上篇：小米轉型之因

小米硬件終于不再發燒，破天荒的的雷軍花了1小時講述小米的工藝，但仍然擺脫不了小米3抄Lumia920、小米4抄iPhone 5的宿命。主打“發燒友”和“高性價比”定位的小米終于“不得不”轉型為”工藝”和“國際化”的小米，但小米手機在印尼、巴西等國際市場布局也不得不因為各種原因延期發布，小米“轉型”的原因在哪里？會帶來手機行業怎樣的新變化呢？

小米轉型的原因在于：堆砌硬件參數的硬件思維不具有可持續性，手機的工藝設計和軟件易用性將成為用戶的新關注，國內手機市場競爭將迎來新的格局。

一、中國手機用戶增長逐漸趨于飽和

2014年7月14日，騰訊科技“企鵝智庫”發布的最新分析報告顯示：中國手機市場也正在走向飽和，中國手機整體用戶規模的增速正在逐月放緩。從2013年4月至2014年4月，中國手機用戶月度環比增速呈現明顯下降趨勢：最初5個月的增速保持在0.8%至1%之間；后增速快速滑落至0.5%以下；跨年比較首尾兩個月份的增速，會發現落差超過3倍。來自第三方的數據顯示，2012年中國手機通訊用戶數占到總人口的89%；而2014年官方數據顯示，這一比例已增長至90.8%。

而工信部發布的2014年第一季度《中國手機行業運行狀況》報告顯示：2014年一季度手機上市新品607款，同比下滑9.5%；手機出貨量為1億部，同比下降24.7%。該調查顯示：

1、手機升級換代帶來的紅利消失

此次國內手機出貨量下滑是在連續七個季度增長的背景下出現的。一季度國內手機出貨量為1億部，其中智能手機出貨量8911萬部，占了絕大部分。這也意味著，從功能手機向智能手機的大轉移已經基本完成，由此而帶來的增長紅利基本消失。

2、性能剛需減弱

近一年以來，國內智能手機價格不斷走低，千元智能手機的配置已經不錯了，由提升性能而帶來的換機需求也減弱了。智能手機行業已經以遠超過PC的加速度的方式完成了升級換代。

雷軍也曾表示，小米的成功中，運氣成分占了80%，很大程度是因為站在3G智能機替代功能機的風口上。然而雷軍也承認，如果沒有上述換機潮，小米手機可能會在市場中獲得一定銷量，但不大可能成為現在的小米。而目前中國手機用戶增長逐漸趨于飽和，在大風快要停下來的時候，遠離風口修煉內功無疑是最好的選擇。

二、高性價比是個偽命題

1、高性價比很容易讓企業陷入價格戰，降低盈利能力

小米一直以“高性價比”最為賣點，而饑餓營銷的期貨模式更可以最大化的獲取利潤。我們知道摩爾定律，硬件的處理速度每隔18個月翻一番，但是運行速度則提升2倍，而手機將更新周期縮短為6個月。小米饑餓營銷則利用硬件更新的時間差，由于前期限量發售，一段時間內官網利潤較薄，但是很多消費者根本買不到，所以低利潤控制在有效范圍內，最終等到硬件設備價格降下來后利潤便會提高，小米再擴大銷售量以獲取巨大利潤。這個模式是小米開創的，在2014年前可以說無往而不利，小米的高性價比和互聯網打法讓無數手機廠商摸不著頭腦，小米手機的性價比甚至可以超越許多手機廠商的旗艦機，這對消費者無疑極具吸引力。

手機期貨模式曲線（圖片來自kingsooo）

但是在中國遇到的問題是，價格戰是各個行業屢試不爽的法寶。以中華酷聯為代表的老牌國產生產的互聯網高性價比手機（特別是華為榮耀系列和中興的nubia），以1加，大可樂，IUNI、小辣椒為代表的互聯網手機品牌，以魅族、錘子為代表的工藝品牌已經給小米帶來巨大的壓力。小米的高性價比策略正在被絕大多數廠商所模仿甚至遠遠的青出于藍，高性價比的略讓小米后續發展乏力，基于期貨的高性價比模式更讓眾多的粉絲和其他競爭對手所詬病。

從小米官方數據看，自產品推出以來，紅米手機銷量1800萬臺，小米3手機1050萬，小米2手機1740萬，紅米NOTE銷量356萬臺。而紅米手機與小米3幾乎同時發布，但紅米銷售量是小米3的2倍，而且已經超過發售2年的小米2，說明價格對手機用戶的吸引力之大，即使小米品牌下的手機，高配置的小米3銷量仍然抵不過價格更低的紅米。

