導向，我們要時不時地問自己：讀者知不知道我再說些什么，文案中的專業術語讀者能不能明白，我們有沒有傳達他們關心的價值，這篇文案對他們有沒有說服力。那怎么才能以我導向轉變成以你為導向呢？作者舉了這么一個例子，在以為我導向的文案里關于圖書的退換，他說會這么寫：取消訂單，只需要將商品連原裝包退貨，當我們收到并確認不影響二次銷售的時候將通知會計部門取消發票。而在以你導向的文案里，這段話就要這么寫了，如果你對我們的書不滿意，只要退回來并撕掉發票就可以了，一毛錢也不欠我們，還有比這個更好的交易嗎？你注意到視角的轉化了嗎？對，這就是以你導向，接著你一定按照一定的順序編排自己的文案，這個順序很重要，直接影響讀者是不是能夠領悟你想要傳達的意思，而且我們前面也說過了，應該在標題點出最具有賣出的賣點，然后再接下來的文案里呢就要對這個賣點進行細節上的闡述，那如果說標題是最重要的部分，那么文案的第一段重要性就排在第二位了，文案的第一段里面呢你要履行標題里面的承諾，開門見山地講重點，講講標題里面的賣點，到底體現在什么地方，否則讀者剛從標題里燃起興趣就會瞬間熄滅，在主要的賣點之后呀你也可以放入一些次要賣點，對產品的功能點進行補充說明，在寫作過程里面我們要盡可能寫短的段落和段的句子，文案不是論文，長篇大論沒有人看，短的段落和短的句子有助于讀者理解邏輯捕捉關鍵信息，在這一點上世界知名品牌都是這么做的，你看保時捷，保時捷廣告里面每個句子平均有10.6個單詞，杰克丹尼威士忌每個句子里面平均有16.2個單詞，那我們的文案呢？也是如此，要簡潔利落，除了清晰的邏輯我們還要做到一點，文案應該簡單易懂，文案的目的是溝通，而不是讓別人覺得你很了不起，所以說我們應該用簡單的詞匯，比如說順序而不是要說優先級，說瓶子而不是要說容器，最好不要用術語，因為看文案的多數不是專家，通篇的術語會讓他們搞不清楚你要表達什么，除了詞匯句子也要簡單，你要刪除多余的字，重復的形容詞和主題無關的描述，確保你的文案清晰明確，用最簡潔的語言表達出最準確的含義，寫到這里有一本經典書叫著:風格的要素，那本書也說到:和能夠維持作者的注意力唯一確定方式就是明確、清楚、具體的內容。好了，有了邏輯清晰簡明易懂的文字，還有一個問題就是指文案的行文風格，最簡單最輕松的風格就是讓文字像講話一樣，這也叫對話式語調，如果說你寫出來的文案輕松容易閱讀，那你就成為讀者的朋友，寫出對話式的文案用一個很簡單的方法，那就是寫完文案瀏覽全文的時候你可以想象一下你寫出來的東西是不是能夠直接讀出來，來判斷自己的行文風格，是不是自然的對話式的。在對話式的文案應用上，IBM的廣告堪稱經典之作，IBM在推銷第一臺個人電腦的時候文案是這么寫的:廣大的信息世界正在等待你，但是要使用、研究、享受這個世界，甚至要從中獲利你得先走進來，那同樣這個意思都用專業術語來表達可能就是這樣的：現在數千筆資料可以由個人取得，這些數據庫提供有關商業、教育、休閑活動等信息。你有沒有聽出這個差別對話式的文案呢更有人情味聽起來就像朋友之間聊天。那好了，上面就是我們第二個重點了。我們的文案要邏輯清晰、簡明易懂、有效傳達信息。接下來我們來看看第三個重點。

如何用文案說服別人。我們前面反復提到一個詞叫賣點，那先找準賣點，然后圍繞賣點寫文案就很容易讓別人幸福，但是找到賣點也是最困惱文案創作的一個難點，那要怎么找這個賣點呢？你可以按照這個步驟來做，首先，我們要找到產品功效而不是特色，所謂的功效呢就是你的讀者從你的產品中得到什么好處，強調的是產品能夠為消費者做什么，而特色呢就是對產品屬性一個客觀描述，咱們舉個例子共享單車這個產品特色呢是在地鐵站寫字樓周邊有大量投放，可以用手機app來開鎖，而產品功效呢是提升人們的出行效率，節約路上的時間，解決最后一公里出行的問題，那你可能會問了那我怎么去挖掘產品的功效呢？有一個簡單的方法，你可以拿一張紙在中間呢畫一條豎線，左邊這一欄是產品的特色，右邊這一欄是產品功效，你現在左邊列出你發現所有的特色，然后根據這些特色在右邊這一欄里對應列出來，這個特色能夠帶來什么樣的功效，這也是找賣點的一項技術工作。那我們來舉個例子吧，我們說一支鉛筆是明黃色的，我們說鉛筆的顏色明亮又吸引人，在鉛筆盒或者抽屜里特別顯眼，這就是功效。那我們說這只鉛筆是6邊形的，這是特色，這只鉛筆不容從桌面滑落，這個就是功效了，這樣根據產品的特色一個一個找到對應的功效，我們就可以得到一個完整性的功效清單。