背景：如今，小紅書(shū)的Slogan已經(jīng)換成了「標(biāo)記我的生活」，直呼要做一個(gè)UGC內(nèi)容分享社區(qū)。活躍度暴增的小紅書(shū)到底是如何運(yùn)營(yíng)內(nèi)容社區(qū)的？
分三個(gè)大方面來(lái)對(duì)小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析
一、不斷擴(kuò)大的小紅書(shū)內(nèi)容方向
先從服務(wù)用戶群體分析：
服務(wù)于香港購(gòu)物的女性用戶——對(duì)海外購(gòu)感興趣的女性用戶——購(gòu)買(mǎi)跨境商品的網(wǎng)購(gòu)用戶——“標(biāo)記我的生活”的分享平臺(tái)。
不難發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的目標(biāo)用戶不斷擴(kuò)大，內(nèi)容方向也越來(lái)越廣、越來(lái)越多。
怎么確定內(nèi)容方向？?jī)?nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
下面，我將從4 個(gè)角度對(duì)當(dāng)下小紅書(shū)的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。
1）內(nèi)容定位
① 小紅書(shū)的目標(biāo)用戶分析
小紅書(shū)的目標(biāo)用戶主要是一二線城市，年輕、愛(ài)美、追求精致生活的90 后年輕女孩。
② 小紅書(shū)的內(nèi)容定位
針對(duì)這樣的用戶群體，小紅書(shū)的內(nèi)容定位是為愛(ài)美的年輕女孩提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。
2）內(nèi)容話題
內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書(shū)的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18 個(gè)話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書(shū)的內(nèi)容話題范疇。
這樣的話題分類(lèi)也不是一蹴而就的。一開(kāi)始為了吸引喜歡購(gòu)物的女性，只是做美妝、護(hù)膚、時(shí)尚穿搭這些話題。后來(lái)，小紅書(shū)根據(jù)平臺(tái)的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。
3） 內(nèi)容選題
小紅書(shū)的內(nèi)容選題主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點(diǎn)。
① 圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題
不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長(zhǎng)路徑分的、有根據(jù)用戶生活場(chǎng)景分的、有根據(jù)品類(lèi)分的。
以「時(shí)尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類(lèi)分的。
例如，值得買(mǎi)的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國(guó)最火的設(shè)計(jì)師品牌等。
② 追熱點(diǎn)
例如，最近世界杯開(kāi)賽，小紅書(shū)就做了很多相關(guān)的選題專題策劃。
例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。
4）內(nèi)容單元
一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元。內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書(shū)的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。
小紅書(shū)的內(nèi)容單元通常有兩大特點(diǎn)：
① 可解構(gòu)
小紅書(shū)的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本。
新用戶在發(fā)布筆記時(shí)，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因?yàn)樾〖t書(shū)已經(jīng)提供好模板了。
以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評(píng)論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購(gòu)買(mǎi)商品和類(lèi)似商品推薦。
② 可參與
作為一個(gè)UGC 分享平臺(tái)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在小紅書(shū)的內(nèi)容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建。
而小紅書(shū)上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下3 個(gè)特點(diǎn)：
① 可獨(dú)立