小米以發燒友的定位一直成功的做到現在，著眼于中低端市場，但中低端市場做的越大越容易陷入價格戰的泥淖，影響公司市盈率；同時，這樣的品牌定位會持續影響消費者的頭腦認知，立足于中低端市場的小米很難短時間內在在高端市場有所作為。

2、高性價比范圍很廣，并不只是價格和性能之間的關系，也包含品牌溢價

對強勢品牌而言，高的品牌溢價同樣也會算作性價比的一環。

對成立之初的小米而言，品牌溢價幾乎為0，所以完全可以從產品硬件的價格和性能比去吸引用戶，而經過4年的發展，小米品牌已經成為“最好的國產手機”，已具有一定的品牌溢價，此時的性價比已經會包含品牌部分了，沒必要再去用最低的價格吸引用戶。想象一下，同樣1999的價格同樣的配置你會買小米？還是買一個從來沒有聽過的手機品牌？

三、小米之前缺乏真正可持續的核心競爭力，必須轉型

現在手機業界有兩種核心競爭力：蘋果擁有最頂級的工業設計能力、自主開發的iOS手機操作系統、強大的AppStore封閉生態系統，通過軟件和硬件的捆綁締造了其核心競爭力；三星也擁有頂級的工業設計能力，并擁有從芯片到顯示屏的完整的硬件供應鏈，通過硬件全產業鏈模式的規模帶來巨大的成本、研發優勢，還可以賺取零配件的出售利潤也是其核心競爭力。

如上所說，廣受詬病的基于期貨模式發展出的“高性價比”并不能成為小米的核心優勢；小米公司工藝設計也并沒有成型的風格；小米也沒有硬件的產業鏈；而小米唯一算得上獨特的MIUI操作系統，也是在Android操作系統的操作界面上做的修改，形成AppStore類的健康的生態系統也還需要較長時間的探索。而作為互聯網嘗試，小米也并未擁有廣泛的渠道和良好的售后服務。缺乏真正的核心競爭力在高速發展的情形下被掩蓋，但相信已經被雷軍所發現，所以小米MIUI生態系統的建立和工藝設計提到了更重要的高度，小米現在的發展方向就是沿著蘋果的核心競爭力努力。

四、工業設計會為小米帶來品牌附加值和新的生命力

幾乎所有手機企業都在疑惑和思考：當手機的拍照功能從30萬像素上升到800萬、1300萬、2000萬;當所有的手機都達到hifi的品質……術進步還能在多大程度上挑動消費者的神經?答案無疑應該是在智能手機硬件過剩和同質化的情形下，設計和品牌才是抓住用戶級差異化的突破點和G點！iPhone僅憑借1%左右的市場占有率就拿下了全行業20%的利潤。除了運營模式的顛覆之外，iPhone全觸摸屏、外觀、工藝等突破性的設計本身確實功不可沒。

我對小米、魅族、錘子、華聯的點評

下篇：點評諸家

小米的轉型反映出中國手機市場有了新的變化。國產手機廠商中，錘子玩的是認真的匠人精神+情懷；魅族玩的是我就是牛逼的匠人情結+狂熱的粉絲崇拜；小米玩的是發燒，不服咱就跑個分；OPPO玩的是設計，工業美學說個不停；華為玩的是技術+超高性價比，處理器與LTE趕英超美，Vivo玩HiFi，追求極致音樂；酷派玩的是渠道，背靠大樹好乘涼；聯想玩收購，自己不行買個干兒子，Nubia玩的是拍照，還能消費國母，一加手機玩的是供應鏈，哥有后臺…...誰能在新的市場格局中占得一席之地呢？

一、小米

盡管遇到挑戰，但小米的高性價比仍然會被用戶所傳頌，頂著”最好的國產手機”光環的小米仍然會光鮮亮麗的活著，仍然會在手機市場中占得一席之地，畢竟瘦死的駱駝比馬大，但可以預見到的是小米將從高性價比的神臺上跌落，在中高端手機市場也很難有其一席之地，小米手機成功的關鍵性因素有：1、工業化設計是否能夠一直持續并為小米帶來第二春？2、小米的國際化是否能為小米帶來新的增量？3、小米能否把握國內手機市場的存量？小米是否會從手機品牌成長為一站式生活服務平臺我們不在此延伸，但這也會是小米公司的一大業績驅動點。

二、錘子手機Smartisan

2013年7月錘子手機發布ROM，2014年7月錘子手機首批供貨，后因為產能問題而創始人羅永浩不得不向用戶致歉，從錘子手機供貨后收獲了社會的較多差評，但筆者認為錘子手機將會在新的市場格局中占得一席。原因是：

