《游戲化思維》原作名: For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business這本書是經典著作。由開設了全世界第一個游戲化課程的沃頓商學院副教授凱文·韋巴赫和丹·亨特所著，第一次全面系統地介紹游戲化的理論，闡述了如何將游戲的理念應用到商業實踐中。
千百年前，人類創造出被稱為“游戲”的東西，它能夠挖掘樂趣帶來的巨大精神力量。每一款設計精良的游戲都是激發人類內心潛力的導火線，巧妙地運用這些游戲經驗可以徹底改變商業的模式。
游戲可以構建起一個“魔環”，將參與者與外界世界暫時地隔離開。參與者在游戲過程中服從于一個暫時的社會系統，這個系統的規則僅僅適用于游戲過程中，對這個“魔環”之外的人或事，并不起任何規定作用。
“魔環”定義的邊界可以是物理性的，也可以是虛擬的。參與者需要接受的，是游戲確實以某種方式真正地存在。只要是游戲就需要有一些規則、目標，以及為了實現這些目標需要克服的一些障礙，但最關鍵的是，參與者要接受并遵循這些規則。
簡單地說：游戲就是“魔環”中發生的一切。
想象一下你作為一個橄欖球運動員走上綠茵場，這意味著你隨時準備接受對方防守球員從你腳下鏟球所帶來的受傷風險。但是如果有人在你逛街的時候將你按倒在地，就像美國著名的橄欖球隊綠灣包裝工隊（Green BayPacker）后衛克雷·馬修斯（ClayMatthews）那樣，你大可站起來控告他襲擊或毆打。
再比如國際象棋棋手的目標是掃清對手的所有棋子，當然，你也可以選擇用手背將對手所有的棋子都掃落在地板上。但是，如果你會玩國際象棋，你是不會這么做的，因為這不僅是作弊，也是毫無意義的。
無論是橄欖球，象棋，還是《俠盜獵車》（Grand TheftAuto），游戲就是創造一個令你身臨其境的小世界。想想在商業環境中“魔環”的力量吧。你可以為戰略目標創建一個“世界”
而且這個世界對他人是有意義的，比如瀏覽你網站的人，或者是你公司呼叫中心的員工。他們被“魔環”拉入你定義的目標圈中，你并沒有強迫他們這么做，這只是因為他們想要成為其中的一員。成功地實現這一點是很難的，它還需要其他功能共同配合。
游戲化的潛力確實是驚人的。
如何讓游戲化的復雜過程更加有效？
樂趣是能夠解決商業發展問題的寶貴工具，它幾乎能作用于商業的方方面面：市場營銷，提高生產率，技術創新，提高顧客參與度，合理安排人力資源以及可持續發展等。在這里，我們談論的樂趣不是暫時的享樂，而是深度樂趣，是人們通過與設計精良的游戲進行廣泛互動而體會到的愉快感。
是否可以將游戲引人入勝的特質抽取并運用到商業環境中？這種新興的商業實踐就叫作“游戲化”(Gamification)。我們的目標是告訴你如何使游戲化成為能夠為企業所用的功能強大的資產。
游戲化并不意味著把所有業務都變成游戲。
游戲化是一個功能強大的工具包，適用于現有的商業挑戰。那些將游戲機制成功地運用于商業的優秀范例看起來甚至都不像是游戲。游戲的本質并不是娛樂，它是人性與設計過程巧妙地融合后的產物。
成功的游戲化涉及兩種技能。一是要了解游戲設計技術，二是要了解經營策略。
很少有企業同時擅長這兩種技能。知道如何進行市場細分或做出產品可行性分析報告的，并不了解如何做出富有持久吸引力的游戲設計。這就是為什么大多數管理者覺得游戲化是全新而具有挑戰性的。反過來，擅長編程、游戲設計、美術指導或游戲測試的技術人員不會計算客戶的終身價值，不懂得管理團隊或選擇正確的經營策略。
作為市場營銷的一種形式，游戲化可以利用外部復雜的數據推動營銷走向。事實上，游戲化豐富了企業理解和激勵客戶的方式。
