廣告網絡允許廣告主按照已經定義好的用戶劃分來購買廣告，但是需求方還有進行流量的自主選擇以及為每次展示獨立出價的需求。要滿足這種需求，需要詢價、出價、競價實時發生，這就催生了以 RTB 為核心的程序化交易市場。
RTB 的產生，也促進了廣告市場向透明比價平臺發展，即 ADX。
ADX：使用 RTB 的方式獲取廣告候選，并按照出價完成投放決策。
在需求方，則產生了 DSP，需要有很強的對流量的選擇和控制的能力。
dsp 可以認為是一種推薦系統，需要下列關鍵技術：a、點擊率預測；b、點擊價值估計；c、流量預測；d、站外推薦
RTB 需要完善的數據作為流量選擇和控制的依據，也催生了數據加工和交易市場的發展，產生了 data exchange 和 DMP。
1 RTB
按照標簽選擇人群不能夠充分的利用廣告主自身的數據，例如下面的需求無法實現：
- 對流失用戶進行促銷
- 通過廣告平臺找到與現有用戶類似的用戶
RTB 最大的好處就是 DSP 可以通過數據為特定廣告主加工特定人群，更好的完成符合其市場策略的人群觸及。
1.1 流程
RTB 的流程分為兩步：
- ADX 與 DSP 之間的 cookie mapping，將其用戶標識對應起來。這個步驟一般是從廣告主自己的網站向 DSP 發起的，然后通過重定向等手段完成和 ADX 之間的 mapping
- 競價和投放
廣告投放分為4步：
- 用戶瀏覽網站
- 通過 js 或 sdk 向 ADX 發起廣告請求
- ADX 向 DSP 們發送 URL 和 ADX 域名下的 cookie，DSP 反查到自己的 cookie ，決策是否出價，出價多少，ADX 拿到 DPS 們的請求后決定哪個 DPS 勝出，將其返回給媒體網站
- 媒體網站從勝出的 DSP 獲取廣告
目前 IAB 為 RTB 制定了統一的接口： openRTB，解決不同 ADX 間接口不統一的問題，部分 ADX 已經采用了該接口標準。
1.2 其他程序化交易方式
優選：
與 RTB 不同的是只詢問某一家需求方是否需要向該用戶投放廣告，如果不投放，則從自己的廣告創意中選擇一個投放。
私有市場：
和 RTB 流程一樣，只不過不再是公開的，可以認為是 VIP 版的 RTB。
2 ADX （廣告交易平臺）
類似于證券交易所，技術比較簡單。ADX 一般用 CPM 作結算方式，因為流量較為精細，所以將 CTR 和 點擊價值的估計都交給了需求方，即 DSP 來進行。
案例有 RightMedia 和 DoubleClick。
3 DSP（需求方平臺）
特征有：
- RTB 式的流量購買
- 支持需求方定制化的用戶劃分
所謂定制化的用戶劃分，可以舉2個例子：
- 電商對自己的老用戶進行廣告投放，只有電商自己知道誰是自己的老用戶
- 銀行以自己現有客戶為基礎，尋找行為習慣相似的潛在客戶，只有銀行自己知道自己客戶的行為習慣
結合了推薦和廣告兩種行為。
3.1 出價策略
DSP 每次展示都要靠 CPM 向 ADX 報價，因此需要準確的估計 eCPM。因為 ADX 的收費是按照 GSP 來收費的，這樣肯定是有利潤空間的。
但是，eCPM 和流量的市價都是會隨著時間變化的，因此做好時間軸上的出價策略很關鍵。
3.2 重定向（retargeting）
兩種目的：
- 通過品牌廣告強化品牌的認知度
- 通過效果廣告，CTR 和 CVR 都會高于平均水平，也可以推送相關產品的廣告
重定向有下面的方式：
- 網站重定向：即給訪問過網站的用戶投放廣告
- 個性化重定向：對重定向流量進行深度個性化，比如關注過手機、某種書籍的給他推送手機或對應書籍的，這種廣告創意一般要動態生成，并且需要與廣告主庫存實時相關
- 搜索重定向：將搜索過于廣告主相關的關鍵詞的用戶作為重定向的集合
3.3 新客推薦（look-alike）
比較有挑戰性，在中國比較混亂
DSP 的產品案例
criteo：法國公司，主要產品為個性化重定向。初期拓展比較難，因為需要在廣告主網站植入跟蹤代碼（不然不知道廣告主的行為數據）
InviteMedia：被 google 收購，現在名字叫 doubleClick Bid Manager
聚效：國內規模較大的效果類 DSP
4 SSP（供給方平臺）
供給方的流量可以有多種分配方式，如溢價較高的品牌廣告或各種程序化交易廣告。
4.1 供給方平臺產品策略
- 根據受眾標簽計算自有廣告庫中的 eCPM，選出最高的 eCPM
- 估算合作 adn 的 eCPM，選出最高的
- 以 1、2 中計算的 eCPM 中最高的為底價，通過 RTB 接口向 DSP 查詢有更高價值的廣告
產品案例有
- Admeld：被 google 收購，被整合進了 DoubleClick 的 Double Click For Publisher
- Rubicon
5 數據加工與交易
5.1 用戶標識：
- 對于 WEB 通常使用 cookie
- 對于 IOS 使用蘋果專用的 IDFA（identifier for advertising）
- 對于 android 一般使用 Android ID 或 IMEI
這些標識如果丟掉了，可以嘗試通過電子郵件或 SNS 賬戶等來尋回。
5.2 用戶行為
主要有 轉化、預轉化、搜索廣告點擊、展示廣告點擊、搜索點擊、搜索、pv、廣告瀏覽等
5.3 人口屬性
這個其實比較難，一般只有需要實名的服務才有比較準確的數據
5.4 地理位置
大到省份城市，小到精確的范圍，對一些地理位置限制較大的餐飲類線下業務很重要
5.5 社交關系
可以用與用戶有社交關系的人群的行為推斷用戶行為
5.6 三方數據劃分
- 廣告主數據：第一方數據
- 廣告平臺數據：第二方數據
- 其他來源數據：第三方數據
5.7 數據管理平臺 DMP
第一方數據非常重要，對沒有自己數據管理團隊的廣告主而言，可以使用 DMP。其作用有：
- 提供網站受眾定向功能
- 使用網站數據變現，與網站分成
- 通過 DMP 與 廣告采買渠道進行數據對接，不用一家一家對接廣告采買渠道，也可以使用一些現成的數據
5.8 數據交易平臺
DMP 是站在第一方的角度提供產品，數據交易平臺 data exchange 則是主要為第三方數據。
數據的交易一般都是以 ADX 或 SSP 作為中轉完成的，即在向 DSP 請求時，帶上數據交易平臺的數據，最終按 DSP 成交的展示量來計費。這樣的好處是不論數據平臺還是 DSP，只需要與 ADX 進行 cookie mapping 即可，是一種以 ADX 為中心的星型結構，拓撲關系比較簡單。
6 在線廣告產品之間的交互關系
上面提到了很多種在線廣告產品，他們之間的交互關系如下：
SSP 代表媒體利益，優化其收入。
ADX 提供較為公平、公開的流量交換能力。
在需求端，DSP 提供實時競價產品； TD 提供 非實時競價的產品。