1、錘子的定位填補了國產手機市場空缺。錘子手機3000元的定價占據了國產中端手機的藍海市場，而這塊市場是目前競爭相對不太激烈的價格區間，高端市場有iphone、三星占據，低端市場有小米、中華酷聯的霸占，而中端市場并未形成特別明顯的品牌區隔；

2、羅永浩是錘子最大的資產。羅永浩和羅振宇一樣，販賣的是“人格魅力體”。羅永浩是以手機作為載體輸出自己的價值觀，所以前期買錘子手機的人一定是認同羅永浩價值觀的人，但他們心里一定明白，自己的3000元一部分付給手機本身，另一部分則分給羅永浩本人帶來的品牌附加值。憑借著牛博網和老羅英語學校的創業積累了一大票的忠實粉絲，所以發布會的門票賣了一百多萬，手機也吸引超過22萬用戶愿意付押金預定首次推出的錘子手機，即使在羅永浩道歉產能嚴重不足的情況下仍退貨用戶仍沒有明顯的增加。而人格魅力體的價值我們可以從羅輯思維的羅胖身上窺見一斑。而產品品牌及帶來的名字和認同感是用戶購買手機的重要標準之一；

3、產品本身的工業化設計。賣手機最終仍要落地到產品上，從對工業化設計的重視程度將，國內手機幾乎沒有如此重視設計的手機品牌，而小米更是奉行沒有設計就是最好設計的理念，錘子手機絕對可以擔得上“中國的蘋果”的稱號。錘子邀請前蘋果工業設計總監，世界頂級的設計公司Ammunition 創始人Robert Brunner 設計Smartisan T1無疑是工匠精神最好的注解；而手機產品外觀設計是用戶購買手機選擇的重要標準之一；

4、對軟件易用性的極致改進。錘子手機從軟件易用性上進行了眾多的微創新，而這些功能上的創新極大的便利了用戶的使用，讓用戶驚喜。在易用性上最成功的莫過于蘋果，蘋果憑借其長期的技術積累和封閉的生態使其易用性更加登峰造極，而錘子手機也在著力打造封閉性系統和良好的易用性，軟件盡管不是用戶選擇手機的重要標準，但是是留住用戶的重要標準，當然錘子也有風險是軟件功能創新如何避免被copy to copy的命運；

5、錘子手機有一批最忠實的用戶。錘子手機第一批用戶是老羅的忠實粉絲，是受到老羅人格魅力影響下的一群有一定消費能力和學歷的理想主義的推崇者，而在未看到產品愿意嘗鮮的人無疑是其最忠實的擁躉，有信仰的人是可怕的。老羅希望從自己忠實粉絲入手，以小眾帶動窄眾，進而撬動大眾市場，這和小米從發燒友撬動大眾市場是類似的。

當然了，還是會有很多網友有疑惑，為什么有這么多人表達了負面的聲音？筆者分析有如下原因：1、太過高調導致部分網友不滿。錘子手機前期沒有任何資源只能憑借羅永浩高調吸引關注，而高調過程中無疑在手機行業樹敵不少，也讓部分低調的網友反感；2、缺乏媒體公關。羅永浩不屑于對媒體進行車馬費送樣機等公關，平時也不愿意打理媒體管理，這樣必然導致媒體關系薄弱，媒體必然不會過多進行正面輿論引導報道；3、墻倒眾人推的觀念，很多人喜歡落井的時候下石，破鼓萬人錘，寧財神，芮成鋼的事情也間接論證了這個觀念；4、羅永浩個人樹敵不少，前期羅永浩因為老羅英語和西門子、韓寒、方舟子等事件樹敵不少，最終被群起而攻之；5、手機行業樹敵頗多，老羅在做手機后幾乎對排名靠前的品牌都做過負面評論，而這讓其他手機大佬情何以堪？讓其他手機品牌粉絲如何不路火中燒？據其自己統計：對蘋果正面評價 16次，負面評價28次，中性或褒貶參半24次；對三星正面評價1次，負面評價14次，中性或褒貶參半6次；對HTC正面評價2次，負面評價4次，中性或褒貶參半5次；對諾基亞正面評價0次，負面評價10次，中性或褒貶參半6次；對小米正面評價37次，負面評價6次，中性或褒貶參半23次；對魅族正面評價3次，負面評價12次，中性或褒貶參半17次；對OPPO正面評價7次，負面評價1次，中性或褒貶參半5次。

從產品的定位以及領導人羅永浩為產品注入的品牌價值，及優秀的產品本身，筆者認為只要解決好目前供應鏈存在的問題，錘子手機會在其粉絲中獲得長足的發展，至于粉絲外用戶的開拓也不用太過擔心，羅永浩能將老羅英語打造成一個0投訴的培訓機構還有什么干不成呢？就是認真的人才可怕！而錘子手機目前的最大問題是如何在下半年國產新手機紛紛上市的時候加快產品的上市及后續的產品迭代？