優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨(dú)立對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶看完就有所收獲。例如圖中所示筆記，就為用戶提供了實(shí)用的穿搭指南。
② 可歸納
優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對(duì)應(yīng)的品類(lèi)中的。如果是不符合小紅書(shū)定位的內(nèi)容，就很難進(jìn)行品類(lèi)劃分。
例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書(shū)，它無(wú)法被收到任何一個(gè)品類(lèi)之下，也就不能得到曝光和推薦。這也就很大程度上保證了小紅書(shū)內(nèi)容的準(zhǔn)確定向。
③ 可整合
優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。用戶看到優(yōu)質(zhì)筆記，會(huì)收藏到自己的專輯；而編輯也會(huì)把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對(duì)應(yīng)話題之下，或者由官方賬號(hào)收錄，推薦給更多用戶。
根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點(diǎn)：
a. 圖片拍攝精美，品牌、價(jià)格等標(biāo)簽盡量完整
b. 干貨滿滿、有詳細(xì)、實(shí)用的心得
二、精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式
內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織（專題策劃）、這3 個(gè)方面。
1）內(nèi)容來(lái)源
小紅書(shū)的內(nèi)容來(lái)源主要有3 種，分別是：UGC、PGC 和以明星、紅人為代表的PUGC。
① UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）
UGC 是小紅書(shū)的主要內(nèi)容來(lái)源，每天都有大量的用戶生產(chǎn)筆記，而小紅書(shū)也有激勵(lì)用戶進(jìn)行UGC的舉措。
小紅書(shū)搭建了一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷10個(gè)等級(jí)，而升級(jí)的要求中，就包括了「內(nèi)容生產(chǎn)」。
為了激勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書(shū)還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記。
此外，小紅書(shū)也通過(guò)在搜索框、熱門(mén)搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進(jìn)入話題生產(chǎn)內(nèi)容。
② PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）
小紅書(shū)以內(nèi)容話題的分類(lèi)做為劃分依據(jù)，開(kāi)設(shè)了多個(gè)垂直官方賬號(hào)。
例如：薯隊(duì)長(zhǎng)、穿搭薯、視頻薯、娛樂(lè)薯、生活薯、運(yùn)動(dòng)薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。
③ PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）
PUGC 用戶主要分為 3 類(lèi)：一是從其他MCN 平臺(tái)邀請(qǐng)的達(dá)人/團(tuán)隊(duì)，例如深夜發(fā)媸；二是小紅書(shū)培養(yǎng)的達(dá)人用戶，這些達(dá)人是小紅書(shū)重度用戶，提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。
第三類(lèi)是明星，比如范冰冰、林允、張韶涵、張嘉妮就是小紅書(shū)的資深明星用戶，作為小紅書(shū)強(qiáng)有力的背書(shū)，帶來(lái)了一大批粉絲用戶。
2）內(nèi)容加工
① 內(nèi)容分類(lèi)
在「首頁(yè)-發(fā)現(xiàn)」下面，編輯會(huì)按照「視頻」、「時(shí)尚」、「護(hù)膚」、「彩妝」、「美食」等將近 20 個(gè)分類(lèi)，對(duì)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行品類(lèi)劃分。不同需求的用戶可以到不同的分類(lèi)之下查看內(nèi)容。
小紅書(shū)首頁(yè)的品類(lèi)細(xì)分
另一方面，小紅書(shū)各個(gè)垂直官方賬號(hào)會(huì)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收錄，做不同主題的劃分。
② 二次加工編輯
凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在推送之前，小紅書(shū)編輯都會(huì)進(jìn)行加工處理。
目的是讓用戶有更好的閱讀體驗(yàn)，也是為了讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶知道什么樣的內(nèi)容才是好的。
