世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數以億計的消費者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽,在很長的一段時間里可口可樂代表著美國的文化，其品牌價值長看位據世界第一。

在二戰的時候，美國大兵給人印象總是會拿著一瓶可口可樂，這跟世界上最成功的一次品牌推廣是分不開的。

伍德魯夫（可口可樂第二任總裁，可口可樂歷史上最具傳奇色彩的領導人之一）第一個大的舉動是于1927年成立了被他稱為“海外事業部”的部門，也許是在政俯設立外交部的啟發之下吧。該公司，后來被更名為可口可樂出口公司，辦分地點設在亞特蘭大，負責管理除美國、加拿大、古巴以外所有國家的可口可樂的銷售和市場業務。這部分業務很快就成為了具有獨立利益的一個強有力的組織，許多可口可樂的高層經理都從這里走向了輝煌。這些人能力超群，各具特色，且業績出眾。在此以后近30年的時間里，這些人運用各種各樣的關系、姿態和技巧，把可口可樂銷售到世界上150多個國家。他們把可口可樂打造成了全球最著名的美國產口，從布宜諾斯艾的咖啡廳到尼羅河畔的部落，每一個角落都可以看到可口可樂的身影。

伍德魯夫把他的“廣泛平等機會”哲學在可口可樂公司骨進行了實施，也就是說，無論什么地方，只要出現潛在需求，可口可樂的管理層就應該立該安排相應的經銷商或者灌裝廠并幫助協調諸如包裝之類的細節，從而保證可口可樂能夠在那里得到銷售。他鼓勵這個公司里的每一個人都這樣想。他認為不應該對任何地方采取隔離政策。像土耳其、喀麥隆以及澳大得亞都可以成為可口可樂的客戶國家。很快這一陣營里還冰島、阿根廷以及西班牙，然后是中國、愛爾蘭、菲律賓、印度尼西亞以及許許多多的國家。他希望可口可樂被銷售到這個星球任何一個角落，無論名字被翻譯成何種語言。隨著貿易壁壘和意識形態阻礙的消除，美國形象在任何地方的第一次出現里都應該包括可口可樂，永遠微笑，永遠快樂，永遠在那熟悉的弧形瓶里展現在人們面前。

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當美國政府由于珍珠港事件的震驚對日宣戰，并參加到了第二次世界大戰中后，羅伯特?伍德魯夫也做出了另外一個歷史性的決定。他手按胸口保證“每一個穿軍裝的人都可以花五美分買到一瓶可口可樂，不管在什么地方，不管公司會因此而付出多大的代價”。（如果當時是百事的總裁手按胸口保證“每一個穿軍裝的人都可以花五美分買到一瓶可口可樂，不管在什么地方，不管公司會因此而付出多大的代價”那么今天代表美國文化的也許就是百事了）。

這是一個極具愛國心的壯舉，但也同其他許多公司做的事情一樣，這種做法的目的不止一個。他們賣出了數量眾多的可口可樂給參戰士兵、水手和飛行員。這些人既承受著戰爭的恐懼又思念故鄉，因此他們把可口可樂當做了他們能感受到的離故鄉最近的東西。處在訓練中的和正在待命的士兵們也都被包括在了這一承諾中，于是可口可樂也出現在了士兵能到的任何地方。伍德魯夫把可口可樂稱做給美國戰士們的“士氣食糧”，激勵著他們堅持到戰爭的結束。同時他的這個想法也為可口可樂公司帶來了巨大的利益。

這是一個非常聰明的策略，在1941～1945年里，可口可樂公司累計向軍隊銷售了100億瓶可口可樂。可口可樂公司不但贏得了銷售增長，而且通過美國士兵的背囊把可口可樂推向了世界各地，同時他們還由于其在戰時的貢獻從政府獲得了更多的原料糖供應。盡管理念上戰時的配給制會影響到核心原材料的供應，但是可口可樂的濃縮液仍然源源不斷地流向灌裝幫廠。

