“i - 品牌” ：把互聯網變成品牌傳播工具
作者:
Geoffrey J. Simmons (市場營銷，創業和戰略學院,Ulster大學, Jordanstown, UK)
引文:
Geoffrey J. Simmons, (2007) “i - 品牌 ：把互聯網變成品牌傳播工具",行銷情報和規劃 , Vol. 25 Iss: 6, pp.544 - 562
下載:
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摘要:
目的
-為了得到適用于互聯網的品牌推廣概念框架;展示該框架如何運作，通過組織和整合現有的知識，協助營銷策劃成功的以互聯網為基礎的品牌戰略。
設計/方法/方式
- 這里提出的概念框架來源于品牌營銷在常規和虛擬環境下的徹底分析和重要文獻回顧。
發現 - 在主流品牌的文獻中有三個關鍵主題，擬定框架的補充由四個部分的研究組成，其內容與品牌和互聯網相關。很明顯，由此產生的框架的四個主要內容與網絡環境下的品牌管理實踐密切相關。
實用意義
– " i-品牌的四大支柱"應該是智力的興趣和實用價值的營銷策劃以及勸告他們，提供一個更系統的方法來塑造品牌在線上的理解和應用。
獨創性/價值
- “I-品牌”的形象是目前處于形成階段，在其主題整合的限制下。這里所描述的框架提供了合理制定和實施品牌戰略的基礎，用基于互聯網的工具來進行營銷傳播，尤其是客戶關系建設。
關鍵詞：品牌，互聯網
類型：文獻綜述
出版商：翡翠出版集團有限公司
正文
介紹
傳統意義上，一個品牌被認為能用來喚起客戶的心中一個印象，一種個性，一個存在，以及產品或者服務，性能(Aaker, 1991; Doyle, 1998)。除了提供價值，一個品牌可以呈現一個替代品的信息 —— 一種能讓消費者在決定買什么之前，簡化搜索和比較耗時的過程的方式。(Rowley, 2004; Bergstrom, 2000).互聯網的出現，讓品牌處在一個更復雜，更動態的挑戰的環境下。此外，伴隨著在線互動的（部分感覺）缺失，安全問題的考量，通過強大的互聯網品牌發展而產生信任，已成為市場營銷的一個關鍵方面。許多網上業務因此正尋找新的互聯網品牌策略，來幫助他們創造一些獨特而吸引顧客的辦法。(Kenney and Curry, 1999)。
在這一背景下互聯網品牌的形象（本文中稱作的“I-品牌”）目前正處于形成階段，整合的跡象尚不明確。(Merisavo and Raulas, 2004; Ibeh et al., 2005).目前沒有一個框架能夠提供整合I-品牌形象的手段，并且提供對“不同的主題是如何一起將互聯網成功發展成為一個強力品牌營銷工具”更全面的了解。本文的目的是對現有的品牌和網絡品牌文獻進行概覽，來建立一個組織型形象架構。該框架將涉及而且基于固有品牌文獻的三個關鍵主題，也將被視為在互聯網相關范圍內，并確定與互聯網品牌文獻高度相關的第四主題。該框架被描述為“i-品牌的四大支柱”，并在圖1顯示。它提供了一個容易識別的框架，在這個框架里來組織，整合和討論目前”什么是發展互聯網成為成功品牌工具的關鍵“的想法。
本文的主要貢獻是，為市場營銷從業者提供及時的直觀框架，進一步發展他們目前營銷這一關鍵方面的技能和知識。更進一步的是，有一個相關而且潛在的重要貢獻，是從文獻回顧的框架內，探討四大支柱的整合對互聯網成功成為品牌發展工具的必要性，幫助對其獨到見解的發展，。
品牌
品牌被定性為通過提供一個令人信服的統一服務和用戶體驗，滿足客戶需求以及促進再次消費來創造價值的過程。(Aaker, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992).隨著使用和體驗的滿意，客戶對品牌開始信任，公司于是有機會去和客戶建立關系。加強品牌的深入，讓競爭對手的模仿變得困難。(Doyle, 1998).如果現有的品牌已經能讓消費者滿意的話，品牌的領導者通常具有資金實力去抵御競爭，而潛在的競爭者們通常不太情愿再進入這個戰場。所以，品牌能讓一個公司建立一個獨特的身份（印象），增加吸引大量重復業務的機會。(Ibeh et al., 2005).公司憑借強大的品牌歷史很可能在和他們的客戶的角力之間保持更大的控制權(De Chernatony and McDonald, 1992),而且在和通用的、無品牌的產品競爭中能夠占領較高的市場份額和溢價。(Ibeh et al., 2005).強大而成功的品牌得以按自身的喜好轉移競爭框架，給予它無形的價值，讓其難以復制，這樣來增加更基本的產品，提高價格和分銷的收益。(Aaker, 1991).