顯然，游戲化能為市場營銷部門吸引更多消費者的參與，或者讓人力資源團隊更有效地激勵員工，它也同樣適用于政府和社會的機構設置。在所有的領域中，動機都是一個神奇的元素。由基金會資助的、旨在鼓勵低收入家庭的孩子在家讀書的項目，與消費品包裝商銷售出更多牙膏的銷售策略沒有本質上的區別，兩者都可以通過游戲化思維變得更加有效。
當然，如果你正管理著一個項目，那么你的職責重大。我們的任務是向你展示經過實踐證明有效的游戲化的理論和實踐方法。從與該領域領先的從業人員的交流中，從教學中，從所研究的大量案例中，我們已經確定了什么是有效的游戲化的關鍵元素。你的任務是打開游戲化的工具包，找到你和你的企業所需要的元素。
在任何領域內，游戲化的方法都是可行的，但在發展的早期階段，三種游戲化的類型尤為突出：內部游戲化（internalgamification）、外部游戲化（externalgamification）和行為改變游戲化（behavior changegamification）
故事一 微軟與語言質量檢查游戲
微軟羅斯·史密斯為了提升Windows7的對話框的語言水平，發起了語言質量檢查游戲（Language QualityGa-me）項目，招募了來自世界各地的微軟員工，利用他們的業余時間檢查Windows 7對話框中的錯誤。
只要他們能發現問題，找出問題，就會得到相應的積分。根據他們表現的優異程度和積分的高低，還會有一個積分排行榜。為了確保這些“玩家”不通過隨意點擊屏幕賺取積分，研究小組還故意在系統里設置了簡單的錯誤和明顯的誤譯。而且這個游戲的評分系統以個人所在地區的整體表現為基準，以此鼓勵團隊合作一起來“找茬兒”。
這個語言質量檢查游戲為參與人員創造了有力的競爭機制。如果所在地的員工想要獲勝，自然希望自己檢測的語言版本能勝出。微軟日本分公司就給員工放了一天假，鼓勵大家“專職”給系統“找茬兒”。
結果，日本分公司榮登微軟各地區“找茬兒”排行榜榜首，有大約4500位參與者查看了超過50萬個Windows7的對話框，記錄并報告了6700處系統誤差，使得數百個錯誤得以及時修復。他們所做的已經大大超出了他們的職責所在，更為可貴的是，大多數人覺得這一過程是令人愉悅的，甚至讓人有些上癮。
羅斯·史密斯的舉措是內部游戲化的一個典型范例。在這種情況下，公司利用組織內的游戲化提高生產力，促進創新，增進友誼，或以其他方式鼓勵員工，從而獲得更多積極的業務成果。內部游戲化有時也被稱為企業游戲化（enterprisegamification），但這并不是大型企業的專利，即使是小公司和新興創業公司也可以利用游戲開發技術，提高自身的生產力。
故事二 《雷丁探照燈報》的徽章獎勵
《雷丁探照燈報》對讀者在網上的獨特評論予以徽章（badge）獎勵?；照率且粋€獨特的圖標，會與用戶的個人資料同時顯示，表示他已經達到某種級別。這個舉措看似普通，但發揮了有效的激勵作用?；照麓碇删?，并且采用了大家都能看到的公開顯示。這跟童子軍的佩章、軍人制服上的標志、簡歷上“畢業于哈佛”的下劃線有一樣的效果。
最初使用徽章系統的主要目的是提高讀者對網站的參與度，3個月后，這一報紙的評論量有了10%的增長。數據顯示，讀者在網站每一頁內容上花費的時間增加了約25%。
另一個目的是提高網絡用戶對話的質量，鼓勵讀者以徽章的形式獎勵其他讀者的精彩評論，徽章的數量會因讀者評論質量的高低而有所增減。
這些都使得報社的紙張成本不斷降低，網絡討論社區逐漸成為讀者更有價值的互動平臺。
作為市場營銷的一種形式，游戲化可以利用外部復雜的數據推動營銷走向。事實上，游戲化豐富了企業理解和激勵客戶的方式。
故事三 科斯與健康保健計劃游戲