與些同時，并不是所有被可口可樂藻裝廠通過海陸空渠道送向戰區可口可樂產品都都到了美國士兵們的手中。似乎總會有足夠的剩余產品可以提供給戰區周圍的本地大人和小孩，以及供應那些美國士兵們在短暫休假時都喜歡光顧的酒吧和餐廳。因些當地的人們自己開始喝這種產品。不管是真的喜歡可口可樂的味道還是因為他們把這種飲料與美國實力聯系在一起，總之人們開始對這種結合了光明和黑暗的飲料開始著魔。盡管戰前可口可樂許多地方已經有銷售，但是伍德魯夫的努力正式建立起了可口可樂與美活力、美國光彩以及美國力量之間聯系。在可口可樂內部有一個廣為流傳的故事，說一個德國難民——也許是法國或者意大利的——在抵達紐約后看著一瓶美國包裝可口可樂驚嘆道：“你們國家居然也有可口可樂！”

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至今很多人認為這是世界上品牌推廣最成功的案例之一

另附可口可樂最大股東巴菲特對可口可樂的評價

可口可樂(Coca-Cola)名字中的兩個“C”來源于這種飲料的兩種成分，它們是從可樂葉子和可樂果中提煉出的濃縮液。在廣告中，這兩個“C”看起來十分美觀。彭伯頓的記賬員富蘭克.羅賓遜很善于玩弄文字，尤其是頭韻法，他建議用“可口可樂”命名，并用流暢的斯賓塞字體書寫——這一標識如今已聞名于世。

? ? 彭伯頓積極投入到可口可樂的廣告制作中，并且成為美國第一批使用廣告而獲益匪淺的公司之一。

? ? 當彭伯頓在懸掛于藥店前的遮棚上刷油漆時，他就開始了他的廣告嘗試。在雅各布藥店前的一塊油布上就寫著：“請喝可口可樂。”

? ? 彭伯頓第一年就賣出了25加侖，用鮮亮的紅色木制小桶運送可樂。從此，紅色就成為這一飲料的顯著標識。

? ? 到了1891年，亞特蘭大商人亞撒.康德勒用2300美元買下可口可樂公司的經營權。巴菲特在1997年伯克希爾公司股東年會上說：“康德勒基本上只用了2000美元就買下了可口可樂公司。這可能是歷史上最精明的一樁買賣。”

? ? 四年后，康德勒的經商才能使得可口可樂的業務迅速向各個州擴展。

? ? 像彭伯頓一樣，康德勒生產了許多產品，他現在的任務就是給可口可樂配制糖漿。他向飲用水里加入了一些自然成分，以及眾所周知的“商品7X”——這是世界上最遭嫉妒的商業秘密，也是被嚴密保護的成分配方。

? ? 有人說這個成分是可可粉。

? ? 可口可樂公司于1892年在亞特蘭大召開了第一屆股東年會，有四位股東出席。當時的年銷售額為49676.30美元。資產負債表上的資產額為74898.12美元，手頭現金為11.42美元。

? ? 密西西比州維克斯伯格的一家糖果商人約瑟夫.比登哈恩，一直以來都在尋找一種可在野餐時飲用的飲料。他從亞特蘭大將糖漿運上船，成為生產瓶裝可口可樂的第一個人。他這個新的市場營銷理念在1894年拓寬了飲料的銷售市場。

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? ? 1899年，大規模的瓶裝生產成為現實。田納西州沙塔諾加的約瑟夫.懷特海德和本杰明.托馬斯獲得了在美國大部分地區銷售瓶裝可口可樂的特許經營權。

? ? 這個合同開啟了可口可樂公司獨立開創瓶裝生產系統的先河，這一系統一直是公司軟飲料運作系統的基礎。如今，用于軟飲料生產的糖漿和濃縮液已賣到了世界各地的瓶裝可樂銷售商手中。他們在他們所在的地區對這一產品進行包裝、營銷和送貨。

