焦慮如預(yù)算靠從員工福利里擠的小公司，大公司到知名公司從來就沒有多余的錢來當(dāng)做廣告投放的預(yù)算。今天就以肯德基和可口可樂兩家砸金無數(shù)的知名公司為例，簡單解析：持續(xù)大量地投放廣告的品牌真相。
答案在于兩個問題：
知名如肯德基和可口可樂這樣的公司，是如何做出可持續(xù)投放的廣告的？（是否收回成本）
知名公司是如何計劃和考核廣告投放的效果，并制定接下來的市場計劃的？
知名公司不會一味地持續(xù)大量投放廣告，而是圍繞營銷目標(biāo)、綜合考量產(chǎn)品和市場的現(xiàn)實情況，爭取恰到好處地投放。市場部或者媒介部做公司整體或產(chǎn)品的品牌營銷時，都是基于當(dāng)下品牌營銷的目的，做最合適的事情。而知名公司很多時候做廣告會越來越難。
為什么要做廣告？廣告目標(biāo)有四：告知、說服、提醒、強化。如果專門指代品牌，那么做廣告的目的便是提升品牌的三個維度：知名度、美譽度、關(guān)注度。所以我們可以看到以上目的在這兩個知名公司身上有明顯的印證：
可口可樂在1927年進入中國，次年與奧運合作打響中國市場。后陸續(xù)推出雪碧、無糖可樂：零度可口可樂、果粒橙。同期合作或并購?fù)瞥龅漠a(chǎn)品有芬達、酷兒和怡泉等。每份產(chǎn)品的上市，或?qū)⑵放七M行捆綁的過程中都需要揭蓋贏獎，明星代言等營銷活動，并通過大量投放廣告等當(dāng)時來告知消費者，讓消費者記住他們。
肯德基的經(jīng)營理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤。因此我們會看到肯德基在廣告作戰(zhàn)上好像持續(xù)地追著熱點，甚至后來開始玩起新花招：陳坤、柯震東:誰能代表肯德基（其實是兩款新品的PK），到現(xiàn)在薛之謙綠色的牛油果新品。
PS.個人認(rèn)為肯德基的新品味道不錯都留在菜單上，而價格實惠都會下線，馬上出現(xiàn)新的替代品刺激我們的錢包。這個測試也是讓吃完即走的快餐店中能夠長青的原因之一。
做廣告的另一個目的，還有因為競爭對手的存在，不僅需要讓消費者更深刻的認(rèn)識到品牌的存在，還需要說服消費者進行購買。這個過程中，便是從品牌的知名度到名譽度的過程。恰當(dāng)?shù)奶嵝岩玫膹V告會促使消費者引用更多的廣告，商場促銷的廣告活動皆是如此，可口可樂在這個層面上，已經(jīng)用幾年的時間將“家”“環(huán)保”“情懷”等概念與品牌完美結(jié)合。具體案例可參考過年期間的“團圓廣告”，可口可樂的歌詞瓶，目前還在進行的100%水回饋計劃：與世界自然基金會（WWW）開始嘗試建設(shè)人工濕地，將污水進行生態(tài)過濾。此戰(zhàn)略承諾在2020年前，將安全地向大自然和社區(qū)等量返還飲料的生產(chǎn)用水量。
肯德基則走了一條時髦線下店的路線，刷臉支付，專屬紀(jì)念玩具，情人節(jié)送T等計劃，不斷吸引消費群體中熱愛時尚休閑的年輕人的注意。
作為一個品牌來講，就應(yīng)該有意制造一些話題，或者活動，不斷引起關(guān)注度和美譽度，而在不同的環(huán)境中，就有不同的情況出現(xiàn)。這邊是品牌的定位：
可口可樂給我們普通消費者來說，僅僅是飲料而已。而且是碳酸飲料，很多人抵制碳酸飲料?？系禄强觳?，而且雞肉問題層出不窮，屢次成為315這類話題中的熱門選手。所謂知名度越大，越容易一不小心邁入深淵。突破這些問題的手段便是廣告的數(shù)量和頻次的問題。
能投放多大數(shù)量的廣告終究還要看以上知名公司的預(yù)算有多少。營銷部門一般考慮廣告預(yù)算的因素有：廣告的生命周期、市場份額、競爭強度、傳播的內(nèi)在規(guī)律和產(chǎn)品的替代性。
僅以可口可樂為例來說：
1）廣告生命周期：可口可樂的每款新產(chǎn)品或新包裝上市，一般都會獲得很強的營銷支持。并且大品牌與大品牌或大事件的合作也是互利互惠的。這樣的生命周期也能不斷延長。
2）市場份額和競爭強度：由于企業(yè)文化的關(guān)系，可口可樂的掐架不僅在于產(chǎn)品的市場份額，更多在于與百事可樂年復(fù)一年的廣告對決。當(dāng)然，不僅飲料市場這樣，近年來天貓與京東的地鐵掐架，滴滴與快的的補貼之爭，發(fā)展到美團與餓了么的快遞員互毆的程度，近年來層出不窮。社會上反而喜歡這種矛盾，并將此作為“娛樂新聞”進行炒作。這里也順便提到下一條，做成品牌之后，品牌本身就可以被其他廣告借用宣傳，尤其是刻意的事件營銷更是抄襲的層出不窮。大部分良性的宣傳剛好節(jié)省了推動傳播的費用，兩全其美。
3）傳播的內(nèi)在規(guī)律：無論是電視廣告還是公交站牌廣告都要遵循傳播規(guī)律，才能達到最優(yōu)的廣告效果；一般而言，可口可樂的電視廣告會選擇連播四周，暫停兩周。如果在新媒體上，熱度持續(xù)低，贈品費用相對較少，很容易引起UGC在短時間內(nèi)迅速爆發(fā)。這些年可口可樂和肯德基的廣告都在社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站反響不錯，正是抓住了傳播的門道。
4）產(chǎn)品的替代性：沒有替代方案的產(chǎn)品是少數(shù)，替代性越強危險系數(shù)和營銷的動力就越高；而可口可樂和肯德基都屬于快速消費品，競爭對手和產(chǎn)品很多，替代性非常高。就算肯德基具有地毯式的眾多門店支持，但是對手麥當(dāng)勞也毫不示弱。一旦出現(xiàn)食品安全的危機，對手便會借此炒作，拉攏粉絲。
這里想插入杜蕾斯和杰士邦的一個競爭的故事，我們大都敬佩杜蕾斯在社交媒體上用“污”的不行的風(fēng)格成為微博上企業(yè)賬號的一枚“毒瘤”時，剛好失去了“保持優(yōu)雅，我不污”的高端人群，他們或許不屑于參與“屌絲”們的狂歡，所以正當(dāng)這時杰士邦采用一系列針對高端人群的廣告吸引了大量杜蕾斯的這部分粉絲。雖然這個事件只能當(dāng)成一個小插曲來講，但是在市場上做廣告確實謹(jǐn)防越走越窄，眼睜睜的看著自己的產(chǎn)品被別的產(chǎn)品替代掉。
如果你恰好是某知名公司的營銷人員，你要如何控制大量的廣告投放計劃呢？
答案是：做創(chuàng)意！讓自己成為產(chǎn)品的品牌的代言人，去聯(lián)系消費者已知的東西，傳導(dǎo)到未知，并且可以滿足他們需求的內(nèi)容足矣。你說呢？
