作者：Dianne Cyra,?, MilenaHeadb, HectorLarios ? ?翻譯：噔噔咯啦噔

摘要：色彩有引起情緒波動或行為變化的潛力，但在網站設計中很少有關于系統測試色彩處理的研究。很少有人知道色彩是如何影響部分訪問者的信任度或滿足感的。雖然互聯網越來越全球化的，從文化劃分訪問者的角度研究色彩對網站設計的影響很少進行系統性的研究。在這項研究中，通過三種不同文化角度測試了三種網站色彩處理方式在信用度、滿足感以及電子忠誠度對用戶的影響。為了收集數據，采用了包括眼球追蹤、調查和采訪等多樣化的方法途徑。結果顯示，網站色彩的吸引力是獲取網站信任度和顯著文化差異人群滿意度的決定性因素。這些發現對網站營銷人員和交互設計師在網站開發中注重有效的色彩使用具有實際應用價值。

關鍵詞：吸引色彩；文化；網站設計；多種方法論；眼球追蹤

1、引言

色彩無處不在。我們的視覺和認知系統已經適應于感知和處理色彩信息，這種適應性包括含在我們每次遇到的偶然視覺刺激之中。色彩信息，例如色相、亮度和飽和度，具有引起我們感知、生理反應、情緒反應或行為傾向的潛能。在商業領域，色彩影響了我們對品牌的態度和期望。例如，紅色是可口可樂的代表色，而藍色卻和IBM聯系在一起。另外，已經有一些關于色彩在印刷或其他媒介中的調查研究，但是“盡管它的重要性令人驚訝，卻很少有人知道色彩在廣告中的影響”。更甚，幾乎沒有關于網頁、互聯網環境中的色彩研究。特別的，仍然有一部分研究者認為色彩在網站設計中的影響是微小的。

雖然在色彩心理學中的研究不是一個先進的領域，但是很多研究已經證明色彩和情感之間存在聯系。長波的顏色（例如紅色和黃色）比短波的顏色（例如藍色和綠色）更能夠激發消極情緒，而且這些生理反應似乎能表示各種各樣的心理結果例如緊張或愉悅。對色彩的情緒化反映會受生理和環境變化的影響，但這種變化還沒有被大多數研究分析所證明。一方面，一些人主張我們對色彩的情緒化反應討論認為是進化的和有生物學起源的。例如，威爾斯等曾展示了與紅色刺激相比大猩猩和黑猩猩更多的注意藍色和綠色的刺激。然而將這些研究推廣到人類需要謹慎，值得注意的是這些結果與人類學研究方面的發現卻是一致的。另一方面，同樣認為年齡、性別、文化的變化能夠影響情緒和行為對色彩的反映。正如Valdez和Mehrabian指出色彩在情緒上的影響的研究還未形成定論，所以需要進一步的研究來弄清這些問題。

西蒙（2001）建議包含色彩、形狀、圖片，或視屏的網站有助于用戶對網站的感知。他進一步補充道這些感知在信息論中有理論基礎，并且和使令人深刻的網站界面有關。在這個緊要關頭,正如Te 'eni所闡述的那樣，作為我們當前研究的理論基礎的一部分,我們更加明確的提出了一個認知-情感模型,這個模型能夠組織傳播設計信息技術。通信媒體（這里指網頁）有感染使用者的潛力（包括各種各樣的情感化的反映例如信任度）。以消費為導向的網站是和使用者的社會性以及情感化認知相匹配的，這些網站期望能增加信任度并且能夠更加吸引人。此外，當下的人機交互研究已經著重強調快樂論或情感基礎在網站設計中的重要性正如使用者的愉悅或忠誠度的重要性。

雖然色彩擁有引起情感或行為的潛力，但是在網站設計中很少有關于多種多樣的色彩處理如何影響訪問者訪問結果例如信任度或滿意度的測試。然而，Cyr(2008)發現網站設計中的視覺設計（包括色彩）導致了信任度、滿意度以及忠誠度。此外，Kim和Moon檢查了一個網上銀行的界面色彩，發現色彩是影響界面可行度的重要原因。雖然在先前很少有理論能夠用來解釋色彩是如何影響使用者對網頁的反映的，在本研究中我們采用了Walters等人的色彩心理逆轉理論來幫助解釋用戶在一個網絡環境中對色彩的反映。另外，這個關于色彩的理論和交互的認知—情感模型相匹配，為上述所提到的色彩在使用者中如何引起情緒來獲得更加充分的認識。

據我們所知還沒有色彩是網站使用者忠誠度的催化劑的研究。從這個意義上來說，如果一個使用者喜歡一個網站的色彩，這個色彩還能夠激起信任度或滿意度的反映，那么開發者將會期望使用者返回網站或者在未來為它消費，代表性的把這種行為叫做電子忠誠度。這種潛在的流動趨勢中的行業關系有實際價值，如果網頁經營者和界面設計師想要把色彩看做一個網站發展中的催化劑，以實現吸引包括當地和國際市場中在線消費者潛力的目標。