在定義品牌代表著什么的時候，De Chernatony and McDonald (1992)這樣描述道：
——通過讓買家或用戶感覺到相關的獨特附加價值，而最貼近他們的需求，以此來讓產品更容易被識別。此外，它的成功來自能夠在競爭面前保持這些附加價值。
這個定義是強調一個成功品牌的三個方面(Rowley, 2004):
1.品牌依賴于客戶的感知；
2.感知由產品的附加價值影響；并且
3.其附加價值需要可持續。
營銷人員使用品牌來區分他們與競爭對手的產品和服務。(Baker, 1996; Dibb et al., 1997; Kotler, 1997).品牌概括了與特定的品牌名稱相聯系的一系列產品和服務的特點。(Baker, 1996)而且與市面上的其他產品服務區分出來。(Cooke, 1996).品牌的獨特性是一個重要的屬性，而且品牌本身在接地的市場營銷活動中起著至關重要的作用。一旦被創建，品牌就需要溝通和定位在市場中相關的觀眾/客戶。通過這樣做，確保品牌的形象符合目標人群的期望非常重要。(Simoes and Dibb, 2001).
從這個討論中我們可以清晰地看到，創造成功的品牌不僅僅要有一個有效的核心產品或服務。必須增強其他的整合主題來建立成功的品牌。本文中有關品牌形象的三個關鍵主題在下面被標注出來：
1.了解客戶。一個品牌是依托于客戶的感知的。(O'Malley, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Berry, 1993a; Simoes and Dibb, 2001; Jevons et al., 2005).
2.營銷傳播。一旦被創建，品牌需要溝通和定位市場上的相關受眾。(Berry et al., 1988; Aaker, 1991; O'Malley, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Coonan, 1993; Gregory, 1993; Schreuer, 2000; Simoes and Dibb, 2001).
3.與客戶進行互動。組織進程應該圍繞創新和發展進行。在與目標客戶的溝通中，帶著實現在諸多品牌中保持持久的競爭優勢的目的，保持品牌的獨特性。(Aaker, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Urde, 1999; Schreuer, 2000; Simoes and Dibb, 2001; Jevons et al., 2005; Paswan, 2005).
互聯網品牌
很少有人質疑互聯網已經對企業造成了戲劇性的變革性影響。新技術和新興市場趨勢將權利的平衡從企業向用戶偏移。企業們發現，因為互聯網的獨特性和它改變舊規則的能力，他們不得不重新定位自己的品牌營銷策略。(Ibeh et al., 2005).我們已經看到，一個品牌通常被認為能夠引起客戶心中的一定人格，即產品的存在以及產品或者服務的形象，(Aaker, 1991; Doyle, 1998)以及一個“品牌”的概念：能讓消費者在決定買什么之前，簡化搜索和比較的時間的一種方式。(Rowley, 2004; Bergstrom, 2000).我們認為。互聯網的出現為品牌策略增加了一個更加復雜和動態的因素，特別是實時的互動與擁擠的市場的介入。許多網上的業務，因此尋找一種新的，能協助他們創造出一些獨特的，吸引顧客的線上品牌策略。(Kenney and Curry, 1999).
為了增強他們對取得成功線上品牌的愿景，公司被要求接受一些策略，這些策略包括：
1.建立一個盡可能的獲得先機/優勢的線上品牌(Doyle, 1998);
2.進行系統的認知過程，吸引，留住，深入學習和了解目標客戶(Kierzkowski et al., 1996);
3.在讓目標客戶對他們的站點留下印象之上，通過優化過的“點擊購買”和回購率，要著重注意（網站與客戶）建立信任和關系。(Court et al., 2006; McGovern, 2000);
4.通過獨特的信息，獨特的功能、內容和個性化技術，與目標客戶建立更緊密的聯系。(Ibeh et al., 2005);
5.在獨特的定位理念和強大的通訊編程經驗下提供高質量的產品和服務(Ibeh et al., 2005);
6.確保品牌承諾始終如一(Doyle, 1998; Court et al., 2006).
