根據(jù)近二年參與學(xué)習(xí)型社群課程規(guī)劃與運營創(chuàng)新的經(jīng)驗，我匯總了一些觀察和建議。原來是計劃在暨南大學(xué)“第四屆數(shù)字營銷傳播研究與應(yīng)用國際研討會”上發(fā)表的，但由于時間有限所以我只截取了部分內(nèi)容改寫成和學(xué)校教育有關(guān)的主題。希望通過這篇較為完整的內(nèi)容，能和更多探索社群商業(yè)化的朋友們交流學(xué)習(xí)。
一、知識服務(wù)從分享經(jīng)濟(jì)模式的趨勢中脫穎而出
分享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面影響了我們的生活方式，從出行、住宿、空間的共攤和分享開始，逐步往不同形態(tài)去擴散，包括了閑置用品的交換和分享、生活技能與資源的傳授和分享等。而近兩年越來越多的項目開始探索“知識經(jīng)驗的交流和分享”，也創(chuàng)造出許多新形態(tài)的知識服務(wù)。一時間，知識服務(wù)似乎從分享經(jīng)濟(jì)模式的大趨勢中脫穎而出，許多和教育學(xué)習(xí)、技術(shù)咨詢、技能訓(xùn)練、經(jīng)驗協(xié)作、眾包、眾創(chuàng)、眾智等領(lǐng)域相關(guān)的有趣項目萌芽而出。
二、知識服務(wù)行業(yè)的市場細(xì)分以及發(fā)展
知識服務(wù)行業(yè)有一個很重要的目標(biāo)，就是“解決問題”。既然是以“解決問題”為核心價值，那我們可以先從“問題該如何被分類“這個角度，來思考行業(yè)的細(xì)分、發(fā)展以及競爭程度，就不難理解為何知識服務(wù)與分享經(jīng)濟(jì)模式的碰撞可以帶來顛覆性的變化。
我們嘗試用”問題針對性“以及”問題復(fù)雜性“作為二個思考維度，因而將知識服務(wù)的整體市場細(xì)分成四個象限。
第一象限（問題復(fù)雜 vs 問題聚焦）主要由咨詢公司扮演知識服務(wù)商的角色，他們往往通過科學(xué)且系統(tǒng)的最佳解決方案，協(xié)助需求方解決復(fù)雜且聚焦的商業(yè)問題，進(jìn)而收取高額的顧問服務(wù)費。在這個領(lǐng)域極少看到知識/內(nèi)容平臺商存在，即便是有，也僅是少許的垂直領(lǐng)域研究商，提供多客戶的、固定化的行業(yè)報告。相對而言，這個象限中的企業(yè)經(jīng)營模式很重，非常仰賴組織/團(tuán)隊/人員的第一專業(yè)性與專注度。
第二象限（問題復(fù)雜 vs 問題寬泛）主要是由教育機構(gòu)，包括了大量的高校以及培訓(xùn)教育集團(tuán)的來扮演知識服務(wù)商的角色，他們有完整地課程體系，針對復(fù)雜、多元的問題，指導(dǎo)學(xué)員思考如何解決問題。與咨詢公司相比，教育機構(gòu)更為重視思考和解決問題的方法和途徑，而非針對性地解決問題。而相應(yīng)的服務(wù)平臺非常多，包括了教育類垂直網(wǎng)站、教育分類信息、題庫網(wǎng)，以及部分社群，需求者通常可以從這些平臺尋找到充裕的內(nèi)容與信息。
第三象限（問題精簡vs 問題寬泛）中的知識服務(wù)商，其實來自于廣大的網(wǎng)友，大家通過自身的專業(yè)、興趣、經(jīng)驗，進(jìn)行知識和觀點的分享。由于內(nèi)容與信息的碎片化，缺乏完整結(jié)構(gòu)與驗證體系，需求者往往需要從不同的問答、百科、社區(qū)平臺中自行挖掘和拼湊，才得以獲得滿意的答案。相對來說，這個象限中的平臺方競爭相當(dāng)激烈，它們創(chuàng)建了不同的可信度、合適度、滿意度等評價方式，以全面地歸納寬泛且精簡問題的答案。