尤其是關于不同文化中網站設計的稀有色彩是嚴格的研究。這個領域代表了一個重要的卻又被忽略的課題。根據Noiwan和Norcio所說：關于文化因素賽界面設計中的影響的實證調查是絕對重要的，界面設計師需要去理解不同文化和地區的人們對色彩的欣賞和反映。

Tractinsky進一步強調理論的建立和系統的測試對理解跨文化的問題是重要的，但到目前為止在這一領域的大部分工作已經基于個人經歷或案例研究。在數據研究中為了處理這些顯著的差異，網站設計中的吸引色彩是現階段調查的重點。根據用戶對網站中色彩的感知是令人愉快的、有吸引力還是適當的，吸引色彩被定義成不同的程度。

1、在網站設計中色彩的不同應用（藍色、黃色、灰色）是如何影響色彩在網站中的吸引力的？反過來，增加的吸引色彩能夠影響重要的電子忠誠度前因例如信任和滿意么？

2、在多樣的文化群體中（加拿大，德國，日本）網站色彩的適用范圍對如何影響吸引色彩有什么不同么？這些會反過來影響使用者的信任和滿意么？

為了獲得一個對這些復雜現象的充分理解，采用了一種多方法的研究即通過使用眼球追蹤裝置并配合調查和采訪來收集數據。這種方法是符合彼得等人的，然而最近Noiwan和Norcio研究了文化差異在動畫圖形上的認知并建議使用眼球追蹤法來詳細研究理解用戶是如何與特定的界面元素相互作用的。同時從一種方法論的觀點來看，一種新的吸引色彩概念已經構建并且成功的通過了驗證。這樣一種架構主要集中在網站設計中的色彩上而不是用來檢查網站設計的總體特點。方法論中的精確性和新度量學在電子商務中的發展很好的與網絡強化組織中測量電子元件的目標相匹配。這尤其應用于視覺設計特性的理論演進，包括吸引色彩度量標準因為它影響國際化的在線用戶。

2、理論框架和研究模型

設計信息技術的溝通認知—情感模型設定了溝通的過程,其中包括通信媒介和信息形式,這一模型將對如何接受溝通方式造成影響。傳播信息上的的物理媒介特征會在模型環境下受到影響，包括是否“通信法案被認為是可信賴的和適當的”。關于當前的研究，網站是通信的媒介，信息形式以色彩對象的差異和潛能為特征來影響一個在線用戶和網站之間的關系。如果這些信息被看做是吸引人這種關系可能是信任度和滿意度，相反如果這些信息未能和用戶建立一個積極關系，這種關系就可能出現這些反應以外的情感反應。存在一種將這一理論文化情緒化的可能。按照Habermas所述，交流行為是在社會規范和價值的背景下發生的。作為個人或群體交流過程的一部分有針對信息表現的期望。例如，一些文化習慣從右到左的閱讀信息，而其他文化則習慣從左到右的閱讀。在色彩上同樣有這樣的期望。

和用戶期望相矛盾的表現需要額外的努力而且因此被拒絕，取而代之的是更為合適的表現。色彩可能會影響心理過程的想法可以追溯到Goldstein的早期作品。為了支持色彩具有影響用戶心理反應的能力這一觀點，Walters等人提出了一個心理逆轉的理論。在這一理論的范圍內它宣稱有兩種優先的感受刺激的色階，一種高一種低。單獨的個體可能有時會處在兩種穩定的心理情緒狀態之中，然而也能夠逆轉到另外的狀態。一些色彩有助于引起和使個體興奮，然而其他的色彩會使其放松。這種假設在工作環境中測試中,參與者被要求做顏色偏好的選擇。這一測試的結果強有力的支持了色彩偏好和色彩刺激之間的假設。這一實踐工作獲得了關于Kim和Moon網絡銀行在線環境的支持。通過對設計元素例如剪貼畫和色彩的關注，曾認為界面的色彩布局對顧客感知誠信是重要的。更具體的說，冷色調例如藍色是優先于暖色調例如紅色或黃色的。與現有的調查研究有關，我們將期望不同的色彩有不同的吸引用戶的層次，因而會導致不同的信任或滿意度。

總而言之，我們提出的著重于交流的認知—情感模型是交流的媒介，通過它用戶來感知網站。這又反過來會導致網站的屬性和其是否值得信賴。這一理論是心理逆轉法理論在色彩表現出的在用戶心理激勵上發揮重要作用的補充。和這些理論相關我們希望色彩處理能夠對不同程度的使用者有吸引力，進而導致信任或基于用戶感知滿意度是否顏色治療是適當的。它將會進一步的導致用戶是否會對一個網站表現出忠誠度行為。

正是基于這些理論和假設我們提出了自己研究模型。模型是用來開發測試網站吸引色彩在線信任和滿意度的影響的，這一影響最終導致了在線忠誠或電子忠誠度。在其他有關網站設計的工作中基于這些關系的建立，忠誠選擇的關鍵是信任和滿意。此外這一模型探索了多樣化的網站配色方案（灰色，藍色，黃色）對吸引色彩，信任和滿意的影響。擬建的研究模型出現在Fig. 1.