? ? 1919年，以歐尼斯特.伍德洛夫為首的投資者們用2500萬美元買下了這家公司。到了1923年，他的兒子羅伯特.伍德洛夫成為這家公司的總裁。他60多年的領導為這家公司贏來了新的曙光。

? ? 巴菲特在1992年伯克希爾公司股東年會上說：“重要的是，你是否適合經商。”他說的一個最經典的例子(注意雙關語)，就是你本來可以在1919年用每股40美元的價格買下可口可樂公司的股份。巴菲特說，“一年后的股票價格是19.50美元，由于糖價上漲，你虧損了一半的錢。如果你當初把所有股息再投資的話，今天你的40美元就會變成180萬美元(在1998年又變成了500多萬美元)，這其中經歷了經濟蕭條和戰爭。還有什么能比投資于一個優秀企業所帶來的回報更高的呢？”

? ? 巴菲特在伯克希爾公司1998年股東年會上說，可口可樂公司用高于其每股收益40倍的價格重新買進其股份,是一項善用公司資金之舉。巴菲特說：“從市盈率的角度來看，以那樣的價錢重新買進公司股票聽起來的確駭人聽聞。”他還說，“它是世界上最大的一家企業。我同意可口可樂公司回購其股份。我更愿意他們以15倍市盈率的價格進行回購，因為這是對資金最有效的利用。”

? ? 伯克希爾公司做的比可口可樂公司還要好。自從巴菲特接管伯克希爾公司后，它的股票價格年均增長率為25%-30%，而可口可樂股票價格年均增長率不足20%。但是，正如巴菲特所說，可口可樂公司經歷過戰爭和蕭條，巴菲特的伯克希爾公司只經歷過一次世界大戰，而可口可樂公司卻經歷過兩次世界大戰。

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? ? 多年來，伍德洛夫發明了六瓶裝且上端開口的清涼飲料、售貨機和運送設備，他還帶領公司開展了一系列的展覽宣傳和促銷活動。在他的領導下，商業成功的可口可樂公司最終成為世界一流企業。

? ? 可口可樂公司通過向外擴張，在加拿大、古巴設立分支機構，于19世紀90年代就邁出了它國際化的步伐，后來在1928年又與奧林匹克運動會掛上勾。當時，美國的一架運輸機曾運送參加奧林匹克運動會的美國代表隊和1000箱可口可樂到阿姆斯特丹。在20世紀20年代，可口可樂公司開始向歐洲進軍。甚至在第二次世界大戰期間，可口可樂公司也能夠在國外政府的幫助下，在國外建立了64家瓶裝生產線。

? ? 在1941年，由于美國介入第二次世界大戰，伍德洛夫命令，“無論是誰，無論花公司多少錢，每個士兵只要花5美分就可以買一瓶可口可樂”。

? ? 馬克.彭德格拉絲特在1993年8月15日的《紐約時報》上，發表了一篇題為“為了上帝、國家和可口可樂”的文章：一個成功的企業需要一群忠實的消費者。一位士兵在給家里的信中寫道，在兩棲登陸中最重要的問題是在第一或第二次潮汛來臨時，岸上是否會有可口可樂售賣機。這位士兵因此而深受美國人民的喜愛。

? ? 可口可樂不僅可以鼓舞士氣，而且也能讓外國人得以初次品嘗這種飲料，這為它今后在國外建立分支機構打下了基礎。即使在美國軍隊撤離以后，可口可樂仍然留了下來，建立了它的灘頭陣地，從而成為第一批廣銷海外的美國產品之一。自然而然地，它的品牌價值也就得以提升了。