用戶原生產(chǎn)的筆記多偏向于記錄生活，加工后，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記的用戶快速get到想要的重點(diǎn)。
3）專題策劃
小紅書(shū)的專題策劃類(lèi)型主要有3 種，針對(duì)熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象做專題策劃，針對(duì)原生內(nèi)容做專題策劃，還有針對(duì)一些可預(yù)見(jiàn)的重大事件做專題。
① 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)現(xiàn)象做專題策劃
例如，小紅書(shū)前段時(shí)間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專題「整顆橙子冰」，讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。
② 針對(duì)原生內(nèi)容做專題策劃
類(lèi)似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子頭」之類(lèi)的原生內(nèi)容話題，對(duì)站內(nèi)相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做整合推薦。
③ 針對(duì)可預(yù)見(jiàn)的重大事件做專題策劃
最近世界杯開(kāi)始，小紅書(shū)就推出了一系列的專題策劃。
例如，#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來(lái)小紅書(shū)看世界杯#等。
不過(guò)個(gè)人認(rèn)為小紅書(shū)多數(shù)為女性，對(duì)世界杯的興趣度不會(huì)特別高，其目標(biāo)用戶主要是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的一部分用戶，并不是全站，所以設(shè)置的活動(dòng)內(nèi)容并不能激起整個(gè)平臺(tái)的用戶的興趣。
所以，對(duì)于小紅書(shū)這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以原生內(nèi)容來(lái)做專題策劃，是最好且有效的方案。
三、推薦機(jī)制
1）推送時(shí)間
推送時(shí)間要符合用戶的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。
推送時(shí)間一般在上午9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶下班、休閑的時(shí)間，符合用戶閱讀習(xí)慣。
2）推送渠道
做內(nèi)容推送的核心目的，無(wú)非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶注冊(cè)下載，留存下來(lái)并且喜歡上產(chǎn)品。因此，下面我將從用戶促活、留存和拉新這兩個(gè)方面來(lái)分析小紅書(shū)的內(nèi)容推薦渠道。
① 用戶促活、留存
在用戶生命周期的不同階段，平臺(tái)通常會(huì)有不同的推薦策略。
a. 新手期
用戶新手期，小紅書(shū)使用的內(nèi)容推薦策略主要是機(jī)器算法推薦和熱門(mén)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦。
在新用戶注冊(cè)階段，小紅書(shū)設(shè)置了「三道推薦機(jī)制」。
一是，提供用戶近20 個(gè)內(nèi)容分類(lèi)，讓用戶選出自己最感興趣的 4 個(gè)。用戶注冊(cè)成功進(jìn)入首頁(yè)后，小紅書(shū)會(huì)根據(jù)用戶的選擇做機(jī)器算法推薦，推送用戶感興趣的內(nèi)容。
二是，提供「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦關(guān)注，包括小紅書(shū)的明星用戶和達(dá)人用戶，用專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶。
這里的「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦，是在第一部的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步推進(jìn)。
三是，推薦用戶「正在使用小紅書(shū)的朋友」，用「好友關(guān)系」吸引和留存用戶。
新用戶進(jìn)入首頁(yè)后，小紅書(shū)會(huì)首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂?shù)膬蓷l）。
因?yàn)樾掠脩魜?lái)到的時(shí)候，小紅書(shū)還沒(méi)能獲取太多用戶行為數(shù)據(jù)，無(wú)法對(duì)用戶做機(jī)器推薦。因此更傾向于用明星內(nèi)容來(lái)吸引用戶，讓用戶感受到權(quán)威感和信任感，同時(shí)也能吸引粉絲群體。
b. 成長(zhǎng)期
用戶到了成長(zhǎng)期，小紅書(shū)獲得的用戶行為數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越多，采用的內(nèi)容推薦策略也更加豐富。主要有以下幾種方式——
機(jī)器算法推薦：當(dāng)小紅書(shū)獲得用戶越來(lái)越完整的數(shù)據(jù)包后，會(huì)更傾向于根據(jù)用戶的喜好推薦不同的內(nèi)容，以此增加用戶留存。