除了為聯合的民族文化團體而測試模型關系外，同樣探究了群體間的文化差異。具體來說，我們試圖去理解是否文化緩和了吸引色彩和電子忠誠度（信任和滿意）之間的關系，和是否文化團體他們對多樣化的網站配色方案的反映方面有差異。回顧文獻研究結構框架和測試假設是在以下部分。緊隨其后的是調查研究中的方法論使用、分析和結果,以及一個對理論性和這一研究的實際意義的討論。

3、假設構建

3.1. ?吸引色彩，信任和滿意

色彩和吸引色彩的研究有學科和學科間的聯系。從藝術家到動物學家，已經有很多研究人員對色彩進行了多方面的研究，有以關注在藝術時代的色彩為主題的，有對色彩分類的知覺感知和解釋的，或對色彩命名的。雖然還未經檢驗，但是人機交互的文獻已經對色彩和象征意義進行了關注。有趣的是，只有很少的，如果有的話，在跨文化的色彩中拓展知識的理論模型大都在網站設計的背景下。

很多年以來心理學家一直對色彩偏好的影響很感興趣。“為人所知的是，色彩具有情緒和心理的屬性”以及在產品、服務、包裝和網絡設計上傳達出商業信息的潛能。在公司品牌建立上，銷售者很早就知道色彩在標志或展示方面的作用。

一般來說，冷色例如藍色和綠色比暖色例如黃色和紅色更親切、更容易接受。更具體的說，通常人們把藍色和“健康、信任和安全”聯系在一起，且普遍受人們喜歡。在某種程度上，這可能解釋為例如銀行等的實體公司通過使用藍色來建立一個專業和可信的形象。相反的是，橙色是“廉價”表示。其他在色彩上的研究，例如色相（和三基色中的紅色、藍色、黃色一樣），明度（淺色例如白色和深色例如黑色或灰色相對），和飽和度（版畫的顏色和色粉的顏色）都對個體知覺有影響。同樣，色彩對行為意向也有影響，使用藍色比使用紅色會產生更強購買意向。這些更多的是從銷售和廣告上的發現也能夠適用于網站設計環境中。

在一個在線環境中，網站設計元素包括色彩、圖像、形狀、在其他特征中的圖片使用，且這些有趣的信息都希望使用戶獲得情感共鳴，一種美學的感覺，或是一個在查看網頁時對整體圖像的積極印象。雖然在網站設計特點上還不缺乏基于實證的研究，這些研究也在考慮網站視覺設計的普遍特性或普遍使用性，但并沒有將網站設計中的色彩在使用者認知例如信任或滿意上的特殊影響進行定位。

關于信任，研究者已經努力去揭開在線環境中信任的復雜度。Corritore等人提出了一個關于在線信任的定義，這個定義包括認知和情感化的元素，以及信任的包含度“在在線環境或風險中，一個期望的信任態度是個人的漏洞將不會被利用”。在線信任涉及到了消費者在網頁上的自信以及依賴健康合法的賣家的意愿，這也是消費者最可能受到賣家傷害的地方。和之前所述的信任的定義相似，在這篇調查研究中，在線信任和一般信任該網站的用戶有關，包括信息的提出和交易流程。

網站的可用性能夠顯著地影響信任。在多文化的國家案例中，Cyr發現視覺設計導致的信任是值得注意的。因為色彩是視覺設計的一部分，我們將要討論對是否吸引色彩更為特殊的概念和信任有關系的測試有意義。進一步來說，對美學或網站的美麗的研究發現感知美學和感知易用性之間的高的相關性。相反，網頁用戶的感知易用性也能夠影響信任。Karvonen提出在信任和網站審美中存在一個直接的關系。配合市場和以上所提到的，人們認為特定的顏色例如藍色更具有審美的吸引力且和信任聯系在一起，然而用戶認為其他的顏色很少能讓人滿意。正如Simon所提出的，包含色彩的網站設計中通信媒介的效力能夠導致信任和更多的對于網站的積極看法。在一個關于網購時色彩和在線信任是明確被思考的對象的研究中發現，客戶界面布局中的偏愛顏色會顯著影響該網站是否被認為是值得信任的。以上所述引出了我們的第一個假設。

假設1、對于所有的文化團體來說，吸引色彩的增加將會導致信任的最大化。

和信任相似，如果一個網站用戶發現網站上的色彩在視覺上吸引人，那么就有可能引起滿足感。在網頁上的滿足感又會引發“網站粘性”和“網站品質的總和,從而誘導游客留在網站上,而不是換到另一個站點”。網站設計的人工產品導致的滿足感是巨大的和多樣的。Palmer驗證了網站的設計指標并且發現網頁布局、信息含量和導航對成功的網站很重要，這其中還包括想要回到該網站。其他研究中，網站設計和“網站的自身環境和如何發揮其功能”是一個前期的滿意度。與其他研究人員在這次的調查中發現，網站整體滿意度是指滿足在線體驗。

許多研究人員已經確定，一個有效的經過設計的網站包含參與使用恰當的顏色和能夠吸引消費者滿意的在線供應商。在混合樣品中，Cyr曾發現視覺設計導致的滿意具有重大意義。正如信任一樣，正因為色彩是視覺設計中的一個元素，我們很有興趣觀察是否吸引力的色彩和當下的調查研究中的滿意度有關。在一項研究中，有效的色彩組合阻圖形設計礙了用戶的表現和滿意度。因此，我們提出了：假設2、對于所有的文化團體來說，增加的吸引色彩將會導致滿意度的最大化。

