地球人都知道，文案工作就是與文字打交道，寫文章。然而，文案策劃就是寫廣告腳本嗎？文案就是搞創(chuàng)作嗎？文案工作適合廣告學、漢語言專業(yè)畢業(yè)生嗎？產(chǎn)品介紹算不算文案？營銷策劃方案是文案嗎？……
諸如此類問題，相信很多企業(yè)的招聘人員，甚至很多年文案工作者都分不清楚，只知道接到領導任務就寫，招聘文案專員就是招廣告相關、漢語言專業(yè)的畢業(yè)生，能寫點文學作品的學生。
我們很有必要從實用商業(yè)應用的角度，梳理總結一下常用的幾種文案類型。
首先，百度一下“什么是文案”，發(fā)現(xiàn)有中國漢字古語解釋和現(xiàn)代文案兩種解釋：
“文案”，漢字解釋是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等；
現(xiàn)代文案，來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。
作為一名在企業(yè)文案與策劃崗位實戰(zhàn)了十年的文案策劃師，我認為這兩種說法在當下中國企業(yè)的實際應用中都不甚恰當或者不夠全面。
在古語解釋中，文案的范圍更廣，囊括了文檔工作所范疇，包括內部文件與外部文件；我認為這種說法過于寬泛了，比如企業(yè)應用中的行政公文、財務報表、技術文檔，便不太適合由文案工作者來承擔。
而現(xiàn)代文案解釋為“廣告文案”，這又相當?shù)莫M隘。除了4A公司或營銷策劃公司，大部分企業(yè)的文案工作者，其實更多的工作會涉及到營銷策劃方案、產(chǎn)品宣傳物料、企業(yè)宣傳物料、網(wǎng)站內容、活動執(zhí)行方案、推廣計劃、商業(yè)計劃書等多方面。
我認為，企業(yè)應用文案，應該理解為是直接與商業(yè)相關的文字內容，即與市場、銷售、客戶合作、投資關系等相關范疇的文章、文件或文檔，其他非商業(yè)用途文件，包含行政公文、財務報表、技術文檔等則不屬于文案范疇。而文案工作者則是從企業(yè)商業(yè)需求出發(fā)而整理、撰寫、優(yōu)化實用文案的人員。
從企業(yè)的實用性角度出發(fā)，商業(yè)文案可總結歸納成四大類型（表1）。
表1：企業(yè)實用商業(yè)文案分類
外行看熱鬧，內行看門道。雖然都是從事文案工作，但不同方向的文案工作者，其經(jīng)驗與能力會有很大的不同。廣告文案工作者，未必就能寫好銷售類文案；產(chǎn)品類的文案的高手，也還真不一定能寫的了策劃類的文案。一般而言，創(chuàng)意類文案工作者，他們的思維更發(fā)散，天馬行空，創(chuàng)造力更強，語言更優(yōu)雅；而對于營銷文案類工作者而言，則更擅長邏輯與分析，更熟悉營銷的套路。當然，對于內功深厚的文案人而言，也許對多種類型的文案都能了然于胸，做的非常出色。
最后，提及一下。其實不管是哪種類型的文案，都離不開文案的基礎原理與價值。文案的價值在于傳遞價值信息。，
一個好的文案，可以讓目標受眾對你的企業(yè)、產(chǎn)品、服務的認知從無到有，從不認可到認可，從不合作到合作，從不成交到成交。在企業(yè)中，各個方向的文案其實從整體而言應該保持戰(zhàn)略目標的統(tǒng)一，只有這樣，才能從一個整體的角度，持續(xù)性的多方位向目標受眾了解我們。
