《社會企業家實用手冊》（The Social Entrepreneur's Playbook）這本電子書，由沃頓商學院管理學教授伊恩·C·麥克米倫（Ian C. MacMillan）和沃頓商學院社會企業項目負責人詹姆斯·湯普森（James Thompson）合作撰寫，旨在為社會企業提供建議，并提高效率。本次訪談分為兩部分。在本篇中，本書的兩位作者介紹了兩家非洲社會企業——一家從事養雞業，另一家從事衛生事業——如何使用五步流程法來提高企業運營的社會效益和經濟效益。
沃頓知識在線：我想談談這本書的一些章節，以及社會企業家需要考慮的一些事情。首先，您指出社會企業家需要清晰表達自己想要解決的問題，和建議的解決方案。能否請您介紹一下，社會企業家完成這個動作所需要進行的步驟？
伊恩·麥克米倫：我們試圖推動大家考慮一些細節層面的問題——不僅是營養問題、教育問題這樣高層次的問題——同時也需要考慮項目的所謂受益人將實際獲得的結果、從他們的角度出發識別問題、并確認受益人自身是否認識到了這些問題。比如，一個印度項目的概念是，在水資源不衛生、痢疾類疾病高發、死亡率高的村莊分發消毒劑。
你到達村莊后會發現，村民的受教育程度極低，因此他們不能把生病和水的質量聯系起來。即使你告訴他們水質量很差、里面有肉眼看不見的微生物和細菌，他們就是不相信你。所以在理解問題時，不僅需要從捐助者的角度出發，也很有必要從受益者的角度來考慮。我們這本書提供了一套系統化的方法，從頭開始理解受益人對問題的看法。
沃頓知識在線：書中的一個章節討論了將目標人群進行細分的需求。詹姆斯，您能否解釋一下這個流程的原理？
詹姆斯·D·湯普森：針對您的這個問題，麥克米倫提出過一個觀點。尋找到一組受益人，他們可能比其他人更快接受您想要推廣的概念。我們用了整整一章的篇幅，來探討對受益人進行細分的方法。其中包括了一些常見的分類指標——地理位置、性別等——也有一些通過行為來分類的方法。
這樣我們就形成了一個框架，幫助大家進行受益人的細分、并選擇作為突破口的受益人群體。我們詳細敘述了一個好的突破口人群的特點——他們最有可能在最短的時間內、以最低的成本接納推廣的理念，并且學習速度快。
沃頓知識在線：麥克米倫，您前面談到過，有時候一個創意看起來很好，受益人卻不感興趣、不作回應。為什么會發生這樣的情況？有哪些手段可以幫助社會企業家避免陷入這樣的陷阱？
麥克米倫：最根本的問題是，大家面對問題時，會提出我描述為“狂野”的西式解決方案，然后希望出現挑戰根深蒂固的當地傳統文化的行為。這可能是行不通的。幾年前我在南非開普敦時曾關注過一個項目。他們的理念是，發放自行車和三輪車，這樣女性就可以騎車將農作物搬運到市場去，而不再需要使用人力。這個理念聽起來非常不錯。但是自行車送到以后，你會發現，男人已經決定了女性不能騎自行車，只有男人才能騎自行車。由于沒有注意文化因素，他們最后只是浪費時間。
如果你計劃去非洲國家發放安全套以預防艾滋病，你必須考慮到，很多非洲社會極端看重生育。女性必須大量生育。其次，必須考慮性行為習慣。如果一個女人對丈夫說，“我希望你使用安全套……”，她有可能會被趕出去。她會被趕回娘家，然后因為被丈夫趕出家門，而在恥辱中度過余生。缺少文化敏感度是一個大問題。
沃頓知識在線：為什么社會企業家必須識別出最有競爭力的替代方案，作為他們推薦方案的后備？他們如何使用這方面的信息來提高產品價值？