3.2. ?信任、滿足和電子忠誠度

在在線設置中，“理解如何或為什么忠誠的感覺在消費者中的產生是我們今天遺留的重要管理問題之一”。網絡消費者如果喜歡網站的設計和功能的話就更有可能去重新訪問這個網站。盡管消費者忠誠度的發展有顯著的重要性，“但是在單個元素的相對重要性的網站設計方面和這些重要性在消費者忠誠度上的影響上的研究還是有限的”。基于先前的研究，從網站來看在線忠誠度或電子忠誠度已經被作為一種“消費者的購買意圖”的設想，且這一設想中消費者將不會改變到另一網站。Schijns引用了態度忠誠作為一個消費者在賣家及包含“未來可用度”中的保障。在這一研究中，電子忠誠度的定義是部分用戶再次訪問該網站或未來再次在該網站購買的意向。

Yoon測試了有關網站信任的網站內容和導航功能之間的關系，進而預測導致在/離線購買意愿的原因（和電子忠誠度相似）。結果指出網站內容和信任有關并且影響了網絡購買意向。其他工作中，人們認為網站可用性直接影響網絡消費者信任，進而影響電子忠誠度。然而從信任到忠誠的關系正如這里提到的先前已經確認，在當前的研究中考慮這種關系感興趣的特定上下文的不同顏色的網站假設3：對于所有的文化群體，信任度越大，忠誠度越高。

對于賣主服務的多次滿意最終導致顧客的忠誠(Cronbach,1971; Falk and Miller, 1992; Kim and Benbasat, 2006; Lankford, 2000)。雖然此前已確認滿意和忠誠的關系，但信任還是在網站中有三種顏色處理進行了測試。

假設4：對于所有的文化群體，不斷增長的信任度將產生更大的忠誠。

3.3.文化、色彩訴求、信任及滿意

有關文化、色彩及配置的文獻存在兩種相反的觀點。一個普遍的觀點描述了人類的色相及色覺識別過程，相反的，文化關聯主義認為與文化有關的特殊語言關聯及識別學習定格了色覺(Berlin and Kay, 1969; Kay et al., 1991)。在互聯網上，主流觀點認為文化關聯主義與網站定位是一致的(Barber and Badre, 1998; Cyr and Trevor-Smith, 2004)。即企望用戶更加喜歡與他們文化適應的網站。

文化已經卷入互聯網使用并影響電子商務的信用(Cronbach,1971; Garrett, 2003; Holland and Baker, 2001)、互聯網市場(Straub et al., 2004)及網站的發展(Hu et al., 2004; Singh et al, 2003)。網站交互的認可及對設計特點的展現在不同文化間是不同的(Bagozzi and Yi, 1989; Boor and Russo, 1993; Cyr et al., 2009)。用戶文化不同，包括顏色在內的設計元素的展現也不同。

正如Gefen (2000)所說，有必要將研究導向交叉文化效果和互信上。在考慮互信和文化后研究結果經常是混亂和不確定的(Hofstede, 1980; Holland and Baker, 2001; Lavie and Tractinsky, 2004)。在加拿大、美國、德國、日本進行的文化和互信的調查中，在美國和加拿大發現了相同的本地互信沙發，而美國和德國間是中庸的，美國、加拿大和德國非常不認同日本。

作為進一步的研究，Cyr (2008)建立了跨文化的互信、滿意、忠誠的網站可視化設計模型。Partial Least Square (PLS)對所有樣本分析結果表明：對互信的可視設計是有意義的，可視設計產生的滿意度是有意義的，互信和滿意產生的忠誠也是有意義的。在PLS隨后的研究中發現用戶是否信任和滿意經文化主導的可視設計結果是不同的。如前所述，由于色彩是可視設計的一個元素，我們爭論的焦點是：測試更特別的顏色訴求是否與文化主導的互信和滿意度有關。

作為交流元素，文化能在用戶中產生影響。在關于10種在8個國家的含意及偏愛的研究中，藍色通常被描述為“和平”與“平靜”，而在美國還有“爽”的含意。相反的，棕色和黑色在跨文化中與“喪氣”和“陳腐”有關。其它顏色如黃色和橙色在理解層面上則表現出較少的跨文化相似性。作者總結到：強調這些顏色簇只是一個概念，不同的色彩組合具有引起消費者不同反應的能力。

顏色在不同的文化背景下有不同的含義。紅色要中國意味著喜慶而在美國意味著危險。顏色沖擊著用戶的期望及滿意度。總結前述工作，我們期望不同文化消費者對站點顏色策劃會產生不同水平的顏色期望。相應地，也期望文化主宰與互信和滿意度有關的顏色訴求。這些假設是基于前述的組織交流認知模型及逆反心理模型。更特殊的情況是一個文化團體期望將表現變為信息，也包括顏色應用。無論是否顏色應用達到用戶預期，參數選擇都影響站點的心理和情感的感覺。