? ? 可口可樂甚至成為“超級杯”、國家橄欖球聯盟及其球隊的指定軟飲料。

? ? “可口可樂”商標于1893年在美國專利與商標局注冊，隨后又在1945年注冊了“可口”商標。廣大消費者所熟悉的可口可樂外包裝瓶，是由印第安納州特爾豪特的盧特格拉斯公司于1916年設計的。

? 1982年，可口可樂公司推出了減肥可樂，這標志著公司商標向另一種產品的延伸。今天，減肥可樂已名列美國低卡路里軟飲料產品中的第一位，同時也在同類最暢銷飲料中排名第三。巴菲特最喜歡的櫻桃可樂是1985年生產出來的，這一年最著名的要數“新可樂”的問世。1986年，可口可樂公司又推出了減肥櫻桃可樂。

? 后來，又有其他幾款飲料也加入到可口可樂飲品的強大陣營。除了1960年推出的、現在世界上檸檬類飲料排名第一位的雪碧之外，可口可樂公司還擁有的其他品牌有：皮勃先生、美樂—耶樂、芬達、塔布、福雷斯卡、動感、第五元素、果香、富-C以及巴卡迪熱帶水果攪拌器。同時，可口可樂公司也還擁有一個以果汁和果汁飲料為主要產品的制造商“小仆人”公司。“小仆人”公司還生產“爪哇星”牌咖啡以及一種稱為“簡單橙汁”的橙汁飲品。休斯頓?阿斯特羅斯體育場于2002年6月將其名稱由“安然廣場”改為“小仆人公園”。

? ? 盡管這些年來，可口可樂公司一直致力于向其他方面發展，但主要精力仍然是打造世界一流的軟飲料市場。1999年，可口可樂公司又推出了瓶裝水飲料——達薩尼。可口可樂公司擁有一系列的瓶裝水飲料產品，比如墨西哥的“藍天”，俄羅斯的“博娜卡”。

? ? 可口可樂公司在1982年買下“哥倫比亞影院”——電影和電視制作工作室，后又在1989年后期，將其在這家公司所擁有的股份以50億美元的價格賣給了索尼公司，它把這些錢大部分用來投資建立新的瓶裝生產線，還回購其自身的股票，而這恰恰又是巴菲特的投資特點。

? ? 其實，高澤塔早在7年前就已經讓可口可樂公司購買了“哥倫比亞影院”，但后來又賣掉了“哥倫比亞影院”以及那些與飲料業無關的企業。他曾說：“這個國家有這么一種觀念，就是你同時經營兩個差勁的企業比你經營一個優質的企業要好。因為經營兩個企業意味著你分散了風險。這真是頭腦發熱。”

? ? 1990年，可口可樂公司花了1500萬美元在亞特蘭大地鐵站附近建了一個名為“可口可樂世界”的博物館。

? ? 這個博物館的展品包括可口可樂公司的一張專利原件、一個20世紀30年代的蘇打水飲水機以及可口可樂公司著名的圣誕廣告和一間禮品店。在這里展出的1000件人工制品中，還有那個著名的6.5盎司重的弧狀包裝瓶的原型，這個包裝瓶比實際投入使用的那個要稍大，是世界上僅存的兩個包裝瓶中的一個，它的價值是10000美元。門廳中一字排開的大約200面旗幟表明可口可樂所覆蓋的市場。

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? ? 參觀展廳時，你會看到在水中嬉戲的美女、體育明星和電影明星，他們都是這些年來為可口可樂做過廣告的人。還有從紙板上剪下的圖案，比如大力宣傳可口可樂的明星珍?哈羅和加里?格蘭特。

? ? 除了展出了廣告印刷品外，這個博物館里還有可口可樂公司電視廣告的回顧展。令百事可樂迷欣喜的是，里面還有出演1969年廣告的雷?查爾斯——他后來為百事可樂公司做了一個相當流行的廣告語——“啊哈，寶貝，你選對了。”