湯普森：行業內永遠有競爭者，即使我們從事的是社會企業。我們強調這一點，是因為競爭使得人們和目標受益人互動之外，還必須和整個社區相處。通過描繪出與他們考慮的理念最相近的選項，事實上我們在強迫他們建立洞察力、了解目標人群的實際情況。這是第一步。
第二步，是有條不紊地分步驟、對比團隊主張的社會企業活動理念和當前或未來將可能存在的實際情況。我們使用這個方法，來推動人們獲得他們應該掌握的信息。然后，他們需要認真研究他們主張的理念、研究受益人視角的所見和他們目前做法的對比結果。
沃頓知識在線：麥克米倫，在交付產品和服務之前，社會企業家需要先處理哪些操作層面的問題？
麥克米倫：這個問題非常重要，所以我們建議想要成為社會企業家的人開發一份“交付件表格”，表格非常明確地聚焦說明受益人在獲得收益之前需要執行的動作。然后，簡述發生該收益需要付出的代價。比如說，你的項目計劃在偏遠地區的村莊配送產品。你不能簡單地假設，會有交通系統幫助你運送產品。你需要考慮的不僅是如何銷售產品，還要考慮如何把產品運送到目標銷售地區。如果需要補貨，我們又怎么知道？是否已經有了可用的物流系統？
在很多情況下，根本沒有相關的支持性基礎設施。此處我們還關注，有哪些具體步驟需要記錄下來——從受益人知道你們能夠滿足他們的某個需求開始，直到收益的實際交付和消費。然后你需要坐下來思考，有哪些事情需要在物理層面上發生？因為如果某些系統缺失，項目就無法執行。
為了進一步說明，我舉個例子。在萊索托有一個項目，他們用摩托車來運送藥物。萊索托的路況很差，而摩托車就可以到達很多地方。他們的這個項目使用幾十名摩托車手，把樣品和藥物送到偏遠地區。一開始一切順利，直到摩托車開始出問題。他們突然發現，當地沒有人能修理摩托車。最后他們就留下了一堆沒有使用過的摩托車，基本上都浪費了。
沃頓知識在線：下一個問題，希望兩位都能作答。這本書中我最感興趣的是，你們使用了兩家公司來舉例。這兩家公司是Zambia Feeds和Ecotact，書中描述了兩家公司如何執行你們剛剛介紹的這些步驟。能否介紹一下這兩家企業，以及其他社會企業家可以從他們的經歷中學到什么？
湯普森：Zambia Feeds是一家位于贊比亞西北部的公司，他們以相對便宜的價格，生產高質量的動物飼料。這家公司成立于2000年，他們為該區域的家禽飼養業系統化地建立了一套替代生產系統。去年年底他們已經有了將近2,000名客戶，這些客戶高效地生產質量非常高的家禽。當然，他們花費了十幾年的時間，才達到這個規模。
我們聽說這家公司后，做的第一件事情就是和該企業家舉行座談。“好吧，在你看來，什么是成功？你又怎么知道你成功了？”問題聽起來很簡單，但是我們發現很多人沒有考慮過這個問題。我們這樣做，是因為該地區存在巨大的不確定性。
我們提出了幾項要求，作為繼續合作的前提條件。我們不希望自己承諾合作的團隊，是那些使用傳統方法的人——“我們來拿出一個超棒的點子，然后集資，把事情做起來！”幸運的是，那個團隊承諾了我們提出的要求。榮譽不僅屬于我們。我們合作的是來自于當地的一位社會企業家，她以前曾經經商。
他們從細微開始：選擇了細分市場、地理位置、可達性等等。沒有購買舊設備，沒有購買樓宇。他們在現有企業的框架內、以創業投資的形式參與社會政治。而且該企業規模較大，可以幫助抵抗各種干擾。
然后，他們用了長達將近七年的時間，建立了一個組織，系列性地開發這些新的細分市場。和本書邏輯相符的是，他們只在需要資產來提高產量和質量時，才增購生產性資產。對于我們而言，這很幸運。因為這是我們研究的第一個案例，而且他們非常非常成功。事實上，他們對該國的整個行業都有重要影響。該企業家去年退休，當時她已經是全國家禽協會董事會的董事。本書將這個案例作為黃金線索，從頭到尾地介紹了這個案子、描述了他們實際采取的動作。這個案例適用書中介紹的每一個工具和框架。