假設5a.顏色感染力對互信度的影響將受文化制約。假設5b.顏色感染力對滿意度的影響將受文化制約。

續前撰述，我們期望網站的特殊顏色應用也會影響跨文化的顏色感染力、互信度及滿意度。Cyr及Trevot-Smith（2004）評價了德國、日本和美國的各自30個網站。一個網站的使用顏色懷一個色輪相匹配并被獨立評價者設置一個數值，該數值是基于網頁顏色出現的平均值。15種顏色在跨網站中使用。本次調查與國家有關，發現藍色在德國網站中使用最普遍，而灰色在美國網站中最常使用。而日本鐘愛黃色一類的鮮亮顏色。

Boor和Russo注意到黃色意味著魅力和高貴。在目前的研究中，我們從Cyr及Trevot-Smith和Boor及Russo的工作推斷顏色組合（灰、藍、和黃）與我們的顏色感染力、互信度及滿意度變量有關。在文化群體間，期望不同顏色構架對日本、德國和加拿大顏色感染力有沖擊。

這導致最后一組假設：假設6a。最富有感染力的顏色是：日本黃色；德國藍色；加拿大灰色。假設6bc。最富有互信的顏色是：日本黃色；德國藍色；加拿大灰色。假設6c。最令人滿意的顏色是：日本黃色；德國藍色；加拿大灰色。

4、方法論

4.1.參與者

來自三個國家的90個參與者（加拿大、德國、日本各30）參加了實驗室測試。選擇這些國家是基于Hofstede,因為互相了解他們的文化多樣性。

德國和日本參與者是從位于加拿大大城市的國際語言學校招募的。所有國際參與者來加拿大至少一年，年齡大于17歲。加拿大參與者也從同一城市招募。表2總結了研究結果的示意圖。跨文化的平均年齡基本相同，本次研究的女性多于男性，加拿大人在線時間更長。在加拿大和德國的樣本中有一些例外，他們的每周上網時間和化費相當大。去除這些特殊參與者，ANOVA結果表明研究結果的示意圖沒有影響調查研究的相關關系。

4.2實驗任務和設計

實驗室實驗是在一個可控的地點進行，此處參與者可以瀏覽電子商務網頁。這項研究被設計為測量2因素實驗，每個因素具有3水平。第一因素為文化，仔細選擇30個參與者代表三種文化水平（具有加拿大、德國、日本國藉）。第一因素為網站設計，三種版本的電器商務網站昨三種顏色（灰、藍、黃）方案設計。

值得注意的是，Callahan在大學網站設計中測試了文化相似性和差異性，包括顏色的考慮。各種設計預期與Hofstede的四種文化相關。Callahan總結道14種現象中只有2個現象獲得支持。在目前的研究中，我們當然采用不同目的，目標不是預測與Hofstede相關的文化吸引力，相反我們關注三個國家文化多樣性的顏色吸引力，探索在文化內涵下的顏色構成關聯，這些依附于我們提出的顏色吸引力、互信和滿意的關聯元素上。

每一個參與者觀看本國三種顏色條件下和一種。這樣全部樣本數是270種（30個參與者X3個國家X3種顏色處理方案）。附錄A給出了重復測試數據及目前實驗的近似考慮。網站的瀏覽條件的排布是隨機的從而減少可能的排布模式副作用。

SonyStyle網站作為實驗操作網站，它是經過專家擴展測試選定的用于電子商務的網站，以驗證對于加拿大、德國、日本的本地化。這就避免測試結果受不自然和混淆設計影響，以致不能很好適合文化預期。

下載三個版本的SonyStyle網站至本地PC上以保證實驗中一致的主題操作速度。去除SonyStyle標志減少品牌效應的影響。處于三個國家的網站被設計成三種顏色（灰，藍，黃）操作的版本。這些顏色按照Cyr、Trevor-Smith、BoorRusso研究的網站顏色設置。基本顏色操作帶是在導航欄左邊和圖形上部。

這些操作帶基本與當地網站一致，略微的差異是因為三種文化的本地化不同。一項飛行員研究得出用5個參與者保證三個網站操作條件有效及接近。獨立詢問飛行研究的參與者對不同條件的評論，他們一致同意有明顯的顏色主題。附錄B展現了實驗網站樣本。

參與者分別進入實驗室，簡單講授一些研究的寫作要求并鑒定一份許可協議。對德國和日本組，所有文件準確翻譯成相應語言，并且以本國語言呈現給參與者。根據規定每個參與者必須佩帶數據頭盔。用本國語言下達給參與者的任務指令如下：

在您面前將呈現各種網站頁面。這項任務沒有時間限制。請瀏覽這些頁面，但還要點擊鏈接。一但您完成頁面瀏覽請通知研究人員。在參與者完成頁面后（隨機順序），紙質調研開始。在總結階段，參與者要被面試、

