最近接連做了好些個活動需求，感覺自己的半個腦回路都被運營占滿了。不過說真的，在吸引和說服用戶這件事上的學(xué)問還真不少，其中好些的技巧都涉及到人的認(rèn)知模式，所以準(zhǔn)備整理些平時設(shè)計中可以用得上的認(rèn)知模式，對人對己應(yīng)該都會有所幫助。廢話時間結(jié)束，進入正題。

▼損失厭惡 ▼

?一句話介紹?

損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

?具體內(nèi)容?

損失厭惡來源于2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者美國普林斯頓大學(xué)的以色列籍教授卡尼曼(Daniel.Kahneman)提出的“行為經(jīng)濟學(xué)預(yù)期理論”，用來描述心理因素在投資者資產(chǎn)分配決策時的影響。而整個理論的核心是下面這張通過大量測試實驗得出的價值函數(shù)圖：

從上圖我們可以看到下面兩點：

· 人們在面對相同數(shù)量的收益和損失時，損失所帶來的負(fù)價值效用是收益帶來正價值效用的近2倍。簡單的說就是白撿100塊錢才能彌補你丟失50塊錢的傷痛。

· 較小的損失（或收益）對人的價值效用影響大于較大的損失（或收益）。簡單講就是同樣是相差10，20和30間的差別遠大于1000與1010的差別。

所以，基于上述的現(xiàn)象，卡尼曼教授給出了下面四個方法用來“迷惑”用戶：

1 將收益拆散，因為收益函數(shù)是凸函數(shù)

一系列相互分開的“小收益”所產(chǎn)生的價值效用要遠大于將這些小收益整合成的“大收益”帶來的價值效用。簡單講就是將一個大的獎勵拆分成一系列小獎勵依次給用戶，以達到用戶感知的價值效用最大化。

2 將損失整合，因為損失曲線是凹函數(shù)

當(dāng)需要呈現(xiàn)損失時，最好將損失一次性呈現(xiàn)給用戶，而不是每次只呈現(xiàn)一部分，這樣可以減少用戶的損失感。

3 將較小的損失和較大的收益結(jié)合，以抵消用戶的損失厭惡

4 將小的收益與大的損失分離

因為收益函數(shù)在初始階段是陡峭的，既初期小的收益會給用戶帶來更多的滿足感，所以不要用小的收益來抵消大的損失。

?實際運用?

1 用損失“恐嚇”用戶可能比用利益誘惑更有效

有人可能會疑問：我把收益都說的天花亂墜了用戶都不買賬，說成損失用戶不是分分鐘就走人了。那我們就看下如下的例子。

筆者隨便選了自己手機上的三條推送來做為例子。撇開內(nèi)容不談，單看這三條的目的本質(zhì)上都是想要說服用戶干某件事，但包裝的方式就不太一樣了。那么效果呢？因為這三條都是推送給我的，我作為用戶用腳趾頭做的選擇，點擊欲強弱排列是：第一條>第二條>第三條。為啥看著利益豐厚的第三條比什么都不包裝還慘呢，我們來分析下：第一條直接包裝成損失，“破產(chǎn)”二字會激起用戶的得失心，從而記起曾在這個游戲上“耗費的青春”，離開游戲（尤其是一個養(yǎng)成類的）就意味著損失了之前耗費的人力財力，那么回流是自然的事。第二條可以說沒有包裝，在這里作為一個參照項。第三條，可以看出運營是蠻用心了，用利益誘惑用戶來寫評論，而且很雞賊的只突出了大獎避而不談微小的獲獎概率。但這種推銷方式很容易讓用戶陷入到成本和收益的權(quán)衡中去，例如我就會考慮反正這種虛無縹緲的大獎肯定跟我無緣，我才懶得去專門寫下點評呢。

下面再拿淘寶的淘氣值舉個例子。忘了是哪個版本的更新，偶然間發(fā)現(xiàn)“淘寶——我的”里面多出了一個叫“淘氣值”的東西。

當(dāng)時完全懶得解讀，直到某天我看到我的淘氣值跌了，而且淘寶還加上了如下圖的下月預(yù)測，預(yù)測我下月仍回下跌，我想這時候大部分用戶應(yīng)該像我一樣有一些不淡定了。殊不知我們最初是在完全不知情（0成本投入）的情況下“得到”淘氣值的，所以理論上淘氣值下跌也不會造成什么損失，但這種包裝成損失的做法，的確很成功的達到了它的目的，引起了用戶感知。

同樣的做法也常見于各種送的電子優(yōu)惠券。用戶獲取的時候基本0成本，甚至0感知，但隨后的過期提醒卻會讓用戶產(chǎn)生“不花掉就會是損失”的錯覺，從而達到刺激消費的目的。

2 善用沉沒成本效應(yīng)影響用戶決策

這里又要引入一個經(jīng)濟學(xué)名詞：沉沒成本。沉沒成本是指由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”（Sunk Cost）。沉沒成本因其不可改變的特性，理性的講在未來的決策中應(yīng)該不予考慮；但由于人存在天生的“損失厭惡”，在做決策時或多或少都會被之前的決策左右，因為承認(rèn)之前決策的失敗意味著之前的投入會成為“沉沒成本”損失掉，下面就說說如何利用沉沒成本來影響用戶的決策。

· 誘導(dǎo)用戶投入成本

這是一個比較常見的誘導(dǎo)用戶手段，用免費來吸引用戶嘗試，在通過后續(xù)行為一步步誘導(dǎo)用戶進行注冊、更新資料甚至付費。用戶在判斷是否繼續(xù)時，之前投入的時間、精力成本都會成為沉沒成本被考慮在內(nèi)，且使用的越深入，沉沒成本會越高，對決策的影響就會越大。

· 先易后難，快速積累沉沒成本

比如支付寶的集五福，前面的2~3個福的獲取成本幾乎沒有，很多用戶在不知情下就拿到了好幾個，很多用戶都會為了不讓手中的“福”浪費掉而投入成本去找剩下的福。

· 強調(diào)用戶已經(jīng)獲得或投入的成本

比如微信讀書給新用戶送的錢，“真金白銀”在用戶看來是價值很高的，如果棄用產(chǎn)品，則這些“錢”就會“損失掉”；但在產(chǎn)品方看來，這些“錢”只是一些數(shù)字，其成本是比較低的。

· 關(guān)鍵決策點要有與之匹配的沉沒成本

懶注冊（延后注冊），保存需要登錄，提現(xiàn)需要綁定銀行卡等做法本質(zhì)上都是在與用戶進行博弈，用用戶已經(jīng)投入的沉沒成本來“要挾”用戶完成接下來的任務(wù)，所以根據(jù)任務(wù)的難易匹配相對應(yīng)的沉沒成本是很重要的。舉個簡單的例子，在注冊完成后提醒用戶綁定銀行卡成功的概率要遠低于在支付前提醒，因為整個挑選商品耗費的精力也被算入了沉沒成本，從而更大程度的影響了用戶的決策。

本周的內(nèi)容就到這里，其實“損失厭惡”只是基礎(chǔ)，根據(jù)這個基礎(chǔ)會衍生出很多有意思的行為模式，例如“稟賦效應(yīng)”、“現(xiàn)狀偏見”等，這些會在之后的文章中講到，敬請期待...