博斯沃思的公司名為科斯（Keas），位于舊金山，目前已經開始與企業就提高員工的健康水平展開合作。這家公司最初專注于向用戶提供準確而可靠的健康數據。博斯沃思認為，一旦人們看到飲食和運動如何影響自己的身體，就一定會做出積極的響應。不幸的是，這種想法并沒有帶來實際的效果。無論他的公司提供的數據多么具有說服力，但人們還是無法擺脫固有的習慣。于是，科斯公司迅速轉換策略。它改變了網頁界面，將健康信息與小測驗結合在一起，以此檢測用戶對健康知識的了解程度?，F在，它又將這些小測驗擴展成一個以團隊為基礎的游戲，其中包括健康等級、健康策略、排行榜等內容?？扑共⒉淮_定有誰會去做這些測驗，以及他們是否喜歡這樣的方式。為了保險起見，博斯沃思的團隊制作了一個比測驗更容易讓用戶達成的為期12周的課程計劃。
結果，用戶在一周內便順利完成這個課程計劃。此時，博斯沃思看到了成功的希望。他認識到將健康保健計劃游戲化是成功改變用戶行為的關鍵。參與的團隊要想獲得獎勵，就需要在現實生活中為保持健康不斷地努力，學習更多有關健康的知識。結果成效顯著：在一家醫院，使用科斯系統的員工成功減掉了總計超過544千克的體重，有73%的人報告他們的工作態度變得更加積極了，64%的人認為他們在工作中變得更有效率。
游戲化怎樣才能滿足你的需求，你需要考慮以下4個核心問題：
1.動機：如何從被激勵的行為中獲得價值？
2.有意義的選擇：你設置的目標活動都是有趣的嗎？
3.結構：預期行為可以被固定的程序模式化嗎？
4.潛在的沖突：游戲可以避免與現有的激勵機制之間的矛盾嗎？
故事四 ?為Facebook提供績效反饋的Rypple
在游戲系統中，反饋是有效激勵的關鍵。一家名叫Rypple的加拿大創業公司開發了一種叫作回路（Loop）的服務，為員工提供績效反饋。Rypple的第一個大客戶是當時一家小型的社交網站—Facebook。快速增長的Facebook集聚了很多技術員工，他們不僅精通技術，而且高度關注社會動態。來自上級主管的、自上而下的績效評價標準并不符合他們的思維模式，他們希望人力資源運作得更像一個游戲：玩家在成功執行任務后可以立即看到自己的分數增加，或是看到對手的倒下?；芈窂亩喾N途徑管理績效反饋，包括同事輸入的資料、工作目標的進度，以及上司的指導和評價。員工和團隊可以依據不同的工作場景采取不同的行動來贏得自己的徽章和“重要任務”（epicmission）?；芈纷寙T工通過反饋實時監控自己的績效。和以往收到的年度績效考核評價不一樣，員工不僅可以在任何給定的時間段看到自己的工作表現，還能同步看到自己已收到的認可和評價。經過幾次成功的案例實施，Rypple在2011年被Salesforce公司收購，成為一家云服務供應商，致力于為更多的公司提供更廣泛的市場營銷方案。
在成功的游戲化系統中，及時、頻繁的反饋是必要不充分條件。這里有三個關于反饋的重要經驗。
1.用戶需要意想不到的驚喜:信息反饋可以提高用戶的自主性和自我報告的內在動機。
這意味著，人們會因為得到意外的成就和獎勵而備感驚喜。與那些消磨士氣、偶爾發生、可以被預期的回報（例如你轉發100次商品的信息，就會得到一個徽章）不同，得到一個意想不到的徽章或獎杯會激發用戶積極的情緒，促進玩家多巴胺的分泌，感覺有點像在老虎機中大獎。這種機制被稱為“變量獎勵方案”，在游戲開發中，這也是一個完善的設計模式。
2.用戶希望在他們“表現得如何”的問題上得到反饋。
有關進展目標的信息反饋—“你已經完成了解鎖任務的5個必要步驟中的3個，真棒（徽章）”，或者為特定的圖標提供連續的繪圖工作，需要吸引一名參與者，可能需要激勵他完成這個任務所需的其他步驟。事實上，游戲設計師了解這些知識已經有很長一段時間了。電子游戲其實是名副其實的反饋“巨星匯”，不斷更新的記分牌，炫目的色彩，喧囂的音效，更重要的是，這些事情會在游戲中隨時發生。
3.用戶可以根據提供的標準調整自己的行為。