完成示意圖，并且研究者要回答任何遺留問題。平均實驗過程持續1小時。參與者可獲得20美元的間補償費用。

4.3多種方法研究

延續Cyr等的方法論，本研究使用了三種研究和分析方法（數據頭盔、調查、面試）來分析因素。三種方法互為補充獲得數據。調查數據提供了對測試關系建模的數據。數據頭盔收集無意識數據表明參與者在網頁上停留時間。由于這個領域相對較新，面試數據允許更好理解受試者對測試過程的反應，以及數據頭盔表明的受試者觀某個頁面的潛在因素。

4.3.1 眼部追蹤

自然中我們與世界的交流是視覺。我們期望用關注和知覺機構獲得這些信息，了解知覺和刺激對認知的影響。注意力的改變可能是自發的或有目的，也可能是被迫的或條件反射的。我們可以獨立于眼睛運動改變注意力，然而眼睛運動與注意力改變是功能一致的。眼睛的物理結構是這樣的：我們只能處理顏色信息在視網膜中心，而這些區域的邊緣卻本質上是色盲。因此要處理色彩信息必須盯向刺激點。在顏色集合區眼睛運動的作用還不清楚，然而無庸質疑的是眼睛必須盯上物體才能獲得信息。

眼睛運動是注意力的主要指示。眼睛本能觀注驚奇、顯著及重要的事情。本項研究的每個網站都劃分了興趣區域。允許參與者瀏覽網頁任意長時間，而Pan等只研究15秒的觀察時間。本次研究中某點的最小觀察時間為0.05秒，也是期望的表現興趣的觀察部分。用Gazetracker軟件分析數據。

眼睛跟蹤系統使用的是應用科學實驗室504型，該系統集成有頭跡跟蹤。用一個小型攝像頭記錄眼睛運動，攝像頭安裝在光學定位機械上。參與者戴上裝有小型傳感器的頭盔，允許云臺機構在不丟失眼睛圖像的條件下記錄頭部的運動。這樣參評參與者運動頭部相對自然。每個受試者被監視以保證正常和正確的觀察，但戴有硬鏡片或眼睛者不在本次測試中。合適的受試者采用屏幕上的6個點進行標定。研究者要求受試者觀察指定的點。每個標定錯誤要馬上糾正。標定時間大約為5-10分鐘。然后受試者根據指令對實驗站點測試，以保證他們正常、注意力集中的收集產品和企業的評價信息。每個受試者的凝視都被眼跡跟蹤記錄，保證各操作項的精確標定。假如檢測到標定問題就要重新標定受試者。

?眼跡分析可以采用自頂向下或自底向上分析法。自頂向下分析是基于理論假設，而自底向上分析是基于觀察的數據，而非依賴預先定義的理論。我們的假設是推算自現存的理論。因此眼跡分析采用自頂向下分析。

4.3.2研究和設備的有效性

每個受試者完成每個網站指定的任務后研究開始。所有研究條目設置基于利克特量表的是非題。這個調研列于附錄C。

在實驗構建中，內容有效性考慮如何使這些條款有代表性和理解性。這通過檢驗這些條款生成的過程。構造就從萬能池中選擇代表性問題。本研究條目提取處前述的關于滿意、互信和電子忠誠的有效工作。因此這三個構造的內涵有效性是建立在文獻研讀上。顏色吸引力是新課題，不能通過文獻獲得，所以使用專家評價而確立。兩個應用專家獨立的對電子商務網站的色彩吸引力進行羅列。這些條目與公用性相比較，形成了7個顯著的屬性，可以作為顏色吸引力構建的基礎。應用專家同意7個屬性評價顏色吸引力是合理的、合適的。全部設備用一些小換樣本預先測試，要求5個受試者提供詳盡的對任何混亂用語概念混的評論。根據這些反饋，在構成條目研究前對一些用語進行了調整。

建構有效性評估擴展至一個建構測試關心的元素范圍及選擇的測試項在抓住建構中心上是否適合。

應該在相同建構的條目上存在高相關性（收斂有效）或者在不同構建的條目上存在低相關性（判別有效）。在評估測試的收斂有效Fornell和Larcker提出了三個尺度：

（1）每次測量的條目可信性；（2）每個條目的合成可靠性；（3）提取的每個建構的平均變化。每次測量的條目可靠性可以用Straub推薦的基本元素因子分析法來評估。當條目載入高相關系數及具有低的不相關系數，一個建構就展現出令人滿意的收斂和差別有效性。沒有合理載入的條目將從裝置中去除。正如Hair等，由于它們代表的建構低載入及/或高交叉載入，CA-6、Ca-7、S-4被去除。最終總樣本載荷及交叉載荷矩陣如表3所示。

另外可以在單一文化層面上證明收斂和判別有效。表4總結了每種文化的因素載荷。當出現跨文化微小條目載荷時，所有條目可以近似載入它們代表的構建。因此探索設備在合計和單一水平上證明條目的可靠性。可以應用Cronbach的α值評估建構可行性。如表4所示，α值范圍從.877（滿意）到.934（電子忠誠）。Rivard和Huff建議可行性測量應高于.5,而滿意值應高于.7。Nunnally也推薦作為建構用在一起的條目的Cronbach的α值應大于.7。因此，本研究的所有建構證明建構的可靠性。Fornell和Larcker建議從建構中提取的平均變量應超過.5。如表4所示，所有建構超過這個準則。因此提出的建構對于Fornell和Larcker提出的三個尺度證明收斂有效。

?