作為小紅書(shū)重度用戶，我發(fā)現(xiàn)首頁(yè)每一條都是我搜索過(guò)的關(guān)鍵詞或者我看過(guò)的筆記相關(guān)的主題。
閱讀延伸推薦：基于內(nèi)容單元的相關(guān)度進(jìn)行推送，同樣是推送用戶感興趣的內(nèi)容，延伸閱讀，提升用戶的留存。
基于好友關(guān)系的推薦：小紅書(shū)首頁(yè)有個(gè)「關(guān)注」的Tab，會(huì)給用戶推薦關(guān)注的達(dá)人、朋友更新的內(nèi)容，利用社交關(guān)系留住用戶。
基于距離的附近推薦：小紅書(shū)首頁(yè)有個(gè)「附近」的Tab，會(huì)給用戶推薦距離 20 km 內(nèi)的用戶發(fā)的內(nèi)容。
編輯推薦：小紅書(shū)有自己的官方賬號(hào)，會(huì)收錄用戶的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行推薦。
消息通知：利用機(jī)器算法，根據(jù)不同用戶的不同需求，推送相關(guān)的內(nèi)容。還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息。
Push：主要目的是促活和留存。小紅書(shū)的Push 類(lèi)型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內(nèi)容，另一種是推送用戶關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的筆記，利用用戶感興趣的內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活、留存。
搜索框：搜索框一般放小紅書(shū)的主推話題，推廣平臺(tái)的專題內(nèi)容，吸引用戶參與創(chuàng)作。
例如最近小紅書(shū)正在跟世界杯的熱點(diǎn)，策劃了#來(lái)小紅書(shū)看世界杯#的活動(dòng)，并把它放在搜索框，增加話題曝光度，提高參與量。
b. 用戶拉新
微信公眾號(hào)：小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了官方公眾號(hào)「小紅書(shū)App」，目前粉絲預(yù)估 60 萬(wàn)左右（圖文閱讀量 2w 左右）。這是小紅書(shū)日常的內(nèi)容推薦渠道，在圖文結(jié)尾會(huì)使用二維碼或者閱讀原文進(jìn)行導(dǎo)流。
微博：微博粉絲300w+，是小紅書(shū)另一個(gè)日常渠道。日常推送的選題來(lái)自平臺(tái)上用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行品牌建立和用戶引入，但是平時(shí)的互動(dòng)量、轉(zhuǎn)發(fā)量不高。
數(shù)據(jù)比較好的是帶有明星話題的內(nèi)容，例如轉(zhuǎn)發(fā)明星入駐小紅書(shū)的微博、發(fā)布明星的小紅書(shū)筆記等，帶來(lái)的互動(dòng)和傳播效果會(huì)更好。
媒體廣告：2018 年，小紅書(shū)分別在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造 101》和《偶像練習(xí)生》中投放了媒體廣告，包括中插、口播、后期字幕等。
由于人群匹配精準(zhǔn)，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》為小紅書(shū)帶來(lái)的品牌曝光和用戶增長(zhǎng)十分顯著。
3）小紅書(shū)是如何提升內(nèi)容推薦打開(kāi)率的
提升內(nèi)容推薦打開(kāi)率一般有3 種方法，分別是強(qiáng)福利、強(qiáng)關(guān)聯(lián)和特殊符號(hào)。具體內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)社的內(nèi)容編輯課程有詳細(xì)說(shuō)明。
① 強(qiáng)福利
這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)商城活動(dòng)的推送上，例如「66 元券已到賬，券后更省」、「5 折起」、「全場(chǎng)滿 199 減 50！」
② 強(qiáng)關(guān)聯(lián)
這一點(diǎn)根據(jù)我的觀察和印象，小紅書(shū)一般在做用戶召回的時(shí)候會(huì)使用這樣的方法。
之前有一段時(shí)間，因?yàn)樘芫脹](méi)有打開(kāi)小紅書(shū)，小紅書(shū)就給我推了一條Push，內(nèi)容是「你不在的這段時(shí)間，你關(guān)注的 xxx 發(fā)了......」。
③ 特殊符號(hào)
小紅書(shū)基本每一條Push都會(huì)帶上特殊符號(hào)，吸引用戶點(diǎn)擊，例如「點(diǎn)擊查看詳情>>>」。而在平臺(tái)系統(tǒng)通知里，也會(huì)有「戳>」、「搶>」這種「文字+特殊符號(hào)」，指引用戶前往商城。
本期總結(jié)
首先，按照目標(biāo)人群確定內(nèi)容方向，其次，從生產(chǎn)到加工、組織精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)方式，最后，用戶生命周期全覆蓋的內(nèi)容推薦策略，是小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心！