? ? 這個博物館的入場費為6美元，每一位參觀者還可以從“未來蘇打水噴泉”處拿到一瓶可樂贈品。在1990年的可口可樂高層董事會年度報告的照片中就采用了20世紀30年代的那款蘇打水噴泉作為背景。

? ? (有人猜想，巴菲特和可口可樂公司正在籌劃在月球上建立一個“可口可樂世界”，頗具迪斯尼式的幻想。如果這個構想成功的話，它也將會出口到別的星球。)

? ? 盡管可口可樂公司在美國只有10000名雇員，在其他國家也只有23000名雇員，但在世界范圍內卻有100萬人從事著與可口可樂產品有關的工作。

? ? 因營銷技巧而備受仰慕的可口可樂公司承認，在1985年更改它那著名的“7X”配方是一個徹底的營銷失誤。要知道這一配方已在亞特蘭大銀行的保險柜中躺了99年。這些年來，雖然這一配方也經常會被修改，但都只是為了優化配方或者更好地調配。但這次卻是一次徹底的改變——一種全“新”的可樂。

? ? 為了推出“新可樂”而開展的一項調查中，有一個從沒有提過的問題：“如果我拿走了你的可樂，你會怎么樣？”然而，有一組被訪問者是這樣回答的：“你為什么要拿走我的可樂？”其他人的回答則更不禮貌。

? ? 社會公眾對那個黑色星期二的公告表示了強烈而迅速的抗議。這場社會公眾關系的災難，后來被作曲家喬治?皮卡德錄制成歌曲：“這就是可口可樂”。

? ? 3個月后，公司改用以前的配方制成了經典可口可樂，同時也保留新可樂。這時，又有人說：“可樂就是可樂。”可口可樂公司出現了轉機，它的市場占有率由37.5%上升到40%。在可口可樂公司宣布重新使用原始配方的當天，全國廣播公司新聞欄目在正在播放的“大眾醫院”中插播了這一要聞，當下18000名欣喜若狂的可樂迷的電話，使得亞特蘭大可口可樂公司的總機應接不暇。

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? ? 這個博物館用當時可口可樂公司總裁基奧的話向參觀者解釋說：“有評論員說可口可樂公司做出了一個錯誤的營銷決定，有些人也會嘲諷說是我們策劃了這件事。事實是，我們并不那么傻氣，但也不那么精明。”說到精明和傻氣，喬治亞州一家信托公司的董事曾說：“我們這些不夠精明的人所冒的傻氣是任何一個冒傻氣的人所做過的一件最精明的事情。”

? ? 可口可樂公司的市場營銷經常會有一些奇思妙想，這并不奇怪。1923年，它推出了一種可外帶的六瓶裝容器，真可謂是一個營銷革命。但是，在1990年，“魔力罐”的促銷由于考慮欠周詳而不得不終止，因為那些特制的罐子并未能帶來鈔票。

? ? 但是，用巴菲特的話說，可口可樂公司一直不遺余力地“覆蓋整個世界”。在整個20世紀，可口可樂一直在全國慶典和全球要事中發揮著重要作用。自從1905年以來，世界性博覽會和全國性展覽會都一直推薦可口可樂。

? ? 幾乎所有的人都看到，在1996年亞特蘭大舉辦的奧運會上，可口可樂公司策劃了一場大型的營銷戰。美聯社一位記者寫道， “80%的牙醫都會建議病人用可口可樂洗牙。”事實上，1994年初，可口可樂公司的“讓世界永遠團結在一起”的廣告語，就開始出現在亞特蘭大的告示牌上。可口可樂公司是支持奧運會歷屆籌委會的時間最長、規模最大的贊助商。

? ? 在贊助一事上，可口可樂公司一直都認為，伊凡德.霍利費爾德是亞特蘭大奧運會廣告的最佳人選，用他做廣告，效果肯定不同凡響。事實上，從1990年11月開始，可口可樂公司和百事可樂公司都競相爭搶伊凡德.霍利費爾德做廣告。最終，可口可樂公司和他簽訂了一份期限為6年的協議——這份協議被宣傳為與“大人物”簽訂的“大買賣”。這份協議可能只是一個成本價，具體數字尚未公布。

