日本版微信LINE，靠表情包賣了582億！
這時(shí)可能有人會(huì)問(wèn)LINE是什么？
問(wèn)出這句話的人我相信你一定沒(méi)有女朋友，這可是《來(lái)自星星的你》里都教授和千頌伊的聊天軟件。
但你若是不知道《來(lái)自星星的你》，總該知道布朗熊。
要是你還不知道布朗熊，你總該知道“周冬雨的凝視”！
就是這個(gè)嘟著厚嘴唇嘴和周冬雨特別像的小黃鴨，真名叫莎莉雞（不是莎莉鴨~莎莉鴨~）
不論是布朗熊，還是莎莉雞，都是 Line Friends （布朗和朋友們）中的一員，也就是社交軟件 LINE中的表情包。
2017年布朗熊、莎莉雞等萌表情包總共為L(zhǎng)ine帶來(lái)30多億的收入，占總收入的三分之一。
一個(gè)表情包，怎么這么會(huì)“搶錢”？！
01
亞洲搶錢天團(tuán)，
靠表情包賣了582億！
2011年日本大地震后，人們迫切需要重建通訊，聯(lián)系親人。在這種背景下，由韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司專門開發(fā)了LINE，用來(lái)充當(dāng)被地震海嘯摧毀的通訊系統(tǒng)的補(bǔ)充。
和微信一樣，LINE最初的賣點(diǎn)也是免費(fèi)通信，推出兩月后就帶來(lái) 了400 萬(wàn)用戶。
2011年10月，LINE在其軟件中加入“貼紙”功能，貼紙作為表情包的前身，其中包括LINE官方設(shè)計(jì)的饅頭人、布朗熊、可妮兔、詹姆士等卡通人物形象。
這開啟了LINE瘋狂賺錢的時(shí)代,LINE集團(tuán)CEO出澤剛曾在采訪時(shí)說(shuō)：
“我們起家于即時(shí)通訊，但真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在表情貼紙發(fā)布之后。”
表情貼紙推出2天后，Line增加了100萬(wàn)用戶。現(xiàn)在，Line 的用戶每天發(fā)送的貼紙數(shù)量接近20億張！
2011年，Line Friends正式推出，成為官方的收費(fèi)表情包，價(jià)格大概是 1.99 美元一套。
在不到一年的時(shí)間里，LINE的用戶數(shù)達(dá)到了5000萬(wàn)，而Facebook達(dá)到5800萬(wàn)用戶，用了超過(guò)三年時(shí)間，LINE可以說(shuō)速度驚人了。
2012年，公司推出游戲LINE POP，一個(gè)以 Line Friends 為對(duì)象的消除小游戲。
2013年，出現(xiàn)了兩個(gè)動(dòng)漫系列，LINE OFFLINE 和 LINE TOWN，將 Line Friends 描繪為虛構(gòu)的 Line Corporation的員工，講訴他們的日常生活。
2014年，推出游戲 LINE Rangers，游戲的主線是大家一起拯救被外星軍團(tuán)綁架的莎莉，曾在臺(tái)灣地區(qū) App Store 游戲類暢銷榜排名第一。
通過(guò)一系列動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，Line Friends 的每一個(gè)形象都有獨(dú)特的人設(shè)，擁有各自的關(guān)系圈。
2014年，LINE還通過(guò)植入韓劇《來(lái)自星星的你》快速打響知名度。
根據(jù)Line 在2015年舉行的4周年慶上公布的數(shù)據(jù)顯示，LINE 用戶每天會(huì)發(fā)送高達(dá) 24 億個(gè)表情貼紙和 emoji 圖標(biāo)。
2016年，LINE在美國(guó)IPO發(fā)行價(jià)為32.84美元，市值達(dá)87億美元（約合人民幣582億元）。
不同于微信，LINE 的通訊業(yè)務(wù)收入主要是來(lái)自于付費(fèi)表情包，憑借表情包，2017年收入有 30 多億人民幣，占公司收益的三分之一！
Line目前的用戶主要來(lái)自日本、泰國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等市場(chǎng)，在中國(guó)大陸地區(qū)無(wú)法使用。
但被限制訪問(wèn)的Line卻并沒(méi)有在大陸地區(qū)消失，反而收獲了超高人氣。
連用都不能用，LINE有什么特異功能？
02
被限制訪問(wèn)為何還這么火？
在遭禁的中國(guó)大陸，出現(xiàn)了“沒(méi)有用戶，只有粉絲”的奇葩局面。
拿LINE FRIENDS CAFE在上海首家店鋪來(lái)說(shuō)，隊(duì)伍最長(zhǎng)能排到五六百米外，以致于店名LINE FRIENDS也被戲稱為“排隊(duì)，朋友”。
這一切要?dú)w功于LINE開發(fā)的LINE FRIENDS 這個(gè)超級(jí)IP。何為超級(jí)IP？場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲說(shuō)：超級(jí)IP就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。
1.賣萌經(jīng)濟(jì)學(xué)
在形象設(shè)計(jì)上，Line friends有一個(gè)成功的核心特質(zhì)：萌。
為什么這么說(shuō)呢，先從2015年一家臺(tái)灣傳播公司做的“發(fā)傳單實(shí)驗(yàn)”說(shuō)起。
想必大家走在路上都被攔下過(guò)：“帥哥美女~游泳~健身~了解一下”，這種情況下往往很少有人會(huì)去接傳單。
實(shí)驗(yàn)中當(dāng)發(fā)傳單的角色變成卡通熊之后，卡通熊角色，讓消費(fèi)者樂(lè)于接受傳單的次數(shù)增加了2倍多。
可見萌這種屬性，不僅容易激發(fā)人的親近感，同時(shí)也可以促使人釋放好奇心，體驗(yàn)放松和放縱的快感。
LINE在保持LINE FRIENDS萌的特質(zhì)外，還持續(xù)地向品牌家庭中加入新的角色，并賦予每個(gè)角色鮮明的人物性格，讓角色與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
2.衍生品無(wú)孔不入
為了吸引更多年輕人，LINE FRIENDS瘋狂與各大品牌做了聯(lián)名。
2014年，優(yōu)衣庫(kù)UT推出了與LINE的合作款，上架幾小時(shí)就售罄，后來(lái)索性變成了長(zhǎng)銷系列。
此外，LINE還聯(lián)名過(guò)諸多快時(shí)尚和輕奢品牌，包括VANS、歐舒丹、德國(guó)鋼筆品牌LAMY、施華洛世奇等。
從文具到時(shí)尚類產(chǎn)品，LINE FRIENDS一共有3300多項(xiàng)授權(quán)業(yè)務(wù)，因此獲得了“2017中國(guó)授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)”雙冠王。
人類已經(jīng)無(wú)法阻止LINE出聯(lián)名款了...
