現在公關界時髦兩個詞，一個叫擁抱變革，一個叫回歸初心。前者是所有人都認定的，領軍的是90后一代的公關和營銷人；后面一個多是10年20年以上從業經歷的老公關呼吁，“回歸初心”，聲音很響，但是被埋沒在更大的市場噪音中。如同在熙熙攘攘的人流中發傳單談理想，被人一把推開“我們忙著呢”。

12月初，2016年中國公關“金旗獎”在香港舉行頒獎典禮，金旗獎和中國公共關系網17PR的創始人銀小冬問我，第一次到大陸以外的地方頒獎，應該讓國際營銷界聽到中國怎樣的聲音？我說要多談變革，數字化、智能化。

她說這些要講，但我更想講“回歸初心”。

結果她在頒獎典禮上用英文對在場的200多國內外學者和從業者大談“回歸初心”， Return to what inspired us first.

在跟國際公關傳播界人士的接觸中，我感覺他們對中國的認識分成幾派：觀望、好奇、認可、學習。

一位在香港工作14年的英國公關人，直接說“中國將設置未來公關行業的議題”，他不斷跟自己的全球同事講中國公關的新鮮實踐，花樣玩法，大家從“中國是一個奇怪的公關市場”到“我們要趕上中國”，認識的轉變，就發生在短短一年間。

中國大陸的營銷和傳播人，有的看準未來，猛攻技術；有的在眼花繚亂的市場變化中尋找資本機會，歷史上首次，以大數據精準營銷為核心的新營銷新公關，獲得了資本的青睞。

我也一直在講，資本的進入結束了中國公關服務業單純依靠甲方的時代，進入了多元化發展時期，乙方開始獲得市場主動權，甲方乙方受到同樣大的變革沖擊。

在變革中，我們看到一些老公關有點跟不上趟，但是經歷了傳統公關時代，現在在互聯網一線從事公關的領軍人物，在擁抱變革的同時，也在呼吁“回歸初心”。

因為市場的亂象，因為資本的驅動，對短期效果的過度依賴，很多人忘記公關的初心，很多人一入行就缺少初心。

我們經歷了微博的“廣場舞文明”，微信的“部落文明”，但是互聯網整體上仿佛是一個“暗黑時代”。用某著名水軍領袖的話說，就是“只要哪個平臺稍微有點成績，潛伏在黑暗森林里的獵人們，就會舉槍朝它射擊”。幾乎每個互聯網企業，都經歷過或正在經歷一個“暗黑時代”。

我的一個在外企做公關的朋友，有段時間被國內競品猛烈攻擊，漫山遍野的負面帖，每天找我訴苦，我聽得耳朵出繭子，說你們反擊啊。她說：“要是我被人舉報玩黑，馬上被公司開掉。外企贏不贏雖然重要，但不犯規更重要。”

有一天她高興地跟我說，有轉機了，我們公關公司的人帶我見了一個圈里的老大，他答應幫忙協調，最近對方火力弱了。

她繪聲繪色跟我描述見到“老大”的情景：客人在咖啡館坐等，忽然門開了，一個穿風衣戴墨鏡的瘦高男子隨風款款而入。

“你們談話的時候他摘墨鏡了嗎？”我保持八卦心態。

警匪片中的黑道大佬多偏胖，那是開賭場時代，現在開網站時代的水軍大佬，可能瘦的更多。

“正規”的公關從業人都看不上水軍，可是需要速效的甲方和乙方都喜歡。這兩年不斷爆出的互聯網金融圈“黑幕”，令人眼界大開，不僅僅是暗中開槍射擊，還有虛實相間，窮追不舍，雙面間諜，層層撥出，黑手操縱，網絡交錯，比大片還大片。

無良媒體也參與了大片拍攝， 一個業界朋友說，他們得知某媒體要發動負面攻擊，趕緊組織正面文章準備反擊，如同“愛國者”導彈已經上膛準備攔截“飛毛腿”。

結果是飛毛腿發射了，愛國者也攔截了，但是愛國者只準備了一枚，飛毛腿以“系列報道，系列質疑”方式連發了七枚。

愛國者導彈部隊氣死了，哪有這么玩的。

下面的事情很簡單了，就是媒體找企業要廣告，至今仍然有這樣的媒體以此作為經營方式，但是愛國者導彈部隊也準備了更多攔截方式，包括向政府部門舉報。 這樣的產業鏈在政府的嚴管之下時而斷裂，但藕斷絲連，一俟監管疏忽，馬上起死回生。