? ? 事有湊巧，在1991年4月19日,伊凡德.霍利費爾德與喬治.福爾曼的熱身賽中，他身穿一件紅色的可口可樂經典T恤衫出現在比賽中，讓觀看電視的霍里費爾德迷們賞心悅目了一把。

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? ? 這份合同規定，由伊凡德.霍利費爾德出演公司的產品廣告，并且代表公司公開亮相。伊凡德.霍利費爾德與公司積極參與了奧運會的各項活動。但是，即使有了伊凡德.霍利費爾德以及可口可樂公司后來的任何廣告，可口可樂公司恐怕都無法超越公司以前所取得的成就。

? ? 出人意料的是，伊凡德.霍利費爾德在1991年初購買了價值100多萬美元的可口可樂股票，這是一個巴菲特式的投資，他贏得了一場金融淘汰賽。因此，伊凡德.霍利費爾德也許可以同巴菲特打一個回合，但不會有關于巴菲特在與伊凡德.霍利費爾德進行拳擊比賽,哪怕就一個回合比賽中戰績如何這樣的猜測，即使是在ABC體育賽事中。在1996年或1997年，邁克.泰森同霍利費爾德的比賽運氣不佳，但是，雙方都增加了他們的凈收入，足以買得起一些可口可樂股票。棒球隊的泰.科布在1908年開始投資，他的股票做得很成功。

? ? 重新回到可口可樂公司的體育廣告上來，20世紀80年代初，“吝嗇的”喬.格林出現在可口可樂的廣告當中。當世界冠軍皮茲保.斯迪勒跛著腳被一位膽小的年輕球迷扶出來時，這位年輕球迷手里拿的正是可口可樂。

? ? 男孩請他喝冰鎮可口可樂,剛開始時遭到拒絕，可后來“吝嗇的”喬接受了，并一股腦地喝了下去。備感清爽的他閃現了一絲微笑，并將他的運動衫扔給了那個年輕人。它一直是“超級杯”最高等級的商業廣告。

? ? 可口可樂公司一心想重現往日的輝煌，又在其2001年的廣告中推出了棒球運動員卡爾.利普肯。2002年，可口可樂公司在紐約市召開的股東年會上，利普肯、溫頓.馬薩爾斯、唐納德.索瑟蘭、瓊.本.卓維和穆罕默德.阿里紛紛亮相，人們感到驚喜。

? ? 其他曾簽約出演可口可樂廣告，或櫻桃可樂廣告的明星，還有雪加.雷.萊昂納德、艾爾頓.約翰和托德.特納——他的美國有線電視新聞網與可口可樂公司在亞特蘭大的總部相隔不遠。為可口可樂公司做過廣告的歌星有“墻花組合”的雅克布.黛蘭和流行歌手克里斯汀娜.阿吉勒拉——而百事可樂公司則選擇了小甜甜布萊特妮。

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? ? 但是，恐怕可口可樂公司在“超級杯”第24場比賽首次公演時的“山峰聚會”廣告，是任何廣告都無法相媲美的。這個廣告是最有名的電視廣告“我要給世界買杯可樂”的新版本。在1971年，公司的“山峰聚會”廣告制作組，把來自全世界的青年聚集在意大利羅馬附近的一個鄉村，表達了世界人民攜手并進的主題，并且附帶著為可口可樂做廣告。

? ? 1990年，許多廣告的原創班底和他們的孩子為了這個新的、60秒鐘廣告重新聚在了一起，人們對原版廣告的反響巨大，公司不得不重印了45版次。

? ? 為了滿足許多迪斯科樂迷的要求，公司推出了第二張廣告片“我想教世界唱首歌”，只索取了少量的報酬。“我想教世界唱首歌”的演出蟬聯流行音樂的榜首，到年末時賣了100萬張。