研究表明，在線與傳統擁有不一樣的屬性，比如產品的選擇及價格，相比起來一次積極的在線消費經驗更能驅動品牌的權益和品牌忠誠度。(Kearney 公司報告, 2000).功能性的利益（例如，產品的功能和質量)變得能被很容易的復制，進程和關系性的利益日益推動購買決策和口碑(McKinsey & Company, 2000).Ibeh et al. (2005)認為，這些互聯的元素正對用戶在線體驗產生一個高而強的影響，而這是互聯網經濟附加價值的主要來源。Kearney 公司報告(2000)就在線用戶體驗創造高影響的七個方面的創新：社區的建立，使連接方便，提供令人信服的內容，定制的體驗，嵌入方便，增強客戶服務，以及溝通。
I-品牌的四大支柱
品牌
品牌的字面意思定義為，了解客戶，并和他們保持持續互動，這同不斷增強核心產品和服務一樣必不可少，都是創造成功品牌的要素。在互聯網背景下的品牌討論，強調了這三個主題的重要性。表I列出了1996年至2006年間發表的基于這些主題的近50篇論文。
將品牌的研究放到互聯網環境下，就引入了第四個重要的主題：內容。5名專家與其團隊 (AT Kearney Report, 2000; Ties and Ries, 2000; Griffith et al., 2001; Palmer, 2002; Taylor and England, 2006) 的研究進一步表明表I中的研究與互聯網品牌有直接或間接地關系。
這些主題衍生成為這篇文章的框架，該框架包含了被稱為“I-品牌的四個支柱”的內容。問題中的支柱是理解客戶，營銷傳播，互動與內容。該框架的目的是整合與互聯網品牌相關的文獻，從而為行銷人員在其思考和規劃時提供一個直觀的工具，使互聯網更好的為品牌營銷所用。接下來的討論，強調了反過來通過理解四個支柱幫助品牌取得更多機會。
支柱一：理解客戶
Kierzkowski et al. (1996) 宣布說，要增進他們取得成功互聯網品牌營銷的前景，公司需要了解線上的客戶。這樣的理解提供了將重心放在提供超越現有的產品和服務，贏得客戶長遠信任與關系，構成了有效的線上品牌的基礎。(Court et al., 2006; McGovern, 2000).
在這篇文章里 Lin et al. (2004) 提出，企業能夠通過細分互聯網市場來提高對在線客戶的理解。這種嘗試可以利用各種在線分類方法，將潛在的或實際的在線客戶按相似的特點和需求進行分組，如下：
?服務器‐側數據采集?！熬W絡分析”是一種在線評價技術，使用者能夠方便的獲得統計數據，或者“度量”存儲在服務器的日志文件，來評估網站的使用情況。先進的網絡分析軟件不僅收集這些信息，而且將它與其他數據相結合，例如人口統計數據，客戶檔案和訂閱信息。
?客戶端‐側數據采集。這個概念的核心是“cookie”的機制，用來補償HTTP協議控制的超文本文件傳輸的無狀態性。對營銷人員來說更有趣的是，這些cookies能夠被用來識別某個特定用戶的習慣。
?在線調查。隨著第一次郵件調查在20世紀80年代的出現，第一次互聯網調查在90年代的出現，技術已經徹底改變了調查的實施方式。網上調查為更好的理解線上客戶提供了真正的機遇：可以實施全球調查，靈活，迅速省時，技術創新，方便客戶，數據錄入和分析方便，行政成本低。
?數據庫。通過公司網上收集的客戶數據可以存儲在數據庫中，并進行分析。對于許多公司來說，通過非電子手段獲得數據，意味著，提供深入的個人客戶信息是不可能的。一體化網絡/數據庫營銷最重要的輸出的是實現有效的客戶關系管理。
在區分客戶群之后，一個或多個（客戶）被選擇作為企業的目標市場，根據群體特征，具體的組合營銷策略就此建立。這個組合營銷策略能基于目標市場的要求產生長期而良性的互動。(Lin et al., 2004).
分割被 Goldsmith (1999)作為一個重要的推動因素，幫助營銷人員更準確地了解市場的結構和客戶或潛在客戶的存在。本文就這個觀點作進一步說明，個性化可以在這個在線分割方法中發揮作用，讓商家在準確針對目標細分市場以及開發更多的一對一的關系上，有效控制成本。個性化的原型是萬維網?；ヂ摼W的力量是它為每個用戶定制自己的能力。這可能是企業網絡營銷避免只對價格的競爭的唯一途徑，一種對自己品牌價值的發展(Slywotzky and Morrison, 1997).
當一個品牌與網絡結合的時候，不僅提供了有價值的細分機會，而且也接收了了解客戶的概念。因此，更精確的瞄準目標客戶，發展到了一個新的水平。 (Probaker, 2000). 這個更加個性化的目標是在成功開發互聯網作為品牌工具的過程中，被提供的一個具有爭議性的機會。 (Ibeh et al., 2005).