差別有效性用保證建構各不相同來評估。按照Fornell和Larcker任何兩個建構條目的關聯應該小于該建構中條目共享變量的圴方根。如表5所示，共享變量的平方根和其條目大于模型中建構和其它建構間的關聯，滿足Fornell和Larcker的差別有效性準則。因此研究證明滿意有效，滿意收斂有效，滿意差別有效。

4.3.3面試

緊接著研究和應試者反應的面試問題用數字記錄儀記錄。Atlas.til軟件提供了有效方法來分析大量數據，如面試者手稿及用來分析和編碼。分析過程包含下列步驟：（1）數據準備；（2）VIVO編碼及開發碼；（3）建立目錄和概念，其中編碼間的語義關系更加區分以進行更高的概念縮編。（4）基于結果解釋的理論建立。當用多種評價編碼相同數據但使用一種方法時，用多種數據源確認相同現象的情況下交叉作用可靠性不在臨界狀態。Armstrong等注意到應用當數據三角化時多方法的應用貢獻了發現量的權重。

5、結果

5.1色彩感染力對互信和滿意的沖擊及互信和滿意對電子忠誠的沖擊

用結構模型（SEM）接近來測試H1到H4。SEM同時測試結構和測量模型，并且提供對模型關系的更完整分析。選擇變量基的PLS克服收斂基，如LISREL.PLS與從多變量分配的相對魯棒性有關，并且支持探索和確認研究。由于PLS沒有生成全局適合索引，模型有效性最初用檢測結構路徑的R2值。Chin建議，啟動陷阱用于完成基于t-測量每個路徑的滿意度。圖2顯示了PLS模型。

所有現象化鏈接路徑系數是有意義的。這樣就支持了H1至H4。大約52%電子忠誠變量被模型變量考慮。所有模型內生的建構R2值超過10%，這是Falk和Miller建議的。

5.2作為色彩感染力和互信之間及色彩感染力和滿意之間的文化

在每一個國家運行分解PLS模型。表6總結了PLS結果，比較了來自單個國家的顏色感染力是獨立變量的全部樣本。顏色感染力和互信及顏色感染力和滿意的因果路徑分析在跨文化間是有意義的。Cart和Russel強調：當畫圖表示有關修正效果大小時研究者應檢驗R2值的變化。如圖6所示跨國家間有不同的R2值。這些觀察刺激了進一步研究。用0/1啞變量編碼文化實現三個國家的目錄。模型結果，包括主持人，都列于表7。使用了Chin等建議的測量交互作用的偏最小二乘法。雖然貝塔值是鼓舞的，但交互值卻下落的沒有意義。因此根據本次研究中的樣本，顏色感染力對互信和滿意的影響沒有文化的影響滿意。

5.3顏色簇對文化組的色彩感染、互信及滿意的影響。

調查、眼睛跟蹤和面試數據用來分析和比較顏色簇對文化組的影響。首先，分析研究數據確定顏色簇在不同的文化間引出不同的反應。表8提供了三組跨文化的色彩和色彩感染、互信及滿意平均數據。表9說明國家間的色彩比較。

研究分析說明三個國家跨顏色條件的某種有意義的不同點。從顏色感染力來講，三個國家都不喜歡黃色是有趣的現象。加拿大人發現灰和藍比黃更有感染力。同樣，黃顏色站點的感染力在德國和日本也沒有藍色站點高。與預想相比，日本不喜歡更亮的色調。與藍色調相比加拿大和德國更不信任黃色調。從表現來講，正如預期那樣，受試者更喜歡藍色調。

進一步研究，表10表明成對忠實國家的配色方案。對灰色來講 ，發現加拿大人比德國眾人更有吸引力，并且相應網站比德國更滿意。灰色網站加拿大人比日本人更滿意。因此正如研究預想結果，加拿大人潛意識比德國人和日本人喜歡灰色。另一方面，與德國人和加拿大人相比日本人不太喜歡藍色調。對于黃色調的差異沒有比較意義，大家都厭惡。

第二，對跨國家的三種配色方案運用眼睛追蹤數據分析。對于每一版的實驗站點，設計了兩個基本色帶反映配色方案。花費在色帶的時間以及、觀察網頁的時間列于圖3。人們閱讀色帶時間沒有明顯區別。雖然黃色人們最不喜歡，但受試者的平均觀察時間沒有明顯減少。

比較跨文化感染力的眼睛追蹤分析帶來一些有趣的結果。如圖4所示，加拿大和日本受試者在觀察色帶時沒有明顯時間變化。然而德國人人比比更比大約31%的色帶觀察時間，但只有19%的時間人比比更比在藍色帶上。回想德國人對藍色調鐘愛，對黃色十分排斥。人們一般期望停留在感染力大的色帶上停留時間長，而在感染力小色帶上停留時間短。眼睛追蹤分析發現了德國組的這個反常。相同的數據也出現在眼睛固定部分。這些意外數據留在大量面試數據分析中。