? ? 正如最初的廣告片一樣，新版突出了一個簡潔但具有震撼力的理念，那就是把世界各地的人聚集到山峰上，傳達一個共同的希望。

? ? 1971年的廣告片中，有一個年輕的、金色頭發的英國女士，她用一首抒情歌曲開始了廣告片：“我想為世界買個家，用愛心裝點它……”對這位女士的搜尋過程也是一個故事，她叫琳達.西格森。

? 就在女主角前往意大利的路上，“山峰聚會”制作組因為她的到來，重新設計了廣告內容。琳達.西格森.萊利，已婚，現已是四個女兒的母親，她再一次出現在20世紀90年代的可口可樂廣告上，不過，這一次還有她的女兒凱莉——她在這里慶祝了她10歲的生日。可口可樂公司又大贏了一把。

? 在時代廣場上，還有可口可樂最大的戶外廣告。這幅廣告自1932年就聳立在那兒了，它高65英尺，重達55噸。

? ? 2001年，可口可樂公司向IBM公司購買了技術支持，成為數字媒體檔案中記錄其所有廣告和品牌歷史的公司之一。

? 巴菲特稱可口可樂是他最喜愛的股票。在購買可口可樂股票5個月后，他在美國證券交易委員會發表聲明，將其所擁有的可口可樂公司普通股比例提升到15%，伯克希爾公司首席財務官弗恩.麥肯斯說：“這并不是說現在就有了購買計劃。”這表明這一購買計劃取決于股票價格和市場條件。“這使我們的交易買賣更具靈活性…現在尚沒有出售股票計劃。”

? ? 建議：密切關注可口可樂股票，就連巴菲特的孫子浩威都擁有一些可口可樂公司股票。

? ? 2000年，可口可樂公司在慶祝其電視廣告50周年時說，它將其所有的電視廣告捐贈給了美國國會圖書館，在國會圖書館200多年的歷史中，20000則廣告的禮物可謂是最大數量的公司廣告捐贈。廣告中包括有1979年“吝嗇的”喬.格林的廣告片，以及1971年“山峰聚會”的部分剪輯。

? ? 1998年夏天，由于受國際金融危機的影響，可口可樂公司股票暴跌，巴菲特仍然持有這只股票而不賣掉，他告訴《紐約時報》(1998年11月1日)“某個國家在某一時期總會出現一些暫時性的小問題，但是，這并不能阻止你暢想10年或15年之后的事情——那就是要讓世界上所有的人都只喝可口可樂。”

? ? 巴菲特講述了這樣一個故事，他帶著他的孫子去奧馬哈一家餐館吃比薩餅，發現這家餐館只有百事可樂而沒有可口可樂。

? ? “我向亞特蘭大提起這件事，于是，第三次世界大戰爆發，他們現在正在出售可口可樂。”

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? ? 1998年12月11日，全球第三大蘇打水制造商加德伯里.思維普奇同意以18.5億美元的價格，將其在美國以外的軟飲料企業賣給可口可樂公司。但是，這筆買賣只成交了一部分。

? ? 這份協議包括斯奇維普、辣博士、加拿大濃縮果汁以及分布在很多國家的酷士(Crush)牌果汁飲料。

? ? 可口可樂公司1999年股東年會結束后，伊維斯特和巴菲特都留下了親筆簽名，有人問巴菲特，他是否對可口可樂公司的投資感到滿意，他說：“從現在起，我們將用10年、20年、30年的時間持有它。”

? ? 2000年，巴菲特繼續持有可口可樂股票，有人提出收購“老人牌”橡樹公司那個盈利性很強的“加特拉德”牌飲料(在佛羅里達大學被發明，作為他們橄欖球隊的飲料)。但是，由于他對此項交易態度冷淡，此項建議沒有獲得通過。