支柱二：營銷傳播
個性化也被視為營銷傳播在互聯網背景下的一個組成部分。在線交流結合大眾媒體達到固有的個性化的雙向對話——這以前只可能是使用個人形式的推廣。在此背景下，關系在個人和組織的層級上都很重要。 Buttle (1996) 認為，與消費者的關系被認為是在吸引和保留顧客的“心臟（最核心的要素）”。具體來說，他們讓客戶“花時間與品牌在一起”，減少尋找品牌替代品的可能性 (Newman and Staelin, 1972). 通信和消費行為理論認為，當客戶偏愛品牌時，他們更渴望并接受品牌信息，并且會去主動搜索相關信息。反復的接觸/曝光讓客戶可以接受更多的信息，提高品牌的調性(Berger and Mitchell, 1989). 根據Rowley (2004)所說，互聯網提供的營銷傳播環境能為品牌創造三個關鍵有利條件，帶來機會。
1、存在感。在互聯網上出現之后，主要目標之一就是去吸引各種利益相關方來了解公司的在線業務。吸引客戶到公司網站的一個關鍵好處是，當涉及到有效的在線策略時，它能給品牌帶來好的影響。客戶被吸引到符合自己具體需求的網站后，他們對品牌和公司的印象能被積極的影響。
2、關系。這是由客戶和公司/組織共同發展的。隨著互動的增加，關系變得強大而更具持續性。Rowley (2004) 指出，隨著組織與客戶變得熟悉，他們可能會選擇那些更具效益的客戶，為其提供差異化的產品和服務（主要是產品質量和服務范圍）。 通過交易方式，客戶服務反饋，網站反饋表，客戶注冊信息，網絡分析和cookie數據采集手段，互聯網促進了企業與客戶之間的互動以及企業對客戶更深一步的了解。企業可以利用收集到的這些信息來定制和個性化他們的營銷傳播信息(Rowley, 2004).
3、共同的價值。當企業和客戶的互動為雙方帶來價值時，他們就產生了共同的價值。通過為感興趣的客戶創造定制且相關的產品與服務信息，企業也獲得了利益和價值。 (Quniton and Harridge‐March, 2003).
傳統意義上，營銷傳播的重點一直是”促銷“，并且其信息屬于單向傳輸。可用于信息傳播的媒介，比如電視，廣播，報紙，雜志，通訊，或者直接銷售都鼓勵這種“推”的方法 (Rowley, 2004)。然而，它們是線性的性質，遵循既定的方式流動，并且經常照的是一對多的交流模型，信息由單一的源發送，被多個收件人查看，而沒有即時反饋機制 (Rowley, 2004)。顯然，有著一對一或多對多交流基礎的互聯網便于自由流動和交換信息，并有機會進行雙向上的公司與客戶之間的流動的非線性通信（Hoffman等人，1995 ）。提供給營銷傳播者策劃在這種環境下的在線工具，包括：
?公司的網站。一個組織的網站是屬組織權利下的宣傳活動。實際上該網站扮演的是一個公司價值主張和品牌承諾的傳播者。
?E-mail營銷。電子郵件可用于各種營銷目的房的傳播：分享有關產品和服務的信息;推銷他們;建立品牌關系;引導客戶進入網站;提醒客戶確認訂單狀態。 E-mail營銷可以幫助宣揚品牌的現狀，深化與忠誠的客戶的關系，促進更多成交。
?病毒式營銷。這是一組尋求利用已經存在的社交網絡迅速增加品牌知名度的在線技術，過程有點類似疫情蔓延。從本質上講，一個人用自己已經完成的交易“感染”幾個人，這些人再傳播給幾個朋友和熟人，直到整個虛擬社區都傳播這些信息。通信網絡的全球性和易用性，使互聯網成為強大的病毒式營銷的工具。
從本質上講，從線上到線下有一個權利的轉換，當客戶獲得主動權，他們的時間就成為了他們和營銷人員需要去了解的資產，客戶的需求是神圣的。在此背景下，Rowley (2004)聲稱，信息和肖像是在線交流的主要資源。然而，研究人員如May (2000)建議，互聯網不僅僅是一個信息介質。它還需要提供娛樂價值，因為這是網上客戶的期望?；ヂ摼W需要成為一個講述故事，發起對話，挖掘信息的地方。這是強大的品牌觀念在網上能被發展的地方。因此，互聯網作為一個營銷傳播媒介的發展，需要理解信息，娛樂和電子商務在這里能怎樣融合。
支柱三：互動
很顯然，意識到互聯網可以幫助了解客戶和開發更多個性化的營銷傳播是很有幫助的，而與客戶的互動是其核心。在創建這份個性化，并提供創造積極的品牌認知的機會時，客戶需參與到網絡環境中來(Kierzkowski et al., 1996)。Parsons et al. (1998)將互動描述為努力在網上吸引客戶的核心組成部分，而 Ibeh et al. (2005) 斷言，有效的在線品牌需要具有某一特征的客戶被劃分出來。研究已經表明，高質量的在線互動與目標客戶的高水平感知息息相關。
基于信息和通信技術的互聯網，能確保在尋求有關產品或消費內容信息時或者下訂單的時候，客戶與公司之間能便捷和快速的互動， (Coyle and Thorson, 2001; Ha and James, 1998; Hoffman and Novak, 1996)。Berthon et al. (1996) 定義互動為：個人和組織能無論距離或時間直接相互通信的設備。