第三，通過面試數據分析可以更好理解跨文化的研究配置。如前撰述，面試數據有兩種編碼：（1）VIVO；（2）開放編碼。然后開發目錄來區分代碼間關系，緊接著研究更多稱為概念的理論點。關于網站顏色的5種主要概念從數據中浮出：美學：受試者感覺網站顏色應該提供藝術感染力。類似“美麗”、“丑陋”、“樸實”、“卡通”和“不和諧”用語封裝了美學觀點。情感的：情感屬性是選用顏色的情感質量。編碼“友好的”、“認真的”、“有趣的”、“單調的”是情感屬性中的例子。功能的：顏色對網站的感知結構、組織、及應用質量作用。如“易于閱讀”、“分散”、“混亂”。和諧：要求顏色與網站的其它部分平衡。和諧的描述詞為：“很好平衡”、“良好顏色組合”、“匹配其它顏色”。適度：由于給定和網站是用于特殊目的，受試者給出這類網站使用體積顏色比較適合。評論有：“合適”、“太難進入”、“產品表現顏色差”、“產品顏色應該與網站顏色相同”。

表11包含了在面試期間的跨文化色彩概念的總結。在某些情況下，來自某一文化的受試者提及一個特殊網站應該與上述區分概念相符的顏色質量，而來自相同文化的受試者對相同概念有相反的反映。例如，一些加拿大受試者感覺藍色有正影響（友好），而其它人感覺站點的影響質量為負（太中性）。當加拿大和日本受試者在面試中對所有目錄引經據點進行評論，有趣的是德國眾人沒有任何下面或負面的藝術評論。

通常，面試分析支持數量結果并提供可能的觀點到眼睛跟蹤數據中。藍色和灰色是優于黃色的跨文化配色。然而還有一些針對藍色的負面評論（多集中在乏味），但這種顏色不能得出類似藝術、適合或和諧的評論。與之對比，黃色引出了所有出現概念的負面評論。特別是德國人最口語化的術語：缺乏功能、不和諧、不適合。德國受試者認為黃色“太華麗”、“太友好”。他們甚至認為黃色是產品表現的差顏色，“使分心”，“只能用于強調某種事物”，“應與其它顏色結合”。這些感情應該考慮可視注意的增加圖形，如在未來眼睛跟蹤數據分析時。當顏色沒有吸引力及與及文化期望相悖時，應該理智的觀察當受試者為了克服不習慣的觀察導致的混亂而增加的注意力。早期的網站使用人工圖像研究工作發現了相同結果，而眼睛固定在我們不期望和不吸引方面意義更大。

5.4結果總結

本文提出的研究模型用網站顏色感染力（主要對在線忠實者，即在線互信）及滿意度來測試。潛在適中文化對這些關系的作用也在研究中。在線互信和滿意被確定為電子互信的文化感染力的有效預言者，并且新發展的顏色感染力明顯影響在線互信和滿意。雖然這些結果表現的鼓舞，但我們不能下結論文化節制色彩感染力和互信的關系及文化感染力與滿意的關系。

假如文化團體改變其對網站各種色調反映，這個模型可以更進一步測試。共性和差異性在文化中都可發現。

所有文化趨向不喜歡黃色調網站。德國人最喜歡藍色調而加拿大人比德國人和日本人更鐘愛灰色調。面試和眼睛跟蹤分析支持和擴大數量調查結果。表12總結了假設測試結果，即關鍵結果總結。

6、討論和總結

雖然網站設計的多種元素明顯影響消費意識和去向，但是檢測網站顏色的潛在沖擊的研究仍然很少。跨文化網站設計研究尤其少。目前研究開辟了這片研究處女地。

測試具有多焦點的研究模型采用來自計算機交互、通訊及市場的資料。這個模型包含互信、滿意和電子忠誠的電子商務變量。采用新的色彩感染力構件提供消費者如何覺察網站的顏色屬性的附加觀察。文化維數與探索消費感覺效果是一致的。為確定提出的模型，多研究方法被借用，包括探究、面試和眼睛追蹤。從理論角度，本研究做出了如下貢獻：

（1）確認互信和滿意是在新含義范圍的電子忠誠先例。而這些關系已經被其他人的研究支持。這是首次研究—各種網站顏色處理證明這些關系是有效的。

（2）一個新的顏色感染力比率對以后的研究是潛在有效的。

（3）網站顏色感染力表明有一個適用于網站素食的滿意的有意義的矩陣。這是一個新發現，其擴展了Karvonen網站藝術和信任工作的、Latomia和Happ的有關顏色阻礙消費者滿意的無效應用及Kim和Moon有關色彩和互信。本研究也擴展了早期的理論：認知影響交流及理論倒置（目前應用于具有互信和滿意序列的網站顏色處理中）。

（4）通過論述加拿大、德國、日本間的在控制實驗設置下不同顏色處理用戶如何反映，文化研究已經出于領先地位。根據Noiwan和Norcio先前的網站顏色研究，本研究證明跨文化已經趨于弱化固有表現。

（5）數據三角化提供了豐富視點，并且論證了未來設計的多種方法學。特別是本

研究提供了一個例子，經常誤解的眼睛跟蹤技術可以充實其它研究方法論。