最近看了久仰大名的《定位》，這本書被奉為廣告界和營銷界的圣經，被媒體稱為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。又是一本偏戰略的書，畢竟方向錯了，再多的努力與創新都是白費。整理了一下，本書主要在回答以下5個問題：
一. 什么是定位
看完本書后，個人對定位的理解就是如何讓用戶在某個需求場景下，首先想到你的產品和服務。
例如用戶需要網購，首先想到淘寶；用戶需要打車，首先想到滴滴；用戶想喝可樂，首先想到可口可樂和百事。
定位的重點是在品類中建立領導地位，在用戶腦海中贏得認知優勢。這樣看來，定位的思想和《從0到1》有點類似，都主張公司在某一個細分市場或品類中，獲得壟斷地位，以此來獲得超額利潤。借用前段時間互聯網上的一個說法就是“贏家通吃，一家獨大”。當品牌在一個領域獲得壟斷地位后，幾乎在每一步上都具有優勢。
領導者品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍；消費者更有可能選擇領導者品牌；商店更有可能儲存領導品牌的商品，一流的畢業生和求職者更愿意加入領導者品牌的公司；行業領導者對產業上游有更高的議價能力，從而降低成本，獲取更多用戶和利潤...此類優勢不勝枚舉。
雖然定位理論主張公司或品牌在細分市場上獲得領導者地位，但這一細分市場的份額得多大才能滿足盈利的需求呢？書中并沒有提到。例如外賣市場的No 1很有價值，那如果切入到早餐外賣市場的No 1是否也有足夠的商業價值（如果做到No 1，是否能獲得足夠盈利）呢？
總結來說，定位不是問“自己是什么”，而是問“自己在潛在客戶心智中是什么”，用戶會在什么需求場景下想到你。成功定位的秘訣是在“獨一無二的定位”與“較大的市場需求”上取得平衡。
二.執行定位的4個步驟
1. 分析行業環境
定位的第一個步驟就是分析外部的行業環境。確定競爭對手是誰、他們在用戶心智中的大概位置是什么、競爭對手的優勢和劣勢、市場的大環境適不適合去推出產品的差異化概念。例如淘寶還在發展的階段，聚美優品切入化妝品類電商平臺就不太合適，畢竟電子商務的大環境還沒有成熟。
2. 尋找區隔概念
在分析完行業環境后，我們要做的就是避開競爭對手在用戶心智中的強勢點，利用其強勢中蘊含的弱點，構建差異化概念，確立公司或品牌的優勢位置。例如京東在與天貓的競爭過程中，從“主打3C電商”和“送貨速度快”這兩個概念上形成差異化，迅速獲得市場份額。
3. 找到支持點
有了區隔概念，我們還要找到支持點，讓它真實可信。區隔不是空中樓閣，用戶需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。即在確定你的差異化品牌概念后，我們需要通過實際的行動和產品服務來證明我們正在并且能夠堅持這一概念。
4. 傳播與應用
概念最終都要靠傳播才能植入用戶心智，企業的品牌也只有在用戶的不斷應用中才能建立起自己的定位。因此，企業的每次傳播活動都要盡力體現出區隔的概念。當你的區隔概念被別人接受，而且在企業的銷售、產品開發、設備工程，以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你可以說，你為品牌建立了定位。
三. 定位過程中的方法論
成為第一。如今市場噪音太大，要在用戶心智上留下不可磨滅的信息，首先需要找到一個未受到其他品牌污染的純潔的心智。“成為第一”是進入用戶心智的最佳捷徑。即讓用戶在某一需求場景下，第一時間想到你的產品和服務。
二元法則。顧客心智中最多只能為每個品類留下2個品牌空間。只有在單一品類上占有數一數二的定位，品牌才能生存。這也是為什么我們只記得滴滴和快遞；58和同城；攜程和去哪兒；支付寶和微信支付；大眾點評和美團；Uber和Lyft 。雖然上面提到的大部分品牌已經合并成一個新的行業巨無霸。
逆向思維。定位從潛在用戶的心智開始，而不是產品本身。品牌的定位不是從產品本身的特性開始入手，而是分析外部競爭環境和用戶心智在哪里有空位。
簡化信息。人的心智不僅排斥與現有知識或經驗不想符合的信息，它也沒有足夠的知識和經驗來處理這些信息。因為普通人的心智不能同時處理七個以上的單位。因此，在定位時盡可能的簡化信息，削尖你的信息，使其能切入用戶的心智。
四. 市場中不同角色的企業如何去做定位？
根據市場份額，公司和產品可分為市場領導者和市場跟隨者兩種角色。
市場領導者定位策略：