有了功效的清單呢接下來我們要做的就是對所有的這些功效進行必要的取舍，鎖定對讀者最有吸引力的特色，并且在標題里面把這個特色體現出來，有些人寫文案喜歡賣關子，他把最重要的信息放在最后再說，這個就是大錯特錯了，如果沒有在一開始說明產品最吸引人的好處，讀者可能連標題都懶得看完，這就跟我們前面說的標題作用有相互呼應的，在標題里面點名最重要的特色之后，我們就要為讀者指出他們為什么需要我們的產品，也就是說你的產品能夠為讀者解決什么問題。你比如說共享單車，解決最后一公里騎行問題，含氟牙膏解決蛀牙問題，培訓課程是解決管理技巧不足的問題，一旦說讀者意識到這個需求，接下來你就要馬上指出你的產品能夠滿足這個需求，解決這個問題最后一公里的路上讓你一想到就頭疼嗎？共享單車可以解決這個問題。蛀牙讓你不能痛快地享受美食嗎？含氟牙膏就能解決這個問題，作為管理者你會面對重重難題嗎？好，那我們的培訓課程可以幫助你解決這個問題，那當然光說自己可以滿足需求還不夠，你得證明你的滿足讓讀者幸福，也就是說有論點你還得有論據來支撐。你可以基于我們挖掘出來的產品功效進行詳細的論證，如果說你有實際案例那么你會更有說服力，除此之外呢你還可以你還可以跟競爭對手的產品進行比較，或者是引入使用者的親身感受，就像我們剛剛看到的洗衣粉的廣告，就是這個技巧，在廣告里面你可以看到一位家庭主婦像聊家常一樣向你推薦某一個品牌的洗衣粉。另外呢讀者還會被經營者本身可靠所吸引，像是公司員工的人數，年度銷售業績持續經營的時間這些指標都能夠讓讀者更加信賴你的產品，最后呢你應該要求讀者去購買，我們在開頭講到，文案的更本目的是銷售，所以在文案的最后你要清楚地告訴讀者，怎么樣才能買到你的產品，如果你銷售的是實體商品，那么就要說明怎么購買，實體店的地址在哪里，網店的網址是什么？如果你宣傳的是旅游景點，那么你要附出景點的交通真言和簡略的地圖，如果你的文案并不是直接銷售某一樣產品的時候，那么你也要告訴讀者接下來他該怎么做，是關注你的后續產品還是有機會參與你組織的推廣活動，那通過以上這些步驟我們就可以從產品功效出發，把賣點逐步展現出來。然而很多人在撰寫文案的時候都會面臨著一個難題，具備真正獨特賣點的產品并不多，大部分產品都差不多，那這個時候怎么定義產品獨特性呢？對于這個問題呀書里也給出了答案，產品的獨特性，可以來至強勢品牌，，那可口可樂就是一個例子，汽水之間的差別其實并不明顯，但是可口可樂呢就樹立自己強勢品牌形象，他呢投入大量的廣告產品，在平面媒體和電視媒體各個層面進行全方位的覆蓋，讓人想喝可樂的時候自然就會想到可口可樂，樹立自己強勢品牌形象，那當然這么做的難度在于你得有雄厚的資金實力，強勢品牌是砸錢砸出來的，當然資金雄厚大企業是少，那么不能在這個品牌推廣上，花太多錢怎么辦?還有一些方法你比如說找到其他人沒有特別提到的特色，也就說競爭對手也具有同樣的特點，但是他們沒有特別拿出來說，你比如說抱著巧克力豆他都不會在手里融化，但是mm豆就說自己只容在口不容在手，那么這個就成為他的賣點，其他巧克力就沒辦法說自己也只容在口不容在手了，是吧，另外呢你還可以用一種喜劇化方式表現產品的功效，有一個對講機的廣告，就是兩個人站在大峽谷的兩側，用對講機通話，其實大多數對講機都可以實現這個距離的通話，但是用這種戲劇化方式呈現出來，就會顯得獨樹一幟，那么除了產品本身功效，還可以在產品名稱或者包裝上做文章，你比如說某一產品的巧克力，設計成雞蛋的形狀，打開之后呢一半是巧克力，另一半是玩具，這些產品本身并沒有什么特別之處，但是由于采取一種獨特包裝就有了獨特的賣點，或者說你的產品知識名聲很特別，這種名聲就能吸引讀者的注意力，樹立一個品牌形象，那么在你文案里面也可以突出這個創意出來的特色，另外呢你也可以給自己的產品賦予一種個性，你比如說純潔水，這種沒有太大的特色的商品你就可以用文案給他塑造出一種個性，讓這個牌子的水給人留下高品質貴族水的影響，或者同樣是袋泡茶，你的袋泡茶就可以擁有一種溫柔清新的個性，這就相當于賦予你的商品性格，通過這些并不真實存在性格，打造自己的賣點，通過這些方法我們就能通過賣點有效打動你的用戶，那你的文案就相當有說服力了，以上就是這本書文案創作完全手冊精華內容了。

拿給你總結一下，首先我們說到了吸引注意力的標題，應該做到四件事情、吸引注意賽選受眾、創達完整的信息、引導讀者閱讀內容，在標題創作的過程里又緊緊圍繞自己目標的受眾，強調對應的賣點，接著我們講到了，要讓你的文案邏輯清晰簡明易懂，把自己信息傳達給別人，最后我們介紹了基于產品的功效來挖據產品的賣點的步驟，在產品特色不明確的情況下我們可以通過找到不為人知的特點，通過戲劇化的表現方式，通過獨特的名稱或者包裝以及賦予產品個性等不同的方式形成賣點，讓自己的文案具有說服力，其實所有的方式方法都是本著一個大原則，就是要以銷售為目的，以客戶為主導，以產品為基礎。