三、魅族

魅族從03年成立至今已超過10年，從MP3到手機發燒，魅族詮釋了什么是粉絲營銷，詮釋了什么是工業設計，詮釋了什么叫慢工出細活，魅族在工業設計及供應鏈管理上可能是目前國產手機做的最好的，可以算做“中國的三星”，魅族一直致力于做一家家族化的公司，而互聯網的快速發展讓魅族得以變化視野，不僅開始與京東等線上平臺合作，更于7月22日確定獲得20億元的融資，公司也估值200億，而這將會為魅族帶來更多的變化和更多的想象空間，魅族能夠在手機市場占得一席之地，原因是：

1、魅族是國產手機廠商中罕見的極度重視工匠精神的品牌，魅族創始人黃章本身就是一個“匠人”，而其也將工匠精神融入到了魅族的血液，也因此放棄了眾多的機會，但工匠精神帶給魅族的不驕不躁是快節奏互聯網時代最重要的的，也是用戶最關心的；

2、魅族具有極強的產品把控資本和能力。魅族是國內極少有自己工廠的手機品牌，而且其工廠生產的產品質量堪比富士康；

3、魅族有極佳是粉絲影響力。“魅友”是第一批的中國手機品牌粉絲，魅族論壇也是手機品牌第一個專業的品牌論壇，雷軍的小米粉絲也一定程度受到黃章的啟發，,如果考量數碼愛好者的品牌忠誠度，那么黃章擁有可以和蘋果媲美的核心粉絲群。但這個粉絲群正是因為黃章的個性和專注產品的風格才追隨魅族，一直不離不棄；

4、魅族有完善的售后服務體系，是目前國產手機做的最好的。魅族不僅有眾多的線下門店做服務體系，線上電話及網站服務也很強大，魅娘式服務讓眾多煤油欣喜若狂，而這是眾多互聯網手機的軟；

5、、強大的Flyme OS系統開放。魅族公司自家的Flyme系統，功能不可謂不強大，今年魅族也開放了Flyme系統，勢必會帶來更多的用戶和手機發燒友；

當然，魅族需要做的就是如何補足自己營銷的短板，但我們也能看到其借助微博做閃購，在小米上市前進行價格狙擊等營銷方式的變化，在20億融資后魅族在營銷和公司的發展上希望可以用一日千里來形容吧！

四、“中華酷聯”之華聯

“中華酷聯”即中興、華為、酷派、聯想，是目前中國內地的四家主流智能手機廠商，這四家企業已經全部進入全球智能手機銷量排行前十，占據了國內智能手機近 4成的市場份額，正處在意氣風發的發展期。但四大品牌中，筆者認為只有華為和聯想能夠在中國手機市場占得一席之地，原因是：

華為是四大手機品牌互聯網化最徹底的品牌之一，聯想通過收購MOTO也能為企業加一把力，而酷派、中興的互聯網手機產品銷量則毫無亮點。

華為榮耀系列已經成為了高性價比的代名詞，也多次采用互聯網平臺如官網，京東發售產品，是互聯網化最徹底的手機品牌之一，聯想則通過國內品牌積累占得市場的一席之地，中興則深陷業績滑坡泥潭。

當然，華聯過度依賴于運營商品牌也必將導致量大而獲利不高的窘境，若不能開拓非運營商外的其他優勢平臺必將受制。

五、互聯網手機X

目前互聯網手機是大勢所趨，已有1加，100加，大可樂，小辣椒，iuni,北斗，小霸王，青橙，21克，大Q….等多個互聯網手機品牌，這些互聯網品牌要么是從山寨機脫胎而出，要么是新成立的品牌，誰也不能語聊中間是否會出現下一個小米或下一個錘子，比如1加手機就獲得美國《時代周刊》的垂青，罕見地發表一加手機評測，這也是《時代周刊》首次刊登來自中國的手機評測。開篇評價是：“It's hard to imagine a better phone for Android geeks”(難以想象有這么適合安卓發燒友的手機)。如果能夠將品牌與供應鏈管理的關系處理好，把控硬件質量，優化軟件操作，有價值的品牌一定會脫穎而出。

在中國手機市場逐漸趨于飽和的背景下，當眾多手機廠商陷入硬件參數比拼而陷入價格戰而不能自拔，手機一定會邁向下一個發展階段，那就是注重手機的工藝設計和易用性，只有像蘋果一樣將手機當做一個藝術品進行設計，以將手機做給小白用戶使用的方式打造軟件的易用性，這樣的品牌才會從眾多的品牌中脫穎而出，而如果企業領導人再將個人魅力融入品牌，其營銷無疑會加分。