1.拓展新的品類階梯，并且把自家的品牌牢牢地固定在階梯最上一層的公司。
2.不斷重復強化最初的概念。每個最先進入人們心智的產品都會被消費者看做是正宗貨。一旦你的產品被看做正宗貨，就等于把其他所有品牌都重新定位成仿效品了。
3.抓住每一個行業潛在的機會。一旦發現哪種新產品有市場前景就馬上跟進。
4.不跨行發展新品類。企業的實力來自于領導者品牌產品的實力，不是公司本身的能力。
5.迅速回應競爭對手推出的新穎產品概念。在新產品還沒有在潛在客戶的心智里扎根之前主動攔截它。領導者只要攔截對手的行動，就能永遠走在最前面，無論風向如何。
6.用多品牌攔截對手（典型案例：寶潔）。改變現成定位難上加難，推出新品牌代價更低，效果更好。寶潔的每一個居領先定位的品牌都有各自的名號。
7.用更寬泛的名稱攔截對手。變化會讓領導者失去領導地位。從市場上下游和發展變化上去攔截對手。跨界即連接。
使公司強大的不是規模，而是品牌在用戶心智中的地位。定位行動的最終目的是在某個品類上取得領導地位，“成為第一”很艱巨，“保持第一”相對容易很多。
市場跟隨者定位策略：
1. 尋找空位
在大公司的業務結構里尋找薄弱環節，發起攻擊。從產品（市場稀缺產品角度，而不是內部產品線角度），用戶類別，場景三個方面思考定位的差異化。例如：尺寸大小空位（甲殼蟲汽車），高價空位（最貴的香水），低價空位（平民汽車品牌），性別空位（萬寶路男性香煙），年齡空位（中老年奶粉），一天當中的時間段空位（早餐奶）。
2. 創建空位
在市場上找不到空位時，就必須重新定位那些已經占據用戶心智的競爭對手，把人們心智中原有的相關觀念給排擠掉。通過對競爭對手產品的評價，改變潛在客戶對競爭產品的認知，從而順勢推出自己新的定位。例如：不用馬拉的車--汽車。
注意：“我們比對手強”的說法不是重新定位，而是對比性廣告，其效果并不好。
定位陷阱
1. 不要從內部產品線缺失角度去定位新產品，而是要看產品的市場性稀缺定位；
2. 用戶心智沒有空位，技術成果突破也無濟于事。不要試圖用技術創新去改變用戶心智。（例如可樂是紅棕色的，啤酒是淺棕色的，如果你想改變心智中的這些顏色，你是在設法改變那些根深蒂固的觀念）；
3. 不要滿足所有人的需求。做出取舍，明確哪些不是我們的用戶，只服務于目標用戶。
五. 品牌延伸的陷阱
品牌延伸就是把一個知名產品的品牌用在一個新產品上。例如做電視業務的長虹，開發的手機新業務線也叫長虹。
對于新的延伸品牌的發展來說：
品牌延伸通過借用主品牌的優勢，在前期可以獲得良好的發展。但由于其在用戶心中沒有自己的獨立位置，進入或退出用戶的心智都毫不費力，容易被人忘記。
品牌延伸后對于主品牌的影響：
品牌延伸會稀釋領導者品牌在用戶心智中的地位。當一個品牌即賣可樂，又賣雪碧，還賣茶時，用戶在想喝可樂，雪碧或茶時，第一時間想到你這個品牌的可能性會降低，因為你在用戶單一需求場景下所占領的心智份額已經大大降低。因一個名字代表數個產品而引起的混亂，會緩慢削弱品牌的實力。
所以，采用品牌延伸策略短期來看，有利于新產品的銷售，但長期來看會模糊大眾對主品牌的心智認知，會逐漸喪失領導者地位，損失巨大。
你不必第一個打入市場，但你必須在人們的心智中成為第一。領導者品牌在尋找新領域，開發一項新概念或一個擁有新定位的新產品后，最好給它起一個與之相稱的名字，不要陷入品牌延伸的陷阱。因為競爭對手可能會抓住這次機會，用一個專門的品牌與延伸品牌展開競爭，并且勝算會很大。
品牌延伸是陷阱，但不是錯誤。以下幾條原則是作為該不該啟用品牌延伸的規則:
1. 預期銷量。有獲勝潛力的產品不該用，而產量不大的產品則該用（例如3M）。
2. 競爭。在沒有競爭的地方不該用，在競爭激烈的領域則該用（小米電視）。
3. 廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，廣告預算小的品牌該用（借用已有品牌的優勢，在給主品牌打廣告的同時，延伸品牌也得到了推廣）。
4. 影響。創新產品不該用，一般產品如化學品該用（借用主品牌的名氣）。
5. 經銷。上貨架的產品不該用，由銷售代表上門推銷的產品該用（增強信任感）。
總結下來就是當你的新產品在細分品類上的競爭力很強，獲勝潛力大，能造成一定的社會影響且公司內部有足夠的廣告支持時，最好不要采用品牌延伸策略，避免模糊主品牌的領導地位。這或許可以理解為什么騰訊公司有騰訊QQ、騰訊視頻、騰訊文學、騰訊微博，但微信叫做微信，而不是“騰訊**”。