Coyle and Thorson (2001) 從機械的角度來看交互。在一個網站上，個人可以和媒體本身交互，這被描述為“機器交互”。這允許用戶控制信息，讓它們按不同的交互程度加以呈現(Coyle and Thorson, 2001）。雖然讓人感覺用高水平的交互能更人性化的控制信息流動(Klein, 2003; Peterman et al., 1999) ，一些研究人員爭辯說，它并不是對用戶主動的;互動還要求用戶投入時間和精力去處理資源，管理信息流 (Ariely, 2000; Eveland and Dunwoody, 2002).。雖然在客戶訪問網站過程中，這些需要公司有更高水平的人參與和開發，但還有其他的東西需要考慮。想法可能是有利的，不利的甚至中性的(Sicilia et al., 2005)。這引起了人們對交互網站的內容和導航過程的疑惑。然而，這個說法仍然是普遍存在概念中，即當一個網站具有較高水平的交互時，客戶的反應將更積極 (Ghose and Dou, 1998; O'Keefe et al., 1998).。對于I-品牌的影響是顯而易見的，更重要的是能提高品牌認知度。
然而，盡管這些研究已經對一個新的現象和品牌產生了有益的見解，但同樣重要的是，依據努力促進與網站訪客之間的互動程度，評估企業的行為。這是因為互動交流的過程中為公司提供了市場化的機制，來發現和滿足客戶的需求。Marcolin et al. (2005)探討了網站交互性發展的實踐者應該考慮的三個階段：
1.第一階段。能夠定位個體。Parsons et al. (1998)確定兩個子階段：吸引買家到網站，并且一旦他們在那里，就開始吸引他們。很明顯，營銷傳播是吸引客戶關注到互動功能后的加分項，以及從其他網站（例如，橫幅廣告，會員網站）加入鏈接后響應就更加便利了。從網絡環境外部吸引買家依賴于傳統的廣告和文字的口碑，來促進URL(Agarwal and Venkatesh, 2002)。一旦潛在客戶來到站點，它的導航設計和系統都是公司能力的關鍵因素，即公司通過那些互動功能吸引客戶，引導客戶的能力（弗萊明，1998; Parsons等，1998）。
2.第二階段。收集和記憶訪客的輸入：本質。通過用戶自身在交流中的貢獻來了解他們。這個階段輸入的兩大類描述：日志，直接從客戶那里得到，以及系統生成。它們都允許公司在對話的同時（Berthon等，1996），了解客戶(Parsons et al., 1998)。人工輸入的最基本的形式是一個超鏈接的點擊，通過點擊，行為數據可以被標記或記住用于以后的分析(Marcolin et al., 2005)。手動輸入也可以包括按形式，下拉框和視頻捕獲的數據。與此相反，客戶可能或可能不知道系統生成的輸入被收集。舉個例子，一個特別的標識符，例如一個cookie可以在網絡瀏覽器與服務器之間來回傳遞而用戶并不知情，這樣就允許數據庫更新和檢索被匿名完成(Marcolin et al., 2005)。
3.第三個階段。使用以前通過網站收集和記憶的數據，直接回復每一個購買者，(Marcolin et al., 2005)。實際上，這個階段代表最終將提供給購買者什么東西。這個反饋幫助可以是經常實時出現在網站上，或者它可以延遲響應再啟動，諸如產品的派送或以電子郵件（Lincke，1998）的應答方式。
個性化在該第三階段的程度變化可以很大 (Lincke, 1998; Parsons et al., 1998)，用的方式，可以是相同的，所有人都一樣，或者通過反映的個人喜好和經驗來區分傳遞的內容和功能，地位和獨特性也是如此(Holland and Menzel Baker, 2001)。重要的是， Marcolin et al. (2005)表明，該反應階段也可以觸發第二次后臺進程，其中人的干預和行動都受到影響。例如，一個基于網絡的訂單可能造成客戶一個電話呼叫來弄清楚一些細節。
一系列的在線工具適用于這三個階段的互動發展，例如：
1.博客。簡稱“網絡日志”這個詞描述了一個層次文本，圖像，媒體對象和按時間順序排列的數據，可以通過HTML瀏覽器查看。層次結構的中心是一個序列崗位，每一個都有標題，鏈接和描述。這些可以由公司設計，以鼓勵客戶更多的發帖，建立特定主題的豐富互動。
- RSS訂閱。代表著“真正簡易聚合”這是一個免費的網絡服務，能允許客戶選擇他們想要閱讀，收聽或收看的內容，并將其以電子的信息發送給他們。他們通過點擊那些出現在一些快速增長的網站上的通用橙色RSS按鈕，訂閱RSS提要。每當一個新的內容被以這種方式添加到一個網站時，用戶可以在他們的閱讀器上接收的相關信息，并且可以在閑暇的時候瀏覽信息。
3.在線社區。或者所謂的“虛擬社區”這些都是地理上分散的個體的集體，利用互聯網技術，使有共同興趣的人集合在一起，進行交流。在營銷方面，他們對營銷人員的價值是，通過在在線社區內觀察他們的行為，來收集用戶數據。