第四象限（問題精簡 vs 問題聚焦）則正處于一個有趣的發(fā)展階段。這個象限中知識服務(wù)商仍然是個人，只不過變成是通過認(rèn)證與評估的“行家”，他們利用空閑時間將自己的專業(yè)、興趣、經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成可提供的知識服務(wù)。當(dāng)然，能激發(fā)出這些“行家”的高投入意愿和專注度，平臺商功不可沒。一方面平臺方利用分享經(jīng)濟(jì)的模式，另一方面不斷地嘗試新的運營制度，不但招募了更多“行家”和需求者加入平臺，更能高效、靈活、針對性地解決需求者的問題。
知識服務(wù)搭上了分享經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展趨勢，也出現(xiàn)了兩個方向的突破，一是知識技能共享平臺，二是學(xué)習(xí)與服務(wù)社群（或稱學(xué)習(xí)型社群）。知識技能共享平臺走的是輕咨詢模式，強化關(guān)系鏈，標(biāo)榜由海量的知識服務(wù)者提供按需服務(wù)，實現(xiàn)”讓你見想見的人，幫你解決你關(guān)心的問題”。而學(xué)習(xí)與服務(wù)社群則更強調(diào)其兩大宗旨，即“所有人向所有人學(xué)習(xí)，所有人支持所有人成長”。
隨著越來越多的平臺出現(xiàn)，提供知識服務(wù)的人或微型團(tuán)隊與需求者（學(xué)員）能夠更好地對接，我們也看到了“在行”、“大咖說”、“開干”、“傳播管家”、“饅頭商學(xué)院”、“插座商學(xué)院”…等平臺的迅速發(fā)展。此外，學(xué)習(xí)與服務(wù)社群的模式和影響力迅速地往第一象限、第二象限、第三象限進(jìn)行擴散和延伸，強化了知識服務(wù)分享領(lǐng)域的多元發(fā)展。
三、學(xué)習(xí)型社群對社會化學(xué)習(xí)的顛覆性影響
通過這樣的變化，我認(rèn)為學(xué)習(xí)型社群對于整體社會化學(xué)習(xí)已經(jīng)形成四個方面的顛覆性影響。
① 多樣、靈活、高效的學(xué)習(xí)方式
現(xiàn)代社會的學(xué)習(xí)不再是單向的、由上而下的、依賴文本的教授，而更多是基于我們自身的時間、興趣、習(xí)慣以及所處場景而組合成的靈活學(xué)習(xí)模式。而學(xué)習(xí)型社群提供的學(xué)習(xí)方式更加多元，包括了閱讀、交流、研討、演練、試驗、協(xié)作參與等，不但靈活多樣，效率和效能都將大幅提升。
② 多重角色的變換
“斜杠青年”是現(xiàn)在的一個角色熱詞，它定義了一種新的職業(yè)/興趣屬性。由于信息的快速流轉(zhuǎn)和價值疊加，使得職業(yè)與興趣的跨界變得更為自然和容易，現(xiàn)代人完全可以在工作之余，多線程的處理許多與愛好和技能相關(guān)的一切。 而在學(xué)習(xí)型社群中，每個人既是專業(yè)工作者，又是參與者、學(xué)習(xí)者、興趣者、投資者，多重角色既能相融，又能快速變換。
③ 價值與勢能的疊加
知識和經(jīng)驗的分享模式讓我們得以重新認(rèn)識專業(yè)價值，尤其是和志趣相同的朋友們一起共事學(xué)習(xí)或整合資源，它所產(chǎn)生的最大收獲，是學(xué)習(xí)價值可以被不斷累積和向外鏈接的。也就是說，分享的知識才有力量，分享帶來了新的價值，這些價值又能反過來促進(jìn)更多分享和整合，因此使得“專業(yè)”的勢能得以不斷地疊加。
④ 重新定義市場領(lǐng)導(dǎo)力
“云經(jīng)濟(jì)學(xué)”倡議者喬·韋曼教授曾經(jīng)提到三個新戰(zhàn)略來定義企業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)力：（1）從卓越的運營能力到“卓越的信息能力”；（2）從領(lǐng)先的產(chǎn)品擴展到“領(lǐng)先的解決方案”；（3）從客戶親密度擴展到“客戶群親密度”。從知識與信息資源的角度來看，我認(rèn)為這三種戰(zhàn)略則對應(yīng)了知識與信息資源的獲得與創(chuàng)造能力、處理與應(yīng)用能力，以及傳播與共享能力。而這正是學(xué)習(xí)型社群通過知識服務(wù)分享模式，能在企業(yè)和個人的社會化學(xué)習(xí)中強化與優(yōu)化的部分。