? ? 巴菲特告訴《華爾街日報》(2000年11月30日)：“相對于我們的所得，放棄可口可樂公司10.5%的股份真是損失太大。”巴菲特說如果由可口可樂公司來承擔經營“老人牌”橡樹公司增長緩慢的食品業，“加特拉德”飲料給可口可樂公司帶來的增長也不會多于2%，就算這些產品最后都賣出去了，他也會給可口可樂公司增加一筆龐大的債務。

? ? 2002年，可口可樂公司與“依云”水飲料品牌所有者格羅普.丹諾達成協議，同意由可口可樂公司負責“依云”在北美市場的銷售。

? ? 在可口可樂公司2001年年度報告的封面上畫了一瓶可口可樂，標題為：“持久的價值”。令人費解的是為什么不是“永恒價值”呢？

? ? 賣出可口可樂股票看跌期權

? ? 1993年4月2日，菲利普.莫里斯公司為了更好地同那些普通品牌香煙展開競爭,而宣布將其萬寶路牌香煙降價20%，在這個“萬寶路星期五”公告發布之后，包括可口可樂在內的一些著名股票的價格紛紛走低，可是，巴菲特的做法卻與眾不同。

? ? 盡管他一向不太喜歡期權交易，但他在1993年4月份以每份1.50美元的價錢簽訂(賣出)了購買300萬股可口可樂股票的看跌期權合約。這個期權的到期日是1993年12月17日，可以在此之前按照可口可樂股票每股35美元左右的價格執行這種期權。

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? ? 這就意味著巴菲特同意以每股大約35美元的價格買入300萬股的可口可樂股票。實際上，他是在打賭這種股票的價格不會跌破這一個市場價位。如果股票價格跌至每股35美元以下，他將不得不以高于公開市場的價格買進可口可樂股票。

? ? 1993年4月在，伯克希爾公司的股東年會上，巴菲特證實了這一做法，并且說他還會以相似的做法再增加200萬股。

? ? 所有這一切都表明，巴菲特已經準備好了750萬美元的現金，要是股票的市場價格從當時每股大約40美元下跌至每股大約35美元時，巴菲特就必須以每股大約35美元的價格買進500萬股可口可樂股票。由于巴菲特已經獲得了每股1.50美元的差價，他的實際成本價會是每股大約33.50美元。

? ? 巴菲特這次簽署的“看跌期權”合約惟一承擔的風險便是，如果可口可樂的股價在12月份跌破每股33.50美元，他就必須按照每股35美元的價格購買可口可樂股票，而不管它的市場價格當時有多么的低。但是，如果股票價格比每股33.50美元還低的話，他也許還會再買更多的可口可樂股票，因為他就是想以每股35美元的價格買進可口可樂股票。

? ? 對于巴菲特而言，這倒是一個很不錯的雙贏局面，既得到現金又得到可口可樂股票。這些期權如期履行，巴菲特由此賺得了750萬美元。除非你是一位經驗豐富的投資者，否則千萬別冒這個風險。

? ? 巴菲特說：“我從事期權交易已經有40年之久了。”

? ? 通過購買看跌期權，巴菲特打賭標準普爾500指數會在2002年6月3日跌破1 150點，結果確實如此。因此，他的這一做法奏效，為伯克希爾公司帶來了6000萬美元的收益，6000萬美元雖是伯克希爾公司并不十分大的收益之一，可沒準它是下一個10億美元的開始。

作者:

? 張從忠，經濟管理學博士，1964年生于安徽合肥。中國大陸唯一從事猶太董事會和董事長研究的博士，現任南京大學特約講師，上海市社科院公司經濟及國際合作經濟組織研究專家，美國彼得-林奇戰略經濟研究所觀察員，復旦大學美國研究中心研究員。有長達16年的企業運作經驗以及10年的董事會合作的成功背景。