回顧文獻的共識是，在網絡上的互動水平應通過提高客戶的注意力水平，積極影響一個公司的線上表現，促進客戶與強大的品牌之間的關系，從而提高滿意度。這些關系對實現互聯網作為品牌推廣工具的價值非常重要 (McGovern, 2000)。
支柱四：內容
Ibeh et al. (2005)，聲明說：成功的i-品牌依賴于有著獨特信息，獨特功能和獨特內容的目標客戶。當客戶進入一個組織的網站，為了找到一個特定主題的內容或進行特定的交易，他們會做一些很典型的事情。如果網站要有效地推銷產品或服務，并且創建成功的i-品牌，那么它的設計應允許這樣的活動，能夠盡可能直截了當的 (Taylor and England, 2006)進行。實際情況中客戶遇到的最典型的，最大的困難其實是查找他們需要的內容或識別他們希望進行的交易。當這個困難越大時，用戶對在線品牌產生的印象就越不好(Taylor and England, 2006).
文獻暫定討論在這方面的各種問題：(Wen et al., 2001)的網站設計策略;網站搜索(Kolesar and Galbraith, 2000);信息搜索 (Huarng and Christopher, 2003);網頁流量 (Berthon and Davies, 1999);網站內容分組 (Rosenfeld and Morville, 1998)。然而，在以允許易于內容識別和相關權限的方式下，只有極少數的研究似乎能被完成，且實際設計與網站相符合。Neilson (2000)指出，網頁設計的共同基本錯誤就是構建一個網站，按照反映該公司結構的方式，而不去滿足用戶的任務和用戶接收信息的角度和空間。 Taylor and England (2006)最近進行的研究解決了這個問題，從客戶的角度來看，通過確定的網站“至關重要的”內容是什么，相應的網頁設計可以讓他們最方便的找到導航那里。從本質上說，他們爭辯說，網站內容分組的目的，應該是在網站的導航結構里，盡可能的把相關或類似的材料放置在一起。
網站內容中群組的關系可以被識別，Taylor and England (2006)問了一個問題：“如果一個網站用戶對特定的信息/事務/項目感興趣，有什么相似或相關的信息/交易的物品他們也會有興趣？”換句話說，通過考慮用戶需要哪些東西（除了信息或特定事務的特定項目），相關的關系可以被識別到，進而充分的了解一個話題或過程。這意味著，只需要發展利用公司內部的經驗和市場營銷和銷售人員的知識，詢問典型的目標客戶，或分析網站流量，就可以有效地進行內容排序和分組（HEINEN，1996年），來確定客戶想去的地方，什么是他們想要的。在參與開發內容排名和分組的過程中，網頁設計師必須考慮普通客戶的定位。
內容分組顯然是一個關鍵問題， Auger (2005) 指出其他網站設計的特點，同樣也是I-品牌架構的內容中的重要支柱。一個網站設計的復雜性，一直是一個有爭議的問題,特別是在電子商務的文獻中，。關于“圖形用戶界面”的研究清楚地表明，圖形確實會影響用戶的行為和品牌認知。例如，有證據表明，圖形和多媒體，可以豐富用戶的探索進程(McCormick et al., 1987)。此外，Ives (1982)早前提出，多媒體是一種有效的通知或說服的媒介。最近， Griffith et al. (2001) 認為，多媒體工具的使用可以幫助激發更高層次的用戶與網站的品牌互動。
然而，也有最近的證據表明，過度地復雜和圖形密集的網站可以對用戶的品牌認知造成不好的影響。這個問題的確切性質圍繞著需要加載的圖形和其他先進的功能，如Java“小程序”照成的長期無響應 (Rose and Straub, 2001)。事實上，Shneiderman（1998）提出，用戶不喜歡等待超過幾秒鐘。這一重要的設計問題反映的是最能抓住的“響應時間”，在計算機和電子環境下，這一直被認為是一個重要的設計原則 (Neilson, 1993)。所以，在復雜而具有吸引力之間找到一個平衡，兼顧客戶訪問需要加載文件的時間，這可能是對設計那些面向客戶的網站的設計師尤其特別而重要的挑戰(Palmer, 2002)。
整合四大支柱：
四大支柱框架不能靠自己來展示如何成功地發展互聯網成為一個品牌的工具。通過回顧現有的文獻，很明顯，四大支柱的整合將是規劃i-品牌活動的關鍵。
營銷策劃需要仔細考慮通過這i-品牌四大支柱的整合來達到品牌戰略的機會。這是一個重要的考慮因素，將在下面討論中強調。
了解客戶的支柱聯合營銷傳播品牌的支柱，發展互聯網成為品牌工具。隨著線上權利從公司向用戶轉移(Rowley, 2004)，了解他們的個人，而不是群體的需求就顯得至關重要了。與此相關，互聯網便利的非線性通信和個性化的雙向互動的能力，提供了針對性很強的網絡交流機會。然而，這種個性化的通信方式必須緊緊依托與對網上客戶的了解 (Goldsmith, 1999)。這些舉措可以提供機會，建立與客戶的關系，為積極的品牌關系打下了基礎(Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989).