如果你給員工提供客戶滿意度的反饋回路，而不是銷售數額，那么員工也會開始關心客戶的滿意度，而不是每月的銷售記錄。反之亦然。如果將它用在刀刃上，這會是人和游戲化系統中的一個強大工具。但請記住前面所討論的內容，所有的教訓和規則仍然適用。如果創建了一個作為外在動力的反饋回路，你應該能想到，這可能會隨著時間的推移排擠出用戶體驗到的內在滿足感。
游戲化的5大經驗教訓
第一，獎勵會擠出樂趣
–在執行一項有趣的任務的過程中，當它的外在動機實實在在、可預期、有條件時，內在動機就會慢慢消散。
第二，外在獎勵機制適用于不那么有趣的活動
–外在獎勵可以幫助一個人在處理枯燥、重復、單調的工作時獲得積極的行為效果。
第三，協調你的反饋
–好的反饋回路系統設計會將用戶推向期望的行為。
第四，整合內外動機
–那些被視為對個人未來或價值重要的任務可以被描述為“認同”動機或者“整合”動機。
第五，不作惡
–不要把游戲化看作一種變相的、能更多地壓榨客戶與員工的工具。游戲化是一種方式，能為人們提供真正意義上的快樂，能幫助人們在發展的同時實現自己的目標。
游戲化最佳的執行過程包括6個步驟
1.明確商業目標（DEFINE business objectives）
2.劃定目標行為（DELINEATE your target behaviors）
3.描述你的用戶（DESCRIBE your players）
4.制定活動周期（DEVISE activity cycles）
5.不要忘記樂趣?。―ON’T forget the fun!）
6.部署適當工具（DEPLOY the appropriate tools）
故事五 ?迪士尼與“電子鞭子”
2011年加州阿納海姆（Anaheim）的迪士尼樂園酒店推出了名叫“電子鞭子”（electronic whip）的洗衣工人排行榜系統：洗衣房的大型平板顯示器顯示洗衣工人如何迅速完成他們的工作任務，以及他們與其他同事相比的工作速度。不可否認，該系統肯定有其積極的一面，但工人之間的關系卻日益緊張，工作環境也變得更具競爭性。有些人甚至省去上衛生間的休息時段以增加他們的（洗衣）數量，而那些排名靠后的員工則對自己的工作保障越發地擔心。
或許，這正是迪士尼酒店想要的。對酒店的洗衣工人，或者公司里從事固定工作的員工，進行常態的表現監控并不是什么新鮮玩意兒。公共排行榜看似是合乎邏輯的步驟，但是迪士尼公司的系統并不是一個完全成熟的游戲化實踐，因為它只使用了排行榜。
其實，徽章、頭像和虛擬成就也都是自然而然可以使用的元素，但它卻沒采用。電子鞭子提高了工作效率，也導致了工人們的不滿。兩者相權衡孰輕孰重，只有迪士尼公司自己才能回答。在評估游戲化時，這些都需要被考慮進去。
迪士尼的案例并非個案。研究表明，在工作場所單一使用排行榜會使員工的士氣普遍低落，對女性員工更是如此。在像銷售行業這樣的高度競爭的環境中，這么做雖然效果并不顯著，但仍然會被采用。其實，問題不在于排行榜本身，真正的問題在于這些激勵技巧是通過恐懼而不是樂趣起效的。
現有的絕大部分游戲化例子都是經過美化的忠誠度計劃（loyalty programs）
忠誠度計劃是對樂趣潛力的無知。你可以花一分鐘想想你的飛行計劃。你是否享受這些游戲？它是否包含社交方面的內容，或任何競爭、合作博弈的機制？大多數忠誠度計劃只是外在獎勵，僅此而已。它們并不是為了有趣而被創造出來的。最終，這些晦澀的里程換算解釋會讓客戶備感沮喪，大量的忠誠度積分就這樣被浪費了。
不過，在一定程度上，忠誠度計劃也可以激活內在動機，一般來說，它們注重提升客戶的身份。鑒于客戶（不同）的忠誠度，美國聯合航空公司的1k飛行?？秃兔绹\通黑卡（American Express BlackCard）持有者可以得到特殊的待遇，但這樣做的真正好處是獲得特殊待遇這件事本身。對于那些對身份高度重視的客戶，這點非常重要。以身份狀態作為動機是由自身決定的（self-limiting），但是它并不對所有人都有效。如果有太多人可以獲得這樣的特權，它也就不再那么吸引人了。如果忠誠度計劃給予的實際價值并不足以讓客戶滿意，那么身份狀態也將只是一個冰冷的撫慰。當高等級的飛行?？蛡儼l現頭等艙總是滿座時，他們也不會再因“自動升艙”的服務承諾而興奮。