四、學(xué)習(xí)型社群發(fā)展的共性
學(xué)習(xí)型社群風(fēng)起云涌，但由于定位的差異，經(jīng)營目標(biāo)的差異，使得其運營模式大不相同。根據(jù)我的觀察，其本質(zhì)上仍有四個共性，即做爆品、抓用戶、做內(nèi)容、抓運營。
① 做爆品
產(chǎn)品就是品牌，媒體就是渠道，服務(wù)就是傳播。大家都知道爆品策略強調(diào)要掌握用戶痛點與爽點，要從人性對于價值與情感的需求出發(fā)，做足服務(wù)、讓用戶有好感，重復(fù)做簡單事并迅速迭代。而知識服務(wù)分享模式中的爆品，最直接的就是明星課程，例如饅頭商學(xué)院的”市場營銷21天學(xué)習(xí)聯(lián)盟”、“365成長聯(lián)盟”，或是內(nèi)容欄目，例如“邏輯思維60秒的老羅語音播報”、“得到的李翔商業(yè)內(nèi)參”，或是交流共享讀書會，例如“樊登讀書會“、”鳥哥筆記“等。
② 抓用戶
互聯(lián)網(wǎng)的特性使得參與學(xué)習(xí)的成員雖然分散在各地，但仍可以通過許多保障機制，來進(jìn)行聚合。例如插座上學(xué)院先按照職能分類，設(shè)置社群課程的學(xué)習(xí)重點。再按照地域分類，用微信群將粉絲/用戶組織起來，形成分舵以針對不同地域解決信息不對稱的問題，強化成員之間的交流，然后定期結(jié)合線下論壇、培訓(xùn)、翻轉(zhuǎn)課堂等場景進(jìn)行用戶沉淀。抓用戶的目標(biāo)就是沉淀有共同價值觀和視野的用戶。根據(jù)我的觀察，“志同道合”和“門當(dāng)戶對”才是學(xué)習(xí)型社群對于用戶掌握和分類的兩個維度，也是決定成員學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)意愿的關(guān)鍵因素。
③ 做內(nèi)容
如果把教育當(dāng)成產(chǎn)品的話，實際上高校教育機構(gòu)并不缺乏有體系的好內(nèi)容，但是其僵化的運營機制確實是一大短板，而這也是學(xué)習(xí)型社群能夠補充和突破的部分。所謂的內(nèi)容其實是分二大部分的，第一部分是基本的社群定位和價值觀，這部分也是社群成員的興趣入口。只有系統(tǒng)的、持續(xù)的價值輸出，學(xué)習(xí)型社群才能持續(xù)連接支持者與擁護(hù)者。第二部分則是戰(zhàn)術(shù)性的內(nèi)容，重在標(biāo)準(zhǔn)化、易運營、可復(fù)制，目的還是要讓每個主題、每堂課程、每位專家都能形成足夠吸引成員的內(nèi)容元素以進(jìn)行“自傳播”，例如講師的高清照片利于網(wǎng)紅化包裝、設(shè)計精美課程海報、設(shè)計跨界內(nèi)容主題等，這部分則是社群成員的流量入口。
④ 抓運營
好的學(xué)習(xí)型社群離不開好的運營。好的運營機制替學(xué)習(xí)型社群穩(wěn)固了關(guān)系，也增強了商業(yè)變現(xiàn)的可能性。從社群成員的身份管理（性別、年齡、興趣）、活動報名參與（報名宣傳卡、簽到）、學(xué)習(xí)記錄（語音直播、課程收藏、筆記、讀書心得）、社交互動（提問、打賞、投票、調(diào)研）、交易行為（會員費、報名費、商品購買），實際上我們都看到學(xué)習(xí)型社群正嘗試把運營過程進(jìn)一步工具化和數(shù)據(jù)化。這些創(chuàng)新運營方式，除了提升成員的粘性、學(xué)習(xí)意愿、新鮮感，更能因此描繪出穩(wěn)定的社群成員結(jié)構(gòu)，以應(yīng)用在未來其他形式與場景當(dāng)中。
五、關(guān)于學(xué)習(xí)型社群下一步發(fā)展：關(guān)注“5L效應(yīng)”
理想狀態(tài)下，參與到學(xué)習(xí)型社群中的人都能產(chǎn)生積極改變和成長的內(nèi)在渴望，并樂于分享和互動。而學(xué)習(xí)型社群中的組織者，也不是傳統(tǒng)意義上的老師或領(lǐng)導(dǎo)，而是學(xué)習(xí)的促進(jìn)者和引導(dǎo)者。