E-mail營銷已經有了負面消息，伴隨著“垃圾郵件”受害者的憤怒，過濾工具被開發出來，不必要的電子郵件再也不能出現。現在，企業必須獲得客戶的許可，才能e-mail給他們而沒有破壞品牌認知的威脅。然而，就這樣的說法還有進一步的元素。規劃者需要通過常規電子郵件通信來了解客戶重視的東西，以及按以客戶個人喜好將他們的郵件個性化 (Merisavo and Raulas, 2004)。如果他們不這樣做，被授權的在線客戶就會將電子郵件扔到回收站。病毒式營銷是一種非常有效的網絡營銷傳播工具（Datta等，2005），但只有當企業了解到，他們給在線客戶提供的東西比競爭對手的更具價值時，病毒式營銷才能成功。那么客戶將有關于品牌正面積極的事情在網上進行分享--這將使品牌在“瓶”樣的網絡環境里迅速傳播成為可能。妥善整合客戶的理解并營銷傳播，因此，允許更有針對性和個性化的方式來進行在線營銷活動。通過對感興趣的潛在客戶s(Quniton and Harridge‐March, 2003)進行更有針對性和相關性的，產品和服務的信息宣傳，公司隨后將受益于I-品牌的傳播。反過來說，有效的在線營銷傳播將有助于吸引和留住客戶，并且隨之而來，公司將有機會利用客戶端和服務器端數據采集工具，網上調查等更好地了解客戶。
該品牌文獻強調了在與客戶的關系發展過程中創造持續互動，以及創造積極的品牌認知的重要性 (Newman and Staelin, 1972; Urde, 1999)。在四大支柱框架的術語中，這意味著理解客戶與交互支柱的整合。網上互動工具提供了抓住客戶，并吸引他們定期回到網站上的一種手段?；卦L可以促進對客戶的了解，從而增進與用戶的關系 (Court等， 2006) 為用戶形成了積極的“品牌浸泡”基礎 (Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989)。具體的基于互聯網的互動工具可以實現對在線客戶進一步的有用了解。例如，博客，它可能是第三方的創作，或在該公司的網站上托管，可以按時間順序提供給公司來訪客戶的意見記錄。通過客戶選擇從公司獲得哪些內容，RSS源能幫助企業確定哪些話題是客戶感興趣的。在線社區能有效聚焦某一群體，如果設在該公司的網站上，就能夠提供實時跟進的的豐富信息，包括客戶和他們的具體態度，興趣和意見等。企業可以借此整合i-品牌架構的交互性與理解客戶的支柱，并創建詳細的相關客戶檔案。
與此相對應，客戶端和服務器端數據采集這種客戶情報搜集工具，也可以用于互動工具整合，以識別在公司網站上進行過互動的個人客戶。由此增進了對客戶群的了解，為企業重視他們的在線服務提供了基礎，進而發展形成了有效的網絡品牌推廣基礎上的信任和關系 (Court et al., 2006; McGovern, 2000)。在此關系的內容下，交互工具將是至關重要的，它允許基于對客戶的理解，來創建個性化的交互過程 ，這是將互聯網變成品牌工具的一個關鍵因素 (Ibeh et al., 2005)。
i-品牌的營銷傳播支柱和互動支柱之間有特別密切的關系。例如，當RSS源允許客戶選擇他們想要從公司的網站收到的定期信息的類型，它們也有效地為營銷計劃人員展現了一個機遇，去發展一種微妙的營銷傳播方式，在許可的基礎上，與被授權的在線客戶相關。同樣，雖然病毒式營銷主要是作為一種營銷傳播工具，它還是取決于個人的互動，來確保其蔓延。網上持續價值創造將鼓勵客戶充當代理銷售人員，傳播積極的信息，創造積極的品牌認知 (Datta et al., 2005)。
i-品牌在了解客戶和框架內容支柱之間也有整合。在線內容必須基于客戶的需求，而不是展現該公司的結構(Taylor and England, 2006)。它需要通過觀察客戶對網站和內容的哪部分感興趣，進而反映客戶對導航欄的偏好。針對客戶提供獨特的在線內容被看作是建立有效的互聯網品牌所必要的 (Ibeh et al., 2005)。只有當公司了解客戶的內容需求，這個目標才可以實現。關聯性會吸引潛在客戶，并將他們帶回網站，讓規劃者能收集更多的客戶情報。 (Kierzkowski et al., 1996)。