沃頓知識在線：另一個很有趣的案例，是名為Ecotact的公司。能否介紹一下這家公司呢？
麥克米倫：我和詹姆斯沒有實際操作Ecotact這個案例。這是一名沃頓商學院學生參與的項目。她來上我們的創業課程時，關注了東非國家的衛生設施，該項目針對在街道上解決內急問題的人。這里值得關注的是市場細分，因為衛生設施不足是個巨大的問題。由于衛生設施不足，該國每年有數百萬年齡在五歲以下的孩童夭折。最開始的一個挑戰是，我們試圖修建具有功能性的衛生廁所。但是那里的人習慣了在街上或者其他地方解決問題。企業家面對的問題是，他必須向使用廁所的人收費。但是大家的想法是，我可以免費解決問題，那為什么要付款使用廁所？觀念上的突破需要很大的努力。
開始進行市場細分時，他們需要對數量龐大的人群進行分類。很多人住在他們稱為住宅區的地方，那里基本上就是東非城鎮里的貧民窟，數以十萬計的人生活在衛生條件很差的環境中。城鎮居民會有公共廁所，但是其維護非常非常差，基本上是不干凈的。所以不能使用相關設施的人，就會在夜里找沒人看見的地方解決。
他選擇的細分市場是集市，因為人們會到集市中來，并且在那里待一整天。來集市的人都是準備進行買賣的，也就是說，他們有一些錢。所以他從集市開始了。
有意思的是，這個項目帶來了兩個意想不到的結果。首先，他在臨近集市的地方修建的這些設施，吸引了臨盆的女性，因為那里干凈而且衛生。
另外，他們發現身邊帶錢的人聚集的地點不止是集市，還有候車亭，就是公共汽車聚集的地方。那里從早到晚都有大量的流動人群，在那里搭車前往城鎮或者從城鎮回來。所以，這使得他們發現了這個類型的企業真正適合的細分市場。這兩個結果都是一開始沒有預料到的。幸運的是，他沒有修建大量的無人使用的廁所。
沃頓知識在線：這是個非常好的例子。在本次訪談結束之前，你們希望《社會企業家實用手冊》這本電子書的讀者通過什么方式來參與您的項目，從而推動項目進入下一個階段？
湯普森：首先，請閱讀這本書。這本書的出版方式稍微有些特別……我們試圖通過出電子書的形式，傳達本書的要義：從小處著手、快速推進。我們希望獲得讀者的反饋。我們將利用這些反饋來擴充本書的內容，并在2013年11月發行最終版本。
如果有讀者從事社會企業工作，請利用這本書來傳播信息。如果有讀者認識從事社會企業工作的人，請向他們介紹這本書。我們認為這本書很有用，而且我們測試過的人，無論是營利性企業還是非營利性企業，都覺得這本書對于這個行業非常非常有用。
沃頓知識在線：麥克米倫，您有什么結束語嗎？
麥克米倫：這本電子書是免費的，因為我們希望每個人都能讀到它。第一版介紹的是社會企業起步的三個階段的第一個階段，能夠幫助想要從事公益事業的人全面思考他們的業務。人們越來越希望從事公益事業，尤其是年青一代。我們的理念是，如果您認識對此感興趣的人，請把這本電子書發給他們，他們可以下載。我們不打算通過這本書掙錢，我們的希望是產生影響。
如果您認識的人在做慈善捐助、并且對捐助款項的使用和分配有疑慮，也請把這本書發送給他們看看。如果我捐款，我會希望能夠知道我的捐款得到了妥善使用，而不是被浪費了。我們認為所有捐款的人都應該看看這本書，并且挑戰接受捐款的人，確認他們是否遵從了本書推薦的這些方法。對于我而言，出版這本書的目的不是為了創造流行概念，而是希望能有實際的影響。