然而，學(xué)習(xí)型社群的運營、課程體系的設(shè)計、優(yōu)質(zhì)講師的開發(fā)、去中心理論的實踐、完善成員間的自鏈接其實并不輕松、不容易。更令人擔(dān)憂的還是商業(yè)模式不易發(fā)掘，使得學(xué)習(xí)型社群的變現(xiàn)形式較為傳統(tǒng)和保守。
我根據(jù)近二年參與學(xué)習(xí)型社群課程規(guī)劃與運營創(chuàng)新的觀察，提出了一些建議，我稱之為學(xué)習(xí)型社群發(fā)展的“5L效應(yīng)”，希望有助于學(xué)習(xí)型社群下一步的發(fā)展與管理：
1.跨界先定邊界（Land/著陸效應(yīng)）：“跨界”是大家經(jīng)常掛在嘴邊的熱詞，但盲目的跨界可能會迷失社群的價值觀和定位。學(xué)習(xí)型社群以幫助成員開拓視野和提升個人素養(yǎng)為宗旨，仍應(yīng)該優(yōu)先滿足內(nèi)容知識可著陸、會落地、能實踐；所以，定好邊界后再嘗試跨界。
2.探索內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)（Lighten/點亮效應(yīng)）：目前會員收費+免費課程仍然是學(xué)習(xí)型社群的主要經(jīng)營模式；而免費不是萬能，單一固定的收費模式也無法激發(fā)社群成員的長期學(xué)習(xí)承諾，因此應(yīng)盡快規(guī)劃內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)品，以多樣的收費產(chǎn)品在社群內(nèi)點亮活躍度，完成盈利模式的迭代。
3.體系化課程管理（Lift/提升效應(yīng)）：要幫助社群成員進(jìn)步，一定得思考體系化管理，包括了課程結(jié)構(gòu)化（從聚焦職能，到探索垂直行業(yè)、細(xì)分市場），形式多元化（將線下課程、微課、讀書筆記交流、工作坊、互助眾創(chuàng)、翻轉(zhuǎn)課堂…等多元形式，設(shè)計成可靈活搭配的模塊），運營數(shù)據(jù)化（一切圍繞著工具化與數(shù)據(jù)化）。
4.嘗試增值服務(wù)（Lure/誘導(dǎo)效應(yīng)）：學(xué)習(xí)型社群需要進(jìn)一步延伸，整合其他成熟的分享經(jīng)濟(jì)模式，例如出版、社會化招聘、獵頭服務(wù)、社群內(nèi)投資等增值服務(wù)，才能更加活躍。知識分享是起點，知識服務(wù)則是誘導(dǎo)，真正落實所有人向所有人學(xué)習(xí)，所有人支持所有人成長。
5.強化成員鏈接（Live/自鏈效應(yīng)）：學(xué)習(xí)型社群不能過分依賴少數(shù)的大咖、名人、KOL，雖然他們在學(xué)習(xí)型社群的創(chuàng)建過程中發(fā)揮了聚集流量的功能角色，但是真正支持學(xué)習(xí)型社群成長的還是社群成員。之前提到的運營工具化和數(shù)據(jù)化實際上還是圍繞著提煉成員畫像的目的，以通過社群與成員的自由鏈接、社群成員之間的自在鏈接，社群成員與其他潛在人群的自主鏈接，激活更多學(xué)習(xí)與增值活動，從價值創(chuàng)造（挖得深）邁向價值獲取（看得遠(yuǎn)）方面的平衡。
后記
這一些想法比較零散，只能算是一次歸納嘗試，還難以形成體系；不過，這也等于是自己投入學(xué)習(xí)型社群的階段性成果。
我目前利用空余時間協(xié)助CMO訓(xùn)練營進(jìn)行體系化課程開發(fā)，即將主持“B2B營銷轉(zhuǎn)型”的項目。此外，也正著手進(jìn)行“知識分享經(jīng)濟(jì)驅(qū)動品牌創(chuàng)新”的項目，希望有興趣的朋友們一同交流探討。
作者：陳志杰/Lawrence Chen
來源：部分內(nèi)容發(fā)表于暨南大學(xué)“第四屆數(shù)字營銷傳播研究與應(yīng)用國際研討會”，2016年6月