甚至，他們還要上天...亞航 AirAsia 就有以 Line Friends 作為飛機(jī)的噴涂主題。
3.自帶傳播屬性
LINE在國(guó)內(nèi)還開了很多實(shí)體店，而且Line friends的整個(gè)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，很多地方是專門為了方便人們拍照發(fā)朋友圈而設(shè)計(jì)的。
這么呆萌，是個(gè)女孩子都會(huì)忍不住拍張照。
你想想，椅子旁邊坐著兩個(gè)這么萌的卡通物，中間還留著一個(gè)空位，可不就是給你坐中間擺拍用的。
甚至還專門設(shè)計(jì)一款相框，給你臭美。
總之，你肯定能在這里找到適合拍照的物件。
用不了LINE，但中國(guó)的線下生意卻為何這么火？
而所有這些設(shè)定都可以增加消費(fèi)者的傳播主動(dòng)性。
雖然社交軟件在中國(guó)敗北，但LINE通過(guò)LINE FRIENDS 建立超級(jí)IP，逐步打開中國(guó)市場(chǎng)。
馬化騰可能怎么也沒(méi)想到LINE用這種方式走出了一條與眾不同的吸金之路。
03
同為聊天軟件，
騰訊在IP開發(fā)上怎么不行？
國(guó)內(nèi)目前類似衍生IP操作得比較好的只有喜羊羊、熊出沒(méi)，為何QQ的表情包和周邊衍生品一直沒(méi)有起色？
其實(shí)馬化騰早在18年前，就有開發(fā)企鵝QQ IP形象的計(jì)劃。
當(dāng)時(shí)騰訊第一次參加深圳“高交會(huì)”。陳一丹找人用 QQ的形象做了一批陶瓷企鵝存錢罐作伴手禮。
沒(méi)想到，這個(gè)胖胖的企鵝在當(dāng)時(shí)的高交會(huì)上大受好評(píng)，騰訊副總裁殷宇事后回憶：
“雖然當(dāng)時(shí)工藝比較粗糙，但是現(xiàn)場(chǎng)來(lái)領(lǐng)取企鵝儲(chǔ)蓄罐的人群還是排起了長(zhǎng)隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)熱度幾乎超過(guò)OICQ產(chǎn)品本身。”
緊接著騰訊就找來(lái)設(shè)計(jì)公司，在此基礎(chǔ)上再設(shè)計(jì)，QQ被設(shè)計(jì)師徹底催胖，脖子上圍的黑圍巾也改成了一條鮮艷的紅圍巾。
那個(gè)時(shí)候馬化騰開玩笑說(shuō)：
“如果有一天互聯(lián)網(wǎng)的生意做不下去了，那就轉(zhuǎn)行去賣存錢罐”。
結(jié)果，騰訊的發(fā)展并沒(méi)有給馬化騰做存錢罐生意的機(jī)會(huì)，開發(fā)QQ企鵝的計(jì)劃因各種原因被擱置，結(jié)果不了了之。
直到4年前，馬化騰不甘心又推出了IP品牌QQfamily，為QQ增加了babyQ、多福、奧斯卡、安子和卡納五位來(lái)自冰川的小伙伴。
但不得不說(shuō)QQfamily是個(gè)極其的失敗產(chǎn)品。推出后，不僅沒(méi)有看到與形象有關(guān)的故事，光這些形象知道的人就很少。
不過(guò)馬化騰不死心。2015年，騰訊QQ與MM豆在上海正大廣場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)大型落地活動(dòng)。 2016年，QQ又與肯德基在品牌、產(chǎn)品、門店等方面開展了各種合作。
這些效果都很平。
很顯然，QQ這個(gè)IP已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳開發(fā)時(shí)期。
這么多年過(guò)去了，90后都抱娃了，QQ都還沒(méi)有生出自己主打的卡通形象，無(wú)論是QQ表情還是QQ企鵝，都缺乏個(gè)性，而且人物之間沒(méi)有故事化內(nèi)容，很難和用戶建立起更深的情感聯(lián)系。
因?yàn)镮P的打造不僅僅是制造回憶，更重要的是要建立實(shí)時(shí)的情感鏈接。
而打造一款超級(jí)IP，
就是打造自己的生命線，
顯然，馬化騰曾經(jīng)是有機(jī)會(huì)做好的。