每個老板都在說誠信，都說要做好人，但是當控制不住自己的時候，他們將踩線的風險交給下屬，公關部，公關公司。

有的公關同行無奈地說，我們想誠信合規，但是企業的生存最重要，不管你是好人壞人，被打倒在地，永無還手之力，你就失去了伸張正義的機會。所以，有時候忍不住作為防衛而做一下壞人，讓自己活下來，等強大了，一定做好人。

一個互聯網創業朋友對我說，他以前是媒體記者，后來開了一家小公關公司，感覺總是在為收入忙活，為了收入，為了籠住客戶，自己就永遠是被動的跪舔狀態。現在集中心力做好產品，做到客戶喜歡，離不開，去拜訪客戶，客戶要搶著請我們吃飯，那種感覺，真的摸到了，找對了。

互聯網和大數據為乙方提供了更多的生存空間，但是，公關這個行業只要存在，發稿滅稿的事情就有市場，水軍總是會在水的漲落之間時而冒頭。

你沒有決心拒絕墮落，總是會找到各種理由。

有個公關公司朋友說，他們去投一個標，客戶要求說，一個系列活動，要求如下媒體必須見到正面報道，CCTV從1到13，朋友說嚇死了，立馬撤了。 后來見到了中了這個標的同行，人家做到了，朋友問你們怎么做到的，那個什么，CCTV1到13。

同行說，你不會PS嗎？

長見識的機會從來沒有止境，人家就能做到把CCTV的圖標PS到活動的媒體監測報告上，誰會真去查呢？

你說這是甲方逼良為娼，甲方說誰讓你那么死性地理解呢？

不要爭論惡之源，守好自己的底線。在道德面前，如果你真的感覺是弱勢，那么你缺少強大的實力，更缺少強大的內心。

公關業的鼻祖愛德華·伯內斯曾因為自己《輿論的結晶》一書被擺在納粹宣傳部長戈培爾的書房里而懊悔不已，他在自傳中寫道：“我很震驚，我早知任何一項人類活動，皆可能助益于社會，亦可能遭到濫用而反社會。”

公關在中國30多年，推動了社會和商業進步，但是又有多少公關人帶著失望和依戀離開，始作俑者是誰？我們當捫心自問。

中國公關業至今沒有形成嚴格的自律法則，缺少威力，讓違規者或者受到法律制裁，或者以行規永遠禁止他從事這一行業。

媒體的生存壓力，企業瞬時成功的誘惑，似乎都在為違規之路打開大門，但是，有更多的企業，更多的乙方，開始直面這種被動，一勞永逸地尋找擺脫的出路，用技術和資源能力，強硬地站在甲方面前。

乙方的不少老板說，現在90后的小孩很不好管，動不動就哭，動不動就辭職，有的Agency的離職率超過了60%。公關公司老板朋友說，一個90后小孩，有天發了個短信：我明天不來上班了，客戶太刁怪，這種生活不符合我的理想，再見。

你以為后天他來上班了吧，NO，他從此關機，再無音訊。

以前大家都想在乙方盡快升到AD（客戶總監），現在AD是最苦逼的一群。原來可以罵下屬，現在要哄著下屬，別讓他們不辭而別。客戶也知道一罵Agency小朋友，小朋友就辭職，然后沒人干活兒，只好去罵AD。

市場和成長的一代人在巨變，公關業前途何在？

最近我在公關朋友圈做了一個小的問卷調查，問道“為什么選擇了創意／營銷／公關這行”，回答最多的是“富有挑戰”，其次是“學的是這個專業”，“我在這方面太有天賦“。還有的說“受到公關行業專業人員的榜樣激勵而入行”，“因媒體衰落而入行“，等等。

而問到“對這個行業最深的感受”，回答最多的還是“富有挑戰”，包括“無限創意的挑戰”，“應對媒體和客戶雙重利益”，“計劃趕不上變化，鬼才知道下一秒發生什么”，“變數多多”、“魚龍混雜”、“斗智斗勇”。

這個行業的變化帶來太多的困惑，但是留下來的，都是真正熱愛變化的人。

初心不僅僅是道德，也包括讓我們激動不安的無窮變化。我們需要擁抱變化，回歸初心。

這不是首次的“回歸“，17PR的銀小冬在2005年就做過一次叫“為公關正名”的活動，針對的就是人們認為“公關就是拉關系、吃吃喝喝”，那次活動吸引了數百人，中國國際公關協會的領導也參加了。

上一代公關人，很多也是誤打誤撞地入行，但是多數的老一代人，對公關道德的珍視，讓今天的公關仍然充滿正能量。

我們需要更多“正名”，直到有一天，我們無需自我洗清，每一個公關從業人的道德，都成就我們行業之名，善業之譽，陽光之尊。這一天，應該不會等太久。