此外，還存在內容和互動支柱之間的整合?；雍蛥⑴c性的內容將促使消費者回訪網站，并與品牌更加深入地互動(Griffith et al., 2001; Taylor and England, 2006)。這使得規劃者能促進持續的關系，進而推動品牌積極的發展 (Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989)。博客和RSS feeds這樣的互動工具，需要提供相關的，引人入勝的內容。 Hanson (2006)發現，博客上“最好”的作者是在事件上有利益相關的人。他們擁有的見解和創建的博客內容具有吸引客戶和讓客戶參與的能力。此外，通過引導客戶到交互功能，也通過給予客戶在交互處的體驗，導航的設計和內容的系統組成也會影響公司吸引客戶參與的能力， (Fleming, 1998; Parsons et al., 1998)。
最后，該框架的交流和內容的支柱在這樣的思路下整合，什么樣的思路呢？引人入勝的內容可以讓一個網站成為一個積極的溝通工具，不管是它用自己本身的樣子或是用病毒營銷的方式，從而創建為網站歌功頌德的代理銷售人員 (Datta et al., 2005)。規劃者也應該認識到，簡單的電子郵件營銷活動需要有一個引人入勝的內容。Merisavo and Raulas (2004) 提出，E-mail營銷的戰略重點應放在創造品牌的高曝光率上，并深化忠誠客戶與品牌的聯系，而不只是尋求更多的銷量。電子郵件營銷傳播的內容將成為實現這一目標的關鍵。
結論
本文提供了一個組織框架，在這個框架里，營銷策劃人員可以查看和整合i-品牌發展中的一些經驗和教訓。它是從基本的品牌文獻中建立的三個關鍵主題，由與網絡相關的第四點進行補充。
營銷從業人員和學者們的啟示
很顯然，I-品牌的四大標識“支柱”，在互聯網品牌戰略的發展過程中需要細心的整合。例如，只有通過了解客戶，內容才能被設計成是與之相關的，能吸引客戶去做交互的。內容也可以成為極具吸引力的，如果它結合了與目標用戶相關的互動功能，內容也能變得很吸引人。
交互性的內容給了用戶更多的控制權，這是在考慮到互聯網的情況下，提升用戶授權能力的關鍵因素。
互動性，在客戶自身以及客戶和公司之間，允許規劃者收集有關客戶需求的豐富情報。良好的客戶智能允許規劃者利用目標市場創造更積極的品牌資產，并允許營銷有針對性的傳播給那些，在日常基礎上排除了令人討厭的不相關的噪聲的，具有相關價值觀的顧客。
通過整合，I‐品牌架構四大支柱的每個組件，都成為品牌成功的一種有效驅動程序。營銷策劃人員的目標應該是把資源分配到那些在本文中討論的網絡工具上去的采集策略，以及它們在I-品牌框架內的整合運用。更重要的是，在選擇I‐品牌戰略，將其引導到積極的在線品牌資產創造中時，要考慮到它們相互之間潛在的相互作用。至關重要的是，營銷人員需要持續監控他們的線下品牌戰略，確保他們的品牌線上與線下活動具有一致性和有效性。
通過這種綜合的，有組織的方式實施I-品牌戰略，規劃者應該能夠確保他們的網絡活動是在支持他們的常規品牌戰略，而不是相反。I‐品牌可以為客戶提供真正的價值，不僅僅是從中獲得經濟利益。營銷人員可以圍繞他們的核心產品和服務創造附加價值，這將有助于開發更積極的品牌聯想以及為應對日益商品化提供保護。
進一步研究的建議
本文提出了I-品牌的四大支柱架構，作為營銷從業者和務實學者一種重要且相關的概念思維工具。
各支柱之間的相互作用，被比作用來提升I‐品牌在虛擬世界中到新的水平的燃料。未來的研究可以有效地探討各種業務環境中的這些相互作用的影響，由此轉化的知識可以被建立在相關的，具體的I‐品牌戰略和活動上。作者正在研究四大支柱框架在食品工業企業中的應用案例。希望其結果和經驗教訓能就如何有效地將網絡開發成為品牌戰略的有力工具產生新的見解。
圖片I
表I
原文請戳：
http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/02634500710819932
