《奇葩說》第四季開播至今，一直保持著超級網(wǎng)綜的熱度，隨著第15、16期小米創(chuàng)始人雷軍的加入，更讓我們把視線聚焦到這個爆款網(wǎng)綜背后的營銷價值。
小米是《奇葩說》第四季最大的金主，花了1.4個億成為冠名商（據(jù)說），那句“掏出來搞事情”已經(jīng)成為整個節(jié)目的標配。
“掏出來搞事情”
花了這么大的代價冠名節(jié)目，能給小米帶來什么樣的價值呢？是能夠增加銷量呢還是能增加品牌好感度呢？
1.引流效果有限
小米、奇葩說、純甄關鍵詞熱度趨勢
可以看出，“小米”關鍵詞的熱度和關注度遠高于“奇葩說”。小米本身就是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級品牌，加上雷軍的網(wǎng)紅優(yōu)勢，分分鐘上熱搜，傳播量驚人。
不能極大提升小米品牌知名度，還冠名節(jié)目還有什么意思呢？
合理的解釋是，冠名一檔年輕人喜歡的節(jié)目，能夠提升年輕受眾對品牌的好感度，加強與年輕人的溝通。
2.塑造“酷”的形象
網(wǎng)上看過這樣一則消息，說剛改革開放后，日本人來中國給冰箱、彩電做廣告時都是請少年來做廣告，這讓人很不解，因為小孩子買不起這些昂貴的家電啊。
在具有相當市場營銷思維后，我們才得知原因：日本人認為當前中國對日本生產(chǎn)的這些高檔家電消費能力還不足，但他們需要首先營造自己的產(chǎn)品形象。所以他們把自己的營銷對象定位在了下一代青少年群體中，因此請來了青少年做廣告，讓同齡人間更有共鳴，提高青少年對日本品牌的認可度。后來事實也證明日本企業(yè)的思路走對了，他們避開了低價區(qū)的惡性競爭，發(fā)展了良好的高端產(chǎn)品生態(tài)。
而今天的小米和雷軍，從宣傳上看，明顯也是更傾向于青年群體。小米不是因為中年人消費不起他們的產(chǎn)品，而是因為他需要讓自己品牌像年輕人一樣富有活力，做一個“最酷”的公司。
B站雷軍鬼畜視頻截圖
為了配合這樣的品牌定位，小米、雷軍聚集B站玩轉(zhuǎn)二次元、冠名《奇葩說》、雷軍參加《奇葩說》，不斷同年輕人互動，用最年輕的思維驅(qū)動自身品牌形象。
雷軍參加《奇葩說》
雷軍參加節(jié)目，身為工程師的他雖不如奇葩們能說會道，但還是贏得奇葩說粉絲的一致好評，大家紛紛為雷總的熱誠、真實點贊。
網(wǎng)友評價雷軍上《奇葩說》
3.拉高品牌定位
很多行業(yè)內(nèi)部人士將小米2016年的滑鐵盧歸結(jié)為“賣的太便宜”，為什么這么說呢？因為紅米手機的熱賣，小米公司已經(jīng)不是從前的“為發(fā)燒而生”的酷炫形象，而變成了千元機爛大街的低端模樣。
這種形象，極不利于企業(yè)的發(fā)展，因為你做不了高利潤的產(chǎn)品，發(fā)力不了高端產(chǎn)品，沒有充足的利潤空間、沒有富有品質(zhì)感的聯(lián)想，用什么去做差異化？憑什么去完善用戶體驗？
到了2017年，小米6一經(jīng)發(fā)布便成了行業(yè)標桿，小米重新回到“發(fā)燒機”地位。
所以說，冠名《奇葩說》也好，上B站也罷，小米都是想要塑造自己“年輕、科技感、時尚”的形象，想要讓年輕人認可小米高端的形象，而不是一味停留在“性價比”的階段。
對小米的營銷手段，你怎么看？是覺得它離自己的“營銷成本為零”的初衷越來越遠呢，還是覺得它正在走向成熟，變成了大品牌的模樣？
來源：營銷資訊 、華商CMO