想要利用游戲化的全部潛力，忠誠度計劃應該被融入更精巧的設計之中?；照潞团判邪竦呐浜溪剟钍沁h遠不夠的。今天的消費者已經見過這么多的游戲化系統，因而很容易產生審美疲勞，為了避免這種命運，新的方法必將應運而生，更多的挑戰也將激發消費者的內在動機。想象一下，一個忠誠度計劃如果能允許你這樣完成任務該多好：累計飛往3個不同的國家，將獲得獎勵里程或代金券；試想另一個（忠誠度計劃）：它允許你與家人、朋友或同事共同應對某項挑戰，同樣，它也能被分享到社交網站，你可以通過網站協調你們的活動，或者曬出自己的挑戰過程；還有的忠誠度計劃允許你和其他的用戶對抗，獲勝方可以為自己最喜歡的慈善機構累計積分，等等。
當然，也有很好的理由可以解釋為什么飛行常客計劃只有積分：因為它們便宜、方便，航空公司的老板們也不想過多地涉及其他項目（雖然這么說，但是忠誠度計劃如此平淡和無趣還是很怪異，不是嗎）。我們不是批評忠誠度計劃，我們只是想要告訴你，即使是基于積分的忠誠度計劃，也可以避免陷入積分化獎勵機制的困境。我們觀察到的現象強化了貫穿全書的立場：不要把游戲化作為一種廉價的營銷技巧，而要把它當作一個微妙的、深沉的參與技術。有相當比例的游戲化實踐依然停留在原始的積分化獎勵機制的狀態中。其實，它們可以做得更好。
游戲化，改變未來商業的新力量
那么，未來會怎樣？在一定程度上，我們的期待是一樣的：希望游戲化能做得更好。如果若干年后公司高管推行的任何銷售或者市場計劃不包含任何游戲化的形式，就像今天的在線社交媒體，我們反而會感到驚訝。
我們將會看到更多的創新實例，像創業公司SCVNGR在三月瘋狂高?；@球聯賽期間設計的“巴弗洛瘋狂雞翅”，用戶可以通過完成堆疊盡可能多的漢堡或者為對方團隊的球迷拍照這樣的挑戰，來獲得連鎖餐廳里的免費食品。我們還將會看到零售市場里出現Foursquare的挑戰者，他們提供外包的游戲化方案并且通過社交媒體獲得更多用戶的關注。像Facebook和Zynga這樣的公司會購買游戲化代理服務和游戲化系統，將游戲化與社交媒體平臺更好地聯系在一起。
我們認為，內部的游戲化會更多地用于商業領域，而且會在企業環境下變得更加重要。富有想象力的企業管理者將把它用于我們還沒有發現的領域，在大部分商業領域提高生產力。一開始游戲化可能會用在人力資源管理和銷售領域，在這兩個領域激勵員工已經成為一個眾所周知的方法，而且發展得非常成熟。然而，我們也能看到潛在的其他領域，那些我們之前沒有想到的運用方向：正如羅斯·史密斯在微軟創建的改變語言本地化對話框的方法一樣，一些積極進取的企業高管會找到更合適的方法，將部分會計、戰略和其他工作進行相應的變革。
我們認為，游戲化還將在政府政治、慈善，以及社會事務領域產生巨大的影響。這些領域采用游戲化的時機已經比較成熟，因為它們的活動基本都與金錢無關。它們通常采用利他主義，或者內疚情緒等激勵支持者參與。這顯然比將樂趣融入某個框架來補充動機更容易。我們已經討論了一些改變行為的游戲化例子在社會事務中的應用。在不久的將來，我們還會看到更多類似的應用。
作者Sting發起了樂讀創業社（http://ledu.omeng.co/），從2015年4月開始進行的“一周讀一本書”活動，已經持續112周，歡迎參加，并閱讀800多人提交的4000多篇讀書筆記，如Sting的書摘筆記匯總。你也可以加Sting的微信號“1025792036”申請加入社群，一起成長。
也歡迎掃描二維碼關注樂讀創業社微信公眾號看大家的精選書摘書評。
